Три года назад я решил сделать книгу о высотке МГУ на Ленинских горах — большую, иллюстрированную, с привлечением выпускников и т.п. История этой работы — настоящее кино (местами фарс, местами хоррор) с кучей драматических поворотов. Сверхудачный краудфандинг, широкая аудитория, множество энтузиастов, полный провал с планированием, собирание всех возможных грабель и в итоге абсолютный факап по бюджету и срокам. В общем, классическая история — поэтому я и решил рассказать ее здесь.
Но если душа просит приключений, жизнь кажется слишком простой — дерзайте! TL;DR – если хотите написать нон-фикшен ради денег – сразу забудьте. Зато будет весело 🙂 Приобретете массу ненужных связей и откроете в себе уйму недостатков.
Да, и это лонгид; примерное время чтения – 20 минут.
1. Идея
Когда я учился на юрфаке, то часто посещал высотку МГУ (Главное здание) с целью пообедать в столовой. Потом, в аспирантуре, меня поселили в общежитие внутри здания, и я провел там замечательные полтора года. Не скажу, что здание очень комфортное по сегодняшним меркам, но МГУшники в него влюблены, и я тоже, разумеется, не стал исключением. Я даже пытался найти что-нибудь об истории здания, его архитектуре, но не нашел ничего свежее 50-х годов: ни фотографии, ни мифы, ни неизвестные факты о высотке современных писателей не интересовали. «Это же мой шанс!» — решил я.
Свободного времени, особенно летом, было много, а диссертацию писать совсем не хотелось, поэтому я решил отвлечься на пару месяцев и сделать фотокнигу о Главном здании на скорую руку. В тот момент я постоянно не работал и перебивался разовыми заказами по своей части – помогал стартапам с российским законодательством. Идея: быстренько провести краудфандинг, если выгорит – скомпилировать саму книгу из интернет-источников, добавить фотографий и — вуаля!
Первая ошибка: оценивать сложность большого проекта в отсутствие опыта.
2. Краудфандинг
Я решил краудфандить на «Планете», поскольку там было много похожих книжных проектов. Краудфандинговая кампания оказалась удивительно успешной. Я не совсем понимал, как это работает, но что называется, клиент пошёл. Правда, я плохо просчитал бюджет и первоначально заявил сумму в 130 000 рублей – «уж этого точно хватит». Эта планка в итоге была взята за три дня. Разумеется, после этого активность жертвователей («бэкеров») снизилась, но мы все же собрали почти полмиллиона рублей и вошли в топ площадки по уровню пересбора заявленной суммы («топ неудачников, не умеющих считать»).
Вторая ошибка: оценивать стоимость большого проекта без привязки к показателям.
Залогом успеха краудфандинговой кампании стала, конечно, огромная и достаточно успешная целевая аудитория. В Главном здании живет почти 10 000 студентов, в среднем по 4-5 лет; получается, что по миру разбросано как минимум 60-80 000 МГУшников, которые по жили в этом здании и успели его полюбить. Ни одна другая высотка не отразилась в жизни такого количества народа. При этом на 100% подтвердился закон краудфандинга: хочешь собрать денег — приводи свою аудиторию на площадку. Локальные бэкеры (с других проектов) внесли в лучшем случае 2-3% от всей суммы; сборы обеспечили прежде всего МГУшники, пришедшие по моим ссылкам.
Особенно помогли рассылки по выпускникам факультетов, живущих в самом здании (мехмат, геологи, географы, физики и химики). Конечно, тяжело писать письма незнакомым людям, тем более письма с просьбами дать денег, но рассылки дали максимальный эффект. К сожалению, не у всех факультетов были связи с выпускниками и живое сообщество – на большинстве даже учебная часть не хранит контакты своих выпускников (а зачем нам эндаунмент – все равно финансируют из бюджета!) Пришлось искать кураторов и старост отдельных курсов, которые уже более-менее широко разослали мои призывы.
Во-первых, посты о книге бесплатно разместили топ-блогеры вроде Александра Попова или Артемия Лебедева (к сожалению, отказался помогать ценитель архитектуры Илья Варламов – Илья, фу таким быть!) Во-вторых, я написал несколько тематических статей в ЖЖ-сообществах об истории и советской архитектуре – в 2015 году в них еще сидело довольно много народа. Хороший эффект дали посты в блогах.
Например, я сделал два здоровенных баннера и повесил на ограду университета перед масштабными гуляниями 9 мая: с каждого пришло максимум человек пять + их довольно быстро срезала полиция. Остальные каналы не дали никаких результатов. Бесполезными оказались и любимые SMM-щиками конкурсы репостов, и публикации на факультетских сайтах.
Наш невезучий баннер выглядел примерно так
Это помогло: бэкеры как минимум увидели своими глазами, какого формата книгу мы хотим сделать и чем она будет отличаться от «конкурентов» 
Ещё из важных факторов: наш первый верстальщик (молодец!) подготовил ранний прототип книги к началу кампании.
3. Искания
По итогам кампании у меня на руках оказалось почти полмиллиона рублей, и я был уверен, что этого более чем хватит и на материалы, и на печать книги. На тот момент масса людей наприсылала мне фотографий, по тексту я уже договорился с Николаем Кружковым (специалистом по истории строительства и автором книги «Высотки сталинской Москвы»), а также предварительно обсудил тему с парой знакомых архитекторов. Оставалось лишь снять здание на фото, но тут снова повезло: мне написала известный архитектурный фотограф Маргарита Федина, которая, как оказалось, уже отсняла ГЗ пару лет назад. Она предложила поделиться фотографиями задаром.
Я был уверен, что книга будет готова через три месяца и уже мысленно подсчитывал свои миллионы денег и километры славы. На дворе стоял август.
Во-первых, почти все присланные фотографии были сняты с одного ракурса. При ближайшем рассмотрении все оказалось значительно сложнее. Во-вторых, мне категорически не нравился стиль существующих книг, я хотел чего-то менее формального, соответственно, тексты тоже надо было перерабатывать. Это хорошо смотрится в университетском инстаграмме, но для книги не подходит. Вишенка на торте: архитектурные фотографии Маргариты Фединой покрывали максимум половину здания (дальше ее не пустили). В-третьих, с архитектором так и не удалось договориться (к сожалению, в МГУ на них не учат).
Это било по карману, и я решил, что надо учиться делегировать. Ко всему прочему проект стал отнимать бóльшую часть моего времени, и я был вынужден отказаться от нескольких проектов. Я нанял менеджера.
Ведь, во-первых, никто не в силах написать диссертацию по незнакомому предмету за три месяца; во-вторых, никакой менеджер написать диссертацию не поможет. С высоты нынешнего опыта кажется странным, что я, имея опыт написания диссертации, взялся за такой проект. Хочешь сделать хорошо – делай сам. Как показала моя практика, и с диссертацией, и с хорошей книгой может справиться только один человек, который будет близко контролировать весь процесс от начала до конца.
Третья ошибка: менеджер бесполезен там, где есть неделегируемая работа или работа, которую нельзя запараллелить.
В качестве менеджера выступила студентка журфака; вначале я платил ей зарплату, затем, по мере исчерпания задач, перешел на оплату фактической выработки. Она старалась работать добросовестно, но работа оказалась слишком сложной: при всем желании я не мог сказать, где искать материал и что с ним делать; временами наш проект напоминал блуждания слепого человека по архитектурной пустыне. Конечно, мы сразу скачали кучу материалов из Интернета, но, во-первых, они уже всем приелись, а во-вторых, мало что можно было использовать в книге из-за авторских прав (об этом отдельный разговор). Опросили пожилых жильцов здания, но узнали немного — с момента постройки быт жильцов сильно поменялся, да и память штука относительная.
Менеджер Диана держит кальку (чертеж 1953 года) в Техническом архиве МГУ
4. Советская пресса
По академической привычке я решил прошерстить советские журналы и книги. Плановая экономика и соответствующая плановая журналистика имели свои плюсы: было принято о важных событиях писать абсолютно везде, вещать, что называется, из каждого утюга. В итоге практически все журналы в 1948-1953 годах рассказывали про высотки, порой в формате целых спецвыпусков («Наука и жизнь», например, или «Техника молодежи»). Кстати, когда в начале 1953 года умер Сталин, об этом тоже написали абсолоютно все журналы — траурный номер «Мурзилки» до сих пор остается хитом на «Авито».
Так, после закручивания гаек на рубеже 40—50-х многие журналы позакрывали; в этой неразберихе целые года исчезли из библиотек. Не все было легко найти. Пришлось искать нужные экземпляры на «Авито» (1500-3000 рублей за штуку) и просить продавцов сфотографировать нужные страницы. Да, представьте себе, есть советские журналы, которых не найти даже в Ленинке — вроде «СССР на стройке» или «Городское хозяйство Москвы» начала 50-х! Конечно, не задаром.
Да, представьте себе: журнал есть, но в библиотеках его нет
Официальные фото были насквозь постановочными, изображая красивых людей в пафосных интерьерах. Тематика высоток в советских журналах представлена в основном плохо напечатанными и, что еще хуже, совершенно одинаковыми иллюстрациями. Я перешел на иностранные журналы и нашел массу забавных фотографий быта 50-х; а самыми информативными, на удивление, оказались фото частников-интуристов и зарубежных стажеров: в отличие от наших, внутренний цензор у них отсутствовал.
Просто для сравнения
Но я не считаю это время потраченным зря: копание в старых журналах доставило (и продолжает доставлять) мне массу удовольствия. К сожалению, 95% интересных фотографий в книгу не попали: либо по качеству, либо по авторским правам. Так что – не ошибка!
5. Согласование
Параллельно с копанием в старых журналах я договорился с фотографом Маргаритой отснять оставшуюся часть здания. Как и положено мальчику, воспитанному волками университетской средой, я написал в ректорат большое письмо с преимуществами проекта, календарным планом, гарантиями и просьбами. Отправил и стал ждать ответа.
Сначала помощник был в отпуске, потом сам ректор, потом еще кто-то там. Прошло два месяца. Я дождался, когда тот выйдет из отпуска, и отправился на прием. Наконец мне сообщили, что мое письмо отписали на одного из проректоров.
Университет, мол, сам напишет любую книгу, и самодеятельность здесь не нужна. Не хочу вдаваться в содержание произошедшего разговора – скажу лишь, что он проходил на повышенных тонах. Я вылетел из кабинета, а вдогонку полетело письмо на факультет – разберитесь, почему преподаватель занимается ерундой.
Я поделился своей болью с выпускниками и тут, вместо того, чтобы обнять и утешить, меня снова обругали. Сказать, что я был расстроен — значит, ничего не сказать. Я задумался. Основная претензия сводилась к тому, зачем я вообще полез что-либо согласовывать и потратил на это три месяца вместо того, чтобы заниматься делом. Ведь его все равно не дадут, пока не покажешь результат. Еще несколько знакомых в ректорате, к которым я приставал, сказали, в общем, то же самое: зачем тебе вообще понадобилось разрешение? Следовательно, начинать в любом случае надо со съемок.
Ну, съемки так съемки.
Если согласование неизбежно, на него нужно идти с чем-то материальным на руках. Четвертая ошибка: получать высочайшее одобрение на каждый чих не нужно.
6. Съемки
Вы спросите: ну а правда, зачем ты решил согласовать все заранее? На самом деле, это не потому, что я человек-робот, привыкший действовать по инструкциям, нет! Просто сама архитектурная съемка — очень медленная процедура, исключающая лишнюю суету.
Читатель должен разглядеть на фото и содержимое затененных углов, и форму плафонов включенных ламп. Прежде всего, для съемки интерьеров требуется большой динамический диапазон. Следовательно, остается технология брекетинга по экспозиции — с одной сточки делается несколько фото в разной выдержке, а затем результат совмещается по пресетам в специальном редакторе. Площади пространств, которые мы снимали, начинались от 500 м2, поэтому свой свет мы установить мы не могли. Это похоже на HDR, который сейчас есть абсолютно везде, только HDR обычно делается по трем кадрам, а у нас их бывало и больше десятка.
Причем большой, ведь снимать мы будем на здоровенную камеру, стоящую на уровне человеческих глаз (именно на такой вид рассчитаны наши интерьеры). Поскольку снять десять идентичных фотографий, в том числе на длинных выдержках, с рук не получится, нам нужен штатив. В итоге мы получаем очень долгую съемку (по 5 минут на кадр), тащим с собой большие камеры и штативы, а также повсюду требуем включить весь свет. И разумеется, нам потребуется включить весь доступный верхний свет (в идеале еще поставить во все светильники одинаковые лампочки, но это, конечно, фантазии). А без согласования, чтобы вы понимали, нам даже двери не открывают.
Где-то (библиотека, клуб) познакомились с местными начальниками и они оказались доброжелательными и адекватными людьми. Но проблема стала потихоньку разрешаться. Они взяли и включили, и мы все сняли. Где-то применили студенческую смекалку: так, в фойе клуба мы просто попросили электриков включить свет с нужной интонацией — мол, у нас съемки. В итоге мы отсняли все здание изнутри, кроме технических помещений, спортивных залов и, конечно, ректората. Где-то пришлось внаглую заходить в помещение, уличив момент, и снимать, пока охрана не придет. Но — не в этот раз. Ректорат жалко, в нем осталось множество артефактов — от советских картин до яшмовых колонн у кабинета ректора.
Рабочие моменты (привет dontsov!)
Фотограф, который снимает только женщин без одежды, не обладает ни оборудованием, ни навыками, чтобы красиво снять изнутри обесточенный лифт.
Пятая ошибка: на специализированные съемки зовите специализированных людей.
Камера на штативе стояла внутри лифта, а фотограф, сидя под штативом (чтобы не попасть в кадр), подсвечивал стенки лифта фонариком. 
Процесс съемки того самого лифта и результат. На большой выдержке получилось весьма недурно.
7. Музеи и архивы
Я почти сразу договорился с Московским Мультимедиа-Арт Музеем, обладателем большого собрания советских фото. Они были максимально адекватны: прислали огромный архив с превьюшками, и позже, перед печатью, по запросу предоставили хайрезы.
Я отправил на переговоры менеджера. С другими музеями получилось не так гладко. Но они дают только смотреть, с собой взять ничего нельзя.
— Хотя бы сфоткать можешь?
— Нет, они следят за этим. Звонит:
— Да, у них много фотографий. Один скан — 3000 рублей. Могу отсканировать.
Тем более, что пока верстка не готова, я не знал, какие из фотографий вообще попадут в книгу, а какие нужны только для превью. Хотя на тот момент я не потратил и половины денег, 3000 рублей за скан уже казалось запредельным.
Выяснилось: и музеи, и архивы, в подавляющем большинстве — бюджетные организации. В итоге через год, когда мы закончили съемки в здании и приступили к верстке, я решил еще раз сам сходить в музей. Но поскольку менеджер позиционировала себя как частного покупателя, за нее сразу ухватились как за источник внебюджетных средств. Они обязаны предоставлять свои материалы другим бюджетникам, включая ученых вроде нас. А дел-то было — передать им письмо-подтверждение от руководства вуза.
50-е годы, читальный зал РГБ в Химках 
Одна из диссертаций, посвященных МГУ.
Впоследствии удаленные архивы даже присылали мне сканы на e-mail безо всяких писем и договоров.
Так я открыл огромные музейные фонды по архитектуре, а также свой талант переговорщика.
Шестая ошибка: обсуждать коммерческое сотрудничество, не узнав про все возможные варианты.
8. Права на фотографии
С фотографиями я наступил еще на одни грабли, причем, несмотря на юридическое образование, до работы над книгой я об этой особенности нашего авторского права не знал. Оказывается, огромное количество советских произведений (как текстов, так и фото) не публикуются, поскольку права на них принадлежат неизвестно кому. В буквальном смысле.
Соответственно, все права сразу переходили их работодателям (газетам, журналам и т. Смотрите: в 50-х права на фотографии действовали всего пять лет с момента съемки, причем абсолютное большинство фотографов были корреспондентами и снимали по заказу. Из-за этого насчет фиксации прав никто особенно не парился – все равно через пять лет они исчерпаются. п.), сиречь государству. В результате, например, в иллюстрированных журналах фотографов часто указывали в конце, общим списком через запятую, и теперь восстановить авторство фотографий невозможно.
В результате многие работы по нескольку раз переходили в общественное достояние (public domain) и обратно: самый известный пример – сериал «Мастер и Маргарита», который сняли на основе свободного произведения, а когда собрались выпускать в прокат, наследники уже вернули себе копирайт. Потом в какой-то момент СССР стал ратифицировать международные конвенции по авторским правам, и сроки защиты начали расти: вначале до 25 лет, потом до 50, потом до 70.
Во-вторых, ты можешь найти негатив в каком-нибудь архиве и отсканировать его – уже за деньги. В общем, дело с фотографиями обстоит так: во-первых, ты можешь перепечатать их из старой газеты бесплатно (при всем желании платить некому, и газеты давно нет, и автора не найти). И вот что интересно: если наследники докажут авторство, суд их поддержит! Ни первый, ни второй вариант не снимают риски: всегда может возникнуть наследники автора и потребовать свою долю. В результате большинство издательств боится брать такой (т. Ведь архив / музей / журнал вряд ли имеют договор с автором, скорее – просто оригиналы негативов (которые никаких прав не дают). «сиротский») контент. н.
Еще часть фотографий я приобрел у музеев и архивов, часть нашел в общественном достоянии. Поскольку я был сам-себе-издательством, то с «сиротскими» фотографиями решил рискнуть: в конце концов, вряд ли кто-то будет всерьез судиться. Например, фотографии знаменитого Анри Картье-Брессона, также снимавшего МГУ, принадлежат старейшему фотоагентству «Магнум», которое никому и никогда не делает скидок. К сожалению, работы под копирайтом я практически не использовал – не потянул по деньгам.
Те самые фотографии Картье-Брессона (исключительно в информационных целях)
9. Обложка
За поиском информации и набором текста прошел первый год. Выпускники потихоньку начинали ворчать в ответ на мои письма об очередном переносе сроков. Я решил порадовать их малой кровью и сделать обложку, пока основной материал еще не готов.
Седьмая ошибка: никогда не делайте обложку, пока не написали саму книгу
Я в тот момент грезил архитектурной частью своего проекта и поэтому задумал коллаж из характерных элементов эпохи: люди, паровозы, самолеты должны были сложиться в виде силуэта ГЗ. Через знакомых я нашел отличного иллюстратора Наташу, которая заинтересовалась проектом и готова была взяться за умеренные деньги.
А 50-е годы были как раз временем бума цветной фотографии: графика почти совсем исчезла со страниц журналов, которые заполнили лица улыбающихся доярок и сталеваров. К сожалению, я не подумал, что иллюстратор работает в своем стиле, а Наташин стиль предполагал графику, а не фотоколлажи. Наташа очень старалась, но в первом варианте не читались ни Главное здание, ни его эпоха. В результате эти годы ну никак не ассоциируются у нас с графикой, в отличие, скажем, от 1930-х.
Первый вариант обложки
Тогда в поисках вдохновения я набрел на коллажи Матиаса Юнга (Matthias Jung), и мне в голову пришла идея: скомпоновать силуэт Главного здания из элементов других «сталинок», чтобы продемонстрировать его взаимосвязь с памятниками этого периода.
Одна из работ Матиаса Юнга
Вот что получилось в итоге
Когда я показал результат на форуме МГУ, отзывы в большинстве своем были, скажем так, разочарованные:
В какой-то момент я понял, что причина – в целевой аудитории книги, вернее, в неверном определении этой самой аудитории. Разумеется, я расстроился и долго не мог понять, что всё-таки не устроило выпускников. А оказалось, что главный читатель моей книги – это выпускник МГУ 30-50 лет, который берет эту книгу в подарок своим друзьям, возможно, родителям, пожившим в общежитии Главного здания. Я планировал обложку прежде всего для хипстеров, посетителей архитектурных отделов книжных магазинов. Им нужно было, наоборот, что-то максимально традиционное и пафосное (и желательно без советских контекстов). И для них всё в этой обложке казалось неверным: Сталин, розовый цвет, непонятные отсылки к архитектуре других зданий.
Тем более с обложкой уже были зарифмованы тиснение на переплете и шмуцтитулы (страницы с картинками в начале каждой главы). Ситуация патовая: с одной стороны, был недвусмысленный запрос на новую обложку; с другой стороны, не хотелось отказываться от существующей, которая лично меня вполне устраивала и в которую были вложены немалые деньги. Тем более, что суперобложка, вообще-то, расходный материал: она нужна, чтобы защищать книгу в магазине и привлекать внимание посетителей, и раньше ее даже было принято выкидывать после покупки (сейчас, правда, многие оставляют). Я думал даже о том, чтобы напечатать книгу с двумя вариантами обложки, но это било по карману.
