Главная » Hi-Tech » Kaspersky Lab в Бангладеш: кейс интернет-магазина мирового гиганта

Kaspersky Lab в Бангладеш: кейс интернет-магазина мирового гиганта

За плечами привлечение клиентов из Бразилии, Мексики, Камбоджи, Бангладеш, Колумбии, Голландии и США. Наше агентство CompLead быстро осваивает международные рынки: за два года мы вышли сразу в несколько регионов.

Проблемы

Поэтому, когда он только выходил на рынок Бангладеш, главной целью было заполнить информационное пространство и попасть в поле зрения жителей страны. Kaspersky Lab в Бангладеш менее популярен, чем в России.

Сначала был обычный сайт с информацией о продукции. Интернет-магазин появился не сразу. Пользователи приходили на него и видели ассортимент продукции, но купить антивирус в онлайне не могли. Ещё до нашего сотрудничества местные дистрибьюторы Kaspersky Lab некоторое время вели на него медийную рекламу, но больше для охвата, чем для продаж. Дистрибуция проходила только в офлайне.

Посетители сайта и покупатели в офлайн-магазинах никак не фиксировались. На тот момент система аналитики не была подключена. Поэтому отследить зависимость продаж от обращений через интернет и посчитать отдачу от рекламной кампании было невозможно.

К сожалению, типичная история для Азии и Латинской Америки: компания тратила деньги на рекламу и понятия не имела, работает она или нет.

Поэтому интернет-магазин они же сделали и запустили, но до продвижения дело не дошло (возможно, напугал предыдущий неуспешный опыт самостоятельного продвижения). Тем не менее местные ребята понимали, скачок в продажах возможен только с запуском онлайн-дистрибуции.

Сделка

Как познакомились

В итоге я вышел на Прабира Саркара — основателя компании Officextracts и главного дистрибьютора Kaspersky Lab в Бангладеш. Для проекта по запуску услуг для сотовых операторов в Бангладеш мы искали регионального представителя. Получилось это старым проверенным способом: сначала написал ему в LinkedIn, а потом вышел на российское посольство (это отдельная история, как мы используем этот канал в нашем международном развитии) и попросил их параллельно представить и порекомендовать нас Прабиру.

Он очень хотел найти специалистов, работающих от аналитики и метрик, а не просто настраивающих медийку и контекст. Прабир Саркар заинтересовался нашим подходом по ведению и настройке рекламной кампании: он запускал интернет-магазин с продукцией Kaspersky Lab и искал подрядчика. Нам обоим повезло, что мы познакомились в нужное время и в нужном месте. Компетенции местных маркетологов оказались слабыми, а о высоком уровне digital в России он много слышал.

Клиент хотел провести медийную кампанию в Facebook, получив максимальный охват и достигнув конкретных показателей с помощью performance-маркетинга.

Часто на вопрос «Пользуетесь ли вы интернетом?» они отвечают: «Нет, я пользуюсь Facebook». Бангладеш, как и большинство государств Южной Азии, — страна, где люди живут в Facebook. Мы доказали обратное. Поэтому существует мнение, что аудиторию в этом регионе можно искать только в Facebook.

Как закрывали сделку

С Прабиром мы договаривались четыре месяца и убедили его доверить рекламу компании нам. Тендера не было, но срок заключения сделки получился долгим: в Азии переговоры проходят в несколько раундов, прежде чем партнёры примут решение.

Для этого мы:

Показали компетенции в регионе. 1.

Представили кейсы по performance-маркетингу в Латинской Америке и Камбодже (особенно их интересовала последняя страна).

Презентовали стратегию. 2.

И только после составляем план развития с учётом предыдущих ошибок. Обычно, разрабатывая стратегию, мы анализируем предыдущую маркетинговую онлайн-активность, смотрим выхлоп в виде продаж от рекламы, находим закономерности. В этот раз пришлось работать с нуля, так как, напомню, никакой аналитикой при запуске прошлых рекламных кампаний клиент не занимался.

А потому мы начали с изучения рынка и исследования, включающее:

  • проблемное интервью с 50 респондентами (по методике ФРИИ),
  • маркетинговую активность конкурентов,
  • оценку величины спроса,
  • стоимости привлечения клиента,
  • потенциальные объёмы трафика и другое.

