Кейс бренда «Дымов»: использование мемов и ситуативного контента в соцсетях
Кейс бренда «Дымов»: использование мемов и ситуативного контента в соцсетях
Перед специалистами агентства Artox media, осуществляющего SMM совместно с представителями компании, стояла задача улучшить имидж бренда, повысить охват его сообщества в социальных сетях и активность пользователей в группе (комментарии, лайки, репосты), увеличить объём обратной связи. Кейс по SMM «Дымов» — пример креативного и красочного создания имиджа бренда в соцсетях.
Отличительной чертой публикаций в социальных сетях было то, что они были наполнены, помимо всего прочего, ситуативными иллюстрациями, отражающими актуальные события и инфоповоды в мире. Основная ставка в стратегии была сделана на креатив и качественный дизайн визуалов и публикаций. В процессе ведения проекта сменился вектор развития сообществ от продуктоцентризма в сторону потребителей.
Представители компании и агентства рассказывают о тонкостях реализации задуманного, о сложностях ведения проекта и причинах смены стратегии, а иллюстратор, автор многих знаменитых картинок, делится источниками вдохновения.
Фото в рамках стратегии продуктоцентризма
Знаменитая публикация, посвящённая Дню космонавтики
Борьба с предрассудками и пересмотр стратегии
Однако у многих с ней связано множество предрассудков и мифов, которые в последнее время сильно влияют на имидж не только самого продукта, но и брендов, стоящих за ними. Едва ли существуют люди, которым надо объяснять, что такое мясная продукция.
Колбаса или сосиски почти перестали восприниматься как достойный продукт потребления, превратившись в сознании некоторых людей в товар из бумаги или других материалов (в зависимости от фантазии любителей теории заговоров).
Для этого необходимо говорить на одном языке с аудиторией, понимать её потребности и интересы, а не вести слепую обезличенную коммуникацию, как мы это часто видим у конкурентов. В первую очередь нам важно было донести до пользователей, что есть продукт, которому можно доверять.
Необходимость пересмотра концепции возникла после смены агентства и решения компании выработать новую коммуникационную стратегию, которая соответствовала бы вектору развития на тот момент.
Наши сообщества в соцсетях велись уже достаточно давно, и им попросту был необходим своего рода толчок.
Само собой, это потребовало трансформации контентной политики для достижения большего вовлечения подписчиков.Ольга Бурлакова
менеджер по рекламе и PR «Дымов»
Публикация, обыгрывающая нашумевший сувенир к ЧМ 2018
Публикация ко Дню друзей
SMM всё-таки продаёт: акцент на образе жизни потребителя, вывод продукта за границы кухни и сложности ситуативного контента
Прежде всего необходимо было отойти от этой классической стратегии и отстроиться от конкурентов. До того момента, пока не нажали на кнопку «Сделать администратором» напротив моего имени, сообщества бренда в соцсетях представляли собой паблик с красивыми фотографиями мясной продукции — типичный brand centric.
Для производителя, который проводит крупные федеральные компании и использует другие традиционные для FMCG маркетинговые каналы, важно (и довольно рискованно) было сделать ставку на социальные сети с упором в коммуникацию, направленную не только на рекламу продукта, но и на создание уникального сообщества с активными и вовлечённым подписчиками.
На этот раз повествуется история не о том, как жизнь человека вписывается в продукт, а о том, как продукт вписывается в жизнь человека — то есть акцент ведения сообществ смещается с продукта на потребителя.
Для достижения этих целей была разработана новая стратегия, в центре которой стал образ жизни потребителей (lifestyle).Главная сложность заключалась в том, чтобы вывести продукт за границы кухни — в парки, в город, в путешествие, в полёт на воздушном шаре или в музей.
Мы аккуратно начали экспериментировать с контентом, постепенно интегрируя бренд и его продукцию в бытовое пространство (за что благодарим всех пользователей, добровольно принявших участие в этом опыте).Было решено сделать особый акцент на ситуативном контенте, ведь это то, что происходит прямо сейчас — тренды, скандалы, свежие новости, яркие инфоповоды.
Не получается? Нам бросали вызов два фактора: оперативность, которой мы довольно успешно владеем (скорость реакции на некоторые инфоповоды составляла менее часа), а также фантазия — поди попробуй интегрировать сосиску в скандал с магазином одежды. А вот у нас получилось.
Поэтому обе стороны оценивали магнитуду креатива уже после его размещения. Согласование, казалось бы, самых одиозных вещей порой вынужденно строилось по схеме «делаем сейчас, а думать о последствиях будем позже». Но в этом и заключается особое удовольствие работать со смелым клиентом — риск всегда оправдан.
Юрий Цой
руководитель digital-группы Artox media
Публикация, обыгрывающая скандал с H&M (параллель «самая крутая обезьянка в джунглях» — «самая крутая сосиска в магазине»)
Используя смелые методы (например, авангард) и создавая пул ассоциаций, удалось получить яркий и свежий контент, в любви которому подписчики не перестают признаваться до сих пор. Осуществить это оказалось не так уж и сложно, как представлялось изначально.
Бекон тоже оказался качественный. Мне в особенности нравится один из последних комментариев пользователей: «Купила ваш бекон только из-за качественного SMM. И как после этого можно утверждать, что SMM не продаёт?
Пойду завтракать!».
Публикация ко Дню детей
Шутки шутками, однако это яркий пример того, как удалось достичь поставленной цели — избавить потребителей от предрассудков при выборе мясной продукции.
Публикация по мотивам «Игры престолов»
Сосисочные войны
Источник вдохновения
Наверняка, но мне нравится!». Увидев первое задание, я подумал: «А не сошли ли они с ума? Несмотря на всю простоту иллюстраций в их нынешнем виде, задачи зачастую были сложными, нелепыми, откровенно вызывающими, но и не менее интересными.
Мы не проговаривали это с ребятами, я сразу остановился на стиле, похожем на Adventure Time, подходящим для отражения антропоморфных черт сосисок, которые и стали нашими главными персонажами. Какой выбрать стиль, я даже не задумывался. А ещё были пельмени-десантники.
Эмиль Султанов
художник-иллюстратор
Adventure Time
Эта стилистика отлично позволяет создавать иллюстрации быстро и при этом сохранять важные детали в образах — эмоции, ассоциации, атрибутику.
Результаты кампании
- Несколько публикаций (среди которых публикации по мотивам «Звёздных войн», скандала с Н&М, посвящённые Дню космонавтики) попали в маркетинговые подборки сайтов. Согласно SimilarWeb, это привело к дополнительному охвату в размере приблизительно 7 млн пользователей. У конкурентов подобного не было никогда, причиной чего, скорее всего, является их консервативная политика ведения сообществ.
- За последние месяцы показатели вовлеченности и обратной связи у компании «Дымов» выше показателей конкурентов. (Например, самая популярная публикация во всех сообществах набрала 1584 положительные реакции, в то время как у ближайшего конкурента — 478.)
- Более 36% пользователей переходят в сообщество из новостной ленты, что говорит о заинтересованности контентом и широком медийном и вирусном распространении.
«Кулинарная картина маслом»
Новогодние традиции
#маркетинг