Hi-Tech

Как развивается сетевой маркетинг, когда все продают в digital

В закладки

Мы узнали, как бизнес Oriflame, Faberlic, Amway, Avon пытается стать цифровым и к каким трудностям это приводит. Рынок прямых продаж переживает перемены: в то время, как косметику продают микроинфлюинсеры с помощью Instagram, каталоги с пробниками и офлайн-продажи через распространителей не помогают увеличивать прибыль.

Herbalife: избавиться от образа пирамиды и начать расти

Herbalife Nutrition — американская компания, которая выпускает продукты для снижения веса: протеиновые коктейли и батончики, травяные напитки, витамины и минералы.

Самое скандальное дело началось в 2012-м году, когда американский финансист Билл Экман выступил с заявлением, что бизнес-модель Herbalife пирамидальна. С момента возникновения (Herbalife появилась в 1980-м году) компанию обвиняли в том, что она является финансовой пирамидой. После обвинения финансиста акции компании упали на 21%. Экман приводил примеры того, как дистрибьюторы компании теряют средства к существованию. После этого ФБР и министерство юстиции США начали уголовное расследование деятельности Herbalife.

Чтобы комиссия не квалифицировала ее как пирамиду и разрешила продолжать работать. В июле 2016-го года Herbalife заключила мировое соглашение с федеральной торговой комиссией, согласившись заплатить $200 млн за то, что искажала информацию о перспективах получения прибыли. Появилось требование к дистрибьютору ждать год перед открытием своего клуба здорового питания и предоставить бизнес-план. Компании пришлось скорректировать свою деятельность: дистрибьюторов обязали предоставлять документацию, подтверждающую сделки, и получать комиссионные только по факту розничных продаж. Эти изменения коснулись только работы компании в США.

Показатели компании на разных континентах отличаются: так, в странах Европы, Среднего Востока и Африки в 2018-м году продажи выросли на 6,5%, а вот в Америке — спад на 12%. После того, как с компании сняли обвинение, она начала показывать рост. Однако в целом из-за разных показателей в разных регионах продажи снизились лишь на 1,5%.

На данный момент финансовых результатов 2018-го года еще нет, но известно, что Herbalife Nutrition добилась роста чистых продаж на 15% в третьем квартале года прошлого года. Согласно отчету за сентябрь 2018-го года, чистая выручка в размере $1,2 млрд увеличилась на 15%. Рекордные продажи в Китае и в остальной Азии помогли добиться такого результата, поэтому Herbalife все чаще рассматривает Азию как двигатель роста (не знаю, нужна вообще эта информация или нет).

Он подал в отставку из-за собственнных комментариев, сделанных еще до того, как Гудис устроился на работу в Herbalife. Уже в начале 2019-го года Herbalife покинул генеральный директор Рич Гудис. Более точной информации по поводу отставки Гудиса нет. Комментарии относятся к «политике, связанной с расходами, и методам ведения бизнеса», говорится в пресс-релизе компании.

После новости об уходе Гудиса акции упали на 2%. Сейчас его должность занимает бывший гендиректор компании.

Digital всем не нужен

По ее словам, сайт Herbalife Nutrition сейчас выглядит практически так же, как любой интернет-магазин, с той лишь разницей, что, когда пользователь сделал заказ, с ним связывается консультант. Как рассказала менеджер по PR и коммуникациям российского отдела Herbalife Яна Туманова, она не видит особых предпосылок к цифровой трансформации именно у компаний, основанных на прямых продажах, так как «digital – это мастхэв для всех».

Часть потенциальных клиентов, привыкших делать покупки в два клика, это может отпугнуть, но нельзя забывать о специфике Herbalife Nutrition – это продукт для похудения, который не подберешь «как помаду в каталоге».

Яна Туманова

менеджер по PR и коммуникациям российского отдела Herbalife

Поэтому наравне с онлайн-продвижением действуют и традиционные для компании офлайн-способы: клубы здорового образа жизни, консультации, спортивные события.

– Нигде сейчас вы не встретите такого классического проявления прямых продаж, как коммивояжеры, которые стучали в двери. «Мы делаем в интернете рекламу и всевозможные публикации, – рассказала Яна. Но, кроме этого, сохраняем традиции персонального общения, потому что клиенты приходят по персональным рекомендациям консультантов». Мы, конечно, тоже стучимся, но через интернет.

Молодые консультанты Herbalife самостоятельно осваивают механики продвижения, так как интернет для них – естественная среда, а остальным это не очень-то и нужно. Как говорит PR-специалист компании, специального обучения для работы онлайн в компании не проводят, по крайней мере, в ее российском филиале.

Клиент – это в какой-то степени отражение консультанта, и если агенты Herbalife сами более «возрастные» или живут там, где плохой интернет, то им digital-продвижение бесполезно, – говорит Туманова.

Продукция Herbalife Nutrition, кроме сайта, распространяется через каталоги, которые, хоть и стали выкладываться в интернете, но не выглядят более удобными.

Avon «заблудилась» на рынке

Компания поставила себе цель – переформулировать бренд в XXI веке.

Это бренд, который просто должен сказать, почему он актуален сегодня», – говорит бьюти- и бренд директор Джеймс Томпсон. «Бренд Avon всегда был современным, но со временем он стал брендом, о котором забыли, несмотря на очень высокую узнаваемостью потребителей и даже привязанность к нему.

Исполнительный директор Ян Зейдервельд признал, что компания Avon «заблудилась» за последние несколько лет, тем не менее сообщил: «Рынок индустрии красоты растет, рынок прямых продаж растет – суть того, что Avon может предложить, по-прежнему абсолютно актуально».

Данные о прибыли в 2018-м году косметический гигант пока не раскрыл. Показатели Avon нестабильны: чистая прибыль американской косметической компании по итогам 2017-го года составила $20 млн (в 2016-м году Avon получила убыток в $107,4 млн), говорится в отчетности компании. Ранее трудности в компании в Avon связывали с общей экономической ситуацией. Представитель пресс-центра Avon Елизавета Сексясова не смогла прокомментировать результаты работы косметической компании.

Avon пытается донести своим распространителям ценность digital-продаж

В России, в Африке, в Боливии, где я был на прошлой неделе, в Бразилии, на Украине наш бизнес растет как сумасшедший, – сообщил гендиректор Avon Ян Зейдервельд. «Все экономики переживают трудные времена. – Это известный факт: в тяжелые времена косметика и товары красоты получают особенную ценность, они нужны женщинам не только как собственно продукт, а как символ».

Прийти к этому поможет в том числе цифровизация: команды: так, бывший маркетолог Ikea Бенедетто Конверсано занял должность первого в истории Avon цифрового директора. Чтобы выйти из кризиса, компания наметила план развития «Open Up Avon», который включает в себя ускорение роста доходов и прибыли к 2021 году. Одним из шагов на пути к цифровизации Avon стал запуск приложения Avon Personalized BeautyApp (для скачивания пока недоступно), которое обеспечивает диагностику кожи, что помогает более точно выбрать новый увлажняющий крем или подобрать правильный оттенок тональной основы.

Одного плана развития недостаточно, – приводит слова генерального директора Яна Зейдервельда издание PYMNTS: «Стратегия – это одно, но, в конце концов, речь идет о реализации».

Главный финансовый директор Avon Джонатан Майерс сравнил попытки освоить электронную коммерцию компанией игрой в догонялки, и сказал, что Avon нужны не попытки за кем-то угнаться, а революция.

«До миллиона агентов-распространителей Avon должны пройти обучение по использованию этих типов платформ для продажи и продвижения своих продуктов до конца года», – заявил бьюти- и бренд-директор Джеймс Томпсон.

– Мы хотим помочь им делать это лучше». «Наши представители занимаются интернет-продажами в любом случае, несмотря на то, обучаем ли мы их этому», – сказал он изданию Thedrum.

Руководители компании планируют сделать акцент на Facebook, утверждая, что 53% британских потребителей косметики используют свою платформу для покупки косметики, а 38% делают то же самое в Instagram.

Сейчас в мире около шести миллионов представителей Avon, и цель руководителей – превратить их в микроинфлюенсеров и привлечь к работе компании бьюти-сообщества. Правда, за последние несколько лет количество распространителей косметики Avon снижается, поскольку продажи застопорились и резко упали. По данным отчета Avon за 2017 год, 95% всех заказов происходят онлайн, 40% заказов – с мобильных телефонов. Каково сейчас соотношение офлайна и онлайн, в компании в продажах, не ответили.

Oriflame: попытка сыграть на моде на скандинавское счастье

Компания еще не обнародовала данных об итогах 2018-го года, но, по предварительной информации, Oriflame прогнозирует снижение продаж и прибыли.

Oriflame сокращает присутствие на рынке России и других стран СНГ на фоне жестких рыночных условий. В мае 2018-го года шведская косметическая компания заявила о снижении продаж в России, что привело к падению акций более чем на 16%. После окончания трех кварталов прошлого года Oriflame отчиталась, что продажи в местной валюте выросли на 3%, а в евро снизились на 4% до 948,6 млн евро. Значительно повлияли на показатели конкуренция и колебания курса, а также размытое восприятие бренда на рынке. Директор компании рассказал о продолжении кризиса на региональных рынках: «Мы вступили в третий квартал, столкнувшись с сохраняющимися сложными рыночными условиями на некоторых из наших ключевых рынков».

Тогда количество зарегистрированных активных консультантов Oriflame возросло по итогам года на 2%. Хотя еще год назад дела шли в гору: в 2017-м году шведская компания увеличила продажи в национальных валютах на 14%, объем продаж в евро вырос на 7% (380,1 млн евро).

К 2025-му году компания Oriflame планирует стать косметическим брендом №1 в российском регионе, войти в топ-5 брендов, производящих пищевых добавки, и стать узнаваемой с формулировкой «шведский эксперт по красоте как образу жизни».

В 2016-м году Oriflame начала трансформацию корпоративной культуры, Как говорили представители компании, их цель – это «сделать сотрудников амбассадорами обновленного бренда компании».

Oriflame проявила себя в рекламной кампании с любимой среди миллениалов актрисой Ириной Горбачевой. В попытках обновить бренд компания задействовала ставший популярным образ Швеции как страны лагом (в переводе со шведского термин означает «умеренность»). Oriflame соответствует современным трендам на равенство, назвав свою кампанию «Антикастинг» и пригласив стать одним из лиц Oriflame пожилую модель проекта «Олдушка» Татьяну Неклюдову.

Рекламный ролик Oriflame «У красоты нет возраста»

Перед новым годом Oriflame запустила тест-игру «Собери свой подарок», пройдя которую, пользователи могли получить стикеры Вконтакте. Косметический холдинг пробует более активно работать с соцсетями, правда не совсем успешно с точки зрения технической реализации. Но Oriflame обрушил сайт конкурса, стикеры оказались недоступны, и компании пришлось извиняться за неудобства.

Oriflame пытается привлекать аудиторию стикерами и модой на скандинавское скриншот стикера компании

Oriflame совместно с компанией Brainrus запускает умного чат-бота. Более цифровыми становятся и внутренние процессы компании. Сейчас продукт близок к финальному тестированию, скорее всего, работа над ним завершится в начале второго квартала 2019 года.

Этот инструмент работает только для консультантов, то есть, представителей компании. Функционал бота дублирует функции центра поддержки консультантов бренда: он может предоставлять детализацию статуса заказов и давать консультанту развернутую информацию о его профиле (о бонусных баллах и участии в программах).

Алексей Овчаров

Директор по развитию рекламных продуктов Brainrus

В сложных продуктах, где важен эффект применения, а не стоимость – например, крем по уходу за кожей, рекомендация очень важна. «Участники рынка должны не опасаться развития интернета, не закрываться от него, а найти способы использовать этот канал для увеличения продаж. В этом плане метод прямых продаж во многом опередил время и интернет здесь только в помощь, он расширяет эти возможности», – говорит Юрий Михайлюк, вице-президент Oriflame Cosmetics.

«Важно сочетать digital-инструменты с офлайн-коммуникациями: даже в век Instagram никто не придумал ничего лучшего для продаж peer-to-peer, чем «живая» беседа компании подружек», – рассказала Елена Жигулева, директор по бренду и коммуникациям Oriflame СНГ.

Faberlic: попытки акселерации

В 2018-м году компания усилила свои позиции в рейтинге 500 крупнейших компаний России: поднялась с 443 места на 384-е. На фоне зарубежных MLM-компаний интересно посмотреть, как чувствует себя российская – Faberlic. Выручка Faberlic по итогам 2017-го года составила 27 млрд рублей – это на 29% больше, чем в 2016-м году. Рейтинг ежегодно обновляет РБК, анализируя выручку, прибыль и годовой рост бизнеса в РФ. Компания демонстрирует стабильный рост: также выросла и прибыль, ее годовая динамика составила 30%.

Динамика выручки Faberlic RBC.RU

Основная цель кампании – стать ближе к покупателям за счет персонализированного подхода, автоматизации маркетинговых и sales-процессов. В августе 2018-го года стало известно, что Faberlic запускает проект по цифровой трансформации на базе облачных решений. Так компания рассчитывает увеличить выручку во всех странах своего присутствия в три раза, правда, за какой срок, не уточняется.

Что касается продвижения на российском рынке, Faberlic сотрудничает со селебрити, которые являются кумирами разных групп аудиторий: для поколения Z есть Мария Вэй, которая предлагает покупательницам стать инста-звездами, для более старшей аудитории – Елена Летучая.

Amway: оправился от кризиса, но роста не достиг

Пережив падение в 2015-м году, в прошлом году в России и Казахстане компания стабилизировала продажи, а их общий объем вырос на 3%. Amway чувствует себя неплохо и на мировом, и на российском рынке. Объем продаж составил $8,6 млрд в США, а в России – 15,7 млрд рублей.

Результаты 2018-го года еще не подведены, но прогнозировался рост продаж благодаря хорошим результатам второго полугодия 2017-го года и разработке новых цифровых решений для предпринимателей и покупателей. В десятку крупнейших рынков вошли Китай, США, Южная Корея, Япония, Таиланд, Тайвань, Индия, Россия, Малайзия и Гонконг.

Одной из самых масштабных работ в этом году стал проект по внедрению системы для омниканальной (сочетающей в себе несколько каналов продаж: офлайн и онлайн – прим. 2018-й стал для Amway по-настоящему “цифровым”: изменения остаются связанными с трансформацией всех внутренних бизнес-процессов: от рекрутинга до маркетинга. RU) коммерции, которая позволит в будущем эффективнее управлять продажами, оптимизировать работу маркетинговых и sales-отделов, персонализировать взаимодействие с каждым покупателем или партнером. VC.

Ричард Стевенс

вице-президент Amway России и Казахстана

Как рассказала сотрудник пресс-службы Алина Власова, сейчас продажи разделяются по таким каналам: 53% online и 47% offline.

По словам Ричарда Стевенса, в условиях тотальной диджитализации портрет потребителя постепенно меняется: клиенты стали более взыскательными и нетерпеливыми, они хотят, чтобы доступ к товарам был простым и быстрым.

Чтобы стать привлекательными для «зетов», Amway концентрируется на тех продуктах, которые будут действительно востребованы среди молодой аудитории. Поэтому большое внимание компания уделяет поколению Z, которое к 2020 году станет лидером по покупательской способности. На данный момент это товары категорий красоты и здоровья (какие конкретно – в компании не уточнили).

В компании запустили образовательную онлайн-площадку Amway Digital Lab, где популярные блогеры и эксперты делятся советами по созданию эффективных постов для привлечения потенциальных клиентов и конвертации их в покупателей. Amway обучает сотрудников и дистрибьюторов общаться с новым типом потребителей.

– Россия – один из первых рынков корпорации, который начал использовать социальные сети для продвижения продукции.
Переход на Social Selling стал одним из значимых событий для компании в 2018-м году, – отмечает Ричард Стевенс.

Как считает вице-президент Amway, диджитализация для компаний – это не просто необходимость, а возможность стать более эффективными.

«Рынок продержался без изменений»

Ее президент Тамара Шокарева рассказала VC. Как оценивает ситуацию российская ассоциация прямых продаж, куда входят крупнейшие MLM-компании? RU, что выручка компаний-членов АПП осталась практически на уровне прошлого года и составила 91,9 млрд руб.

«Несмотря на то, что финансовые показатели не изменились, мы считаем, что это большой успех, учитывая сложившуюся экономическую ситуацию и падающие доходы населения», – сообщила президент АПП Тамара Шокарева в ходе XIV Международной конференции «Предприниматель и потребитель – шаги навстречу».

«Очевидно, что состояние косметических компаний, которые работают путем прямых продаж, в целом стабильно, но роста пока нет».

Петр Бобровский

исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены

Если в 2009-м году 36% данной аудитории покупали товары у распространителей, то в 2018-м году – 20%, и это еще раз подчеркивает необходимость онлайн-продвижения. Серьезное изменение – сокращение доли покупателей в возрасте 18-29 лет.

Зато возрастная аудитория растет: в группе 50-59 лет за девять лет количество покупателей увеличилось с 14% до 19%, а среди людей 60 лет и старше – с 8% до 20%.

Члены ассоциации, которые приняли участие в конференции АПП, понимают, что привлечение молодой аудитории – это сложная для них задача, в которой без digital-решений не обойтись.

Мы видим, что прямые продажи универсальны и находятся за рамками поколений. «Прямые продажи сейчас перед лицом вызовов информационной революции, но мы смотрим на них оптимистично. Они все время онлайн, все время в соцсетях, и мы не можем на это не реагировать в бизнес-коммуникации.– говорит вице-президент Oriflame Cosmetics в России Юрий Михайлюк. Но поколения мы изучаем, исследуем, понимая, насколько они отличаются от нас.

Развитие цифровых технологий делает бизнес прямых продаж особенно востребованным, так как позволяет клиенту решить проблему выбора.

Если сейчас потребительница может выбирать из 20-30 брендов, то скоро она будет делать выбор из 500. Интернет дал доступ к беспрецедентному количеству товаров. И здесь становятся актуальными прямые продажи, приходит рекомендатель, который может помочь выбрать один из ста». Независимо от того, к какому поколению относятся наши покупатели, X или Z, у них одна и та же проблема – определиться с кремами.

Digital-трансформация в прямых продажах происходит с трудом

Оборот лидера рынка — Amway за последние несколько лет уменьшился на несколько миллиардов. Адаптация к новым реалиям у гигантов индустрии прямых продаж проходит сложно. Оборот Avon снижается почти 10 лет подряд. У второй компании по обороту после Amway — Avon, дела обстоят не сильно лучше.

Борис Ларсон

стратег Digital-агентства Wow (РГ Deltaplan)

Пытаясь перестроиться, сделать digital-трансформацию, традиционные компании прямых продаж зачастую пытаются просто перенести свои «бумажные» маркетинговые инструменты в digital.

Сейчас у этого приложения рейтинг в App Store 1. Avon этим летом с большой помпой запустила электронную версию своего каталога — Avon Brochure. 4 (US Store).

Например, компания из Сан-Франциско, торгующая ювелирными украшениями через прямые продажи Stella & Dot не только использует интернет в качестве аналога бумажного каталога, но относится к соцсетям как к способу построить отношения и со своими представителями, и конечными потребителями. Чтобы найти успешные примеры того, как использовать возможности digital в бизнесе прямых продаж нужно посмотреть на новые компании, которые были созданы с учетом новых реалий. Запуская новую линейку продукции, компания мотивирует своих представителей выкладывать в личные аккаунты в Instagram селфи с украшениями бренда — всё это повышает осведомленность потенциальных потребителей о бренде.

Сетевым гигантам не угнаться за хайпом

Дело в том, что косметический рынок «заселяется» маленькими компаниями которые ловят хайп, и большим компаниям сложно за ними поспевать. Я не могу сказать, что эти компании запаздывают с точки зрения трендов.

С другой стороны, есть более прогрессивные модели прямых продаж. Да, в глазах молодых людей эта компании могут казаться недостаточно популярными, но никто не говорит, что их модель развития неправильная. 0, такие, как Unique и Rodan+Fields. В Америке появляются компании MLM 2. В них каждый консультант работает с применением онлайн-платформы, с помощью которой он проводит peer-to-peer продажи, деньги со счета на счет поступают очень быстро, и это дает эффект быстрого вознаграждения от работы.

Анна Дычева-Смирнова

генеральный директор Reed exhibitions Russia (организатор международных бьюти-выставок InterCHARM)

Бренды дают удочку, но не учат рыбачить

Но если отбросить такие фундаментальные тенденции, как рост конкуренции со стороны новых брендов, e-commerce, изменение интересов аудитории и сложности с привлечением новых консультантов, то даже в микровещах эти компании недорабатывают. Действительно, косметические бренды прямых продаж пытаются быть в тренде и работать в digital. Но на самом сайте компании нет ни намека о наличии таких приложений и предложения их скачать. Oriflame запустила 7 приложений для поддержки прямых продаж – например, это «Make Up Showroom от Oriflame» или Oriflame SkinExpert. В самих магазинах приложений, например, в AppStore, у этих приложений невысокие оценки (3,3-3,4), а сами пользователи в отзывах пишут о большом количестве проблем с работой этих приложений.

Руслан Кодачигов

директор по развитию digital-агентства DeltaClick

Бренды дают своим консультантам «удочки», чтобы ловить «рыбку» — потенциальных покупателей, но совершенно не работают над степенью их работоспособности.

Но это не совсем применимо в данном случае. Кроме того, в свои аккаунтах или сообществах в соцсетях косметические бренды прямых продаж ведут себя классическим образом, обращаясь в своих коммуникациях к конечному потребителю, это B2C-коммуникация. Здесь, возможно, им надо посмотреть на SMM по-другому и работать на формирование коммьюнити своих консультантов, то есть, это должна быть, скорее всего, B2B-история.

Теги
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть