Главная » Hi-Tech » Кейс Death Wish Coffee: компания бухгалтера из Нью-Йорка выделилась на рынке кофе и стала продавать на $20 млн в год

Кейс Death Wish Coffee: компания бухгалтера из Нью-Йорка выделилась на рынке кофе и стала продавать на $20 млн в год

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Вводные

  • Сайт: deathwishcoffee.com.
  • Год старта: 2012 год.
  • Бизнес сегодня: оборот $20 млн за 2017 год.
  • Сотрудников: 40.
  • Возраст основателей в начале карьеры: 28 лет.
  • Предыдущая деятельность основателей: бухгалтер.

Возможность

Рынок кофе в США оценивается в $12 млрд. Кофе — любимый горячий напиток американцев. В среднем более 20% любителей кофе пьют по три-четыре чашки в день.

Также есть несколько десятков крупных сетей, тысячи небольших кофеен (каждая из которых продаёт свой кофе) и сотни брендов на полках. В США только мы нашли 73 компании, которые доставляют кофе на дом.

В то время как 95% производителей кофе в своих рекламных кампаниях делают ставку на натуральность, обжарку или аромат, Death Wish называют себя «самым крепким кофе в мире». Среди всех этих компаний особняком стоит Death Wish Coffee.

Сегодня она входит в список первых 1000 продавцов на Амазоне, а также продаётся в 900 магазинах Walmart. Компания Death Wish Coffee (DWC) появилась в 2012 году. На сайт компании ежедневно заходят 10 тысяч посетителей, а выручка компании удваивается каждый год в течение последних трёх лет.

Как начинали

Генеральный директор Death Wish Coffee Майк Браун

Через некоторое время он понял, что работа клерком — это не его. Основатель компании Майк Браун начинал карьеру бухгалтером в Нью-Йорке. Однако вскоре перерыв перерос в депрессию, деньги стали заканчиваться и друзья забили тревогу: «Майк, хватит бомжевать. Майк уволился и, как многие американцы, решил взять перерыв и подумать, что делать дальше. Сделай что-нибудь».

В 2008 году в разгар кризиса появился первый кофешоп в районе Сарагота Спрингс в Нью-Йорке. Перебирая возможные варианты, Майк отметил, что в периоды раздумья часто проводил время в кофешопах. На тот момент Майку было 28 лет.

Однако кофешоп приносил крайне мало, поэтому ему еле удавалось свести концы с концами. Деньги на открытие кофешопа Майк выручил, продав свой дом. На тот момент ему было 30 лет. Чтобы сэкономить, Майк съехал со съемной квартиры и переехал жить к матери.

Содержание кофеина в напитках от разных кофейн

Тогда Майк решил их удивить и сделать самый крепкий кофе в их жизни. Ежедневно работая в кофешопе, Майк заметил, что всё больше клиентов регулярно просили сделать кофе покрепче. Он начал подробнее изучать разные сорта, заказал сэмплы от разных производителей и в итоге выработал свою рецептуру.

Последняя немного горьковата на вкус, но содержит больше кофеина. Смесь Death Wish состоит из бобов арабики и робусты. Если в 250 мл чашке обычный сваренный кофе содержит около 100 мг кофеина, то в напитке от Death Wish будет около 470 мг. Бобы доставляются из Индии.

Название Death Wish подсказала подруга. Чтобы выделить напиток в меню, он добавил к нему череп с костями.

Продаёт фунт кофе Death Wish за $20. Фунт (0,45 кг) зелёных кофейных бобов обходится компании в $3. Однако после всех комиссий, расходов на маркетинг и доставку, прибыль составляет около 10%.

Чтобы привлечь клиентов, Майк отправлял упаковки кофе блогерам, журналистам, звездам. В самом начале бренд фокусировался только на продажах через сайт. Но когда кто-то про нас рассказывал, мы сразу видели мощный рост продаж», — вспоминает Майк. «В 99% случаев никакого ответа не поступало.

Сегодня компания отмечает, что Facebook дает больше ROI. Впоследствии Death Wish начали использовать рекламу в Facebook и Google.

После ролика весь склад компании был мгновенно раскуплен. В 2013 году о компании вышел сюжет в популярной в США передаче Good Morning America. На Amazon весь сток также кончился в считанные минуты.

С одной стороны, продажи выросли, компанию стали упоминать в других передачах, блогах и СМИ, а клиенты начали рассказывать о продукте друг другу. Компания не была готова к такому.

Естественно, что недовольные клиенты за повторным заказом уже не вернулись. С другой стороны, такой всплеск спроса ведёт к логистическому коллапсу: компания была вынуждены вернуть деньги за большую часть заказов, потому что на складе просто не было продукта.

Продажи Death Wish Coffee в августе 2018 на Amazon.com (данные приблизительные)

После такого вернуть товар на прежние первые позиции — непростая задача. Когда у вас кончается склад на Amazon, последний выводит ваши карточки товара из выдачи, чтобы клиенты не смогли получить тот самый негативный опыт с отсутствием товара.

Ему пришлось постараться, чтобы вернуть их назад в выдачу. В тот раз, когда Death Wish упомянули в утренней передаче, товары на Amazon закончились быстро, и Майк вывел из списка все карточки.

Это одно из самых просматриваемых спортивных событий года в США. В 2016 году компания выиграла возможность бесплатно показать свой рекламный ролик во время финала американской футбольной ассоциации — Super Bowl. За финалом ежегодно следят 100 млн зрителей.

А сама реклама во время такого мероприятия считается крайне престижной: вы попадаете в кампанию к Amazon, Lexus и Procter & Gamble. Показывая рекламу во время финала Super Bowl, вы охватываете гигантскую аудиторию.

Благодаря рекламе, DWC громко заявила о себе и начала получать звонки от представителей торговых сетей. Ролик во время такого события не только повлиял на продажи — компания перевыполнила свой годовой план. Этот ролик помог компании договориться о поставках в Walmart, которые начались в июне 2018.

Рекламный ролик DWC во время матча Super Bowl

Как дела обстоят сегодня

Генеральный директор Майк Браун на вручении премии от EY

  • В 2015 году компания заработала $6 млн.
  • В 2016 году — $10 млн.
  • В 2017 году — $20 млн.
  • В 2017 году Майка назвали «Предпринимателем года в Нью-Йорке» по версии EY.

Продажи DWC продолжают расти, и компания скупает почти все сырьё у местных поставщиков, боясь, что не справится со спросом.

Помимо присутствия в Walmart, в третьем квартале 2018 года компания планирует появится в других сетях и расширить своё присутствие на 550 магазинов.

Первая кофейня Майка продолжает свою работу. DWC не планирует открывать точки в офлайне в ближайшее время.

Компания никогда не привлекала инвесторов.

Почему у них получилось

На мой взгляд, у успеха Death Wish Coffee есть несколько слагаемых.

1. Позиционирование

DWC не только чётко попадают в аудиторию, которая ищет подобный продукт, подобное позиционирование легко запомнить и сложно спутать с другими марками кофе. По сравнению с другими брендами, DWC сильно выделяется своим заявлением: "The world's strongest coffee" («Самый крепкий кофе в мире»), которое гордо красуется на первом экране главной страницы сайта, а также на каждой упаковке.

2. PR

В компании заметили, что могут расти органически, покупая рекламу в Facebook, но упоминания на телевидении или у популярного блогера взрывают продажи. С самого начала DWC активно рассылала свою продукцию представителям медиа и блогерам.

И хотя после 2015 года дела у компании шли хорошо, она всё равно подала заявку на участие в конкурсе от Intuit, которое в итоге принесло рекламное место на Super Bowl. Даже несмотря на огромное количество неуспешных попыток, Майк не прекращал заниматься пиаром.

3. Реклама во время финала Super Bowl

Однако я не считаю, что только реклама во время Super Bowl обеспечила успех компании: если бы продукт не был таким выделяющимся и запоминающимся, эффект от рекламы быстро бы потух. Безусловно, получить эфирное время и продемонстрировать себя на стомиллионную аудиторию — суперполезно для любого бизнеса. Но реклама определённо послужила мощным катализатором для DWC.

Можно ли такое повторить в РФ

Сегодня объём рынка составляет свыше 160 млрд рублей. Потребление кофе в России растёт. И по словам экспертов, через некоторое время продажи кофе догонят продажи чая.

Допускаю, что среди них найдутся желающие приобретать особо крепкую смесь. Более 30% россиян пьют одну и более чашек кофе в день.

Проведя небольшое исследование, мы не обнаружили у DWC прямых конкурентов в Европе. Также считаю, что подход «самый крепкий кофе» можно смело повторять в любых странах, где популярен кофе. И сегодня этот сегмент удовлетворяет свои потребности, выпивая по несколько чашек. По моему мнению, на рынке всегда будут клиенты, которые предпочитают «покрепче». Почему бы не дать им продукт с большим содержанием кофеина?


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

«Аэрофлот» лишил клиента платинового статуса после твита с чужим снимком внутреннего приказа компании

«Аэрофлот» лишил клиента платинового статуса после твита с чужим снимком внутреннего приказа компании — Право на vc.ru Свежее Вакансии… Написать Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто Войти Митя Алешковский нашёл копию документа в одном ...

WSJ: Марк Цукерберг призвал топ-менеджеров Facebook быть решительнее из-за «войны» против соцсети

WSJ: Марк Цукерберг призвал топ-менеджеров Facebook быть решительнее из-за «войны» против соцсети — Соцсети на vc.ru Свежее Вакансии… Написать Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто Войти В июне 2018 года Цукерберг собрал 50 топ-менеджеров ...