Главная » Hi-Tech » Как устроен персональный бренд? Анализируем бренды Макса +100500 и Сергея Шнурова

Как устроен персональный бренд? Анализируем бренды Макса +100500 и Сергея Шнурова

Шведовский Олег, основатель Неформально

Что это? Личный бренд. Есть ли какие-то способы сделать взаимодействие с миром более точным, запоминающимся, убедительным? Можно ли рассматривать коммуникацию личности с миром в рамках маркетинговой парадигмы?

Рынок учит нас тому, что бренд может стать центром притяжения, гравитационным центром, решающим эту задачу. В пространстве, заполненном до отказа людьми, пытающимися привлечь к себе внимание любыми средствами, неизбежно остро встает вопрос: как человеку встретиться с теми, с кем он хотел бы выстраивать отношения, личные или профессиональные? Может, настало время создавать качественные персональные бренды? Действительно, компании, вложившие деньги в собственный бренд, создали мощное конкурентное преимущество на долгое время.

Личность уникальна, а продукт или услуга воспроизводимы. Основная проблема личного бренда кроется в том, что идея рассматривать себя как продукт, который можно продать или распространить, противоречит самой природе личности. И именно поэтому большинство людей неосознанно избегают возможности сформировать личный бренд, потому что тогда они превратятся в объект, товар.

В русскоязычном пространстве достаточно упомянуть такие имена: Бузова, Шурыгина, Тимати, Волочкова и т.д. Современный рынок, тем не менее, заполнен личными брендами, которые у всех на слуху. Более того, они демонстрируют высокую коммерческую эффективность. Я специально выбрал именно этих персонажей, поскольку всем очевидна коммерческая подоплека этих персональных брендов.

Под нами я подразумеваю тех, кто выстраивает свое взаимодействие с миром не только и не столько в рамках коммерческих отношений. Однако я глубоко убежден, что такой личный брендинг нам не нужен. Плохо, когда никакой уникальности нет, а продвижение напористо. Нет ничего плохого в том, чтобы зарабатывать большие деньги за счет продвижения своей уникальности. Это не только влияет на самих носителей бренда, но и на общество в целом. Есть только обертка от конфеты. Находясь в одном поле с сильными брендами без начинки, они оказываются в ситуации сопоставления, которого в принципе не должно быть. Одно из основных последствий – обесценивание действительно уникальных личностей. Безумие сравнивать Шурыгину со специалистами, доказавшими свою эффективность годами опыта и практики.

Например, «Макс +100500» – это классно выстроенный персональный бренд или пустая обертка? Есть ли какая-то возможность выйти из этого противоречия: я-товар или я-личность?

Нужно брендировать отношения. Уверен, что в брендировании нуждается не сама личность, поскольку она всегда шире и глубже любого частного своего проявления. Не «что я делаю», а «как я делаю» – вот предмет персонального маркетинга. На сегодняшний день самым значимым и самым сильным способом сохранить себя как личность и при этом активно развиваться на рынке в рамках коммерческой эффективности является управление коммуникацией. Музыкальный рынок наглядным образом демонстрирует эту проблему: засилье одинаковых проектов возникло вовсе не потому, что нет талантливых музыкантов. В самом деле, даже самые уникальные услуги или товары, создаваемые людьми, уже где-то кем-то реализуются, воспроизводятся: шоу делаются, книги пишутся, фильмы снимаются и т.д. Успешными становятся те проекты, которые вступают в уникальную коммуникацию со слушателями. Просто все уже сыграно и спето много раз и в разных жанрах. Каждый клип – фильм, каждый клип – событие прежде всего коммуникационное. Проект Сергея Шнурова – показательный пример по-новому организованной коммуникации.

Из чего же складывается коммуникация и как ее брендировать?

Персональный бренд отношений строится с кем-то. Во-первых, любое общение адресное. Люди с подростковым мышлением – целевая аудитория +100500. Выбор целевой аудитории коммуникации принципиален. Циничные, самоироничные псевдоинтеллектуалы – целевая Шнурова.

Ясные эмоциональные триггеры, срабатывающие каждый раз при встрече с личным брендом, делают коммуникацию особенной. Во-вторых, общение прежде всего протекает на эмоциональном уровне. Теплый, свой, удивляющий, без стеснений Макс и отчаянный, циничный, удалой и откровенный Сергей. Их не может быть много – не более 4-5 оттенков, но сами оттенки должны быть максимально яркими. Попадая в поле этих эмоций, легко восстанавливаются в памяти и шутки из 100500 и песни Шнура. Вокруг этих оттенков строится сильная забрендированная коммуникация.

Узнаваемые паттерны, гарантированно приводящие к предсказуемому эффекту. В-третьих, любое взаимодействие строится на определенных функциональных моделях (которых тоже не может быть много). Каждый видео-ролик подается с краткими повторами, за которыми следует неожиданная интерпретация. «Здорово!» Макса укладывается в функциональную модель кратких повторяющихся циклов, которые неизбежно приводят к предвкушению разрыва предсказуемой цепочки. Другой узнаваемой функциональной моделью является применение шуток к самому себе, самоироничный жест, напоминающий зрителю: я такой же как вы.

Для персонального бренда не столько важно, какими принципами руководствуетесь вы, сколько на каких принципах вы строите взаимодействие. В-четвертых, коммуникация обычно опирается на ценности, которые разделяют те, кто в ней участвуют. Во многих случаях так и происходит, однако стоит иметь ввиду, что ряд профессиональных практик специально разводит личные и профессиональные ценности. Это тонкий момент, поскольку кажется, что эти принципы должны совпадать. Возвращаясь к Максу +100500, в качестве одной из ценностей, которые поддерживают брендированное общение, можно предположить рациональность, адекватность. Так, для психологов может быть вполне допустимым в обычной жизни давать советы или неконтролируемо гневаться, однако коммуникация с клиентом строится на принципах самостоятельности и партнерства (что не возможно в жанре совета) и управляемых, осознанных чувственных реакций (где гнев тоже может выражаться, но контролируемо). Для Шнурова важнейшая ценность – человеческая близость, искренность. Из этой ценности проистекает постоянное недоумение, удивление Макса – как люди могут быть такими странными, нелепыми, иррациональными? В каждом клипе нас приглашают к откровенному разговору без каких-либо социальных рамок, что вкупе с эмоциональными характеристиками создает крепкий, как стопка ?, бренд коммуникации.

Для Макса одним из главных референсов стало шоу Рэя Уильяма Джонсона. Наконец, у каждого персонального бренда есть некоторые глобальные ориентиры, референсы, фреймы, с которыми сверяются как носители бренда, так и целевая аудитория. Глобальные ориентиры помогают сохранять вектор коммуникации, и их также не может быть много. У Шнурова все сложнее и интереснее – его ролевая модель взаимодействия с аудиторией строится в том числе на архетипе трикстера, провокатора, шута, которому можно всё.

Таблица характеристик личного бренда

Каждый из пунктов — от эмоциональных характеристик до глобальных ориентиров — на деле превращается в определенные операции, которые можно осуществлять при взаимодействии с людьми и тем самым брендировать общение с собой. Представленные в таблице результаты являются всего лишь гипотезами, на скорую руку иллюстрирующими то, как можно брендировать коммуникацию, как можно делать ее персональной.

Одной из главных задач, которую решает Brand Box, – создание согласованной, непротиворечивой коммуникации. Я вместе с коллегами разработал специальный инструмент – Brand Box, который позволяет за достаточно короткое время настроить персональный бренд, брендировать коммуникацию. (Можно легко сравнить популярность шоу +100500 и «This is Хорошо» по количеству подписчиков. Если бы Макс +100500 не использовал мат, это было бы не органично обозначенной платформе бренда. И то, и другое шоу стартовали в один год и строятся по похожей модели, однако отсутствие мата, в том числе, делает шоу «This is Хорошо» слабее с точки зрения целевой аудитории.)

Коммуникативная неразборчивость, отсутствие смысла, передаваемого брендом, бесполезность для целевой аудитории приводят к необходимости вкладывать большие средства в поддержание персонального бренда. Таким образом, личный бренд – это прежде всего бренд коммуникации. Ясность, направленность коммуникации, точность и выверенность транслируемых идей и смыслов работают в долгую и часто не требуют непомерных затрат.


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

Зачем приложению звук

Фото PCWorld По мнению разработчика и шеф-редактора UX Planet Николай Бабича, хорошая реализация звука важна как для пользователя, так и для разработчика. Иногда это игнорируется при разработке цифровых продуктов, что неправильно: если из приложений и сервисов убрать все звуки, то ...

SHRIMP: крошечные роботы-спасатели от DARPA

К примеру, недавно управление перспективных исследовательских проектов Министерства обороны США (DARPA) приступило к разработке миниатюрных роботов, которые помогут ликвидировать последствия природных катаклизмов и не только. Миниатюрная робототехника все больше интересует крупные агентства мира. Как сообщает издание Engadget, их размер будет ...