Это, с одной стороны, вышло сильно дешевле, чем делать две разных обложки; с другой стороны, позволило проявить дополнительную лояльность к аудитории («вы просили новую обложку – мы сделали! Тут в голову пришёл оригинальный выход: сделать книгу с двусторонней суперобложкой, которую читатели смогут переворачивать по своему вкусу. Специально для вас придет в другой!») Впоследствии я проинструктировал магазины, чтобы они также выставляли книги в обеих обложках на полку – у покупателей появилась иллюзия возможность выбора.
10. Верстка
Когда текст достаточно сформировался, а фотографий скопилось неприлично много (порядка 50 гигабайт), я решил приступать к верстке. «Верстка это несложно», думал я, имея значительный (как мне казалось) опыт работы над студенческим журналом и печатными книгами. Но все вышло не по плану, и верстка в итоге стала одной из главных статей расходов.
Скажем, вы часто готовите сырники и знаете, что на одну порцию потребуется 250 граммов творога, два яйца и 50 граммов муки. Верстку можно очень грубо сравнить с приготовлением еды. Из этого вас попросили приготовить десерт на 12 человек. А теперь представьте, что вас с этим опытом отправляют на кухню, где лежит пять килограммов лука, упаковка масла, ощипанный голубь, мешок риса и кирпич. (Не ругайтесь, лучшей аналогии придумать не смог).
Во-первых, мой материал состоял из весьма разрозненного контента, включая разноформатные цветные и ч/б фотографии, кадры из видео и сканы советских книг; причем соотношение контента в разных главах было разным. Примерно так я себя почувствовал, когда столкнулся с реалиями верстки книги. В-третьих, мне категорически не нравились те референсы, которые я встречал. Во-вторых, у меня не было никакого представления о том, какой формат книги выбрать и вообще какого размера она будет.
Я стал искать варианты по знакомым. По-хорошему, мне нужен был настоящий арт-директор, который сможет полностью собрать в голове концепцию книги и затем с моей помощью собрать и создать для нее контент.
Проблема в том, что он сразу предложил работать бесплатно «для портфолио», а я согласился. Первый верстальщик был неплох. Где-то добавили строчку, и картинка через пять страниц уехала. На самом деле, верстка – очень нудный процесс, который можно кратко описать (не бойтесь, больше никаких пищевых аналогий) как бесконечное переделывание переделанного. В итоге верстальщик сделал часть работы, минимально подходящую для портфолио, но совершенно не подходящую для книги, и пропал. А где-то иллюстратор не хочет укладываться в рамки изображения и текст приходится переносить на другую полосу.
Восьмая ошибка: никогда не поручайте трудоемкую работу энтузиастам
Первый вариант верстки
Получилось без изюминки, хотя и очень добросовестно (единственный на моей памяти дизайнер, который всегда следует срокам. Второго верстальщика (точнее, верстальщицу) я нашел уже за деньги, однако оказалось, что она никогда не делала такие серьезные вещи с нуля. Я попытался покритиковать результат, но стало еще хуже. Огромная редкость). Аванс, естественно, требовать назад не стал. Я понял, что нужен кто-то с другой квалификацией.
Второй вариант
Однако в течение проекта он работал в крупнейшей дизайн-студии, и если в первое время смог выкраивать время на выходных, то по мере роста занудности задач стал все дольше и дольше затягивать сроки. Третий верстальщик был (и остается) настоящим профессионалом, Дизайнером с большой буквы. Материал отчаянно сопротивлялся. К тому же чувствовалось, что ему гораздо ближе модернистский стиль, а не пафос книг 50-х годов: например, он настаивал, чтобы черно-белые фотографии были выкрашены в градиенты.
Третий вариант
Конечно, я старался не терять времени даром, добывал какие-то новые материалы, правил несверстанный текст. Кажется, что я быстро все описываю, но в реальности за этими перипетиями верстки прошел год. Но подписчики уже начинали нешуточно волноваться.
9. Выпускники жестят. Мерч
С самого начала проекта я решил поддерживать максимальную связь с бэкерами-выпускниками. Завел аккаунт на рассылочном сервисе, стал регулярно оповещать их о новостях проекта. Но со временем новости появлялись все реже, а язвительных ответов стало приходить все больше. Регулярно появлялись бэкеры в пабликах или на планете.ру, которые кричали «нас кинули! Книги не будет!», и если я оперативно (в течение 1-2 часов) не реагировал, начинался срач в комментариях.
Ничего не поделаеть: наверное, когда так серьезно факапишь сроки – у людей просто не остается иного способа надавить на создателя проекта. Для Москвы 400 000 рублей – не такая значительная сумма, чтобы на всю жизнь приобретать репутацию проходимца; тем не менее, в краже денег меня обвиняли не раз. Научный руководитель, со стороны наблюдавший за всем этим, стал то ли в шутку, то ли всерьез приговаривать, что рано или поздно меня посадят. Паре наиболее настойчивых комментаторов я вернул вклады – это оказалось самым верным решением.
Девятая ошибка: не ждите, когда бэкеры начнут давить на вас: держите их в курсе даже тогда, когда сказать по сути ничего
Даже когда спустя три года с начала проекта я повторял «заканчиваем верстку, заканчиваем верстку», многие присылали не раздраженные письма, а слова поддержки. Впрочем, большинство участников кампании вели себя очень достойно. Спасибо им за это!
Так вот: НИКОГДА не делайте футболки в качестве дополнительного мерча! Кстати, помимо книги, участникам кампании на «Планете» полагался мерч – футболки, плакаты и открытки. Если бы я мог повторить кампанию заново, я бы указал какие-нибудь безразмерные холщовые сумки и сильно упростил задачу. Разнообразие размеров (просили от XXS до XXXXXL) очень сильно усложняет логистику; к тому же одежду, в отличие от полиграфии, нельзя посылать дешевой бандеролью (только дорогой посылкой).
Изображен Ломоносов (памятник перед Главным зданием) в позе Buddy Christ из «Догмы» 
Футболки проекта.
10. Окончание верстки. Издание и печать
В конце концов верстальщик №3 посоветовал своего коллегу, который был относительно свободен и согласился взяться за мой проект. При этом, во-первых, его вариант дизайна отлично подошел для книги по стилю; во-вторых, после эпопеи с версткой я уже сам примерно понимал процесс и подготовил постраничный план и разбитые по приоритету материалы.
Итоговый вариант верстки
Вначале мы согласовывали макет. Даже в таком формате с начала верстки до издания книги прошел почти год. Перфекционизм не позволил поставить картинки в книгу просто так, в разном качестве и с дефектами сканирования – поэтому мы обработали каждую из 1000 фотографий, убрав с них сгибы, артефакты и типографский растр. Потом верстальщик долго делал черновую версию, после чего я искал новые фотографии и дорабатывал текст.
После окончания верстки не удержался и распечатал пару книг на цветном принтере, чтобы похвастаться перед читателями. Параллельно я заключал договоры с правообладателями, искал материалы в оптимальном качестве – в общем, делал оставшуюся скучную техническую работу.
Мне предлагали контакты всяческих типографий (от маленьких копицентров до купных производств), но я уже имел кое-какой опыт и понимал, что такой крупный заказ (полторы тысячи книг большого формата) может выполнить только полноценный полиграфический комбинат. В итоге через три года после старта краудфандинговой кампании я дошел до печати. Я сходил в книжный и изучил все представленные там товары: по итогам отобрал три комбината (в Риге, Москве и Твери), которые понравились по качеству печати, хорошей бумаге и отсутствию косяков.
Примерно так выглядит крупное полиграфическое производство, где делают книги
При этом стоимость все равно вышла гораздо выше, чем я ожидал в 2015 году – под миллион рублей. После запроса коммерческих предложений неожиданно победили латвийцы. Разумеется, потребовала денег и полноцветная печать, и качественная европейская мелованная бумага. Очень дорогим получился тканевый переплет, примерно треть стоимости книги (понятно, почему его так редко делают). Издатели часто пускают такими мелочами пыль в глаза читателям. А вот совсем дешевой оказалась, на удивление, тканевая закладка (ляссе): она не стоит почти ничего.
Несшитые листы книги в типографии
А потом книга ехала до Москвы – вернее, до логистического центра в Домодедове – еще где-то месяц. Сама печать в огромной типографии заняла не более пары дней. В итоге у маленького «Портера» от полутора тонн натурально прогнулся кузов и перестали закрываться задние двери. Тут я совершил очередную фатальную ошибку: нанял машину для перевозки книг по объему, а не по весу. Книги мы, конечно, довезли, но больше 40 км/ч даже по Варшавскому шоссе не разгонялись.
Десятая ошибка: никогда не грузите в «Портер» больше тонны 🙂
11. Презентация и рассылка. Продажи
После доставки я начал организовывать презентацию книги. Бесплатный зал на 400-500 человек найти не удалось, и в итоге я разделил презентацию на несколько частей: для бэкеров, «просто» подписчиков и для всех заинтересованных. Кстати, оказалось, что из тех, кто проявлял интерес после крауд-кампании (подписывался на группы книги в соцсетях, одолевал меня сообщениями и т.п.) книгу купил лишь каждый третий – остальным был важен скорее процесс, чем результат.
В начале кампании я сдуру пообещал доставку по России. Кстати, о почте. Во-вторых, доставка в некоторые регионы оказалась весьма дорогой: например, в некоторые сибирские города весной и осенью, пока лед еще не встал / еще не растаял, можно добраться только воздухом, что отражается на тарифах. Почему сдуру: во-первых, за время краудфандинга многие переехали, и наши бэкеры оказались разбросаны по стране. д. В-третьих, я не предполагал, какой это геморрой: упаковывать бандероли и посылки, носить их на почту, ждать, пока сотрудник всё оприходует и т. В общей сложности я отправил около 70 посылок и потратил на это несколько дней.
В какой-то момент посылки и бандероли лежали абсолютно во всех углах
Помню, когда мы печатали научную литературу на кафедре, самой большой проблемой было ее продать; мы сдавали книги в магазин по себестоимости (100-150 рублей), а с комиссией дистрибьютора (хранит на складе и отгружает в магазины) и продавца цена выходила 450-500 рублей. Часть книг я отдал на реализацию в магазины.
Чем выше цена книги, тем ниже относительная комиссия дистрибьютора: в результате я сдавал книгу за 1400-1500 рублей, а стоит она в магазине порядка 2000-2500 рублей. С книгой об МГУ все получилось лучше. В результате продажи трансформируются в деньги с огромным лагом. Однако расстраивает долгий цикл продажи: пока дистрибьютор заберет книгу, да пока продавцы ее закупят, продадут и вернут деньги по цепочке – проходит до полугода. В результате на том же «Озоне» книга периодически выпадает из продаж на пару недель (запасы закончилась, поставка и оприходование занимают 2-3 недели). Отслеживать динамику продаж, реагировать на показатели в отдельных магазинах – для книжной отрасли это не более чем научная фантастика; пока даже оперативно пополнять запасы книг магазины не в состоянии.
12. Результаты
Первоначально я рассматривал книгу не только как дань уважения МГУ, но и как успешное и легкое бизнес-предприятие. Однако это оказалось совсем не так. Потом уже я понял: если что-то хорошее и нужное еще никто не сделал, значит, есть подводные камни. Так и тут: отсутствие книги про здание МГУ объяснялось закрытостью университета, неприбыльностью всей затеи и отмиранием рынка иллюстрированных книг.
В результате ¾ книжной кампании я оплатил из своих (в том числе взятых в долг) денег, чтобы не бросать проект на полпути. Себестоимость книги в конечном счете составила больше 1000 рублей без учета пересылки – при том, что участники крауд-кампании платили по 900. По моим подсчетам, только к третьему тиражу я наконец смогу получить какую-либо компенсацию – если хватит сил дойти до него. Книга съела огромное количество нервов, времени и сил; по сути, я потратил три года, занимаясь этим проектом, и еще долго не смогу возместить свои затраты.
Итоговый бюджет проекта
Я своими глазами увидел, как работает книгоиздательство, музейная отрасль, получил большой опыт в фотографии. С другой стороны, книга свела меня с огромным количеством интересных и неравнодушных людей. К тому же я наконец получил то, чего мне не хватало – книгу о Главном здании МГУ, такую, как я всегда хотел. Я очень люблю изучать что-то новое, и архитектура стала замечательным хобби.
