Главная » Hi-Tech » Как устроен персональный бренд? Анализируем бренды Макса +100500 и Сергея Шнурова

Как устроен персональный бренд? Анализируем бренды Макса +100500 и Сергея Шнурова

Шведовский Олег, основатель Неформально

Что это? Личный бренд. Есть ли какие-то способы сделать взаимодействие с миром более точным, запоминающимся, убедительным? Можно ли рассматривать коммуникацию личности с миром в рамках маркетинговой парадигмы?

Рынок учит нас тому, что бренд может стать центром притяжения, гравитационным центром, решающим эту задачу. В пространстве, заполненном до отказа людьми, пытающимися привлечь к себе внимание любыми средствами, неизбежно остро встает вопрос: как человеку встретиться с теми, с кем он хотел бы выстраивать отношения, личные или профессиональные? Может, настало время создавать качественные персональные бренды? Действительно, компании, вложившие деньги в собственный бренд, создали мощное конкурентное преимущество на долгое время.

Личность уникальна, а продукт или услуга воспроизводимы. Основная проблема личного бренда кроется в том, что идея рассматривать себя как продукт, который можно продать или распространить, противоречит самой природе личности. И именно поэтому большинство людей неосознанно избегают возможности сформировать личный бренд, потому что тогда они превратятся в объект, товар.

В русскоязычном пространстве достаточно упомянуть такие имена: Бузова, Шурыгина, Тимати, Волочкова и т.д. Современный рынок, тем не менее, заполнен личными брендами, которые у всех на слуху. Более того, они демонстрируют высокую коммерческую эффективность. Я специально выбрал именно этих персонажей, поскольку всем очевидна коммерческая подоплека этих персональных брендов.

Под нами я подразумеваю тех, кто выстраивает свое взаимодействие с миром не только и не столько в рамках коммерческих отношений. Однако я глубоко убежден, что такой личный брендинг нам не нужен. Плохо, когда никакой уникальности нет, а продвижение напористо. Нет ничего плохого в том, чтобы зарабатывать большие деньги за счет продвижения своей уникальности. Это не только влияет на самих носителей бренда, но и на общество в целом. Есть только обертка от конфеты. Находясь в одном поле с сильными брендами без начинки, они оказываются в ситуации сопоставления, которого в принципе не должно быть. Одно из основных последствий – обесценивание действительно уникальных личностей. Безумие сравнивать Шурыгину со специалистами, доказавшими свою эффективность годами опыта и практики.

Например, «Макс +100500» – это классно выстроенный персональный бренд или пустая обертка? Есть ли какая-то возможность выйти из этого противоречия: я-товар или я-личность?

Нужно брендировать отношения. Уверен, что в брендировании нуждается не сама личность, поскольку она всегда шире и глубже любого частного своего проявления. Не «что я делаю», а «как я делаю» – вот предмет персонального маркетинга. На сегодняшний день самым значимым и самым сильным способом сохранить себя как личность и при этом активно развиваться на рынке в рамках коммерческой эффективности является управление коммуникацией. Музыкальный рынок наглядным образом демонстрирует эту проблему: засилье одинаковых проектов возникло вовсе не потому, что нет талантливых музыкантов. В самом деле, даже самые уникальные услуги или товары, создаваемые людьми, уже где-то кем-то реализуются, воспроизводятся: шоу делаются, книги пишутся, фильмы снимаются и т.д. Успешными становятся те проекты, которые вступают в уникальную коммуникацию со слушателями. Просто все уже сыграно и спето много раз и в разных жанрах. Каждый клип – фильм, каждый клип – событие прежде всего коммуникационное. Проект Сергея Шнурова – показательный пример по-новому организованной коммуникации.

Из чего же складывается коммуникация и как ее брендировать?

Персональный бренд отношений строится с кем-то. Во-первых, любое общение адресное. Люди с подростковым мышлением – целевая аудитория +100500. Выбор целевой аудитории коммуникации принципиален. Циничные, самоироничные псевдоинтеллектуалы – целевая Шнурова.

Ясные эмоциональные триггеры, срабатывающие каждый раз при встрече с личным брендом, делают коммуникацию особенной. Во-вторых, общение прежде всего протекает на эмоциональном уровне. Теплый, свой, удивляющий, без стеснений Макс и отчаянный, циничный, удалой и откровенный Сергей. Их не может быть много – не более 4-5 оттенков, но сами оттенки должны быть максимально яркими. Попадая в поле этих эмоций, легко восстанавливаются в памяти и шутки из 100500 и песни Шнура. Вокруг этих оттенков строится сильная забрендированная коммуникация.

