Какие трэвел-сервисы популярны в соцмедиа и кто из них аутсайдер
Какие сервисы в этом году были у всех на устах, о ком говорили хорошо, а кого захейтили — читаем ниже и мотаем на ус, если собираемся в путешествие. В сезон отпусков резко возрастает частота использования онлайн-сервисов и приложений для путешественников, соответственно, повышается количество упоминаний о них в социальных медиа.
Аудитория — все русскоговорящие пользователи социальных сетей. Период исследования — полгода (1 января — 1 июня 2018 года). Поиск упоминаний проводился при помощи сервиса мониторинга и аналитики соцмедиа YouScan.
помимо прочего, умеет отличать «авторский контент» (то есть сообщения от реальных людей) от рекламы, публикаций сообществ и так далее. Для анализа найденных упоминаний также использовалось интеллектуальное автокатегорирование WOM (word of mouth), которое.
Объект исследований — сервисы для брони отелей, брони билетов и путеводители. Эта функция обеспечила нашему исследованию максимальную объективность, отфильтровав весь «шум» и оставив исключительно контент, сгенерированный пользователями.
Сервисы для бронирования билетов
Самые популярные
Всего было проанализировано 23 767 упоминаний, из которых на Aviasales пришлась большая доля — 10 500, почти половина всех отслеженных сообщений.
Оно и не удивительно: ведь в начале года одной своей публикацией популярность агрегатора круто поддержала Ксения Собчак (возможно, сама того не подозревая).
В копилку «авиасейловской» сетевой популярности добавился и апрельский пранк «Псст, @RussianEmbassy» — очередной шедевр ситуативного маркетинга этой команды в ответ на новость о высылке 23 российских дипломатов из Великобритании по решению премьер-министра Терезы Мэй.
Вторым по популярности сервисом брони билетов стал OneTwoTrip (почти 6000 упоминаний), третье место занимает Skyscanner с 5700, и далее с большим отрывом — Booking, Travelata, Anywayanyday, Flightaware и Expedia.
Хотя на других участников обсуждений пришлось меньше, они стали не менее резонансными.
Anywayanyday в феврале отличился путешествиями в Стамбул, судя по облаку слов (слова, которые определяют тренды обсуждений выбранного нами периода). Например, Booking стал героем обсуждений после заявления Ростуризма о его блокировке. А Travelata в мае многие пользователи назвали самым дешёвым сервисом.
Отношение путешественников к сервисам
Справедливости ради, диаграммы по лидерам и остальным разделили из-за большой разницы в количестве сообщений. Чтобы выяснить, как отзываются о представленных сервисах сами пользователи, мы рассмотрели сообщения в соцсетях по критерию «Позитив» или «Негатив». Например, у одной компании 20% позитива, при этом 6000 упоминаний, а у другой 50% позитива, но приходятся они на 900 упоминаний за полгода; объективнее будет их рассмотреть по отдельности, не смешивая в одном представлении.
Итак, количество упоминаний о каждом участнике исследования у нас следующее:
- Aviasales — 10 488;
- OneTwoTrip — 5914;
- Skyscanner — 5074;
- Booking — 2053;
- Travelata — 997;
- Anywayanyday — 759;
- Flightaware — 102;
- Expedia — 65.
Разберём теперь статистику по тональности (приводится в процентах).
Лидеры.
Остальные.
Лидеры.
Остальные.
Соцдем
Понятно, что от 25 до 44 лет — аудитория самая динамичная и подвижная в отношении всех digital-продуктов. Интересно распределение пользователей сервисов по возрастному признаку. Но, например, те, кому 18 лет и меньше, почти не пользуются Anywayanyday, Flightaware, Expedia, пользователи 45-50 предпочитают Skyscanner, а те, кто старше 60, предпочитают Aviasales.
Сервисы для бронирования жилья
Самые популярные
Всего проанализировано 51 464 упоминания.
По количеству упоминаний сервисы из-за большого отрыва чётко разделились на Booking с Airbnb и остальных.
Пожалуй, самыми резонансными сообщениями с участием сервисов по бронированию жилья стали публикации сугубо социальной тематики, напрямую с работой сервисов не связанные, но раскрывающие важные потребительские инсайты и социальные проблемы.
Вот тут пользователь Facebook делится своими переживаниями о сложностях путешествий для инвалидов.
Здесь тренд современной молодёжи: «нет» — покупке недвижимости, «да» — временному жилью.
А в этой публикации прослеживается новая возможность для сервисов по бронированию частного жилья — офлайн-знакомства.
А этот пользователь явно готовится к ЧМ-2018 и призывает других жителей своего города присоединиться.
Отношение путешественников к сервисам
Напомним, сколько сообщений за полгода пришлось на каждого участника.
-
Booking — 29 320;
-
Airbnb — 24 114;
-
Couchsurfing — 987;
-
Expedia — 156;
-
Hotellook — 153;
-
Priceline — 71.
Несмотря на то, что на долю Airbnb приходится на 5000 меньше сообщений, пользователи к сервису более благосклонны. Сначала рассмотрим лидеров рейтинга.
В статистике по тональности среди остальных участников явно выделяется Hotellook: много позитива и мало негатива, однако его 153 сообщения против 987 у Couchsurfing делает именно последнего лидером в своей категории, которую мы уже назвали «Остальные».
Однако данные есть данные.
Соцдем
Среди 60-летних явно лидирует Booking. 25-44 года самая активная аудитория в разрезе всех брендов.
Путеводители
Самый популярный сервис
Всего было проанализировано 58 626 упоминаний.
Самым популярным и обсуждаемым сервисом в среде соцмедиа стал TripAdvisor (6000 упоминаний), с большим отрывом от него второе и третье места с упоминаниями в 1300 и 1000 занимают сервисы Triposo и Travelata.
Самые резонансные публикации, обусловившие рост упоминаний среди пользователей:
Отношение путешественников к сервисам
Напомним, сколько сообщений за полгода пришлось на каждого участника:
Расстановка сил среди лидеров.
Доли позитивных упоминаний.
Доли негативных упоминаний.
Остальные участники (те, о ком меньше 50 упоминаний за полгода, в диаграмму не вошли для объективности оценки тональности сообщений).
Соцдем
Однако в случае с iziTravel именно последние являются самыми активными по применению путеводителя. Судя по всем выкладкам, самая пассивная аудитория по применению сервисов для путешествий — это старше 18 и младше 45 лет. В остальном всё закономерно: лидируют представители возрастных категорий 25-34 лет и 35-44 года.
Так всегда бывает, когда контент «неживой», не авторский, а публикуется и распространяется автоматически. Самое главное, что бросается в глаза в этой диаграмме, это полное отсутствие данных по Triposo. Так Triposo распространил тысячу публикаций одной публикации в сети, почему и попал в наш рейтинг.
Соответственно, рейтинг путеводителей согласно отзывам самих пользователей на самом деле выглядит следующим образом, а iziTravel оказывается в тройке лидеров. Пользуясь автокатегорией WOM в нашей системе и объединив все дубли сообщений, мы увидели по этому сервису всего десять публикаций за полгода.
Было интересно понять расстановку сил во втором эшелоне, а также узнать, за счёт каких маркетинговых ходов и как успешно каждый сервис завоёвывает свою аудиторию и получает охват. То, что Aviasales, Booking и TripAdvisor самые популярные сервисы для путешественников, мы не сомневались, приступая к нашему исследованию.
Наиболее симпатично в этом отношении выглядят сервисы OneTwoTrip и Anywayanyday, на долю публикаций о которых приходит хороший уровень позитивных отзывов и относительно нормальный процент негатива (в пределах 25%), с которым компании оперативно справляются.
Это надо понимать, читая любую статистику. Популярные бренды в своём огромном потоке публикаций больше всех остальных получают негатива, но при этом и позитивных отзывов о них тоже больше. Главное — смотреть, сколько негативных отзывов о сервисе на фоне всего количества сообщений о нём и как с ними справляется служба поддержки.
Исследование проводила Елена Винокурцева, PR-директор YouScan и по совместительству блогер.