Hi-Tech

Как запустить первую кампанию в DoubleClickBidManager. Часть 1

Немного истории

Не смотря на, откровенно говоря, не большую аудиторию, компания AT&T, с подачи агентства RSCG, решается на эксперимент и размещает на сайте HotWired рекламный баннер. В 1994 году, когда Интернету исполнилось 25 лет, у него было всего 3,8 млн пользователей по всему миру.

YouWill». Дизайн и призыв этого баннера были простыми: на черном фоне разноцветными буквами пестрела надпись: «HaveYouEverClickedYourMouseRightHere?

И они не ошиблись, около 40% пользователей сайта действительно навели курсор мышки «прямо сюда» и кликнули.

Так началась история интернет-рекламы.

Через 2 года в Интернете уже было 17 млн пользователей и несчетное количество рекламных площадок. CTR 40%, низкая стоимость и оригинальность такого формата вдохновили рекламодателей последовать примеру AT&T. Нужен был инструмент, который помог бы рекламодателям самостоятельно разрабатывать объявления и распространять их. Планировать рекламные кампании и отслеживать их эффективность становилось все сложнее и сложнее. Первый такой рекламный сервис появился в 1996 году и получил название DoubleClick.

Еще через 2 года появляется компания Google, которая в 2007 покупает DoubleClick и объявляет о запуске новой рекламной биржи – AdExchange.

В 2010 Google совершает еще одну покупку - InviteMedia, после чего на свет появляется новая DSP - DoubleClickBidManagerbyGoogle.

В это же время AdExchange активно расширяет свой мобильный и видео инвентарь, а в России появляется первое локальное агентство получившее доступ к платформе DoubleClick Premium. В 2014 году в DoubleClickBidManager появляется функция частных сделок и возможность использования третье-сторонних и собственные данные Google.

Но недавно, в конце 2017, ситуация изменилась. В то времяDoubleClick был премиальным инструментом, привилегией сетевых и крупнейших российских агентств. То самое локальное агентство, получившее в 2014 доступ к DBM, получило статус маркетингового партнера, партнера по обучению и официального рессейлера DoubleClickDigitalMarketing.

Если еще вчера для участия в тендерах, где присутствовала строчка «DBM», агентствам приходилось искать партнеров с доступом к платформе DoubleClick или прибегать к услугам «черного рессейла».То теперь любая кампания, заинтересованная возможностью самостоятельного управления всеми продуктами DoubleClick, может обратиться к официальному рессейлеру и в кратчайшие сроки получить доступ к инструментам платформы DoubleClickDigitalMarketing.

Сразу скажу, что запустить первую рекламную кампанию в DoubleClick двумя кликами не получится. Правда, получить персональный доступ и успешно запустить рекламную кампанию - это две большие разницы. Давайте рассмотрим, что нужно сделать для успешного первого запуска кампании в DoubleClickBidManager.

Как запустить первую кампанию в DoubleClickBidManager и не «слить» бюджет?

Другими словами - это автоматизированная платформа закупки рекламного инвентаря. DoubleClickBidManager (DBM) - это передовая Demand Site Platform (DSP). С помощью DBM специалисты размещают медийные рекламные кампании в автоматическом режиме на единой платформе по аукционной модели закупки в реальном времени. Она основана на глобальной инфраструктуре Google и полностью интегрирована не только с другими продуктами DoubleClickDigitalMarketing, но и со всеми продуктами GoogleAnalytics 360 Suite.

Давайте посмотрим, как пошагово завести первую рекламную кампанию:

Шаг первый. Планирование.

1. Определить целевые аудитории, период и бюджет.

2. Разработать тактику/стратегию размещения: какие каналы и форматы будут использоваться, как планируется взаимодействовать с пользователями, какое кол-во повторов необходимо для достижения цели по каждому каналу/формату в отдельности и по всем совокупно.

Выгрузить отчет и оценить кол-во уникальных файлов куки (пользователей) и максимальное кол-во показов. 3. По прямым и косвенным таргетингам найти целевые аудитории в DBM по выбранным каналам и форматам.

4. Используя бенчмарки по каналам/форматам, категориям/аудиториям сделать расчет и определить плановые значения по: охвату, показам/просмотрам, стоимости показов/просмотров.

Шаг второй. Заведение рекламной кампании в интерфейс.

Структура рекламных кампаний в DoubleClickBidManager состоит из трех или четырех уровней, в зависимости от формата:

Campaign(Кампания)

На этом уровне необходимо указать: Campaign(Кампания) - это первый уровень, позволяющий объединять в группы заказы на размещение с общей бизнес-целью.

Название кампании 1.

Рекомендую название записывать так, чтобы потом вы сразу понимали, какой это флайт. Логика названия может быть такой: период_название проекта, например: April-JuneRealweb

Цель кампании 2.

Тут DBM дает нам выбор из 4 пунктов:

  • Увеличение узнаваемости бренда или продукта
  • Повышение числа действий или посещений в Интернете
  • Увеличение объема продаж в обычных магазинах
  • Увеличение числа установок приложения или взаимодействий с ним

Но, к сожалению, не все из этих целей действительно поддаются автоматической оптимизации.

В зависимости от того, какую цель вы выберете, система предложит вам три набора различных KPI: Рекомендованные, Не рекомендованные и Другие Также в этом пункте вам нужно будет выбрать KPI для кампании.

Общий бюджет и период кампании 3.

Не перепутайте их с ограничением бюджета, которое устанавливается на следующем уровне. На этом уровне задаются общие рамки бюджета кампании для удобного отслеживания «открутки».

Ограничение по общей частоте кампании 4.

Общий таргетинг кампании 5.

К этим основным таргетингам на этом уровне вы можете добавить: Видимость, Инвентарь и Окружение. Тут вам нужно будет установить параметры по: Демографии, Географии, Языку и BrandSafety для всей кампании.

Insertion Order (Заказ на размещение)

На этом уровне указываем: Insertion Order (Заказ на размещение)- второй уровень, он содержит набор кампаний, относящихся к одной и той же рекламной кампании.

Название заказа 1.

Продублировать отобразить: период_название проекта_формат. На этом уровне для удобства в последующей работе с кампанией, рекомендую продублировать название Campaign и добавить к нему формат размещения заказа. Например: April-June Realweb TrueViewилиApril-June RealwebDisplay

Бюджет и период заказа 2.

На этом уровне мы ограничиваем бюджет заказа.

Темп рекламной кампании 3.

Здесь вы выбираете темп «открутки» рекламной кампании: ASAP (как можно скорее), Even (равномерный) или Ahead ( «открутка» на 20% больше установленного ограничения)

Кол-во повторов на пользователя 4.

Выбирая этот критерий помните, что он распространяется на все последующие уровни. Тут вы определяете кол-во показов на пользователя за определенный период: неделя, месяц, день, час, минута.

Целевая эффективность 5.

Этот параметр определяет (но не оптимизирует) целевую ставку по выбранному вами KPI (CPM, CPV и т.д.).

Таргетинги заказа 6.

Сейчас вы можете их дополнить. На этом уровне будут продублированы таргетинги, которые вы выбрали на уровне кампании. DBM позволяет таргетироваться по трем видам таргетингов: контент, аудитории и технологии.

Контент: Инвентарь, BrandSafety, Приложения и URLs, Ключевые слова, Категории, Окружение, Видимость, Язык, Видео и Аудио таргетинги.

Аудитории: Аудиторные листы, География, Дени и время, Демография

Технологии: Браузер, Девайс, Скорость соединения, Провайдеры.

LineItem (Позиция)

LineItem (Позиция)- третий уровень, используется для покупки рекламных ресурсов и показа объявлений, устанавливает критерии таргетинга, бюджет и стратегию назначения ставок.

Сейчас мы с вами выбираем формат размещения. 1. Если вы подумали, что тут, как и на двух предыдущих уровнях, нужно будет прежде всего добавить название, то вы ошиблись. Я выберу сейчас TrueView, специально чтобы мы могли дойти до последнего уровня в структуре рекламный кампаний. Выбрать нам предстоит из пяти опций: Display (Картинки, HTML5, Нативная или RichMedia банкетная реклама), Video, Audio, TrueView (YouTube и сайты партнеры) и Mobile.

2. Теперь нужно указать название, тип и формат для нашей Позиции

Для удобства, название на этом уровне рекомендую записать такое же, как на предыдущем уровне. В случае с TrueView тип кампании предопределен - это Brand awareness (Знание бренда), а формат нам предлагают выбрать из двух наименований: In-stream or video discovery ads или Bumperads.

Таргетинги 3.

Его мы можем изменить, убрав из инвентаря любой элемент: YouTube search, YouTube videos или Video partners Также тут мы можем добавить любой из следующих таргетингов: Язык, Исключения по категориям, Географию, Время и день, Девайсы. Система сразу нам предложит инвентарь YouTube.

Период, бюджет и стратегия назначения ставок, регулировка ставок по девайсам 4.

Повторы на пользователя 5.

Если на предыдущих уровнях мы могли выставить только количество повторных показов, то сейчас, поскольку мы говорим про TrueView, мы так же должны установить количество повторных просмотров на пользователя.

Трекинг 6.

Если вы собираетесь отслеживать кампании с помощью DCM, то не забудьте связать ваши аккаунты DBM и DCM, в таком случае пиксели управляются через настройки Floodlight в DCM. Если вы для отслеживания конверсий используете пиксели, то не забудьте указать их здесь.

Ad Group(группа объявлений)

Ad Group(группа объявлений)- четвертый уровень, переменим только для TrueView-кампаний, здесь хранится информация о таргетингах и максимальной ставки за просмотр группы объявлений.

Название для Группы объявлений 1.

Например: Enterprise Technology. В названии рекомендую указать Места размещений, Категории, Аудитории, Группы ключевых слов или Демографические особенности, которые вы будете использовать для Группы объявлений.

Формат 2.

На этом уровне нужно выбрать формат In-stream, Video discovery ads или Bumper ads.

Таргетинги 3.

Тут мы можем добавить любые из следующих таргетингов: Места размещений, Ключевые слова, Категории, Демография, Аудиторные листы.

Ставка для показа/просмотра 4.

В этом поле необходимо указать ссылку на видео в YouTube, которое вы собираетесь размещать для этой Группы объявлений.

Объявление 5.

В этом поле необходимо указать ссылку на видео в YouTube, которое вы собираетесь размещать для этой Группы объявлений.

Название объявления, адрес веб-сайта, UTM и сопутствующий баннер 6.

При необходимости устанавливаем кастомную обложку для видео. Теперь мы добавляем название объявления, адрес веб-сайта, на которой будет вести наше объявление и прописываем UTM.

Поздравляю, первая рекламная кампания создана!

Шаг третий. Проверка на ошибки.

Необходимо быть предельно внимательным при настройках кампаний, от этого зависит «сольете» вы бюджет или используете его с максимальной эффективностью.

А некоторые из ошибок «на берегу» и вовсе может заметить только опытный специалист. На каждом уровне структуры кампании существуют различные «подводные камни», которые можно не заметить сразу.

Вот несколько примеров «популярных» ошибок и «подводных камней»:

Такое ограничение устанавливается на уровне IineItem. 1. Если настроить ограничение по дневному бюджету только на уровне Campaign, то система скорее всего его проигнорирует.

2. Если настроить частоту показа на одного пользователя f=3 на уровне InsertionOrder и такое же на уровне Iine-item, то реальная частота скорее всего будет где-то f=1.

В это же время, для Дисплейной-кампании такой настройки достаточно для предотвращения ошибки с гео. 3. Eсли настроить гео-таргетинг для YouTube-кампании только на уровне Insertion Order, то в результате вашу рекламу увидят пользователи во всем мире.

Если же на уровне Campaign вы выбрали KPICPV, то все будет ровно так же, да наоборот: на уровне AdGroup выбрать формат можно будет между In-stream и Video discovery ads, а Bumper ads будет недоступен. 4. Если на уровне Campaign вы выбрали KPICPM, то на уровне AdGroup выбрать формат In-stream или Video discovery ads будет невозможно, в таком случае доступен будет только формат Bumper ads.

5. Если в одну AdGroup вы добавите несколько разных видео, то «открутка», скорее всего, будет не равномерной, так как система будет отдавать предпочтение видео с наибольшим VTR.

6. BrandSafety на уровне рекламодателя носит характер лишь стандартного (упрощенного) фильтра, тогда как настройка на уровне IineItem имеет более глубокий анализ (хард).

При этом, это необходимо сделать не до создания аккаунта в DCM, а после. 7. При подключении DCM, необходимо создавать нового рекламодателя. В противном случае создастся негибридный аккаунт и нужно будет создавать новый.

Так как модерация может занять до 48 часов, сделать это лучше заблаговременно. 8. При размещении дисплейной рекламы (видео, баннеры) иTrueView, чтобы креативы ушли на модерацию, обязательным условием является активация позиций IineItem, при этом креативы должны быть прикреплены к IineItem. Помните об этом и заранее выставляйте минимальные бюджеты, чтобы не «открутить» бюджет до запланированного старта кампании. После прохождения модерации активируется рекламная кампания.

9. UTM метки для более глубокого отслеживания в аналитике по идентификаторам (ID LI's, ID Creatives, SSP, Domain и т.д.)лучше помечать макросами DBM.

А вот как их избежать, обсудим в следующем материале. Перечислять подобные ситуации можно бесконечно долго.

Теги
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть