Хабрахабр

Как проектировать продукт, если вы решили выйти на зарубежный рынок

Привет! Меня зовут Наташа, я UX-исследователь в компании, которая занимается проектированием, дизайном и исследованиями. Кроме участия в русскоязычных проектах (Рокетбанк, Точка и многое другое), мы пытаемся выходить и на зарубежный рынок.

В этой статье я расскажу, на что стоит обратить внимание, если у вас есть желание вывести свой проект за пределы СНГ или сделать что-то сразу с упором именно на англоязычных пользователей, а от чего лучше воздержаться как от факторов, из-за которых вы просто потратите время и деньги.

Поэтому о способах именно выхода на тамошний рынок особо рассказать не можем. Об исследованиях зарубежной аудитории и полезных инструментах, о подходах к интервью и выбору респондентов, об этапах этого пути, о нашем личном опыте — под катом.
Сразу оговорюсь, что мы сами все еще в процессе — наращиваем аудиторию в Medium, пишем о наших кейсах и процессах, но пока что выходим на зарубежный рынок в основном с помощью знакомых ребят, которые или сами делают там свои проекты, или знают тех, кто делает. Буду описывать шаги непосредственно изучения рынка, проведения исследований и проектирования, если вы делаете проект на зарубежную аудиторию.

Изучение рынка

На этом шаге существуют два главных способа — проводить глубинные интервью и не проводить глубинные интервью. В идеале — проводить, если у вас есть на это бюджеты и силы. Потому что глубинные интервью очень хорошо дают вам понять всю специфику рынка в целом и восприятия вашего продукта в частности.

В таких случаях мы не беседуем с пользователями по заранее подготовленной методологии, чтобы подробно выяснить их путь, определить проблемы, а потом на основе этого собрать структуру функциональности сервиса. Если же вы немного ограничены в средствах, или их нет именно на это, то можно работать и без глубинных интервью. Здесь срабатывает методология кабинетного изучения рынка (читай — использование доступных источников).

Результатом этого этапа становятся поведенческие портреты пользователей и текущие CJM — или какого-то процесса, или использования продукта.

Как создаются портреты

Чтобы создать корректный портрет пользователя, нужно понимать специфику рынка (особенно — зарубежного). Когда ты общаешься с реальными пользователями, ты можешь задавать им вопросы об их опыте и проблемах, уточнять, как они используют продукт, на каких местах спотыкаются, что бы советовали улучшить и прочее.

И тогда приходится использовать ресурсы, которые есть под рукой. Но это идеальная ситуация, и бывает, что такой возможности нет. Ну и, конечно, тут никуда без сарафанного радио и общения со знакомыми в теме. Это всевозможные форумы, на которых пользователи похожих сервисов обсуждают проблемы, это сборники отзывов на аналогичные твоему продукту (а если пользователю что-то не нравится, и сильно, он не пожалеет пары минут, чтобы написать об этом отзыв).

Поэтому, чтобы получить на самом деле адекватную информацию в поисках портретов, перелопатить придется весьма внушительный объем информации, причем не самой релевантной. Получается, что источников много, они довольно разрозненные, и это больше количественный поиск, чем качественный.

Прежде всего мы поговорили со знакомыми, которые переехали в Америку, ребята рассказали нам, как их знакомые сейчас используют похожие сервисы, чем довольны и с какими проблемами сталкиваются. Мы делали один проект для американского рынка. И на самом верхнем уровне это помогло нам определить группы пользователей.

Для этого мы добавочно проанализировали тонны отзывов об аналогичных продуктах, вопросы и ответы про защиту данных и прочие проблемы на форумах. Но одно дело группа пользователей, а другое — именно портреты, портреты более реалистичных людей, наполненные проблемами, мотивацией, ценностями.

Откуда взять полезные данные

Во-первых, можно использовать специализированные сервисы вопросы и ответов, типа Quora и подобных. Во-вторых, можно (и нужно) использовать то, что будет использовать для поиска сам пользователь — Google. К примеру, делаете вы сервис для защиты данных, и забиваете в поиск запросы, которые может заколачивать расстроенный пользователь при возникновении проблем. На выходе — список сайтов и форумов, где обитает нужная вам аудитория и обсуждает похожие проблемы.

А еще анализировать надо не только вопросы, которые задают пользователи на таких форумах, но и ответы — насколько они полные, решают ли они проблему или нет. Не забывайте использовать рекламные инструменты Google, чтобы анализировать частоту использования тех или иных ключевых слов и понимать, насколько проблема актуальна. Тут важно еще смотреть на это в разрезе времени, если вы делаете более или менее технологичный сервис, то вопросы и отзывы старше двух лет можно уже считать устаревшей информацией.

Если это что-то, что меняется динамично (тот же финтех), то год-полтора это еще свежий. Вообще, критерий свежести подобной информации сильно зависит именно от отрасли. Если это что-то чуть более консервативное, вроде отдельных аспектов налогового или страхового законодательства, вокруг которых вы хотите строить свой продукт, то тут и форумные ветки двухлетней давности все еще подойдут.

Что дальше? В общем, информацию мы собрали.


Пример анализа информации по одному из запросов

Дальше все эти отзывы, запросы в поисковик, вопросы и ответы на форумах разбиваются на группы, приводятся к тем или иным общим знаменателям, которые и помогают наполнить портреты жизненным опытом и деталями.

Их нравы

Тут еще есть очень важная штука. Если ты занимаешься прототипированием, интерфейсами, исследованием и прочим, то у тебя уже есть опыт. Хороший такой опыт, который позволяет тебе хорошо делать свою работу.

Вообще. Вот про него надо забыть. Когда ты работаешь с другой культурой, делаешь продукты для людей с другой ментальностью, используй данные, которые собрал, но не собственный опыт, отключайся от него.

В случае с VPN-сервисом — какая у нас привычная аудитория подобных продуктов? Почему это важно. Ну и айтишники и люди более или менее в теме, который надо поднять туннель для работы или еще чего. Правильно, люди, которым надо обойти блокировку какого-то сайта, который по самым разным причинам теперь недоступен из РФ.

То есть там VPN — это один из инструментов, с помощью которого мама решает проблемы с безопасностью. А вот что у нас появилось в портретах американских пользователей — «Обеспокоенная мать». И подобных запросов от пользователей этой категории много, что и позволяет выделить их в портрет. Она переживает за своих детей и не хочет дать потенциальному злоумышленнику возможность отследить их местоположение или получить доступ к данным и активности в сети.


Да, она не совсем похожа на озабоченную маму 40 лет, но мы уже замучились искать на стоках подходящее фото

Вряд ли так же. Как обычно выглядит «Обеспокоенная мать» применительно к мобильным приложениям в нашей стране? Довольно далеко от VPN, в общем. Скорее, это будет человек, активно сидящий в родительских чатах и негодующий по поводу того, что вроде как месяц назад сдавали на линолеум деньги, а завтра опять надо.

Нет. Мог бы получиться у нас такой портрет в принципе? И если бы мы отталкивались от опыта и не изучали рынок, мы бы проморгали возникновение такого портрета на нем.

Но на самом деле и на этапе исследования можно извлечь пользу для построения сервиса, понять, как люди будут себя с ним вести. Поведенческий портрет — это штука, которую обычно формируют после исследования, это логичный следующий этап. Ты начинаешь понимать, какие у людей страхи и недоверия, каким источникам они доверяют при решении проблем и прочее. Можно сразу выделить основные уникальные товарные предложения, которые и привлекут набор портретов. И что тоже важно — какие фразы использовать точно не стоит. Все это помогает в том числе и сформировать текстовую подачу материала — можно сразу понять, какие фразы использовать на лендинге своего продукта.

Кстати, о фразах.

Языковые проблемы

Мы делали один проект с ориентацией сразу на американский рынок, причем не только на айтишников, но и вполне себе обычных пользователей. Значит, текстовая подача должна быть такой, чтобы поняли и нормально восприняли все — и айтишники, и не айтишники, чтобы человек без какого-то технического бэкграунда мог понять, зачем ему вообще этот продукт и как им пользоваться, как он решит проблемы.

Но и тут есть свои проблемы. Здесь мы проводили глубинные исследования, это стандартная методология, ты выделяешь основные характеристики групп пользователей. Зарубежный пользователь для исследования стоит в два раза дороже российского рекрута. Например, с рекрутом. Что начисто сбивает прицел исследования. И ладно бы только деньги — надо быть готовым и к тому, что рекрут будет подсовывать для исследований не нужного тебе американского пользователя, а тех, кто недавно приехал жить из России в Америку.

Поэтому кроме обычных характеристик для исследования надо вписывать еще подробные требования к респонденту в плане самой страны. Поэтому надо тщательно обговаривать все условия и исключения — какой пользователь нужен для исследования, сколько лет он должен провести в Америке и прочее. Если это не отметить сразу, то рекрут будет идти по пути наименьшего сопротивления и подгонять вам для исследования бывших соотечественников. Здесь можно прямо прописывать, что ты ищешь людей с такими-то характеристиками и интересами, при этом они не должны быть иммигрантами, не должны говорить на русском языке и прочее. Оно, конечно, хорошо, но качество исследования это понизит — вы же делаете продукт, ориентированный именно на американцев.


CJM на основе анализа данных – существующий процесс решения проблемы защиты данных в US и EU

Мы неплохо знаем английский, но какие-то моменты все равно можем упускать только потому, что мы не нейтив спикеры. С языком тоже не все так просто. Нанимать иностранного фрилансера-рисечера не вариант. А если делать продукт не на английском, а на каком-то другом языке, все еще сложнее. Хороший опыт. Мы брали как-то для работы переводчика с тайского. Времени у нас ушло раза в 3 больше, информации собрали раз в 5 меньше. Теперь точно знаем, что так больше делать не будем. Когда у тебя прорва свободного времени и некуда складывать деньги — самое оно. Работает это как сломанный телефон – половина инфы теряется, ещё половина не доходит, времени на углубление вопросов не остаётся.

В итоге можно успешно получить и портреты, и CJM, который проходит пользователь, и действия внутри каждого этапа, и проблемы. Поэтому в таких случаях, когда готовите что-то под подобный рынок, помогает тоже изучить вопросы на английском языке — его универсальность делает основным источником информации для таких стран те же самые англоязычные ресурсы.


CJM на основе полноценного исследования – один из портретов B2B экспортёров, ASIA

Поэтому если вы сделаете похожий платный сервис, но без таких проблем — в общем, вы поняли. Изучение проблем в принципе важно, ведь люди идут обсуждать ситуацию, в которой они платят деньги за сервис, но продолжают сталкиваться с проблемами.

Есть возможности, которые формируют каркас вашего сервиса в целом. Кроме проблем нужно всегда помнить о возможностях сервиса. То, что сможет стать тем небольшим перевесом, из-за чего при выборе из похожих продуктов выберут именно ваш. Есть какие-то некритичные возможности, дополнительные плюшки.

Проектирование

У нас есть портреты и CJM. Мы начинаем строить story map, продуктовую часть, про то, как пользователь будет ходить внутри сервиса, какие функции в каком порядке получать – весь путь от первого узнавания до получения пользы и рекомендации знакомым. Здесь мы прорабатываем подачу информации, от лендинга до рекламы: описываем какими терминами и о чём нужно говорить с пользователем, что его цепляет, во что он верит.

Затем строим информационную схему на базе story map.


Часть функциональности продукта – один из сценариев в инфосхеме

Если вы делаете приложение или сайт не только на английском языке, а для нескольких сразу, начинайте проектирование с самого визуального «некрасивого» языка. Да, кстати, насчет проектирования, есть важная мелочь. Это всегда выглядит ужаснее, но зато если ты спроектировал на русском так, что все получилось нормально, на английском потом твой интерфейс вообще будет отличным. Когда мы делали сервисы для американцев, европейцев и Азии, мы проектировали все элементы сначала на русском языке, с русскими названиями всех элементов и русскими текстами.

Кроме того, на нем много нативных элементов и названий кнопок, они устоялись, люди к ним привыкли и воспринимают весьма однозначно, без разночтений. Здесь работает то известное свойство английского, что он проще, короче и более емкий одновременно. И тут не надо ничего придумывать, потому что такое придумывание порождает барьеры.

Здесь можно найти людей на сайтах типа Italki, а в идеале наработать себе базу людей, которые будут с этим помогать. Если в интерфейсе есть большие текстовые блоки, то это все обязательно вычитывается нейтивом. А есть еще люди, которые именно в теме той отрасли, в которой ты делаешь продукт, и это тоже важно, чтобы твой продукт говорил с людьми на одном языке и в плане особенностей отрасли. Есть клевый человек, который знает правила языка, грамматику и прочее — отлично, пускай поможет с текстом в целом, поможет исправить мелочи, укажет, что «Вот так не говорят», проверит идиомы и фразеологизмы.

Идеально — два в одном, если человек из сферы и одновременно с образованием тичера и хорошей грамматикой. Обычно используем оба подхода — текст вычитывает нейтив, а потом человек из отрасли помогает приземлить его именно на сферу продукта. Но он такой один на пять тысяч.

Если ты хорошо провел исследования, самые типичные и употребимые фразы и выражения уже будут у тебя в CJM и портретах.

Прототип

В итоге получается спроектированный прототип, очень детально прописанная коммуникационная схема (все ошибки, поля, пуши, емейлы), все это надо проработать для того, чтобы дать пользователям продукт.

Дают несколько состояний экрана. Что обычно делают дизайнеры? Допустим, есть у нас поле, в котором может возникать 5 разных ошибок, потому что мы хорошо знаем логику работы пользователей с этими полями и знаем, где именно они могут допускать ошибки. Мы создаем целостный опыт, тщательно прорабатывая все тексты. Поэтому мы можем понять, как свалидировать поле и какими именно фразами с ними общаться при каждой ошибке.

Это позволит вам сохранить консистентность опыта в разных каналах. В идеале — чтобы одна команда прорабатывала у вас всю коммуникационную схему.

В таком случае исследователю стоит посмотреть тексты, оценить логику и дать фидбек насчет того, стоит ли что-то поправить, или все ОК. При проверке текстов важно понимать, что есть исследователь, который занимался построением портрета и CJM, а есть проектировщик, у которого не всегда есть опыт исследователя. Потому что он может примерить на себя полученные портреты.


А это один из портретов для EU фин.сервиса, созданный на основе интервью с пользователями


Для того же сервиса с более творческим уклоном

Некоторые привыкли вместо прототипа сразу делать дизайн, расскажу, почему тут все-таки сначала прототип.

И все бы ничего, но между логикой и красотой обычно еще тот факт, что заказчик редко предоставляет полное ТЗ. Есть человек, который продумывает логику, и есть человек, который делает красиво. В таком случае можно понять какие-то технические ограничения, понять, как сделать продукт для пользователя, а потом общаться на эту тему с заказчиками, донести до них, какие вещи для пользователя можно считать критичными. Поэтому у нас чаще всего прототип — это своеобразное задание для аналитиков или тех, кто будет программировать продукт.

Поэтому проектировщик это не тот, кто взял и сделал пользователю офигенно, а тот, кто сумел найти компромисс между бизнесом с его возможностями и ограничениями и желаниями пользователя. Такие переговоры это всегда поиск компромисса. К примеру, у банков есть ограничения, которые не обойти — пользователю, как правило, не очень удобно заполнять 50 полей платежек, без них удобнее же, но СБ банка и внутренние регламенты не дадут от этого полностью отойти.

И уже после всех изменений в прототипе делается дизайн, который не будет претерпевать каких-то больших правок, потому что вы все пофиксили на этапе прототипа.

Юзабилити-тест

Как бы хорошо мы ни исследовали нашу аудиторию, мы все равно тестируем дизайны на пользователях. И в случае с пользователями английскими тут тоже свои особенности.

И опять надо готовиться к тому, что могут за эти деньги подсунуть того, кто не соответствует требованиям. За самый простой портрет зарубежного пользователя рекрутинговые агентства берут 13 000 рублей и выше. Повторюсь, это критично для респондентов, иметь культурный код и особенности нейтива.

Сначала Upwork, но там оказалось слишком много узких специалистов и мало людей в поисках не самого квалифицированного труда. Для этого мы пытались использовать несколько источников. Плюс там всё строго с запросами, когда мы писали прямо, что нам нужны люди определенного возраста или пола (в выборках и характеристиках должно быть распределение – столько-то таких, столько-то таких) — мы выхватывали баны за эйджизм и сексизм.

В итоге получается двойной фильтр — сначала ты находишь тех, кто соответствует заданным характеристикам, а потом ручками отсеиваешь тех, кто не подходит по полу и возрасту, например.

Потеря времени, странное качество, никого не взяли. Потом мы пошли на craigslist.

Когда люди понимали, что мы хотим не совсем того же, чего и они, они жаловались на нас как на спамеров. Немного отчаявшись, мы начали использовать сервисы для знакомств.

Но если обходить его дороговизну, то проще остановиться на сарафанном радио, что мы и сделали. В общем, рекрут-агентства — самый рабочий вариант. Оттуда и набрали основных респондентов, ну и кто-то у коллег поспрашивал более серьёзные портреты. Просили своих знакомых развесить объявления в кампусах университетов, там это нормальная практика.

Есть исследование Нильсена Номана, которое показывает, что даже тестирование на группах, в каждой из которых около 5 качественных респондентов (репрезентативных), убирает 85% ошибок интерфейса. Что касается количества респондентов, мы обычно набираем по 5 человек на каждую выделенную группу пользователей.

Это лично тебе проще установить контакт с респондентом, ты следишь за его эмоциональными проявлениями, замечаешь реакцию на продукт. А еще надо учитывать, что тестирование мы проводили удаленно. Сложность в том, что даже на конфколле с русскими ребятами постоянно люди перебивают друг друга, у кого-то могут быть проблемы со связью, кто-то не понял, что собеседник вот сейчас начнет говорить, и начал говорить сам, и прочее. Удаленно это все сложнее, но есть и плюсы.

Это не атмосфера эксперимента, где так или иначе ему будет немного непривычно и некомфортно. Плюсы — при удаленном тестировании пользователь находится в привычной для себя среде, там, где и как он и будет пользоваться твоим приложением, со своим привычным смартфоном.

Одна из проблем с тестом продуктов, что мы не можем просто поделиться им с пользователем — NDA и подобное. Внезапным открытием стало использование для тестов и показа продукта через Zoom. Нельзя прислать ссылку. Нельзя дать прототип напрямую. Во-первых, работают только на технике Apple, а тестировать надо не только под неё. В принципе, существует ряд сервисов, которые позволяют подключить шнурочек и записывать одновременно действия пользователя с экрана и его реакцию на это, но у них есть минусы. В-третьих, при этом еще могут и внезапно тупить. Во-вторых, ощутимо стоят (около 1000$ в месяц). Мы их тестировали, и иногда бывало, что ведешь ты такой юзабилити-тест, а потом внезапно через минуту уже не ведешь, потому что все внезапно отвалилось.

На одном экране у себя ты видишь его действия в интерфейсе сайта, на другом — его лицо и реакцию при этом. Zoom позволяет расшарить пользователю экран и дать ему управление. Киллер-фича — в любой момент перехватываешь управление и возвращаешь человека на нужный тебе этап для более подробного исследования.

Если у вас есть какие-то вопросы, буду рада на них ответить. В общем, пока это все, о чем я хотела рассказать в этом посте. Ну и небольшая шпаргалка.

Советы

  • Изучайте рынок в любом случае, как с бюджетом, так и без него. Даже запрос в Google, как это сделал бы потенциальный пользователь вашего сервиса, поможет собрать полезные данные — что люди ищут и спрашивают, что их раздражает, чего боятся.
  • Общайтесь с экспертами. Тут все зависит от социального капитала, есть ли у вас в окружении люди, которые могут помочь провалидировать ваши идеи. У меня как-то была задумка, я собиралась писать статью, собрать отклики и проверить продукт, по задала 3-4 вопроса знакомому эксперту. И поняла, что не стоит ничего писать.
  • Делайте интерфейсы сначала на «некрасивом» языке.
  • Вычитывайте с нейтивами не только грамматику и прочее, но и соответствие отрасли, в которой запускаете продукт.

Tools

  • Zoom для тестирования.
  • Figma для инфосхем и проектирования.
  • Hemingway – cервис аналог гравреда для английского.
  • Google для понимания рынка и запросов.
  • Italki для поиска нейтивов.
  • Miro (ранее RealtimeBoard) для story map.
  • Социальные сети и социальный капитал для поиска респондентов.
Теги
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть