Hi-Tech

Какого приложения не хватает бытовому ритейлу

Что случилось

У других бытовых ритейлеров они встречаются, но все ещё очень далеки от идеала. У «М.видео», «Эльдорадо» и «Техносилы» нет официальных приложений. И нет ни одного приложения для выстраивания отношений с клиентом.

Instagram и Telegram ежеминутно требуют внимания. Согласен, приложений сейчас и так много. Может, и не стоит плодить интерфейсы, может, и не надо возвращать человека к смартфону лишний раз. Эти двое прислали три уведомления, пока я писал первые строчки. Главное — не забывать о лояльных клиентах и их потребностях.

Не должен заполнять анкету ручкой, вписывать печатные буквы в клеточки, потом переписывать всё в новом бланке из-за мелких ошибок. Как клиент, я не хочу таскать с собой пластиковую карточку, ведь я уже оставил номер телефона на кассе. Не хочу оставить дома подарочный сертификат, если вдруг заскочу в магазин после работы, и уж точно не желаю висеть на телефоне пятым в очереди, если моя плазма за 100 тысяч рублей перестала включаться. Не хочу вспоминать, сколько осталось бонусов, когда собираюсь купить новое устройство. Посмотрите, сколько возможностей для компании с лозунгом: «Нам не всё равно».

Вечный спор

Они переживают: Крупные бытовые ритейлеры боятся разрабатывать приложения.

  • что не отобьётся;
  • что не принесёт пользы;
  • убеждены, что хватает мобильной версии.

Мобильные версии у всех есть, так зачем ставить приложение, если пользуешься им раз в пять лет. В бытовой технике нет лояльности.

Юрий Батиевский

head of small department в ozon.ru

Что говорит статистика:

  • Две трети компаний, теряющих лояльность пользователей, не имеют мобильного приложения (Feedback & Loyalty).
  • 85% участников программ лояльности предпочитают онлайн-инструменты (Collinson Latitude).
  • Одна треть клиентов всегда пользуется картой лояльности, четверть — использует карты лояльности иногда или редко (Urban Airship).
  • 43% забывают взять свою карту и 40% не помнят о программе лояльности (Urban Airship).
  • 69% опрошенных предпочтут программу лояльности, если она будет в телефоне (Urban Airship).
  • 73% предпочтут программу лояльности, если баллы будут наглядно отображаться и обновляться (Urban Airship).

Мобильное приложение для системы лояльности поможет быстро обратиться к персонализированным данным. Мобильная версия поможет найти информацию о товаре и проведёт клиента через каталог. Ниже расскажу, как делать это с пользой для клиента. Только так можно выстроить личные отношения с клиентом в онлайне.

Как работать с лояльностью

Я выделил четыре основных пункта:

  1. Избавиться от пластика.
  2. Сделать бонусы понятными.
  3. Адаптировать акции.
  4. Отвечать в чат.

Избавляемся от пластика

В том, что он до сих пор есть. В чём провинился пластик?

Она дома, я её забыл. Мой кошмар, когда на кассе известного книжного магазина в сотый раз спрашивают, есть ли у меня карта. Когда я зайду домой, в голове будет много интересных мыслей, кроме той самой скидочной карты. Продавец подбадривает и предлагает сфотографировать её, чтобы в следующий раз не нести. И это стопроцентно самый неприятный момент во всей покупке. Эта история повторяется уже полгода.

Но давайте посмотрим, с чего она начинается. Кажется, не самый лучший способ добавить лояльности.

Шаги пользователя до карты:

  1. Купить что-нибудь.
  2. Ответить на вопрос: «Есть ли у вас карта».
  3. Получить анкету.
  4. Найти ручку.
  5. Заполнить ФИО.
  6. Заполнить телефон.
  7. Заполнить email.
  8. Заполнить адрес (и иногда индекс??!!?).
  9. Не пропустить пункт про рассылку спама на почту и телефон.
  10. Переписать всё заново, если где-то ошибся.
  11. Получить карту.
  12. Подождать неизвестно сколько, когда она активируется.

И всё же давайте представим, как избавиться от этих ритуалов. Не стоит ломать систему, которая давно работает.

Кассир: Хотите использовать бонусы для оплаты?

У меня нет вашей карты. Покупатель: Какие бонусы?

Просто оставьте свой телефон и имя. Кассир: Она больше не нужна. Вы можете скачать приложение и видеть, сколько их осталось, а также получать их ещё больше по нашей реферальной системе. В следующий раз мы спишем накопленные бонусы.

А что если я потеряю телефон или поменяю его на новый? Покупатель: Хорошо. Всё пропадёт?

Так мы всегда сможем восстановить ваши баллы. Кассир: Заполните свою почту в приложении.

Итого:

  1. Купить что-нибудь.
  2. Ответить на вопрос кассира.
  3. Оставить телефон.
  4. Сказать ФИО.
  5. Скачать приложение.
  6. Подтвердить код из SMS.

Разве так можно было? Вполовину меньше шагов. Ещё как.

Давайте посмотрим, можно ли сделать ещё лучше.

Оставляете телефон и ФИО на сайте — получаете 200 баллов, которые можно потратить при первой покупке. Если вы ищете товар в интернет-магазине, вам предлагают баллы в обмен на данные. Потом качаете приложение и заполняете почту, за это получаете новые баллы.

Кажется, этой компании действительно не всё равно». «Я ещё ничего не купил, а у меня уже есть скидка?

  1. Прочитать про систему лояльности.
  2. Заполнить телефон.
  3. Заполнить ФИО.
  4. Подтвердить код.

И вы уже пользователь программы лояльности.

Карты убивают лояльность ещё до её появления. Представьте, мы можем переводить до 500 тысяч рублей по номеру телефона и не можем отказаться от пластика в кармане. Это анахронизм, который только раздражает современного человека.

Он должен оставить номер и забыть про остальное. Ваш клиент не должен видеть анкету, не должен помнить про условия программы лояльности и количество баллов. Лучшее, что компания может сделать для лояльности — избавить клиентов от лишних действий. Всю остальную информацию он найдёт в приложении.

Вывод

Понимаю, что до регионов не скоро докатиться это нововведение, но в крупных городах уже можно отказываться от карт. Давайте по-максимуму избавимся от пластика. В долгосрочной перспективе это неизбежно.

Делаем бонусы понятными

«Отличные новости!

Забыл сказать, что они действительны до определённого дня. У вас 2500 бонусов в магазине спортивной одежды! Или нет. Ещё есть время их потратить. Там, в самом низу. Вы можете посмотреть в SMS-сообщениях дату.

То есть вы можете получить на них скидку, но не 2500 рублей, а баллов. Но это баллы, это не совсем рубли. На кассе вам скажут, сколько именно.

Конечно, вы можете потратить все баллы, если купите на 5000 рублей. Ах да, не на всю стоимость. И кстати, скидки не суммируются. Но если меньше, то можно оплатить не более 30% покупки.

Вы наш любимый клиент, скорее уже бегите за кроссовками». Но в целом, у вас уже есть скидка.

Знакомо?

Даже если правила прозрачны, они смешиваются с остальным винегретом информации и превращаются в набор чисел. Так выглядят многие бонусные системы. И вот вы уже не помните, сколько у вас баллов, равны ли они рублям, и до какого числа они действуют. Сначала попадают в краткосрочную память, затем забываются за ненадобностью.

Вместо того чтобы посмотреть новый выпуск вДудя, этот сумасшедший полезет в самую глубь смсок, чтобы найти бонусы, а потом пойдёт на сайт, чтобы узнать, равны ли они рублям. Чтобы вспомнить условия, у человека должна быть нездоровая мотивация. Давайте посмотрим, что можно сделать. Не знаю как вы, я бы не стал.

План минимум: отображать баллы и показывать, до какого числа они действуют, поставить напоминание.

План максимум: применить «мои условия».

Фраза «380 рублей скидки» воспринимается как «треть цены». Большинство людей мыслит образами, а не числами. В интерфейсах это отображается визуально или сортировкой. Некоторые люди представляют картинку со съеденным на треть тортом.

Высчитывать их всякий раз, гуляя по каталогу. Пользователь не должен удерживать количество бонусов в голове. И, конечно же, он должен знать, какую часть от цены экономит. Он хочет видеть цены уже со скидкой. Видеть, что треть суммы сгорело, что он покупает блендер за полцены, а к ноутбуку достанется мышка бесплатно.

Вывод

Это поможет сделать выгоду прозрачной для клиента. Переводите баллы в понятные и визуальные образы.

А цель лояльности — не только выгодные условия, но и создание позитивного фона. В противном случае покупатель не почувствует эмоционального подъёма при покупке. Эмоциями хочется делиться, люди говорят о компании. Эмоции усиливают яркость момента и помогут компании запомниться. Помогите им.

Адаптируем акции

Сама фраза не несёт ни эмоций, ни образов. Очередное SMS, а в нём: «Вам подарили 2500 бонусов, они действуют до 25 апреля». Вот, во что человек переводит её:

  • «У меня три месяца на покупки, времени вагон, когда-нибудь зайду».
  • «Это уже через две недели. Надо не забыть».
  • «Не помню, когда свободен. Надо календарь посмотреть. Потом».
  • «Как раз 8 марта на носу. Подарю жене ещё и йогуртницу, если дёшево».

О йогуртнице человек вспомнит в самый неподходящий момент. Человек не «зайдёт когда-нибудь», забудет эту SMS через секунду и точно не посмотрит календарь. Здесь не пахнет лояльностью. Если повезёт, то он даже зайдёт на сайт, потом будет искать SMS, откроет, будет сопоставлять, считать. Это 20 минут, положенных на алтарь йогуртнице во имя любви к своей супруге и её увлечениям здоровой пищей.

Через приложение можно поставить напоминание в график или вовремя заказать товар с доставкой. Клиент должен быстро найти информацию, перевести в образ, принять решение. Программа сама подскажет, когда у пользователя будет подходящий день.

Вот как это может выглядеть:

Вывод

Позаботьтесь о том, чтобы клиент не забыл детали, а при желании, смог встроить в привычную для себя среду. Если акция имеет срок, условия по товарам или скидки, сделайте это наглядным. Это тоже способ привлечь внимание, но в долгосрочной перспективе он не выстроит отношений. В противном случае акции превращаются в информационный шум, становятся назойливыми и вызывают отторжение. Если вы с клиентом надолго — подавайте информацию удобным для него способом.

Отвечаем в чат

Burger King дерзит на билбордах, «Тинькофф банк» прессует блогеров, конкурс лучших мемов #резервныйкабель на «Рокетбанк», Дуров выкладывает фоточки своего торса, но Познера ему не затмить. 2017 год, чудное время.

Вы можете оставить отзыв в сторе и засечь 10 минут — на почту уже пишет поддержка. В это же время вы можете поставить хэштег компании в гневный пост, и вам ответят.

Её пора забыть. Помните фразу: «Один довольный клиент похвастается трём новым, а недовольный расскажет 10»? Это ваша территория, здесь с ним ещё можно договориться. Если у клиента возникнет проблема, и он вам не дозвонится, то в лучшем случае он напишет отзыв в сторе. Молимся, чтоб это был не блогер. А может сделать публикацию в Facebook, и её увидят сотни. Клиент не должен до этого дойти.

Сколько времени они отводят на переписку. Если вы думаете, что чаты — это временный тренд, посмотрите на детей. Это удобно и для старшего поколения, ведь вы можете отвечать не по первому требованию, а в свободное от задач время. Многие подростки отправляют аудиосообщения вместо звонков. Пришло время выучить новый коммуникационный этикет.

Спросил, что они будут делать при возникновении проблем с товаром или услугой, какие каналы связи наиболее удобны и почему. Чтобы внести ясность в размышления, я опросил 20 коллег в офисе.

Если в течение пары часов не ответили — вторая попытка контакта. При возникновении проблем большинство сначала звонят или пишут в чат. Если всё это оставлено без внимания — публикация в соцсетях. Если нет ответа — то обращение в стор. На последнее пошли бы единицы, но всё зависит от степени гнева.

Звонок

Половина воспользовалась бы им в первую очередь. Звонок — наиболее привычный способ взаимодействия.

Некоторым людям проще объяснять детали устно. Плюсы: ваш гневный голос услышит консультант, наверняка осознает степень раздражения, наверняка успокоит. Проблема может решиться оперативно.

Нельзя передать фото или видео, а это помогло бы точнее описать ситуацию. Минусы: долгое ожидание в очереди, повторные наборы, игнорирование звонка, некомпетентные консультации, перевод звонка из отдела в отдел. При переводе на других специалистов приходится повторно объяснять ситуацию.

Чат

А также те, кто привык пользоваться чатами в общении с компаниями. Чат выбирают те, кто не любит говорить по телефону. Многие сказали, что если компания оперативно будет отвечать на сообщения, то это станет предпочтительным каналом общения. Например, клиенты «Тинькофф банка» уже привыкли к хорошему сервису и полностью переключились на чаты.

Чат фиксирует время, дату общения и содержание беседы. Плюсы: клиент увидит, что обращение получено. Если консультант не компетентен в каком-то вопросе, он может переключить на другого человека. Можно прикрепить фото и документы, это поможет чётче разобраться в ситуации. У него уже будет история обращения, вам не нужно повторяться.

Нужен отдел консультантов. Минусы: необходимо поддерживать качество, отвечать оперативно, консультировать развёрнуто. Не всегда подойдёт для решения сложных вопросов. Понадобится время, чтоб люди переключились со звонков на чаты.

Вывод

Многие выбирают звонок в поддержку. Недовольный клиент всегда найдёт, куда излить свой негатив. Но значительный процент людей с радостью напишут в чате. Это надёжный и проверенный способ. Не все компании используют этот способ, а в бытовом ритейле не использует никто.

Чаты, как и телефонная поддержка, не заработают без быстрых ответов. В первую очередь важно качество обслуживания клиента. Если вопросы простые, их удобно решить короткими сообщениями. И тем не менее они разгружают основную линию для звонков.

Некоторые вопросы неловко озвучивать при посторонних. При этом не придётся отвлекать окружающих своими разговорами. Для офисных сотрудников это настоящий подарок. Параллельно можно заниматься своими делами.

Расширьте каналы связи. Дайте клиентам рассказать о проблеме самым удобным для них способом. Из таких мелочей и состоит настоящая забота. Вы убедитесь, что люди будут чаще общаться с компанией.

Помните о лояльности

Но лояльность нужно делать уже сейчас. Я знаю, что тяжело работать над каталогом, особенно если он на «Битриксе», и переделывать его долго.

Выразите это не словами, а поступками. Лояльность будет, когда вы подумаете о клиенте. У него и так голова забита. Дайте ему приятно удивиться. Пусть он чувствует, что вы уже подумали о нём. Пусть он не думает о волоките с вашей программой.

Но именно так мы с вами развиваем ИТ в России. Это может быть тяжело сделать. Напишите мне, вместе подумаем, как это реализовать. Технологии должны служить человеку, а не городить препятствия.

Теги
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть