Главная » Hi-Tech » Кейс Brooklinen: заработать $100 млн на рынке постельного белья за пять лет

Кейс Brooklinen: заработать $100 млн на рынке постельного белья за пять лет

Кейс Brooklinen: заработать $100 млн на рынке постельного белья за пять лет

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Вводные

  • Сайт: http://brooklinen.com/.
  • Год старта: 2013.
  • Бизнес сегодня: оборот $60 млн за 2017 год.
  • Сотрудников: около 50.
  • Возраст основателей на старте: 28 лет.
  • Предыдущая деятельность основателей: бизнес-аналитика.

Возможность

Проведите эксперимент: вбейте в «Яндекс» или Google «купить постельное бельё», посмотрите, какие сайты вам выпадают и какого качества продукция, и вы быстро обнаружите две закономерности.

Создаётся ощущение, что рынок постельного белья не менялся с 1990-х годов. Во-первых, 95% предложений — это старомодные «бабушкины» принты.

А всё, что стоит дёшево, собрано на «ужасных» сайтах и выглядит соответствующе. Во-вторых, всё, что выглядит более-менее прилично и сделано из неплохих материалов, стоит дорого.

Основатели — муж и жена Рич и Викки Фулоп — обратили внимание, что на рынке продаётся либо дешёвое постельное бельё низкого качества, либо бельё с хорошим качеством и приятными принтами, но уже по $300-600 за комплект. Примерно такую же возможность увидела семейная пара из Бруклина в 2013 году.

В сегменте «массового» белья, которое можно купить в Walmart и Target, главная ставка сделана на доступность, поэтому производители экономят на всём. Почему так происходит? Оттого в дизайн и упаковку, видимо, никто не вкладывается.

Каждый из участников цепи получает свою долю доходов, что увеличивает конечную цену для покупателя. В дорогом же белье, где особое внимание уделено качеству, дизайну и упаковке, главная причина дороговизны — вереница посредников: прежде чем бельё дойдёт до покупателя, оно от производителя пройдёт через дистрибьютера и ритейлера. По словам основателей, наценка в этом сегменте доходит до 1300%.

Иными словами: у дешёвых и дорогих комплектов есть покупатели. Тогда основатели задали вопрос: если мы возьмём премиальные материалы и эстетику от дорогих комплектов, но уменьшим цену за счёт продажи напрямую без посредников, согласятся ли люди покупать? Если сделать что-то среднее — найдётся ли рынок?

Покупатели ответили, что за комплект белья готовы платить $100-150. Чтобы ответить на этот вопрос, они опросили 500 человек, выходивших из магазинов товаров для дома. Производство нашлось в Португалии. Как только стала ясна отпускная цена, основатели определились с подходящим по экономике качеством и дизайном. Первые дизайны были подсмотрены у дорогих брендов.

Производственный цех в Португалии

Примеры паттернов Brooklinen из первой коллекции

Они обратили внимание на сайты продавцов постельного белья: у них был неудачный UX-дизайн, а также жуткий перегруз товарами. Помимо связки цены и качества, основатели захотели изменить опыт покупки. Тогда основатели сделали минималистичный сайт и вместо сотен комплектов белья начали с четырёх.

Как начинали

Первые вложения — $25 тысяч (по тогдашнему курсу около 750 тысяч рублей) — это собственные сбережения.

И поскольку массовый опыт покупки постельного белья был плох (ужасные сайты, некрасивые комплекты), Brooklinen сразу получила положительные отклики от инфлюенсеров, что привлекло первые продажи. Основатели отшили несколько десятков комплектов, арендовали машину в Нью-Йорке (свою продали), раздали комплекты блогерам и попросили их оставить честный отзыв.

«Ми-ми-ми» сработал. Чтобы выделиться на «скучном» рынке, Brooklinen в качестве креатива просила инфлюенсеров фотографировать животных в своём белье.

До середины 2015 года компания не нанимала сторонних людей и не привлекая платный трафик — получала заказы только с помощью сарафанного радио.

Это также подстегнуло продажи. Через несколько месяцев пара запустила кампанию на Kickstarter и собрала около $237 тысяч (и опять собаки!).

Состояние сейчас

  • 2014 год компания закончила с оборотом в $500 тысяч.
  • 2015 год — $2,5 млн.
  • 2016 год — $25 млн.
  • 2017 — $60 млн (по прогнозу генерального директора от ноября 2017 года).

Начинали они с найма сторонних агентств, которые закупали трафик. Трафик: со слов основателей, 50% покупок — органика, 50% — платный трафик. Сейчас в компании три маркетинг-менеджера, которые закупают рекламу в Facebook, Instagram и Google.

Brooklinen первыми заметили, что мужчинам тяжело ориентироваться в этом «женском рынке». Интересный факт: соотношение покупателей женщин и мужчин на рынке постельного белья — 80 к 20, тогда как у Brookline — 50 к 50. Поэтому сегодня компания тратит часть маркетингового бюджета только на мужчин.

Почему у них получилось

По моему мнению, у успеха Brooklinen есть несколько слагаемых:

  • Основатели изначально пошли на большой рынок, где заняв даже небольшой процент, выручка будет измеряться десятками и сотнями миллионов.
  • Основатели сумели снизить цену на бельё высокого качества за счёт продажи напрямую без посредников.
  • Низкая креативная конкуренция. Brooklinen сделал опыт покупки постельного белья приятным и удобным.
  • Компания изначально делала упор на соцсети. Сегодня это кажется очевидным, но тем не менее далеко не все компании ведут соцсети так, чтобы их контентом хотелось поделиться.

Можно ли такое повторить в России

Рынок постельного белья в России — 30 млрд рублей. Считаю, что да. Однако допускаю, что среди жителей больших городов найдётся много желающих покупать «не бабушкино» бельё по цене чуть выше, чем в топе «Яндекса». Безусловно, учитывая среднюю зарплату в стране и уровень жизни, концепт с подобными ценами никогда не будет массовым.

И раз сайты российских компаний, продающих постельное бельё, находятся в топ и активно дают контекст, значит, дела идут, и люди покупают. Понимаю, что термин «не бабушкино» — это вкусовщина и субъективно. Есть вероятность, что если появится более интересное предложение, то оно вызовет отклик. Однако это не означает, что покупки идут не из-за безысходности.

Помимо прямого заимствования идеи, подходы Brooklinen можно применять и к другим товарным категориям.

  • Найти товары, чья цепочка поставок исторически включала много промежуточных звеньев. Если из цепочки можно убрать посредников и продавать напрямую в онлайне, то более низкая цена при прежнем качестве привлечёт покупателей.
  • Попробовать сделать привлекательным то, что таким исторически не являлось.
  • Добавить к обычному товару необычное продвижение (как Brooklinen сделали с собаками). В России этим прославилась «Пышечная».

#маркетинг #кейсы


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

В лаборатории впервые вырастили ткани пищевода

Именно поэтому развитие такого направления, как регенеративная медицина, является крайне важным. Несмотря на довольно высокую способность нашего организма к регенерации, с некоторыми повреждениями справиться мы все-таки не в состоянии. И недавно группа американских исследователей из Медицинского центра детской больницы Цинциннати ...

От таблиц и «кислотных» расцветок до адаптивного и плоского дизайна: как изменялся внешний вид интернета

Хронология развития веб-дизайна и браузеров. В закладки Поделиться 1991 год — создание World Wide Web Первый веб-сайт CERN запустился в ноябре 1992 года, он был полностью текстовым, синим цветом выделялись гиперссылки. 6 августа 1991 года в новостной группе Usenet alt.hypertext ...