Затем разработали мультиканальный план вывода продуктов на рынок: для ритейла и корпоративных софт-продуктов.

Как помните, Прабир планировал рекламную активность только в Facebook, но мы убедили его и коллег, что стоит использовать несколько рекламных каналов для лучшего результата.

Наши решения

В интернет-магазине мы продвигали продукты Kaspersky Antivirus, Kaspersky Internet Security и Kaspersky Total Security.

Использовали четыре рекламных канала продвижения: Тестовую стратегию разработали на три месяца, так как для дальнейшего плана по масштабированию нужно было накопить статистику.

  • Google,
  • Facebook,
  • LinkedIn,
  • YouTube.

Бюджет на тест (один месяц) распределили по популярности сайтов в Бангладеш.

Первых результатов добились уже через месяц.

Что сделали

Это значит, что сотрудники на стороне клиента видели заказы, но не знали, откуда пришёл заказ, кто именно покупал, как часто и какой срок для принятия решения был нужен. Когда мы начали работать с интернет-магазином, счётчик Google Analytics специалисты «Касперского» уже подключили, но не настроили цели и client ID.

И, запустив рекламу, компания потеряла бы значимую часть денег, так как потратила бы рекламный бюджет на всех подряд, не уделяя внимание более конверсионной аудитории. База посетителей и клиентов была не отсегментирована.

Поэтому первое, что мы сделали, это разработали и внедрили систему аналитики и отслеживания эффективности рекламных кампаний.

  • Обновили счётчик Google Analytics. Это нужно делать регулярно, так как в свежих версиях появляются новые отчёты, разные варианты атрибуции и другое, что позволяет глубже изучать посетителей сайта.
  • Настроили цели, а именно события. Говоря простым языком, на определённую кнопку на сайте вешается «жучок» Google Analytics, и когда пользователь по ней кликает, это событие сразу отражается в системе статистики. В нашем случае событиями были добавление товара в «Избранное» и «Корзину». Это позволило фиксировать посетителей и догонять их потом ремаркетингом.

Кнопки, на которые мы настроили события

  • Настроили client ID. Пользователям стал присваиваться уникальный идентификатор, и каждое их действие на сайте стало отслеживаться и отправляться в систему статистики.
  • Настроили электронную коммерцию в Google Analytics для отслеживания покупок на сайте кампаний: показывает информацию о доходе магазина, популярности товаров, среднюю стоимость заказа, время и количество сеансов до покупки и так далее. На основе этих данных потом проводили оптимизацию рекламных кампаний.
  • Подключили отчёты по мультиканальным последовательностям: они позволяют оценить вклад различных источников трафика, например, YouTube, в продажи.
  • Установили JivoChat как дополнительный канал для коммуникации.

Проектная команда в России

Мы научили сотрудников «Касперского» работать с этими данными и показали, насколько важно изучать клиентов до и после покупки.

И миксовать источники трафика, чтобы получать больше заказов. Эта работа позволила в дальнейшем отслеживать действия каждого пользователя сайта в разрезе источников.

Описали портреты потенциальной целевой аудитории

Изучив продукты, для каждого из них мы составили портреты потенциальной целевой аудитории. Как уже говорил выше, из-за того, что клиент не сегментировал входящий на сайт трафик, точного портрета покупателя продукции Kaspersky Lab у нас не было.

  • Крупные бренды с представительствами в Бангладеш, решения о покупки лицензии принимают ИТ-специалисты. В большинстве случаев это мужчины от 25 до 40 лет с высшим образованием. Используем контекстную рекламу в поиске по прямым запросам.
  • Физические лица, преимущественно владельцы ноутбуков и устройств на базе Android. Мужчины и женщины от 25 до 55 лет, доход средний и выше среднего, образование среднее и высшее. Поиск — через КМС и нативную рекламу.
  • Физические лица, преимущественно владельцы ПК, а не ноутбуков. Руководители небольших предприятий или фрилансеры. Мужчины и женщины от 35 до 55 лет, доход средний и выше среднего, образование высшее. Поиск — через КМС и нативную рекламу.

