Главная » Hi-Tech » Как рассказывать истории в 2018 году

Как рассказывать истории в 2018 году

Второй материал из цикла про медиадизайн.

Сейчас я хочу в большей степени затронуть практическую сторону вопроса. В своей прошлой статье «Что такое медиадизайн» я попробовал разобраться в том, что же, собственно, представляет из себя медиадизайн. Ранее, говоря про медиадизайн, я приводил в пример в основном различные издания (или частные аудиторные проекты).

Слово «медиа» здесь означает скорее средства коммуникаций в целом. Но место историй — не только в СМИ. «Презентация» давно перестало было стыдным словом, сейчас производством «през» на заказ занимаются вполне серьёзные и крупные фирмы. Техники визуального сторителлинга используются сейчас всюду — от СМИ и презентаций до продуктового и web-дизайна.

Корпорация Apple немало сделала для того, чтобы слово «презентация» перестало ассоциироваться с шаблонами Power Point

Понятно, эффектно и убедительно доносить свои мысли до других людей. Никогда ещё наш мир не чувствовал такой потребности в том, чтобы коммуницировать не только количественно, но и качественно. С чего начать? Итак, вы решили рассказать историю как дизайнер.

1. Кто наша аудитория

В зависимости от задачи ваши читатели могут варьироваться от самого широкого круга до сверхмалых групп из сотен или даже десятков человек (если вы проектируете, например, презентацию для бизнеса). Я имею в виду реальная аудитория (а не та, что мы себе воображаем).

Автор участвовал в паре проектов сайтов, разрабатывавшихся под одного конкретного зрителя (и с точки зрения бизнеса это был эффективный ход). Иногда это вообще один единственный человек.

Разберитесь — кто те люди, для которых вы создаёте историю:

  • Что они реально ждут от неё?
  • Чего они не хотят видеть?
  • Что им интересно и не интересно?
  • Каким запасом времени они располагают?
  • В каких условиях и на каких устройствах будут взаимодействовать с проектом?
  • Будут они управлять нарративом сами или слушать лектора?

Большая часть интерфейсов и визуальных коммуникаций разрабатывается людьми 20–35 лет, которые зачастую используют размеры шрифтов, практически нечитаемые людьми старше 50. И last but not least — сколько им лет. Присмотритесь к своим родителям — скорее всего, у них «увеличенный» интерфейс на смартфоне. К сожалению, с возрастом зрение слабеет очень у многих.

Любой YouTube-миллионник — образец попадания в ЦА (пусть временами очень специфическую). Хорошие примеры грамотной работы с аудиторией можно найти в двух популярных сейчас форматах: почтовых рассылках и (что очевидно) YouTube-блогах. Среди множества примеров рассылок я бы упомянул одну из самых успешных — The Skimm.

Создательницы говорят, что в качестве целевой аудитории рассматривали прежде всего молодых женщин, читающих новости по утрам. Это ежедневная рассылка для девушек-миллениалов в США, в которой кратко и доходчиво изложены основные новости. Стартап привлёк уже $16 млн инвестиций. Сегодня в число подписчиков The Skimm входят, например, Мишель Обама, Опра Уинфри и Сара Джессика Паркер.

Карли Закин (слева) и Даниэла Вайсберг — создатели The Skimm (фото отсюда)

2. Какова цель проекта

Продукт без аудитории — пустая трата ресурсов. Многие поставили бы этот пункт первым, но я уверен, что аудитория первична, потому что информационный продукт всегда делается ДЛЯ кого-то.

Говоря про «заказчика», я не имею в виду только коммерческие или рекламные проекты. Проще всего выразить виды целей через виды заказчиков. Это субъект, который определяет цель работы. Заказчиком можете быть и вы сами. Исходя из этого, можно условно выделить три основных типа проектов.

Журналистика

Такие проекты не пытаются продать читателю какой-либо товар или идею (по крайней мере, в идеале) и на 100% ориентированы на пользователя. Чаще всего здесь заказчиком выступает какое-либо СМИ.

Реклама (включая нативную)

Основным трендом сейчас является нативная реклама. Обычные рекламные спецпроекты постепенно теряют свои позиции на рынке (по большей части потому, что их никто не читает, а стоят они немало). Это способ заинтересовать читателя в товаре или услуге за счёт интересной истории, ценной самой по себе.

Хорошим примером такого проекта я считаю историю холодильника, выполненную нами (Студией интерактивных проектов) для Miele.

Проект «Индустрия холода», выполненный по заказу компании Miele для продвижения новой линейки холодильников

PR и GR (то же самое, что и PR, только в сторону госструктур)

Например, мысль о востребованности российских научных разработок, как в нашем проекте для Курчатовского института, рассказывающем о мегаустановках для исследования вещества и их применении в задачах бизнеса и промышленности. Цель подобной работы — донести до аудитории («продать») определённую мысль.

Интерактивный лонгрид про синхротрон — установку для исследования вещества на субатомном уровне

3. О чём и как мы хотим рассказать

Будем исходить из того, что текст, предпочтительно в виде сырой фактуры, вам уже предоставили. Я — не редактор, поэтому не буду погружаться в тонкости написания информативных и цепляющих текстов (для этого можно почитать, например, Ильяхова).

Я против работы с готовыми, вылизанными и утверждёнными текстами по той причине, что редактор или журналист часто смещает акценты и структурирует текст исходя из того, как он лучше всего воспринимается и читается в текстовом редакторе.

Итак, главный вопрос, который вы должны себе задать после изучения материала: «С чего вообще люди захотят это смотреть?» В то время как тот же текст, закомпонованный в окне браузера (или на бумаге), снабжённый иллюстрациями и оформленный определённым образом будет восприниматься совершенно иначе.

Пользователей раздражает каждый лишний клик или переключение внимания.

Аудитории ваш проект либо интересен, либо нет. Они (в 95% случаев) не будут никуда кликать и думать над вашим заковыристым интерфейсом (даже если вы напишете инструкции, особенно если вы напишете инструкции). В первую очередь как дизайнеры. Поэтому первый вопрос — что мы можем дать людям?

Я попробовал выделить наиболее распространённые и действенные подходы.

Важная для аудитории тема, разобранная визуально

Пенсия касается всех, это один из основных страхов современного человека. Проект про пенсионные планы от Bloomberg. Недвижимость — ещё одна головная боль в наше время. Калькулятор ренты от NYT.

Кстати, это один из редких примеров того, как заставить пользователя потыкать в ваш интерфейс. Данный проект помогает разобраться с тем, что выгоднее (при различных вводных) — снимать или покупать жильё. Но для этого приходится давить на самое больное — на кошелёк.

Проект про пенсионные планы от Bloomberg

Наглядно оформленные интересные факты (подойдёт любая тема, которая хорошо переводится в картинки)

Башня Шухова, во-первых, широко известный и культурно значимый, во-вторых, внешне очень характерный и узнаваемый объект. Разбор шуховской башни на «РИА Новости». Это практически беспроигрышная тема для визуализации.

Хорошая журналистская история (стоит помнить, что для этого понадобится как минимум один хороший журналист)

Такси — повседневная часть нашей жизни, но в то же время она неоднозначна. Захватывающий рассказ про жизнь таксистов от «Батеньки». Здесь переплетаются деньги, человеческие отношения, личная безопасность и многие другие факторы.

Проект про такси от «Батеньки»

Просто красивая история (иногда можно и так, красоту любят все)

Фотопроект с коллажами (уже упоминался в прошлой статье).

4. Как строить рассказ

А ещё лучше — так и сделать (для этого придётся найти жертву). Лучше всего (по собственному опыту) — представить, как вы рассказали бы это своему знакомому в обычной беседе.

Собеседник не обязательно должен быть частью ЦА, но вы сможете за счёт него разобраться с тем, что главное и второстепенное, с какой интонацией и даже жестикуляцией вы пытаетесь осветить тему.

Поискать видео в интернете? Чувствуете ли необходимость схватить бумагу и ручку, чтобы что-то наглядно изобразить (если да, то, скорее всего, вам потребуется инфографика)? Они могут живо и интересно рассказать практически про любую вещь, о которой знают хоть что-то. Есть люди, обладающие талантом рассказчика.

Выразительное легче усваивается и прочнее запоминается. Часто талант рассказчика заключается не столько в том, чтобы подавать информацию ёмко и понятно, сколько в том, чтобы делать это выразительно. И здесь мы подходим к следующей важной мысли.

Эстетика — такая же важная часть послания, как вербальная.

