Главная » Hi-Tech » Кейс Brooklinen: заработать $100 млн на рынке постельного белья за пять лет

Кейс Brooklinen: заработать $100 млн на рынке постельного белья за пять лет

Кейс Brooklinen: заработать $100 млн на рынке постельного белья за пять лет

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Вводные

  • Сайт: http://brooklinen.com/.
  • Год старта: 2013.
  • Бизнес сегодня: оборот $60 млн за 2017 год.
  • Сотрудников: около 50.
  • Возраст основателей на старте: 28 лет.
  • Предыдущая деятельность основателей: бизнес-аналитика.

Возможность

Проведите эксперимент: вбейте в «Яндекс» или Google «купить постельное бельё», посмотрите, какие сайты вам выпадают и какого качества продукция, и вы быстро обнаружите две закономерности.

Создаётся ощущение, что рынок постельного белья не менялся с 1990-х годов. Во-первых, 95% предложений — это старомодные «бабушкины» принты.

А всё, что стоит дёшево, собрано на «ужасных» сайтах и выглядит соответствующе. Во-вторых, всё, что выглядит более-менее прилично и сделано из неплохих материалов, стоит дорого.

Основатели — муж и жена Рич и Викки Фулоп — обратили внимание, что на рынке продаётся либо дешёвое постельное бельё низкого качества, либо бельё с хорошим качеством и приятными принтами, но уже по $300-600 за комплект. Примерно такую же возможность увидела семейная пара из Бруклина в 2013 году.

В сегменте «массового» белья, которое можно купить в Walmart и Target, главная ставка сделана на доступность, поэтому производители экономят на всём. Почему так происходит? Оттого в дизайн и упаковку, видимо, никто не вкладывается.

Каждый из участников цепи получает свою долю доходов, что увеличивает конечную цену для покупателя. В дорогом же белье, где особое внимание уделено качеству, дизайну и упаковке, главная причина дороговизны — вереница посредников: прежде чем бельё дойдёт до покупателя, оно от производителя пройдёт через дистрибьютера и ритейлера. По словам основателей, наценка в этом сегменте доходит до 1300%.

Иными словами: у дешёвых и дорогих комплектов есть покупатели. Тогда основатели задали вопрос: если мы возьмём премиальные материалы и эстетику от дорогих комплектов, но уменьшим цену за счёт продажи напрямую без посредников, согласятся ли люди покупать? Если сделать что-то среднее — найдётся ли рынок?

Покупатели ответили, что за комплект белья готовы платить $100-150. Чтобы ответить на этот вопрос, они опросили 500 человек, выходивших из магазинов товаров для дома. Производство нашлось в Португалии. Как только стала ясна отпускная цена, основатели определились с подходящим по экономике качеством и дизайном. Первые дизайны были подсмотрены у дорогих брендов.

Производственный цех в Португалии

Примеры паттернов Brooklinen из первой коллекции

Они обратили внимание на сайты продавцов постельного белья: у них был неудачный UX-дизайн, а также жуткий перегруз товарами. Помимо связки цены и качества, основатели захотели изменить опыт покупки. Тогда основатели сделали минималистичный сайт и вместо сотен комплектов белья начали с четырёх.

Как начинали

Первые вложения — $25 тысяч (по тогдашнему курсу около 750 тысяч рублей) — это собственные сбережения.

И поскольку массовый опыт покупки постельного белья был плох (ужасные сайты, некрасивые комплекты), Brooklinen сразу получила положительные отклики от инфлюенсеров, что привлекло первые продажи. Основатели отшили несколько десятков комплектов, арендовали машину в Нью-Йорке (свою продали), раздали комплекты блогерам и попросили их оставить честный отзыв.

«Ми-ми-ми» сработал. Чтобы выделиться на «скучном» рынке, Brooklinen в качестве креатива просила инфлюенсеров фотографировать животных в своём белье.

До середины 2015 года компания не нанимала сторонних людей и не привлекая платный трафик — получала заказы только с помощью сарафанного радио.

Это также подстегнуло продажи. Через несколько месяцев пара запустила кампанию на Kickstarter и собрала около $237 тысяч (и опять собаки!).

Состояние сейчас

  • 2014 год компания закончила с оборотом в $500 тысяч.
  • 2015 год — $2,5 млн.
  • 2016 год — $25 млн.
  • 2017 — $60 млн (по прогнозу генерального директора от ноября 2017 года).

Начинали они с найма сторонних агентств, которые закупали трафик. Трафик: со слов основателей, 50% покупок — органика, 50% — платный трафик. Сейчас в компании три маркетинг-менеджера, которые закупают рекламу в Facebook, Instagram и Google.

Brooklinen первыми заметили, что мужчинам тяжело ориентироваться в этом «женском рынке». Интересный факт: соотношение покупателей женщин и мужчин на рынке постельного белья — 80 к 20, тогда как у Brookline — 50 к 50. Поэтому сегодня компания тратит часть маркетингового бюджета только на мужчин.

Почему у них получилось

По моему мнению, у успеха Brooklinen есть несколько слагаемых:

  • Основатели изначально пошли на большой рынок, где заняв даже небольшой процент, выручка будет измеряться десятками и сотнями миллионов.
  • Основатели сумели снизить цену на бельё высокого качества за счёт продажи напрямую без посредников.
  • Низкая креативная конкуренция. Brooklinen сделал опыт покупки постельного белья приятным и удобным.
  • Компания изначально делала упор на соцсети. Сегодня это кажется очевидным, но тем не менее далеко не все компании ведут соцсети так, чтобы их контентом хотелось поделиться.

Можно ли такое повторить в России

Рынок постельного белья в России — 30 млрд рублей. Считаю, что да. Однако допускаю, что среди жителей больших городов найдётся много желающих покупать «не бабушкино» бельё по цене чуть выше, чем в топе «Яндекса». Безусловно, учитывая среднюю зарплату в стране и уровень жизни, концепт с подобными ценами никогда не будет массовым.

И раз сайты российских компаний, продающих постельное бельё, находятся в топ и активно дают контекст, значит, дела идут, и люди покупают. Понимаю, что термин «не бабушкино» — это вкусовщина и субъективно. Есть вероятность, что если появится более интересное предложение, то оно вызовет отклик. Однако это не означает, что покупки идут не из-за безысходности.

Помимо прямого заимствования идеи, подходы Brooklinen можно применять и к другим товарным категориям.

  • Найти товары, чья цепочка поставок исторически включала много промежуточных звеньев. Если из цепочки можно убрать посредников и продавать напрямую в онлайне, то более низкая цена при прежнем качестве привлечёт покупателей.
  • Попробовать сделать привлекательным то, что таким исторически не являлось.
  • Добавить к обычному товару необычное продвижение (как Brooklinen сделали с собаками). В России этим прославилась «Пышечная».

#маркетинг #кейсы


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

Методы древних: эти 25-тонные валуны можно передвигать руками

Ученые из Массачусетского технологического института твердо уверены в том, что древние инженеры были мастерами баланса и рычагов, поэтому провели эксперимент, в ходе которого были изготовлены гигантские бетонные конструкции весом около 25 тонн. Как строили гигантские структуры вроде Стоунхенджа или головы ...

Дизайнер «Студии Лебедева» Егор Жгун создал новые талисманы олимпийской команды России

Дизайнер «Студии Лебедева» Егор Жгун создал новые талисманы олимпийской команды России — Дизайн на vc.ru Свежее Вакансии Написать Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто Войти Кот-ушанка и медведь-неваляшка. В закладки Презентация новых талисманов прошла ...