Это сделали для того, чтобы посылать отдельное рекламное сообщение каждой конкретной группе в зависимости от их предпочтений. После первого месяца мы подтвердили наше видение целевой аудитории и разделили её на сегменты.

Они проводят в среднем две минуты на сайте, в то время как остальные почти сразу уходят с сайта. Мы увидели, что наиболее активная аудитория для всех продуктов — пользователи Facebook, мужчины 35-44 лет.

Они обладают самым высоким процентом захода в корзину и оформления заказа. Самые ценные пользователи — из городов Дакка и Кхулна.

На основе этой информации стали более плотно работать с аудиторией, чтобы получить больше заказов.

Создали рекламные кампании под каждую целевую группу

Начали в первую очередь с тех инструментов, на которых можно проверить релевантность целевой аудитории и разделить её на группы по эффективности. Рекламные кампании запускали в несколько этапов.

Контекстная реклама подходила для этого лучше всего, так как она быстро запускается, и первые результаты видно уже через несколько часов после старта.

Запустили в Google AdWords

  • Поисковую рекламу по ключевым фразам — чтобы привлечь пользователей по актуальной потребности.
  • Рекламу в КМС (контекстно-медийная сеть Google) по интересам — чтобы привлечь тех, у кого не сформирована потребность в антивирусе, но кто по роду деятельности может стать клиентом Kaspersky Lab.
  • Рекламу в КМС по white-листу — чтобы выбирать площадки, которые посещает целевая аудитория.
  • Опцию look alike — для таргетинга на пользователей, которые похожи на клиентов компании по портрету и поведению.

На них мы и сделали ставку. После первого месяца контекстной рекламы в Google выявили, что в поиске 64% конверсий было по брендовым запросам, связанным с Kaspersky Lab и интересам — антивирусное оборудование и программы.

А остальные кампании минимизировали, выделив не более 20% всего рекламного бюджета, так как они не приносили отдачи сравнимой с выгодными кампаниями.

Это привлекло часть аудитории, заинтересованной в продуктах конкурента. Также в поисковые кампании добавили ключевые фразы по конкурентам — Eset, Panda Security, AVG. Конверсия была ниже средней по сайту в 1,5 раза (показать, сорри, не можем), однако для аудитории, которая изначально была заинтересована товаром конкурентов, это достаточно высокий показатель. Показатели лояльности этой аудитории ниже, чем средние по сайту, но использование запросов конкурентов положительно влияет на узнаваемость.

Это увеличило количество привлекаемой аудитории, и CTR вырос на 50%, благодаря чему снизили стоимость привлекаемой аудитории до $1,3. Лучшие результаты показали баннеры со скидкой.

Позже мы масштабировали эту рекламную кампанию — разделили аудиторию по версиям ОС и создали персонализированные креативы. Пользователей Android выделили в отдельный сегмент, так как для них у Kaspersky Lab есть отдельный продукт. Тем самым повысили конверсию кампании Android на 20%.

Для возврата посетителей на сайт настроили ремаркетинг и динамический ремаркетинг.

Таргетировались на следующие сегменты:

  • зашедшие на сайт, но не посетившие страницу продукта;
  • зашедшие на сайт и страницу с продуктом;
  • пробывшие на сайте более двух минут, но не добавившие товар в «Избранное» или «Корзину»;
  • добавившие товар в «Избранное», но не в «Корзину»;
  • добавившие товар в «Корзину», но не оформившие заказ.

Сюрприза нам бангладешцы не преподнесли, и, как и ожидалось, аудиторией, активно откликающейся на объявления, стала «добавившие товар в корзину, но не оформившие заказ».

А после подключения динамического ремаркетинга, показывающего пользователям те товары, которыми они интересовались, количество конверсий с него увеличилось в 2,5 раза. Статистика показывала, что из всех пользователей из списка ремаркетинга, 7,27% возвращались и покупали продукт.

Через Adwords запустили и рекламу на YouTube

В названии и описании видео добавили ключевые слова для лучшего ранжирования в поиске YouTube и Google. До запуска рекламы мы создали канал и добавили туда видеоролики, которые прислал нам Прабир. Не забывайте об этом, если вы публикуете видеоконтент на YouTube. И сделали аннотации со ссылкой на магазин.

Вели рекламу трёх форматов.

  • Рекламный баннер до начала видео с оплатой за клик.
  • Рекламный ролик до начала видео пользователя с оплатой за показ. Его нельзя пропустить.
  • Рекламный ролик в начале видео, который можно пропустить спустя пять секунд. Оплата за просмотр более 30 секунд рекламы.

Она участвовала в цепочке превращения пользователя в клиента, но прямых продаж с него не было. Эта рекламная кампания работала на повышение узнаваемости бренда и охвата целевой аудитории. Поэтому после месяца теста на него стали выделять лишь 5% рекламного бюджета.

За два месяца (YouTube подключили не сразу) получили 261 391 показов и 85 840 просмотров.

В Facebook была реклама в формате видео и текстово-графических объявлений

Работали по такой схеме: наши специалисты писали тексты на английском, передавали их переводчику на аутсорсе (с английского на бенгальский), уточняли, какие креативы и посылы должны быть, и отправляли на утверждение специалистам «Касперского». Вели её на двух языках: бенгальском и английском.

Это занимало до трёх дней. Затем нам присылали готовые баннеры. На нашей стороне был дизайнер, и этот процесс мог происходить быстрее, но для клиента вопрос был принципиальным, чтобы все рекламные материалы готовились ими.

В свою очередь в b2c выделили два сегмента. Целевую аудиторию разбили на b2b и b2c сегменты.

  • Пользователи, которые нуждаются в интернет-безопасности.
  • Родители, которые могут купить защиту для устройств своих детей.

Везде написали посылы о том, что это самый дешёвый способ защиты устройств.

Таргетировались на директоров и системных администраторов. Отдельно выделили корпоративное направление в Бангладеш.

В их объявлениях делали упор на безопасности конфиденциальных данных и скидках для организаций.

Для всех этих сегментов были обязательные таргетинги на мужчин и женщин 18-50 лет, гео Бангладеш.

Наибольшей популярностью пользовались посылы про популярность и низкую цену ПО.

Чтобы охватить посетившую сайт дистрибьютера аудиторию, ремаркетинг запускали и в Facebook.

В результате объём возвращённой аудитории возрос на 20%, а себестоимость вернувшегося посетителя снизилась на 15%. Масштабировали ремаркетинг на Facebook путём добавления новых графических объявлений и посылов.

Справились и доказали свою «невинность» тем, что пообщались с поддержкой, отправили им копию паспорта и сопроводительное письмо от клиента. Здесь мы столкнулись с периодической блокировкой аккаунта, так как заходы в рекламный кабинет были и из России, и из Бангладеш («Касперский» мониторил активности в Facebook).

И обязательно общайтесь с поддержкой напрямую. Совет: если ведёте рекламу в Facebook на иностранном языке и таргетируйтесь на пользователей других стран, по возможности используйте карту той страны, из которой вы заходите. Это поможет избежать проблем, как у нас.

LinkedIn

Если рекламу в Facebook и Google мы вели для частных клиентов, то в LinkedIn — только для корпоративных.

Сначала запустились по самому широкому таргетингу — мужчины и женщины 18-50 лет — чтобы выявить наиболее лояльные сегменты аудитории. Объявления создавали с посылом о корпоративной безопасности с таргетом на Бангладеш. Рекламировали корпоративный продукт Small Office Security. Затем дробили на 18-24, 25-34, 35-50 лет, по должностям и типам организаций.

Результата не было, несмотря на регулярную оптимизацию: смену посылов, баннеров, таргетингов, ставок и корректировки целевой аудитории. LinkedIn оказался неэффективным каналом, так как реклама размещалась не по актуальной потребности пользователей. Рекламу здесь вели на протяжении месяца, затем остановили, а оставшийся бюджет перекинули на Facebook. Единственный заказ обошёлся нам в $114!

Результаты за первые три месяца

В неделю добились стабильных 60-70 заказов. Спустя три месяца реклама стала приносить 70% всех заказов через сайт.

Не стоит забывать, что антивирусная система — это продукт, который надо регулярно (минимум раз в год продлевать). Стоимость одного заказа в среднем не превышала $5,3. Это значит, что приведённые нами клиенты, а именно прибыль от них можно умножить на три. По словам клиента, в среднем пользователи Kaspersky Lab живут с ними три года.

При стоимости заказа $5,3 это не просто дёшево, это очень дёшево. Если смотреть долгосрочно на клиентскую базу, то в перспективе двух-трёх лет можно рассчитывать, что большая часть клиентов купит лицензию ещё минимум один, а скорее всего, два раза.

Цена заявки оттуда выросла с первого месяца в среднем на 20%, но при этом это дало рост в более чем 110 скачиваний. Facebook ожидаемо оказался самым конверсионным каналом. Этот источник оказался самым выгодным, поэтому мы его масштабировали.

Распределение рекламных каналов по эффективности

Многие рекламодатели в Бангладеш пренебрегают рекламой в Google, а зря — это позволило нам получить очень дешёвое обращение — до $1,5.

Результаты кампаний в поиске

Особенности

Как общались с Прабиром и его командой

Поэтому мы построили несколько параллельных каналов коммуникаций, поделив их по сотрудникам, чётко обозначив, кто и на каком уровне решает определённые вопросы. У азиатов особая ментальность: сильно развита иерархия в компаниях.

В мои обязанности входило вовлекать Прабира в обсуждения процесса работы на глобальном уровне (например, обсуждение и разъяснение еженедельной отчётности, изменение стратегии, перенос бюджетов с одного канала на другой и тому подобное) как персону крайне заинтересованную в успехе, потому лично курировавшего этот проект. Я как директор по международному развитию общался с Прабиром, иногда к нам присоединялись другие представители их совета директоров.

Что, исходя из нашего опыта, большая редкость. Для Прабира это был приоритетный проект, поэтому он лично держал его под контролем и с радостью погружался в процесс.

Они решали вопросы с баннерами, посылами и текстами, другими необходимыми материалами — всеми вопросами, которые проще решать на местном языке. А наш региональный представитель Райн общался со специалистами и маркетологом на стороне «Касперского».

Конечно, со всеми мы обсуждали необходимость своевременной аналитики, её влияние на продажи и доход в целом, стараясь постоянно доносить ценность нашего лютого performance-подхода.

В первую очередь помочь сформировать Прабиру и его команде понимание — кто именно их клиент, чем отличаются сегменты и каковы работающие ценностные предложения для каждого из них. Мы стремились не просто запустить для них рекламу, но и научить продавать лучше и больше.

Как я уже говорил, до того, как мы подключились к продвижению продукта в Бангладеш, дистрибьютер Kaspersky Lab не знал, какая у них стоимость заказа, поэтому наши показатели вызвали у них приятное удивление. Реклама себя окупила, и CPO в Google и Facebook колебался от $0,8 до $9,8.

Наши рекомендации пригодились не только в области рекламы, но и в области продукта.

Мы максимально глубоко погружаемся в продукт и местные особенности ведения бизнеса. Свою роль сыграл подход команды к работе с клиентом. Но как показывают практические результаты, оно того стоит (особенно с зарубежными клиентами). К сожалению, быстрее чем за месяц, а то и полтора-два пока мы это делать не научились.

Прабир был очень доволен результатами и выступил для нас своеобразным амбассадором. Кейс Kaspersky Lab в Бангладеш помог нам начать сотрудничество с представительствами компании в Польше и Хорватии. Это сильно повлияло на их решение работать с нами. А кейс с ним оказался знаком качества при переговорах с дилерами в других регионах.

#кейсы


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

РЖД показали концепт новых плацкартных вагонов с капсулами

РЖД показали концепт новых плацкартных вагонов с капсулами — Транспорт на vc.ru Свежее Вакансии… Написать Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто Войти В них могут появиться вендинговые автоматы и шторки-«стены». В закладки Компания впервые ...

Microsoft переведёт интернет-магазины для Windows и Xbox с рублей на доллары

Microsoft переведёт интернет-магазины для Windows и Xbox с рублей на доллары — Сервисы на vc.ru Свежее Вакансии… Написать Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто Войти Компания отвергла слухи об уходе из России, но не ...