Какой шрифт, цвета, композицию и вёрстку (если это актуально) выберем? Как мы оформим нашу историю? Есть ли в иллюстративном ряде пространство для творчества, или он должен быть предельно нейтрален и информативен? Используем ли мы иллюстрации и в каком стиле?

А также крайне успешный с точки зрения аудиторных показателей проект «Ленты» про даркнет, целиком построенный на глитче и эстетике MS-DOS. В качестве яркого примера того, как эстетика становится самостоятельным игроком на поле сторителлинга, можно привести уже упоминавшийся в первой статье проект: панк-брутализм от Bloomberg про 50 важнейших персон в 2016 году.

Часто игры с эстетикой используются в спецпроектах и нативной рекламе: спецпроект про сериал Chance для кабельной сети Hulu через напряжённую эстетику передаёт настрой фильма, основанного на истории судебного психоневролога.

Спецпроект про сериал Chance для кабельной сети Hulu

Большая часть лучших образцов сторителлинга достаточно нейтральна (скорее потому, что все силы уходят на саму историю), но всегда стоит помнить о дополнительных выразительных возможностях. Конечно, это вовсе не означает, что каждая ваша работа должна быть выполнена «в стиле».

5. В какую форму мы должны облечь нашу историю

Глупо говорить «окей, это будет викторина» до того, как вы узнаете все вводные и получите хотя бы примерно представление о материале (хотя часто, когда речь идёт о коммерческих проектах, заказчик требует именно этого; боритесь с этим). Этап выбора формата должен идти после внимательного изучения фактуры и определения генеральной идеи проекта.

Рассмотрим некоторые наиболее распространённые способы рассказать свою историю.

Классические лонгриды

Рассказ про восхождение на гору El Capitan (в честь неё была названа одна из версий macOS).

Рассказ про восхождение на гору El Capitan

Инфографика

Как объективно осветить максимально субъективную и спорную тему? Trump & Clinton — инфографический рассказ про американские выборы. Конечно, при условии честного и беспристрастного подхода к информации. Использовать инфографику! Про то, как не наврать с данными, я расскажу в следующих статьях.

Инфографический рассказ про американские выборы

Иллюстрации, мемы или комиксы

Его работы сложно классифицировать (как, например, эту с кубиками лего), но определённая поэзия в них точно присутствует. Отличным примером здесь является Кристоф Ниман, человек и пароход на стыке инфографики, иллюстрации и арта. Кстати, также рисует иллюстрации в VR и AR.

Экспериментальная 360º-иллюстрация по мотивам путешествия по границе между Северной и Южной Кореей. Полный проект можно посмотреть тут

Фото или видео 360

NYT создала целый отдел для разработки подобных историй. Могут дополняться титрами и графикой.

Виртуальная или дополненная реальность

До недавнего времени это был скорее экспериментальный формат, но технологии развиваются достаточно быстро, и недавний анонс Magic Leap (поставки обещают в этом году) вкупе с активными действиями практически всех технологических и софтверных гигинатов даёт надежду на то, что ситуация изменится в самом скором времени.

Сейчас мы имеем несколько не самых дешёвых и удобных хеадсетов для VR и AR, а также AR-киты от Apple и Google (и последние модели смартфонов, «заточенные» под AR), но уже есть весьма интересные примеры использования как AR (подборка кейсов для iOS), так и VR-технологий (подкаст-шоу в формате VR, рассказывающее про компьютерную игру через виртуальную прогулку по ней).

Стоит держать в голове эти возможности хотя бы для того, чтобы быть готовым в тот момент, когда технология получит взрывное распространение (главное, чтобы не получилось так, как в этом апокалиптичненьком ролике.

Ироническое видео про возможное будущее AR (смотреть до конца)

Анимация и объясняющее видео

Думая про анимацию, не стоит сразу представлять себе сложные дорогостоящие проекты, выполняемые несколькими моушн-дизайнерами на сверхмощных графических станциях.

Так в этом проекте про водное поло минималистичные гифки одновременно оживляют историю и дают новый уровень понимания. Анимация вовсе не обязательно должна быть технически сложной, чтобы быть выразительной и информативной. Иногда достаточно даже одной гифки, чтобы рассказать историю (здесь формат GIF совмещается с инфографикой).

Важнее — история и режиссура. Для создания эффектного видео не обязательно нужен сложный инструментарий и даже отточенный дизайн (как мы его обычно понимаем). Одним из лучших примеров объяснительной видеожурналистики нашего времени является этот широко известный ролик про историю Японии.

Игры и чат-боты

Пока никто не смог лучше, чем Quartz выступить в этом жанре (кстати, лендинг у них тоже клёвый). Хайп вокруг чат-ботов несколько спал и это хорошо, так как позволяет трезво оценить потенциал формата.

Но ей надо пользоваться с умом (а не пытаться сварганить тест или платформер на любую тему). Геймификация также отличная опция. Также можно отметить отличный проект от NYT на тему инклюзивности в спорте. Как на этом проекте, предлагающем стартовать быстрее, чем Усейн Болт. Всё завёрнуто в форму теста «угадай вид спорта по внешнему виду спортсмена».

Проект от NYT предлагает угадать вид спорта по внешнему виду спортсмена

Проектируйте контент, а не интерфейс для него. Какой бы формат вы ни выбрали, главное — это содержание, а не оболочка.

Например, одна и та же (по содержанию) инфографика, скорее всего, будет выглядеть по-разному в зависимости от того, где она опубликована — на отдельном сайте, в Instagram, на Facebook и так далее. При этом помните, что формат подачи прямо зависит от того, где опубликована ваша история.

Скажем, в Instagram вы ограничены размером, зато можете делать бесшовное слайд-шоу, чем активно пользуется, например, приложение Pure. Это обусловлено прежде всего форматом самих площадок. И здесь мы подходим к следующему важному этапу или разделу — дистрибуции созданного вами контента.

6. Как доставить нашу историю пользователям

В то же время хорошо продуманная «доставка» превращает те же самые раскиданные по десятку соцсетей и площадок материалы и заметки в полноценное СМИ, цельный образ которого создаётся прежде всего в голове у читателей. Без грамотной дистрибуции любое медиа — просто разрозненные фрагменты контента.

Многие СМИ и вовсе не имеют своей отдельной площадки, существуя только как набор социальных аккаунтов и обретая индивидуальность за счёт узнаваемой стилистики и комплексного подхода.

Ярким примером такого медиа является Now This — издание, целиком состоящее из видеороликов и с 2015 года не имевшее своего сайта (только лендинг), существуя в качестве страницы в соцсетях (например, на Facebook).

В связи с этим Now This принял решение вернуть сайт (клёвый, посмотрите). Тем не менее, пока писалась статья, Цукерберг пообещал изменения в логике выдачи материалов, в результате чего пользователи должны начать видеть меньше публикаций от медиа и больше — от друзей.

Иногда даже просто серия публикаций в одном канале (хороший пример — тематические подборки в Telegram-канале Димы Барбанеля), объединённых одной идеей, выходящих по продуманному графику и подчиняющихся определённой логике, становится своего рода онлайн-изданием.

Примеры типичных публикаций из канала Барбанеля:

Так как у меня не стоит задачи погрузить вас в теорию контент-маркетинга, сведу всю дистрибуцию к трём вопросам.

  • Где? На каких каналах вы планируете публиковаться, а через какие — продвигаться?
  • Как? Публикация сама по себе тянет на небольшой проект. Как вы анонсируете свой материал? Какую аудиторию подключите (если используете платное продвижение)?
  • Когда? Планирование графика публикаций позволит вам донести историю до большего числа читателей. Посмотрите — в какое время пользователи той или иной соцсети или ресурса наиболее активны? Если публикация состоит из нескольких частей — лучше выпустить их все сразу или по очереди? Какой временной промежуток между ними установить?

То есть конечный опыт, который получает отдельный пользователь. Всё вышеописанное формирует то, что один мой коллега метко назвал story experience.

Stay Tuned! В следующих частях я расскажу о некоторых распространённых ошибках, которые совершают дизайнеры историй, и поговорю об инструментарии медиадизайнера.

#дизайн #медиа


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

Штаб-квартира: офис сети торговых платформ OLX в Киеве

Штаб-квартира: офис сети торговых платформ OLX в Киеве — Офис на vc.ru Свежее Вакансии Написать Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто Войти Офис выполнен в лофт-стиле и рассчитан на 110 человек. Площадь нового пространства ...

X5 Retail Group за год не смогла запустить сеть магазинов на вокзалах и в аэропортах

X5 Retail Group за год не смогла запустить сеть магазинов на вокзалах и в аэропортах — Торговля на vc.ru Свежее Вакансии Написать Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто Войти Компания планировала открыть центры обслуживания ...