Главная » Hi-Tech » Кейс AllBirds: как футболист и стартапер сделали любимые кеды Кремниевой долины и заработали $100 млн за два года

Кейс AllBirds: как футболист и стартапер сделали любимые кеды Кремниевой долины и заработали $100 млн за два года

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Вводные

  • Сайт: allbirds.com.
  • Год старта: 2014 год.
  • Бизнес сегодня: оборот $100 млн за 2016-2017 годы.
  • Сотрудников: около 100.
  • Возраст основателей когда стартовали: 33 года.
  • Предыдущая деятельность основателей: футбол и биотехнологии.

Возможность

Несмотря на объём, этот рынок крайне конкурентен: Nike, Adidas, Under Armour, Reebok, New Balance, Skechers занимают 70% рынка. Объём рынка кроссовок и кед в США оценивался в $19 млрд в 2017 году.

Каждый из брендов также тратит миллиарды долларов на спонсорство спортсменов, рэп-звёзд и других знаменитостей. Эти бренды выпускают широкие линейки с разным дизайном и по разным ценам, чтобы охватить максимально широкую аудиторию.

Однако стартап из Сан-Франциско AllBirds сумел найти свою нишу. Казалось бы, краснее океан найти сложно. И, по-видимому, успешно подкрепили такое заявление: спустя два года после старта продажи перешагнули за сотню миллионов долларов, а компания оценивается в $380 млн. В 2016 году во время запуска они назвали себя «самой комфортной обувью на Земле».

Среди инвесторов — основатель Starbucks Говард Щульц, основатели Warby Parker и сотрудники Crocs.

Журналисты из американской прессы считают, что стартап попал в эпицентр вкусовых предпочтений представителей Кремниевой долины. Почему у AllBirds получилось? Там не любят выделяться вещами, предпочитая базовые цвета и комфорт. Там любят простую моду: Марк Цукерберг носит однотонные серые футболки, Джобс ходил в черных водолазках, Джек Дорси носит джинсы одной модели.

Также многие издания отмечают, что обувь действительно очень удобная и практичная. На обуви от AllBirds нет логотипа, она сделана из овчинной шерсти, выглядит просто и стильно, а стоит $95. AllBirds решает эту задачу. И это не пустой звук: в Кремниевой долине жарко летом, а найти крытую обувь, в которой было бы удобно и не жарко — непростой квест.

Не самые очевидные лидеры мнений в мире моды, но похоже, что подход AllBirds сработал. В этой обуви заметили Ларри Пейджа, Мариссу Мэйер и Бена Хоровитца.

Как начинали

Тим Браун (слева) и Джоуи Звиллингер, основатели AllBirds

Компанию основали профессиональный футболист из Новой Зеландии Тим Браун и биотех-инженер из Кремниевой долины Джоуи Звиллингер в 2015 году.

Его футбольная карьера была яркой: в 2010 году он представлял свою страну на чемпионате мира по футболу в ЮАР. Тим придумал идею для обуви из переработанной овчинной шерсти более десяти лет назад. Тогда он и решил поменять индустрию спортивной обуви. После завершения карьеры он понимал, что нужно что-то делать.

Но меня всегда напрягало, что на всех вещах был логотип Nike», — вспоминает Тим. «Меня, как спортсмена, спонсировали Nike, и я постоянно получал много бесплатных вещей и обуви. Но найти такую обувь он не смог. Тогда он подумал, что было бы идеально, если бы на рынке была простая пара кед без всякого брендинга.

Каждый житель Новой Зеландии знает, что шерсть — отличный материал: он комфортен в любую температуру, не имеет запаха, удаляет влагу. В Новой Зеландии живут больше 30 млн овец. Почему вообще индустрия обуви игнорирует этот природный материал?». Тим подумал: «Не будет ли овчинная шерсть отличным материалом для обуви?

Представляя свой проект с обувью из шерсти, он не получил одобрения ни от кого из профессоров, которые заявляли, что индустрия крайне конкурентная. Завершив карьеру в 2012 году, Тим поступил на МВА в London School of Economics.

Тогда Тим обратил внимание, что большие игроки индустрии в качестве материалов используют либо кожу, либо синтетику. Но Тим не послушал их и начал заниматься прототипом. И сама идея обуви из натурального материала начала выглядеть интересной.

В марте 2014 он запустил кампанию на Kickstarter. Тим получил грант от Новозеландской ассоциации шерстяной промышленности. Кампания вышла с роликом, где Тим гоняет овец на ферме друга.

Примечательно, что название "AllBirds" придумал один из ранних бэкеров компании.

Также компания сразу начала получать предложения об инвестировании. Компания достигла цели в $120 тысяч за пять дней. Тогда же Тим познакомился со своим сооснователем — Джоуи Звиллингером, который работал в молодой биотех-компании в Кремниевой долине.

Тим перебрался в Сан-Франциско. Пообщавшись, партнёры решили делать совместный бизнес. С тех пор компания продаёт обувь, которую можно носить без носков, не переживая за появление запаха, обувь также можно стирать в машине. AllBirds официально запустила продажи в марте 2016 года.

Они активны, любят путешествовать и им важно, как и из чего изготовлены вещи, которые они носят. Основные клиенты компании — люди 20-30 лет, живущие в мегаполисах. В компании отвечают, что двое из трёх их клиентов не носят носки с обувью.

Некоторые клиенты отмечают, что таргет компании догонял их повсюду. На старте AllBirds была особенно агрессивна в социальных сетях. Компания активно использует инструмент Facebook "Lookalike Audiences", который анализирует профили людей, совершивших покупки, а затем подбирает аналогичных пользователей для показа рекламы. Основной канал продаж — Facebook.

Как дела обстоят сегодня

Всего за два года компания привлекла $27,5 млн.

  • В феврале 2014 года: $119 тысяч — краудфандинг на Kickstarter.
  • В марте 2016 года: $2,7 млн в seed-раунде при оценке в $7,3 млн.
  • В сентябре 2016 года: привлекла $7,3 млн при оценке в $32,3 млн.
  • В сентябре 2017 года: привлекла $17,5 млн в раунде от Tiger Global при оценке в $385 млн.

Компания прибыльна с первого дня работы. В компании работают более 100 человек.

Звиллингер отмечает: «Мы не работаем как обычный производитель, который сделает два-три сэмпла и отправит модель на полку. Инженеры компании работают над 60-80 прототипами, прежде чем какой-нибудь из них попадёт на полку магазина. Мы даём клиентам меньше выбора, но делаем этот выбор особенным».

У компании есть три розничные точки: в Сан-Франциско, в Нью-Йорке и в Торонто.

Примечательно, что больше всего клиентов компании — в Атланте. Основные рынки сбыта: Нью-Йорк, Сан-Франциско, Атланта и Новая Зеландия. Видимо потому, что климат там влажный и идея ходить без носков по нраву местным жителям.

55% покупателей — женщины, 45% — мужчины.

Однако помимо растительных компонентов в сырье также будут использованы переработанные пластиковые бутылки. Сейчас компания работает над обувью из дерева.

Почему у них получилось

На мой взгляд, у успеха AllBirds есть несколько составляющих.

Время

Период с 2012 по 2016 годы — расцвет сегмента athleisure в США, когда леггинсы и кеды обошли джинсы и casual обувь. Компания запустилась на Kickstarter в 2014 году, а ритейл начала в 2016 году. Сейчас этот тренд переживает стагнацию, однако AllBirds появились в самый его расцвет, потому получили известность.

Продукт

В отличие от других производителей обуви, которые заваливают рынок моделями, AllBirds прислушались к клиентам и сделала подходящий рынку продукт: обувь удобно носить без носков, их удобно носить в жару, они без внешнего брендинга.

Миссия компании «Делать самую комфортную обувь» пришлась по вкусу «немодным» представителям Кремниевой долины, которые расхватали кеды как горячие пирожки.

Социальная миссия

Овчинная шерсть — это cruelty free-материал, то есть ради него не надо убивать животное. Вам наверняка известно, как представители среднего и высшего классов в США всячески избегают продуктов из кожи и прочего. Компания не стесняется говорить об этом на каждом углу, а повернутая на «зеленых технологиях» Кремниевая долина покупает такой подход. Также этот материал при обработке выделяет меньше отходов и не так вреден для окружающей среды.

Можно ли такое повторить в России

Добавьте к этому Nike, Puma, Reebok — и цифра, скорее всего, перешагнёт за $1 млрд. Рынок обуви — огромный: продажи только одного Adidas в России и СНГ превышает $660 млн в год. При этом ценовая политика AllBirds комфортна для жителей России: стоимость кед не сильно отличается от Nike и Adidas.

Для короткого лета — отличный вариант. Однако не уверен, насколько практична обувь из овчинной шерсти в России. Не берусь утверждать, что одних летних покупок будет достаточно, чтобы построить большой бизнес в России и СНГ. Но удастся ли носить её весной и осенью — большой вопрос.

Очевидно, что AllBirds сфокусированы на своём основном рынке — США. Сейчас компания получает 88% трафика из США, Англии, Канады и Австралии. При этом аналогичный концепт может быть популярен в жарких южноевропейских странах, где у компании сейчас нет должного присутствия.


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

Apple выпустила публичную версию macOS Mojave с тёмным режимом и обновлённым App Store

Apple выпустила публичную версию macOS Mojave с тёмным режимом и обновлённым App Store — Техника на vc.ru Свежее Вакансии Написать Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто Войти Apple 24 сентября выпустила новую версию macOS ...

Представлена электронная кожа, улавливающая даже дуновение ветра

Совсем недавно мы писали вам о том, что подобные датчики в виде спрея были созданы экспертами из Южной Кореи, но сейчас стало известно, что их коллеги из Китайской академии наук разработали самую настоящую электронную кожу. Ученые со всего мира уже ...