Hi-Tech

Кейс бренда Blackblack: одеть детей в чёрное и выйти на европейский рынок

За время существования компании мы жили в двух настроениях: от «Мы самые крутые на рынке» до «Мы умрём бомжами», причём утром могло быть одно, а вечером другое. В марте 2017 года мы запустили первые продажи. Сейчас прошло полтора года, и мы уже менее подвержены смене настроений.

Двое из нас из мира онлайна, поэтому мы сразу принялись делать полноценный интернет-магазин на шаблоне WooCommerce. С создания магазина в сети мы и начали, так как это казалось самым очевидным. Сначала мы решили всё хранить у себя дома, посмотреть, что получится. Сразу встал вопрос о доставке и складе. Получилось плохо, так как занимало много места, не было учёта товара, отправка заказов отнимала много времени.

Поэтому мы нашли компанию в Санкт-Петербурге, которая:

  • может хранить у себя товар;
  • ведёт складской учет;
  • отправляет заказы клиентам;
  • имеет API, и мы можем интегрировать их в наш сайт.

Заказ автоматически списывается с нашего сайта. Звучало всё весело: сидим, ничего не делаем, заказы с сайта сыпятся сразу логистам, они берут со склада, отправляют.

Это был ежедневный нервяк, где мы разруливали косяки логистов с клиентами и программистами. Все реализовали, но потом начался ад: курьеры не видели заказы, отправляли их не тем клиентам, не соблюдали сроки доставки. Воцарился мир. Так мы проработали два месяца, а потом отрубили интергацию на сайте.

Там есть место, где хранить и паковать продукцию. Сейчас у нас свой склад, который мы арендовали в Москве. У нас есть возможность отправлять заказы даже в день в день. И свой курьер, который работает на постоянной основе с оплатой за поездку. Сейчас это оптимальная схема для нашего объёма.

Фестивали

Есть также ряд эпизодических мероприятий, которые подходили нам по формату вроде «Усадьбы Jazz», рок-фестиваль и так далее. В Москве есть несколько основных фестивалей первого эшелона: Veter project, «Ламбада-маркет», «Фестивали Seasons», самый красивый концепутальный и не для всех Concept Market, которые проводятся регулярно два-четыре раза в год.

Мы участвовали в Veter project, для нас это был первый фестиваль, в котором мы получили море позитива и обратной связи. На первый фестиваль мы попали сразу же после запуска продаж. На нём мы со многими познакомились, показали наш бренд, собрали тонну комплиментов, и получили около 1000 подписчиков в Instagram.

Фестивали помогли нам собрать базу наших клиентов, показать себя различным партнёрам. Это был хороший старт, и в течение лета 2017 года мы решили участвовать во всех мероприятиях, которые проходили в Москве. Как PR-канал (не для выручки), это был хороший вариант.

Организаторы фестивалей первого эшелона стали устанавливать цены за участие, которые, мягко говоря, звучат как неадекватные. Однако если летом 2017 года на некоторых фестивалях ещё была возможность хотя бы отбить стоимость участия, то все последующие вызывали у нас искреннее недоумение.

Фестиваль идёт два дня. Например, стоимость одного дня участия — 18 тысяч рублей. На фестиваль тратится около 55 тысяч рублей. Итого 36 тысяч рублей, а также оформление места, работа продавца и организационные расходы. Получается, что нам нужно продать минимум 36 вещей, чтобы окупить только участие. Берём среднюю стоимость вещи — 1500 рублей и считаем. Что же делать девочкам с чаем и заколками, средняя цена которых по 150р? Для бренда концептуальной детской одежды достаточно много.

Учитывая невменяемую стоимость участия, ужасную организацию, плохие условия (на одном фестивале мы стояли в помещении бывшего завода ЗИЛ, визуально как столовка 1980х годов, с зелёными стенами, без вентиляции и кондиционера, в 28°С жары), мы приняли решение отказаться от участия на фестивалях, забыть их как страшный сон.

Коллекция №4

На него мы делали большие ставки, видя, как различные производители успешно себя там реализуют. Instagram появился ещё до сайта.

Стандартная реклама в Instagram

Стоимость клика превышает все наши ожидания. Таргетируем, запускаем. Далее пошли эксперименты: «Так, сейчас лето. Потратили 10 тысяч рублей за неделю, получили около 5 подписчиков и ни одного клиента. Новосибирск. Где уже холодно, чтобы носили наши кофточки? Сделали, прокатали рекламу, результата ноль. Давайте сделаем таргет на Новосибирск». Пока оставили этот канал.

Работа с блогерами

Мы предлагаем блогеру наш товар (в некоторых случаях с деньгами) взамен на отметку, обзор или публикацию с отзывом. Один из самых действенных каналов. Эффект от блогеров не предугадать: бывает, что при 10 тысячах подписчиков к нам переходит около 500. Никогда не пишем и не согласовываем тексты, просим написать по-честному их мнение, каким бы оно ни было. Здесь всё зависит от аудитории, насколько она близка к нашему бренду. А от 500 тысяч — 3.

Магазины

В этом деле мы были вообще полными нулями, но сейчас я уже могу сказать все возможные виды сотрудничества в данном направлении, вот основные из них:

  • Открытие собственного магазина. До него мы не дошли, пока не планируем.
  • Аренда рейла. Находим магазин, близкий нам по концепту, договариваемся об аренде рейла (в простонародье — вешало). Как правило, платим фикс стоимости аренды и процент от продаж. Помещения искали сами на Spaceinspace. Самым большим магазином с российскими детскими дизайнерами сейчас считается Hey, baby!. Мы стоим в «Метрополисе», в скором времени будем в «Авиапарке». Это отличный вариант для небольшого бренда, он помог нам узнать спрос. На данный момент мы — лидеры продаж в мультибрендовых магазинах.
  • Реализация. Отдаём продукцию под реализацию в магазин (и онлайн, и офлайн). Владелец магазина устанавливает свою цену, выплачивая наш процент постфактум после продажи. Онлайн-магазины выходят на нас самостоятельно, а офлайн мы искали путём холодного обзвона по собранной нами базе. Пока не очень успешный канал, так как они ставят стоимость значительно выше нашей, что приводит к низким продажам. Наценка магазинов, как правило, от 30% до 100%.
  • Дропшипинг. Это касается онлайн-магазинов. Ритейлер выставляет наши товары у себя на сайте, как только приходит заказ, он направляет его нам, оплачивая заказ за минусом своего вознаграждения. Мы отсылаем заказ напрямую клиенту. Это удобно начинающим ритейлерам, которые пока не могут закупить партию оптом. Это небольшая доля продаж, но помогает популяризировать бренд.
  • Сети. Заключение договора с сетями в планах. Но на данный момент мы не видим сети, которой был бы близок наш концепт. Наши клиенты не ходят в «Детский мир».

Однако проблема в том, что раздав свой товар нескольким точкам, есть риск: некоторые точки могут оказаться невыгодными, а ваша продукция будет лежать там и плесневеть. Есть ещё момент в работе с онлайн и офлайн-магазинами — за исключением дропшипинга, все хотят держать товар у себя, это логично. Это тоже нормально, и мы периодически проводим смену партнёров, чтобы товар не лежал.

Оптовые продажи

Сейчас у нас практически каждый день происходят запросы о закупках. Наиболее интересный канал продаж. Последние полгода индустрия оживилась, и предпринимателей, которые хотят зарабатывать на детской дизайнерской одежде стало больше, как и покупателей, готовых покупать.

Мы даем хорошие условия для ритейлеров, а что самое важное, мы отвечаем на запросы в течение 10 минут, всё делаем оперативно, с максимальной ответственностью. В основном, это владельцы действующих магазинов из Москвы и регионов, и начинающие предприниматели.

Грубо говоря, любой закупщик может просто написать нам письмо с указанием его бюджета, и мы все сделаем за него. Помогаем каждому обратившемуся с формированием первой партии, ориентируясь на сезонность, особенности региона, размерный ряд и прочие факторы.

Мы в Лондоне

Pop-up магазин представлял собой странный магазин с одеждой для взрослых из кожи и боа, немного детской одежды (на ЦА которой мы и повелись). В феврале 2018 года у нас появилась возможность встать в pop-up магазине в Лондоне, в самом центре Notting Hill, где живут и гуляют самые богатые и перспективные.

Встали мы на две недели, заплатив 500 фунтов стерлингов. Место было прекрасное, сам магазин — странным. Люди заперлись дома, дороги завалены, а в Notting Hill тишина и покой. И именно в эти две недели в Лондоне начался снегопад, какого не было последние 45 лет. Продавцы нашего магазина пробирались по сугробам, сидели одни в магазине, а потом шли обратно по домам.

И это была ошибка выбора магазина (но выбора у нас другого и не было), а также чистое «везение» с погодой. Мы продали три вещи.

И на данный момент у нас уже пять контрактов на стадии подписания. Сейчас мы ведём переговоры с агентами, которые занимаются продвижением брендов среди ритейлеров на европейском рынке. На самом деле, то, что мы сделали за полтора года проекта, приводит в трепет всех, с кем мы общаемся.

Европейские детские бренды несамостоятельные, простые, им не хватает драйва. Они видят нашу активность в офлайне и онлайне, видят целостность бренда, для них это непривычно. Это реальная проблема, которую нам озвучили все, с кем мы разговаривали. Но как только они узнают, что мы из России, они сразу грустнеют и говорят: «Из России — это плохо, будут проблемы с таможней и доставкой».

Концептуальная мода никогда не будет популярной и не станет масс-маркетом. Это основные каналы, которые мы сейчас используем, но мы постоянно экспериментируем. Для нас важно найти нашу целевую аудиторию, которой близка наша философия, и предоставлять ей качественную одежду для детей.

«А когда вы сделаете такое же, но для взрослых?» — спрашивают все наши клиенты. Мы влюблены в каждую вещь, которую производим, и хотим носить её сами.

#офлайн #ритейл #маркетинг

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть