Hi-Tech

Кейс Baublebar: привнести подход Zara в ювелирку и за четыре года выйти на оборот $75 млн

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Вводные

  • Сайт: baublebar.com.
  • Год старта: 2011 год.
  • Бизнес сегодня: оборот $75 млн за 2015 год.
  • Сотрудников: 150 человек.
  • Возраст основателей когда стартовали: 28 лет.
  • Предыдущая деятельность основателей: консалтинг и инвестбанкинг.

Возможность

Baublebar даёт своим клиентам то же самое. Zara и H&M находятся в топе масс-маркет ритейла за счет того, что научились быстро выводить новинки на рынок и при этом сохранять низкую стоимость для клиента.

Как правило, от производства до попадания на полку проходит несколько месяцев. Производители ювелирных изделий не привыкли работать в режиме Zara. Поэтому после того, как какой-нибудь аксессуар появился на New York Fashion Week, покупательницам нужно ждать до полугода до его покупки.

Baublebar, в отличие от конкурентов, научился поставлять продукт клиентам за восемь недель с момента, как продукт появился на подиуме или был упомянут в модном издании.

Отсутствие промежуточных цепей ускоряет коммуникацию и позволяет договориться о нужных сроках. Чтобы достичь нужной скорости вывода продукта на рынок, Baublebar, во-первых, напрямую, без посредников работает с производствами и небольшими дизайнерами.

Основательницы говорят, что подробно изучают своих покупательниц (возраст, географию, выбор цветов, материалов), чтобы научиться лучше предсказывать спрос, повысить конверсию и повторные покупки. Во-вторых, в компании маниакально работают с данными.

Тем самым компания не тратит деньги и время на то, в чём не уверена. Работа с данными помогает производить только те модели, которые с большей вероятностью будут куплены.

Артем Овечкин из «Бурлеска» и Virgins одобрил был такой data driven-подход. В компании также отмечают, что научились делать такие модели изделий, которые с большей вероятностью будут распространены в соцсетях, что автоматически принесёт ещё больше клиентов.

Их продукция продаётся в таких сетях, как Nordstrom, Bloomingdales и Anthropologie. Спустя пять лет Baublebar выпускает по 100 новых позиций каждую неделю.

Как начинали

Эми Джейн и Даниэла Якобовски

Вскоре после этого они поступили на МВА в Гарвадскую школу бизнеса. Основательницы Эми Джейн и Даниэла Якобовски познакомились в 2008 году, когда проходили стажировку в банке UBS.

Direct-to-consumer (напрямую покупателю) — это бизнес-модель, когда компания продаёт продукцию чаще всего премиум-качества по массовым ценам за счёт того, что делает это в онлайне, без посредников, без офлайн-розницы. В 2010-2011 годах в моду начали входить стартапы direct-to-consumer.

Так они наткнулись на бутик, который продавал ювелирные изделия. Держа в голове новую бизнес-модель, подруги пошли по торговому центру, перебирая разные товары и цепочки создания их стоимостей. Также они пожаловались, что хотели бы чаще менять украшения, но при этом не переплачивая и не теряя в качестве. Девушки обратили внимание, что украшения на витрине давно вышли из моды и стоят дорого.

Их план был в том, чтобы сделать опыт покупки ювелирных изделий близкий к Zara. Тогда они поняли, что на рынке ювелирных изделий нет Zara — ритейлера, который мог бы быстро подхватывать и выводить на рынок тренды, отдавая продукцию клиентам по невысоким ценам.

Потом они нашли 30 дизайнеров ювелирных изделий и уговорили выложить их продукцию в своём магазине. Чтобы проверить идею, они создали интернет-магазин, который, по их словам, выглядел ужасно. Так они получили первые заказы и проверили, что гипотеза «Zara в ювелирке» работает. После этого они разослали почту своим друзьям (в США — общепринятая практика).

Такие женщины чаще всего делают покупки в онлайн. Целевая аудитория компании — женщины от 25 до 40 лет, которые живут в городах-миллионниках и работают в офисе.

Бизнес сегодня

  • 2012 год компания закончила с оборотом $11 млн.
  • 2015 год — с оборотом $75 млн.

Компания выполняет более 1000 заказов в день. В компании работает 150 человек.

Компания на постоянной основе работает с 3000 дизайнеров. Каждую неделю на сайте появляется 75-100 новых изделий.

Конверсия сайта — 4-5%, средний чек — $65-$75.

Почему у них получилось

1. Time to market (время вывода продукции на рынок)

Так почему же подобный подход не применить в других товарных категориях? Успех Zara доказал востребованность концепции fast fashion, когда от подиума до полки проходит не по полгода, а несколько месяцев. Именно так и сделали Baublebar и не прогадали.

2. Основанный на данных вывод новых продуктов

Обычно за разработку и вывод отвечают менеджеры, которые строят гипотезы «из головы», а подтверждают их в фокус-группах. Не часто можно встретить производителей, которые на основе данных, а не на чуйке и не на «я 20 лет в этом бизнесе и лучше знаю» выводят новые продукты. Поэтому нередко такие лончи заканчиваются сжиганием непроданного стока.

У Baublebar не было возможности небрежно запускать продукты, поэтому они построили для себя системы аналитики, которые позволяли им делать более точные прогнозы относительно запуска новых изделий. Большие компании могут позволить себе такие А/В-тесты: им не страшно спалить пару миллионов долларов на вывод продукта, а потом сжечь партию, если вдруг «не зашло».

3. Цена

За счет оптимизации закупок (покупали только то, что продадут - тщательная предварительная аналитика) плюс продажи напрямую без посредников бренду удалось снизить цену и сделать продукцию более доступной для массового рынка. В качестве вдохновения Baublebar использовал изделия, которые демонстрировали на подиумах самые дорогие бренды.

Можно ли такое повторить в РФ

Помимо старых крупных сетей, на рынке также есть небольшие производители, такие как «Сахарок». Объём ювелирного рынка в России — 187,5 млрд рублей. Тот же Instagram кишит магазинами, инди-производителями.

Как правило, большинство представленных изделий — это не ответ на тренды из модных журналов, а авторские разработки с собственным видением тренда. Просмотрев пару десятков компаний, я не обнаружил, чтобы кто-то из отечественных компаний делал упор на скорость вывода на рынок.

Также считаю полезным применять в других товарных категориях основные подходы BaubleBar.

  • Посмотреть на категории, где быстро меняются тренды, а производители запаздывают с выводом продуктов на рынок. Также попробовать за счёт оптимизации цепочки поставок ускорить время выхода новинки на рынок.
  • Обратить внимание на товары, чья стоимость исторически была высокой из-за длинной вереницы посредников. Если в этой категории можно убрать посредников и снизить цену без ущерба качеству, это привлечёт клиентов. В США такой подход работает с одеждой, оптикой, дорогой мебелью, посудой, постельным бельем, обувью.
  • Использовать данные для создания новых продуктов: это может показаться советом из разряда «спасибо, кэп», но зачастую мелкими и средними производителями используются не данные, а чуйка.
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть