Hi-Tech

Как продвигать старые продукты, когда все прямые способы рекламы давно испробованы

И у «старичков», как правило, одна и та же проблема. Вторые приходят за новыми идеями, нестандартным взглядом, циничным рациональным подходом, а также за весельем и креативами. Бизнес-процессы отлажены, клиентская ниша надёжно оккупирована, с конкурентами давно статус-кво, денежный поток постоянный и весьма приличный (хотя нередко уже и нисходящий, но денег ещё — море, и можно сильно не париться). У них всё хорошо.

Вместе со своим бизнесом, где вроде всё хорошо и надёжно, но и продажи как-то проседают, и сзади молодые подбираются. Остаётся сделать последнее: лечь, замедлить дыхание и спокойно сдохнуть.

Но при этом им не очень понятно, где брать новых клиентов, как рекламироваться и продвигаться. Но есть и ненормальные собственники, с винтиком в заднице, с какой-то мутацией в генах, которым и десять, и двадцать лет спустя хочется расти, рвать всех, хочется веселья и свежести. Что же тогда делать? Прямая реклама давно не продаёт, всякие торговые акции уже только в убыток, стандартный пиар давно истлел, реинкарнировался и опять истлел. Где взять новую аудиторию?

Много у кого в такие моменты — то ли от отчаяния «ну нужно же что-то делать», то ли от начинающего зашкаливать ЧСВ, то ли от идиотизма маркетологов — начинается всякая дорогая, но бесполезная дурка: спонсорство Олимпиады, фильмопроизводство, приглашения на корпоратив Дженифер Лопес, клипы со Шнуром, где Шнур говорит одно матерное слово.

Какие-то вроде яркие, но совершенно бессистемные, хаотичные ходы, которые стоят тонну денег, но как вспышки — просто не успевают ничего толкового дать бизнесу.

Это метод, когда вокруг своего бренда, конторы или продукта собственник создаёт какую-то долгую-долгую-долгую-долгую историю, чтобы собирать людей вокруг неё, а уже потом, если получится, преподнести (проще говоря, впарить) им свой продукт к взаимному удовольствию. И есть ещё один «стариковский метод», довольно редкий, потому как мало людей имеют яйца и волю, чтобы вообще в такое ввязываться.

Назовём это «побочный проект» и рассмотрим несколько кейсов крупных и средних контор, которые впряглись и тянут такие проекты, и узнАем, какой в них смысл, какая польза для бизнеса, выливается ли эта польза хоть во что-то похожее на новых клиентов и новые деньги.

Сперва классические кейсы — исторические.

Кто пьёт пиво на этой картинке: мужчина или женщина?

Да ладно, как эта общеизвестная скандальная книга-сборник «идиотских» рекордов связана с «легендарным тёмным горьким пивом с плотной пеной кремового цвета»? Поднимите руку, кто из вас знает про связь этого издания и производителей знаменитого ирландского пива Guinness? Напрямую связаны.

Раз нет, надо сделать, решил он, и с середины пятидесятых годов прошлого века книга мировых рекордов и знаменитое пиво носят одно имя. Именно директору этой пивоварни пришло в голову, что завсегдатаи пабов любят заключать пари, а авторитетного единого источника информации для разрешения споров нет.

И хотя в начале двухтысячных пивовары за хорошие деньги продали права на публикацию книги рекордов, имя ирландского пива осталось на обложках самого знаменитого ежегодного издания в мире, что полезно и пиву, и книге рекордов. Практически сразу книга рекордов переросла аудиторию пива и пошла в народ, а Книга рекордов Гиннеса стала сама по себе брендом, даже более крутым, чем пиво. Я очень на это надеюсь. Наверное.

Что приходит большинству современных людей в голову, когда они слышат название «Мишлен»? Этот тоже тот случай, когда одноимённый побочный продукт стал популярнее основного. Между тем именно производитель автомобильных шин сделал для своих клиентов-автолюбителей справочник придорожных заведений ещё в 1900 году. Звёзды Мишлен, рестораны Мишлен или автомобильные колёса? Это были ремонтные мастерские, отели, стоянки или закусочные.

Постепенно из простого списка сервисов для шофёра гид Мишлен превратился в ресторанный рейтинг, который уже интересен отнюдь не только автолюбителям.

И не забывает продвигать бренд своего основателя — производителя автомобильных шин. Ресторанный рейтинг превратился в суперинформационный ресурс для любителей вкусно поесть, став отличной мотивацией для рестораторов развивать свои заведения, повышая их уровень. Опять-таки — надеюсь, что не забывает.

Начинались как «ещё одна услуга для клиента», долго росли, стали очень ценными для аудитории, сильно выходящей за рамки первоначальной клиентской. Что общего у этих двух побочных проектов, ставших супербрендами? И хотя превратились в совершенно отдельный супервыгодный бизнес, вроде как продолжают продвигать при этом и бренд компании-основателя. Строились много лет, чтобы стать великими.

Но, понятно, что «где ваш бизнес и где Гиннесс», поэтому давайте рассмотрим тройку примеров попроще и из наших дней, где такие побочные проекты вроде как выстреливают и даже вроде как работают на основной бизнес.

Бизнес-форум «Амоконф» в «Олимпийском»

И тем не менее, чтобы в «Олимпийском», чтобы на десятки тысяч человек и чтобы несколько лет подряд — никто, кроме Токовинина, это факт. Так-то, бизнес-конференции последние лет десять не собирал только смертельно убитый мёртвый труп.

Бюджет последней конференции, со слов самого Токовинина, почти в сто раз больше первой. Он с командой начал это делать в 2015 году и с того времени провёл шесть ярких мероприятий, постоянно увеличивая масштаб и закапывая в каждое следующее всё больше денег.

Мне лично сам Токовинин никаких сумм не называл, домысливать я не буду. У меня лично ощущение, что всё это (особенно в «Олимпийском») дико дорого, дико сложно, и выгода от этого для основного бизнеса, скажем, не сразу очевидна.

А эффект он видит, во-первых, в том, что можно улучшать продукт, потому что когда ты его публично презентуешь, ты его делаешь просто суперкачественным. Но по его словам, если бы он не видел от этого суперэффекта, он бы это не тянул. И во-вторых, в том, что они создали крутую партнёрскую сетку.

Так что, видимо, всё-таки высчитать в деньгах пользу от такого рода симпозиумов с 2015 года — не высчитаешь. Но в ещё одной публикации на «Секрете фирмы» (самой свежей) Токовинин, например, говорит, что такое мероприятие — это ужасно затратно, напряжённо и нескоро отбивается, потому что в ядре аудитории зрителей молодёжь, которая пока только мечтает про бизнес, в лучшем случае планирует.

Как ещё спустя много лет работы привлекать внимание бизнес-ориентированных людей к сугубо нишевому, сложному продукту — CRM для управления бизнесом? Но с другой стороны, а что ещё делать-то amoCRM? А так, смотрите: Стив Возняк, Сергей Шнуров (на этот раз в роли продюсера), Юрий Дудь, Андрей Сербант, Фёдор Овчинников — и все они рядом с Михаилом Токовининым и его amoCRM.

Надеюсь и желаю, чтобы все зрители «Амоконф» всех лет, когда им будет нужно, вспомнили про нужную Токовинину CRM-ку. Так что вполне себе неплохой побочный продукт — образовательное шоу с высокой ценностью для широкой аудитории, включающей в себя и целевую.

Протянул провод к клиенту, поставил железку для Wi-Fi и всё. Я всегда думала, что самый скучный бизнес именно у интернет-провайдеров. И ещё мне было бы страшно даже представить, как вообще, начиная с 2010-х годов, в России можно набирать себе клиентов на услуги связи. А занимаются этим задроты-ботаники, которые настроить компьютер могут, но других точек пересечения с нормальными людьми у них нет. Тут же всё поделено, застолблено и законсервировано на сто лет вперёд.

Но есть такой интересный и небанальный кейс у Сочинского провайдера «Бизнес-Связь», который, кстати, при желании и прямых руках мог бы и может в любой момент повторить любой провайдер связи любого города, но почему-то пока не повторил никто.

Но десять лет назад Козменко со своей командой айтишников впряглись (практически случайно) в один гениальный побочный проект — и вот почти десять лет они строят и содержат сервис «Сочи.Камера». В общем, «Бизнес-Связь» — 16-летняя контора, которая принадлежит некому Дмитрию Козменко, раздаёт интернет компаниям и людям по Сочи и области, тянет волокно по городу, строит узлы связи — как и все провайдеры.

Когда полугодовой контракт на эти три камеры закончился, Козменко решил их не снимать, а наоборот, поставить ещё. Началась эта история, когда они повесили три веб-камеры для заявочного комитета на зимнюю олимпиаду «Сочи 2014», сделали три онлайн-картинки вроде: пляж, парк и где-нибудь в центре.

И ребята стали заниматься этим делом, вообще ничего не планируя, тем более коммерческого. Показалось, что показывать в сети живые картинки из жизни города — это прикольно. Они есть на всех горнолыжных курортах, в горах, в аэропорту, на пляжах, в парках и так далее. Камер сейчас более трёхсот.

Три маленьких тёмных окошка на сайте заявочного комитета превратились в сайт с широкоформатными HD-видео, разбитыми по категориям, интерактивной картой, мобильными приложениями для Android и iOS. Для «Сочи.Камеры» постепенно построили мощную масштабируемую защищаемую систему видеотрансляции.

Особенно сильно на «Сочи.Камерах» народ залипает на животных и птицах, больше всего на тех, кто с детёнышами

В основную разработку проекта были вложены миллионы рублей. Серверный софт переписывали пять раз. Небольшое хобби владельца компании превратилось в серьёзный инженерный проект, который, с одной стороны, просто был интересен лично Козменко, а с другой — дал Сочи классную фишку, которую горожане с удовольствием используют. За это время сменилось несколько поколений уличных видеокамер.

При этом ничего особенно для этого никто никогда не делал — сайт все десять лет просто был и хорошо работал. Кстати, не только сочинцы — на сайте зависают по полмиллиона человек в месяц со всей страны.

Какой прок от этой «Сочи.Камеры» основному бизнесу (провайдер связи), есть ли он вообще и как его измеряют

Хотя на сайте была уже внушительная толпа народа. Во-первых, первые семь лет поддержки «Сочи.Камер» никто и не думал ни о каком пиар-использовании этой площадки. Самого Козменко, по его словам, тоже особо никто не понимал: зачем он в это дело закапывает и закапывает денежки и ресурсы, чего хочет добиться. Все местные кстати думали, что «Сочи.Камеры» сделала администрация города, с «Бизнес-Связью» никто проект не связывал. А он всё закапывал и закапывал.

Но вот последние года три-четыре «Сочи.Камеры» начали нести золотые яйца и «Бизнес-Связи», хотя опять же — в сто ходов, не сразу и не напрямую.

Конечно, за 16 лет они пробовали и щиты, и радио, и всякие акции, и телевидение. Первая польза в том, что «Бизнес-Связи» вообще не надо больше никак рекламироваться в городе. Либо это от того, что сама «Бизнес-Связь» пашет в городе уже 16 лет, либо всё-таки и «Сочи.Камеры» сделали своё дело. Но если раньше говоришь человеку: «Интернет "Бизнес-Связь"», он реагировал вроде: «Что это за "Бизнес-Связь"?», то сейчас такого нет.

А сейчас он знает ещё и про «Бизнес-Связь», хотя это ни разу не федеральный игрок. Соответственно, раньше, когда какой-нибудь московский застройщик начинал строить жилой комплекс или бизнес-центр и выбирал себе оператора связи, он знал и выбирал между: «Мегафоном», «Ростелекомом», «Билайном».

Например, бартер с местными телеканалами: «Сочи.Камеры» выдают им записи или делают живые трансляции, а на телевидении за это говорят, что это видео компании «Бизнес-Связь». Если «Бизнес-Связь» как-то и рекламируется сейчас, то только по бартеру.

Вроде мелочь, но это очень сильно влияет на выбор клиентов, сидящих в больших кабинетах, которые за стабильность, надёжность, солидность, которые любят визитки. Практически каждый день или через день в местных новостях есть упоминание: «Видео предоставлено компанией "Бизнес-Связь"». И это бесплатно, без прямых расходов.

Или реклама на местных сочинских сайтиках

Фестиваль на «Розе Хутор» BoogelWoogel. Ещё пример. Вешают рекламу фестиваля у себя, отдают плееры и видеопотоки, чтобы фестиваль у себя на сайте и в мобильном приложении это вывесил как якобы свои камеры. «Бизнес-Связь» взялась сделать камеры и провести трансляцию именно под них.

Свой логотип везде: на всех пригласительных, билетах, на всей полиграфии, в видеороликах. Что получает от этого «Бизнес-Связь»? Кто-то это покупает за большие деньги. Это содержимое пакета какого-нибудь генерального спонсора. Например, с «Кинотавром». Такие же партнёрства у «Бизнес-Связи» ещё много с кем.

Вторая польза. Благодаря «Сочи.Камерам» «Бизнес-Связь» заходит к очень серьёзным, сложным, крупным клиентам, к которым вот так просто с разбегу и даже через тендеры не зайти.

Снова «Роза Хутор». Какие конкретно здесь можно привести примеры. После Олимпиады на «Розе Хутор» был выбор между «Мегафоном» и «Ростелекомом» — всё. Они туда зашли как провайдер именно благодаря веб-камерам. И показали на этом этапе, что умеют нормально, стабильно, бесперебойно работать. А «Бизнес-Связь» пришли и предложили им бесплатно везде поставить камеры, организовать трансляцию, организовать её выдачу и так далее.

Но у тех такого готового решения не было. Наверняка же про что-то подобное «Роза Хутор» спрашивала и у «Ростелекома», и у «Мегафона», с кем они работали. А у «Бизнес-Связи» было, и они не просто языками потрепали, а взяли и сделали за свой счёт, и оно там пару лет поработало стабильно.

И сейчас «Бизнес-Связь» на «Розе Хуторе» уже четыре года: работают с отелями, ресторанами, арендаторами. А потом «Роза Хутор» начала покупать интернет за деньги.

Это крупные корпоративные клиенты, к ним не заходят с улицы. Такие же кейсы у «Бизнес-Связи» с Workle, со «Свод Интернешнл» «Газпрома». Могут, конечно. И для них «Сочи.Камеры» — это достаточно серьёзный стимул, причём дело даже не в том, что они сами не могут купить 10-20-50 камер. Но именно налаженная серверная часть, которая бесперебойно и стабильно вещает, — вот это для них важно, а самим это строить долго.

Раньше Козменко сам ко всем бегал и еле-еле уговаривал: «Ну давайте, ну бесплатно, да мы сами всё сделаем, давайте попробуем, что вы теряете…». Но, опять же, это сейчас сочинские курорты, отели, бизнес-центры уже сами просят: давайте поставим камеры, давайте ещё добавим камер. И этот этап тоже надо было пережить.

На сайте в месяц по 500–600 тысяч человек. Кроме того, чтобы заходить к крупным клиентам, «Сочи.Камера» хорошо помогает удерживать лояльность всех клиентов, не только крупных. И Козменко предлагает своим клиентам бесплатно вешать баннеры. Это самый крупный региональный сайт, крупнее есть только среди новостных площадок Краснодара. Это он делает уже два года, и люди от этого реально кайфуют, людям приятно и полезно.

И, конечно, в колонке про побочные проекты я не могла не вспомнить ярчайшую Татьяну Шахнес и донорские программы LG.

Татьяна Шахнес со своей «женской креативной командой» LG мотается по всей стране, устраивает массовые акции с разными тематиками: исторической, космической, спортивной и прочим. LG организует донорские марафоны ежегодно, начиная с 2012 года, с использованием различных видов транспорта. После их акций люди идут сдавать кровь сотнями и тысячами, стало быть, и количество спасённых жизней можно исчислять тысячами. Несколько их акций вошли в книгу рекордов России.

И не простое спонсорство или крупное рекламное предприятие, а настоящее дело на много лет. Началось всё с того, что компания захотела найти масштабную идею, работающую на общество в целом.

LG там работает как компания, помогающая обществу. Донорский проект — это очень прозрачная деятельность. Стоимость бренда только растёт от такого взаимодействия. И, соответственно, практически всё общество является целевой аудиторией этого продавца техники. Наверняка, имея в партнёрах государство, крупные компании по всей стране, селебрити и простых людей-доноров, LG может позволить себе использовать эти связи и для повышения продаж.

Здесь нужно общаться со СМИ, госструктурами, объединениями и прочими бесчисленными сложнейшими аудиториями. По-моему, проект такого масштаба на нашем рынке пиарщиков могли вытянуть единицы, птицы очень высокого полёта с колоссальным маркетинговым и коммуникационным опытом. И футболистами, и олимпийцами, и космонавтами.

Конечно, расходы на эту программу — тайна под семью печатями, и никто мне её не раскрыл, но я лично уверена, что Шахнес с её компетенциями очень сильно экономит и добивается очень многих вещей вообще за ноль рублей — там, где менее опытные пиарщики платили бы сотни тысяч рублей.

За этим можно наблюдать, но что-то такое повторить — не представляю, у кого бы это получилось. Но кейс с донорской программой LG — это уже нереально высокий уровень.

Конечно, легко пойти и написать на Торшинском сайте: если вашему бизнесу сто лет в обед, и вы уже не знаете, где как и брать новую аудиторию, — просто начинайте отжимать долю у конкурентов, вернее метода и не придумаешь. Напоследок скажу вот что. Но взять и сделать что-то многоходовое, многоуровневое, неочевидное — это колоссальные ресурсы, деньги, время и воля.

И это должно быть что-то очень нужное и полезное, люди должны к этому привыкнуть и полюбить. Поднять какой-либо побочный проект не для основного бизнеса, а просто для людей — годы работы и миллионы рублей. Точнее получится, но это никогда не выльется в пользу для основного бизнеса. Впарить ерунду и слиться не получится.

Их должно переть от того, что они делают. За могучим побочным проектом всегда стоят один или два человека с волей и яйцами. Через силу и тошноту такие вещи не поднимаются. Не будет этого, никакой воли хозяина, никаких денег и ресурсов не хватит, и ничего не поможет.

А когда удалось собрать 100 тысяч человек вокруг побочного проекта, которые его знают, помнят, любят, участвуют, — вот тогда можно подумать про коммерческую выгоду. Побочные проекты начинают приносить выгоду для компаний-основателей тогда, когда создают реальную ценность для аудитории, когда вокруг проекта собираются хотя бы первые 10 тысяч человек.

Но в этом есть ещё и какой-то сверхсмысл — вы строите нечто, что больше вас, что останется после вас. Важность побочных проектов становится неоценимой для компаний в ситуациях, когда делать всё равно уже практически нечего: либо щитами город завешивать, либо собирать аудиторию в сто этапов и строить нереальную воронку продаж с разбросом в годы. Некоторые предприниматели говорят, что с такой мотивацией им иногда становится легче жить.

Надеюсь, вы всё это внимательно прочитали и никогда не станете повторять ничего подобного.

#маркетинг

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть