Hi-Tech

Как завести богомола, оскорбить чувства верующих и открыть свой «Мохнатый сыр»

Enjoy! Для тех, кто дочитает до конца, — пять заповедей SMM, которые Игорь вывел на собственном опыте.

Детство, институт, газета «Труд»

В детстве я мечтал стать врачом, но стал журналистом.

Родители считали, что это очень выгодно — иметь в семье врача. В детстве я жил на Украине, учился в хорошей школе и планировал изучать медицину. Я пошёл в обычную школу, быстро скатился и к одиннадцатому классу уже понял, что не потяну медицинский. Но потом мы переехали в Москву.

Там преподавала женщина, которая работала журналистом-международником в ТАСС. Тогда же мне на глаза попался кружок юного журналиста. Я зажёгся идеей поступать на журфак, быстро подтянул литературу и русский и поступил в МГУ. Она красиво рассказывала про свою профессию: что можно открывать дверь ногой в любые кабинеты, все тебя боятся и уважают, множество приключений.

Институт дал мне возможность попасть в тусовку.

Тогда эту газету читали только бабушки и коммунисты, но в 2008 году её купил «Промсвязьбанк» и решил осовременить. На практике в МГУ я попал в газету «Труд» — последний оплот советской журналистики. Они наняли классных профессионалов из «Известий», «Ведомостей», Newsweek.

Раньше я боялся общаться, но когда тебе надо обзвонить десяток ньюсмейкеров за день, как-то быстро перестаешь бояться. Там я научился писать новости и общаться с людьми. Общение с людьми — это большой опыт.

Там я научился быстро обрабатывать сырую информацию, которую услышал в зале суда или в коридоре, и переводить её в инфоповоды. Потом я пошёл в РИА Новости судебным корреспондентом.

Уже тогда у них были весёлые соцсети. В 2012 году я пришёл в «Ленту». Сначала я просто следил за ребятами, а потом они заметили, что я часто залипаю на «Лепре», и решили, что я тоже могу писать в «Лентач».

«Лентач», «Мохнатый сыр» и SMM Aviasales

Изначально «Лентач» был для всех чем-то вроде хобби или отдушины.

Пожималкин обрёл свою всемирную популярность благодаря «Лентачу»

А паблик помогал нам показывать истинное отношение ко всему: и к левым, и к правым, и к оппозиции, и к властям. Когда работаешь в новостях, прогоняешь через себя массу информации, становишься циничным. Причём даже когда мы не очень смешно шутили, мы всё равно делали это искренне. Нам было что сказать по каждому поводу. Людям нравилось, что такая серьёзная организация так свободно и неформально ведёт себя в соцсетях.

Мне даже иногда прилетало за то, что у меня открыт Photoshop и я рисую картинки для «Лентача», а не пишу новости. Начальство сначала относилось к нашему паблику несерьёзно. Но отношение изменилось, когда соцсети начали приносить четверть трафика «Ленты».

Он жил в инсектариуме у меня на столе. Я как-то завёл богомола и притащил его на работу. И мы решили, что он тоже сотрудник редакции и должен вести Twitter.

Он был единственным консервативным редактором «Ленты», он комментировал новости, связанные с моралью и религией. Поскольку он был богомолом, мы назвали его Всеволод, в честь Всеволода Чаплина, официального представителя РПЦ.

Он пришёл на радио «Русская служба новостей» и начал жаловаться, что в «Ленте» богомол оскорбляет чувства верующих. И в какой-то момент на него даже обиделся один православный чиновник.

Но она доверяла нам, поэтому никогда не ругала. Многие жаловались Галине Тимченко на наши публикации. Могла даже вдогонку послать, в духе «идите там сами разбирайтесь».

Его задачей было писать важные новости со своим личным мнением или мнением редакции. Вообще, в Twitter мы делали что хотели: ставили свою музыку, клипы, а когда новостей особо не было, просто превращали официальный аккаунт в личный блог дежурившего редактора.

Когда происходила какая-нибудь новость, все в опенспейсе начинали шутить и в итоге коллективно придумывали гениальную шутку и публиковали её в Twitter. Многие наши шутки рождались коллективно. Ещё у нас были свои традиции, например, каждый месяц мы напоминали читателям покормить кота, купить проездной и заплатить за интернет.

Пошёл большой спрос на экс-сотрудников «Ленты», это было очень жирное время. Когда нашу редакцию разогнали, мы стали звёздами.

Было очень много предложений, причём все думали, что паблики «Лентача» вёл целый отдел суперпродвинутых маркетологов. Оказалось, что у продвинутых компаний есть спрос на такой SMM.

Но мы решили не идти к кому-то конкретно, а попробовать работать со всеми сразу. К нам обратился Костя Калинов из Aviasales, пришло предложение от «Билайна» и ещё несколько. Так и появилась идея сделать агентство «Мохнатый сыр».

У нас было ощущение, что SMM — это не профессия. Изначально мы относились к этому очень несерьёзно. Тогда в этой сфере было очень много мошенников. Да, нам нравилось что-то придумывать в соцсетях, но делать серьёзные мины и называться профессионалами нам не хотелось.

Мы позиционировали себя как первое нормальное SMM-агентство на российском рынке. Название «Мохнатый сыр» отражало наше отношение к тому, что мы делали, — мы презирали весь рынок SMM и собирались его перестраивать.

Калинов-то был готов к смелому и новому SMM, но маркетологи и пиарщики были против такого стиля. Когда мы начали работу с Aviasales, мы столкнулись с сопротивлением внутри команды. В конце концов, всем стало очевидно, что бизнес от этого только выигрывает. Но в итоге мы переубедили их: наши публикации привлекали внимание, про Aviasales писали в СМИ.

Сначала мы сами вели их паблики, а потом нашли и обучили специально под них SMM-специалиста — Дмитрия Колодина, который продолжил нашу работу уже внутри компании.

Например, у нас был клиент — Еврейский музей. Такой подход и стиль мы использовали не только с Aviasales. С музеем мы работали по такой же схеме: сначала сами, а потом нашли, обучили и отправили SMM-специалиста жить и работать внутри компании. Там, конечно, была другая тональность, но стиль оставался довольно неформальный. Тогда там работала Сима Давлет-Кильдеева.

Публикация для продвижения Пурима — праздника, во время которого все наряжаются и напиваются

Главное качество, которое мы искали в SMM-специалистах, — это умение интересно и ярко подавать весь корпоративный официоз. Наша задача была подготовить руководство компаний к такому SMM.

Советы по работе с SMM

Самое главное — уметь работать с большой аудиторией. 1.

Поэтому хорошим журналистам без труда удаётся переключиться на работу с соцсетями. Чтобы работать в соцсетях, нужно уметь общаться с большой аудиторией. Важно уметь упаковывать информацию и переводить какие-то сложные смысловые конструкции в образы.

Такое ощущение, что у весёлых и разговорчивых ребят что-то щёлкает в голове, и они начинают нести какую-то канцелярщину. Многие зажимаются, когда оказываются у руля большого аккаунта.

Самое главное качество SMM-специалиста — не бояться писать для миллиона подписчиков так же, как для своих друзей.

SMM-специалист должен работать внутри компании. 2.

Когда мы шутили про новости, люди читали и думали, что в «Ленте» сидят не дураки. Лучший SMM получается только тогда, когда SMMспециалист работает внутри компании и очень хорошо знает её устройство. А когда сидишь удалённо, ты не можешь погрузиться в саму компанию. Даже если ты не шутишь, ты всё равно должен разбираться в продукте.

В любом коллективе со временем появляется свой юмор, SMM-специалисту важно уметь выбирать самую классную информацию из всего, что крутится в воздухе, и упаковывать в соцсети. Когда варишься в среде других профессионалов, большинство шуток и идей для публикаций рождаются в процессе общения.

Основные принципы SMM — неформальный стиль общения, человечность и самоирония. 3.

Но на самом деле это ерунда. Конечно, важно понимать принципы таргетинга и уметь работать с рекламными инструментами. Думаю, со временем все эти инструменты станут совершенно автоматизированным.

Если ты что-то продаёшь, главное — назвать цену и показать товар лицом. Таргетинг — это те же объявления на заборе. Принцип тот же.

Тут важно общаться и слушать друг друга. А настоящий SMM — это длительные отношения. У «Лентача» такой огромный успех, потому что мы всегда были честны с читателями и признавали свои ошибки. Нельзя обманывать.

Но если мы действительно в чём-то ошиблись и нам на это указали, мы всегда извинялись, признавали ошибки и сами же шутили потом над своими косяками. У нас было такое правило: если на нас наезжают необоснованно, мы могли просто растоптать в ответ, бросить все наши креативные силы, чтобы унизить этого человека в комментариях. Самоирония — это один из столпов успешного SMM.

Грамотный комьюнити-менеджмент — это адекватная работа с негативом. 4.

Или уходят в другую крайность — до последнего отпираются и пытаются юлить, когда всем понятно, что они неправы. Часто компании ведут себя как сопляки — расстилаются перед каждым подписчиком при любом наезде.

В ситуациях, когда ты накосячил и кто-то наезжает, нужно выдохнуть, выйти, успокоить эмоции, вернуться и подумать над ответом.

Потом вернуться и в той же ветке рассказать, что произошло, извиниться, если вы были неправы, или объяснить, что на самом-то деле мы правы, а вы на нас так наезжаете. Если сразу не понятно, в чём проблема, можно написать «сейчас разберёмся» и действительно пойти разобраться.

Комьюнити-менеджмент зависит от политики самой компании, но в идеале, конечно, SMM-специалисты должны пользоваться доверием внутри команды и самостоятельно определять рамки дозволенного.

SMM-специалист должен совпадать с аудиторией продукта. 5.

SMM-специалист должен сам находиться внутри целевой аудитории либо обладать грандиозным талантом перевоплощения (но это встречается очень редко, такие люди обычно становятся писателями и сценаристами).

Многие пытаются играть в соцсетях и явно переигрывают. Если ты находишься среди целевой аудитории, ты её понимаешь и пишешь для таких же людей, как и ты. У них дешёвый кофе «три в одном», поэтому они решили, что студенты — это их аудитория, и выбрали себе в соцсетях роль отвязных студентов. На курсе «Ведение соцсетей» я разбираю пример с Nescafe.

Если бы они посмотрели, что действительно нравится студентам, как они общаются между собой, и вели свои сообщества в подобном стиле — было бы замечательно. Разумная идея, но они начали делать публикации в стиле «эй, студенты, давайте веселиться, мы такие классные».

Все очень плохо

Это довольно мучительно. Это на самом деле трагедия, когда соцсети бренда ведут талантливые и продвинутые ребята, но продукт явно не для них, и они страдают от того, что им постоянно надо подстраиваться.

Такой человек не может дать что-то бренду. А работа в агентстве, когда один SMM-специалист ведёт десятки разных пабликов — это просто девятый круг ада. Когда над тобой стоит начальник и приказывает: «Сюда пошути, туда пошути», — это, конечно, не работает. Так и получается SMM в стиле «Проснулись — улыбнулись», однотипные картинки, жалкие попытки шутить.

Обычно даже наоборот — на одного клиента у нас несколько человек. У нас в «Пикчере» один креативщик ведёт один или максимум два клиента — и то это редкость.

И если ты знаешь, куда и в какой последовательности нажать, то всё засверкает и посыпется множество лайков и признаний в любви. Многие думают, что соцсети — это такой волшебный мир, где есть невидимые механизмы и кнопочки. А человечность, умение и готовность общаться с аудиторией на их языке первичны. Все эти кнопочки играют второстепенную роль. Мне важно, чтобы это услышали не только SMM-специалисты, но и заказчики.

Не забывать, что ты общаешься не с каким-то там трафиком, а с живыми людьми. Научиться работать с инструментами несложно — гораздо важнее научиться общаться, правильно реагировать на критику, правильно преподносить корпоративную информацию. Эти принципы работают и в журналистике, и в простом общении с людьми. Нужно себя всегда ставить на место этих людей и пытаться понять, что им интересно, что они хотят услышать от тебя как от бренда.

Раньше у нас был такой подход, что ты либо хорошо делаешь свою работу, либо ходишь и всех учишь. Мне важно отрефлексировать собственный опыт. Но теперь у меня есть больше свободного времени, мне хочется, чтобы люди не страдали фигнёй и делали свою работу нормально. Нам казалось, что научиться можно, только работая рядом с нами. От этого выиграют все.

#маркетинг #smm

Показать больше

Похожие публикации

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»