Узнаваемые паттерны, гарантированно приводящие к предсказуемому эффекту. В-третьих, любое взаимодействие строится на определенных функциональных моделях (которых тоже не может быть много). Каждый видео-ролик подается с краткими повторами, за которыми следует неожиданная интерпретация. «Здорово!» Макса укладывается в функциональную модель кратких повторяющихся циклов, которые неизбежно приводят к предвкушению разрыва предсказуемой цепочки. Другой узнаваемой функциональной моделью является применение шуток к самому себе, самоироничный жест, напоминающий зрителю: я такой же как вы.

Для персонального бренда не столько важно, какими принципами руководствуетесь вы, сколько на каких принципах вы строите взаимодействие. В-четвертых, коммуникация обычно опирается на ценности, которые разделяют те, кто в ней участвуют. Во многих случаях так и происходит, однако стоит иметь ввиду, что ряд профессиональных практик специально разводит личные и профессиональные ценности. Это тонкий момент, поскольку кажется, что эти принципы должны совпадать. Возвращаясь к Максу +100500, в качестве одной из ценностей, которые поддерживают брендированное общение, можно предположить рациональность, адекватность. Так, для психологов может быть вполне допустимым в обычной жизни давать советы или неконтролируемо гневаться, однако коммуникация с клиентом строится на принципах самостоятельности и партнерства (что не возможно в жанре совета) и управляемых, осознанных чувственных реакций (где гнев тоже может выражаться, но контролируемо). Для Шнурова важнейшая ценность – человеческая близость, искренность. Из этой ценности проистекает постоянное недоумение, удивление Макса – как люди могут быть такими странными, нелепыми, иррациональными? В каждом клипе нас приглашают к откровенному разговору без каких-либо социальных рамок, что вкупе с эмоциональными характеристиками создает крепкий, как стопка ?, бренд коммуникации.

Для Макса одним из главных референсов стало шоу Рэя Уильяма Джонсона. Наконец, у каждого персонального бренда есть некоторые глобальные ориентиры, референсы, фреймы, с которыми сверяются как носители бренда, так и целевая аудитория. Глобальные ориентиры помогают сохранять вектор коммуникации, и их также не может быть много. У Шнурова все сложнее и интереснее – его ролевая модель взаимодействия с аудиторией строится в том числе на архетипе трикстера, провокатора, шута, которому можно всё.

Таблица характеристик личного бренда

Каждый из пунктов — от эмоциональных характеристик до глобальных ориентиров — на деле превращается в определенные операции, которые можно осуществлять при взаимодействии с людьми и тем самым брендировать общение с собой. Представленные в таблице результаты являются всего лишь гипотезами, на скорую руку иллюстрирующими то, как можно брендировать коммуникацию, как можно делать ее персональной.

Одной из главных задач, которую решает Brand Box, – создание согласованной, непротиворечивой коммуникации. Я вместе с коллегами разработал специальный инструмент – Brand Box, который позволяет за достаточно короткое время настроить персональный бренд, брендировать коммуникацию. (Можно легко сравнить популярность шоу +100500 и «This is Хорошо» по количеству подписчиков. Если бы Макс +100500 не использовал мат, это было бы не органично обозначенной платформе бренда. И то, и другое шоу стартовали в один год и строятся по похожей модели, однако отсутствие мата, в том числе, делает шоу «This is Хорошо» слабее с точки зрения целевой аудитории.)

Коммуникативная неразборчивость, отсутствие смысла, передаваемого брендом, бесполезность для целевой аудитории приводят к необходимости вкладывать большие средства в поддержание персонального бренда. Таким образом, личный бренд – это прежде всего бренд коммуникации. Ясность, направленность коммуникации, точность и выверенность транслируемых идей и смыслов работают в долгую и часто не требуют непомерных затрат.


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

Проведено успешное испытание захвата космического мусора сетью

Космический аппарат RemoveDEBRIS, отправленный на МКС с помощью ракеты-носителя компании SpaceX летом этого года, смог захватить сетью импровизированный обломок космического мусора, находящегося на орбите планеты, впервые продемонстрировав реальный потенциал данной технологии отчистки околоземного космического пространства. Если бы сеть использовалась для ...

За полгода полета на Марс астронавты получат больше вреда, чем за всю карьеру

В мае 2017 года исследование на мышах показало, что члены первой пилотируемой миссии будут подвергнуты двукратному риску возникновения рака. Первый полет на Марс будет чрезвычайно опасным для здоровья астронавтов — в этом нет никаких сомнений. Новое исследование ESA ExoMars доказывает, ...