Главная » Hi-Tech » Как правильно читать SEO-кейсы или что пытаются скрыть их авторы

Как правильно читать SEO-кейсы или что пытаются скрыть их авторы

Да, именно результативных результатов — по-другому это не назовёшь.

Являются ли эти материалы не то чтобы хорошими кейсами, а кейсами вообще, и что в них скрывают авторы от своих читателей, — предлагаю разобраться в этом материале.

Решил ничего не выдумывать, а поискать определение данного термина в интернете. Но для начала предлагаю уделить пару минут вопросу, что же такое кейс.

Наиболее полным и понятным мне показалось следующее.

case) означает случай, дело. Слово кейс (от англ. В деловой лексике к понятию «кейс» принято относить описание конкретной ситуации и способа её разрешения, включая описание исходной ситуации, решения и пути выбранные участниками, их действия, материалы, относящиеся к делу, ну и конечно, полученный результат.

Из публикации на Хабре

Рекомендую запомнить эту мысль, так как в дальнейшем мы к ней ещё вернёмся. Если сжать это определение и выделить основную мысль, то кейс — это процесс, который приводит к определённому результату.

Отмечу, что информация в материале хоть и относится к SEO-кейсам, но большая её часть актуальна и для других направлений маркетинга.

А кейс ли это

В первой части предполагал поделиться признаками плохого кейса, во второй — хорошего. Перед написанием статьи планировал разделить её на две основные части. Но в процессе написания явно выделяется один момент, указывающий на то, что материал вообще не является кейсом.

Ответ достаточно прост: отсутствие в нем каких-либо метрик за исключением роста позиций ключевых фраз. Что же это за материалы? То есть если в кейсе не указаны показатели трафика, транзакций, конверсий, то как угодно можно назвать этот материал: мануалом, инструкцией, пятничным чтивом, но никак не кейсом.

Да потому что по любому проекту в любой момент можно выделить несколько десятков ключевых фраз, которые показывают существенный рост. Почему? И большинство недобропорядочных специалистов этим пользуются и таким образом вводят в заблуждение своих читателей. Таких кейсов можно плодить нереальное количество.

Хорошие позиции ключевых фраз не дают гарантий роста целевого трафика. Но самое главное, на чём я хочу акцентировать внимание — это то, что рост позиций ни о чём не говорит.

Да потому что в поисковой выдаче ещё есть: «Почему?» — спросите вы.

  • контекст, который забирает львиную долю трафика;
  • дополнительные блоки (блок с ответами в поиске Google, блок локальной карты с компаниями, блок картинок, видео и другие);
  • также сниппеты конкурентов могут быть расширенными и приводить к большему количеству кликов, даже находясь на позициях ниже;
  • не стоит забывать о персонализированной выдаче, которая формируется с учётом интересов конкретных пользователей и их историей взаимодействия с сайтами и поисковой выдачей;
  • и другие факторы.

Давайте посмотрим выдачу по запросу «цветы Астана» в поисковой системе google.kz.

Результат первого экрана

Результат второго экрана

Первая позиция поиска появляется только в конце второго экрана размером 15,6" с full HD-разрешением.

По запросу «Ноутбуки Москва» первый результат поиска не виден на первом экране, так как выше находится контекстная реклама и «Яндекс.Маркет». Аналогичная ситуация наблюдается и в выдаче «Яндекса».

Поисковая выдача в «Яндексе»

Ещё раз: высокие позиции ключевых фраз не могут гарантировать хорошие показатели трафика и конверсий.

Есть пример своего материала, который явно не является кейсом. Я не буду в этой публикации указывать ссылки на кейсы SEO-агентств и фрилансеров, думаю вы сами сможете их найти.

Вот большинству специалистов первого скриншота хватило бы для формирования кейса.

Кому лень переходить по ссылке, продублирую данный скриншот.

Рост позиций ключевых фраз

А вот другой скриншот за аналогичный период этого же проекта.

Падение позиций ключевых фраз

И наверняка вам покажут первый скриншот, а не второй, правда? Разница двух скриншотов просто колоссальная.

Поэтому ориентироваться исключительно на позиции нескольких фраз неправильно. Учитывая вышеприведённую информацию, можно смело утверждать, что рост небольшого количества ключевых фраз не является показателем результата. Нет результата — значит никакой речи о кейсе идти не может. И мы же помним определение кейса?

Когда указывается совсем небольшое количество низкочастотных фраз, да ещё и в низкоконкурентных нишах. Добавлю, что у этого вида псевдо-кейсов есть ещё более «трешовая» разновидность.

Эти кейсы не вызывают никаких эмоций, кроме «Это фиаско, братан».

Сведения позиций ключевых фраз могут служить лишь как дополнения к вышеуказанным показателям, а не основным критерием результата. Вывод: надеюсь, я вас убедил, что в кейсе обязательно должны быть данные по росту трафика, транзакций, достижению целей.

Кейс, и на том спасибо

Давайте теперь определимся с признаками плохого, но все-таки кейса:

Первый признак

Самое первое, на что я обращаю внимание при чтении кейса — это соответствие даты публикации кейса и последних указываемых дат с данными в нём.

Фактически читателям предлагаются несвежие данные. Довольно часто эти даты могут отличаться несколькими месяцами, а в некоторых случаях и годами. Почему это может происходить?

Я вижу две основные причины:

  • трафик перестал расти или, ещё хуже, начал падать. И автор показывает те данные, где виден рост;
  • с новыми проектами ничего не получается, значит, можно запостить кейс того, что получалось раньше.

К сожалению, к этим уловкам прибегают достаточно крупные и авторитетные агентства. Особо печалят кейсы с данными годичной или двухгодичной давности. Если вы видите такую картину — смело закидывайте автора дизлайками.

Соответственно, максимальная разница между публикацией кейса и последними отслеживаемыми данными должна составлять не более: Размещая кейсы на сторонних ресурсах, я понял, что достаточно месяца, а для размещения на своих ресурсах — двух недель, включая время на написание самого кейса.

  • трёх недель, если кейс выкладывается на ресурсах, связанных с автором;
  • полутора месяцев, если кейс выкладывается на внешних ресурсах.

Опять же — это максимум, и нужно анализировать площадки, на которых они выкладываются.

Ведь порой даже несколько недель кардинально меняют общую картину.

Второй признак

В плохом кейсе не учитываются тренды, сравниваются показатели разных периодов или не указана тематика проекта.

Тут всё просто: если в кейсе показан многократный рост трафика в декабре по сравнению с июлем в тематике «Детские игрушки», то это не заслуга оптимизатора, а влияние спроса (тренды):

Статистика запроса «Детские игрушки» в «Яндексе», регион Россия

Статистика запроса «Детские игрушки» в Google, регион Россия

Третий признак

В плохом кейсе отсутствует информация о трафике, транзакциях проекта до начала сотрудничества.

Именно за этот период часто хватаются специалисты, чтобы показать рост трафика или других значений. Очень часто проект по определённым причинам может потерять трафик: это и переезд на https, и смена домена, движка, дизайна, и другие причины. А на самом деле просто возвращают то, что было потеряно ранее.

Знайте, если в кейсе указаны показатели с момента начала сотрудничества — значит, есть, что скрывать.

Четвёртый признак

При этом упор делается на процентные показатели. Замазанные скриншоты, особенно если это касается количественных показателей трафика, транзакций и достижения целей.

Приведу несколько скриншотов сравнения между собой значений поискового бесплатного трафика за апрель одного и того же проекта в разные годы.

Сравнение 2015 и 2016 годов: относительный процентный показатель роста посещений — 6503%.

Сравнение 2016 и 2017 годов: относительный процентный показатель роста посещений — 656%.

Сравнение 2017 и 2018 годов: относительный процентный показатель роста посещений — почти 143%.

А что же происходит на самом деле. На основе трёх показателей кажется, что дела с проектом обстоят из года в год всё хуже и хуже.

Хотя сами по себе количественные показатели небольшие. В первый год трафик вырос незначительно, но с учётом того, что сравнивались значения 199 и 13140, то получился большой относительный процент роста.

А дальше рост трафика начал увеличиваться более ощутимо в количественных значениях (до 240 576 посещений в апреле 2018 года), но в процентных он становился всё меньше и меньше.

Красивое число. Если же сравнивать апрель 2015 года с апрелем 2018 года, то SEO-трафик вырос на 121 064,32%.

И если вам предлагают кейс с колоссальным процентом роста каких-либо значений и при этом без указания количественных данных — подумайте, стоит ли ему доверять. Вывод: иногда рост на 30% лучше, чем на 10000%.

Пятый признак

Например, трафик указан за один период, транзакции за другой, достижение целей за ещё какой-то. На скриншотах меняются даты анализируемых данных.

Подробно останавливаться на этом моменте не будем, тут и так все понятно: автор явно выводит самые красивые графики.

Шестой признак

И, наверное, самый важный признак плохого кейса: не несёт никакой ценности, кроме хвалебных отзывов о себе.

После его прочтения большинство читателей должны почерпнуть что-то интересное и полезное. Кейс должен нести какую-то пользу.

Хороший кейс

Первый признак

Указан проект.

Думаю, тут всё и так понятно: если указан проект, значит, автору кейса не стыдно его показать, а все желающие могут удостовериться в правдивости информации, указанной в нём.

Есть ряд достаточно важных моментов, почему сайты не указываются в кейсах: Но не всё так просто.

  • NDA — соглашение о неразглашении коммерческой информации с клиентом;
  • боязнь автора негативных действий со стороны конкурентов (благо методов достаточно, от накруток поведенческих до спама внешними ссылками);
  • другие причины.

Поэтому этот пункт и не был отнесён к группе критериев плохих кейсов.

Второй признак

В хорошем кейсе участвует клиент — делится своим видением развития проекта.

Я считаю это очень ценной информацией, так как посмотреть на процесс развития проекта глазами заказчика важно и интересно.

Вот пример:

Третий признак

Новый кейс проекта, на который уже был ранее написан кейс.

Ценность этих кейсов в том, что, достигнув значительных успехов, порой приходится очень сильно работать, чтобы удержать уже полученные результаты. Встречаются крайне редко. Если же удаётся и дальше показывать хороший рост — в таком случае и пишутся новые кейсы, которые и вызывают ещё больше доверия.

Четвёртый признак

Рассчитана экономическая составляющая.

Это уже высшая лига, когда просчитывается чистая прибыль или, как вариант, ROI (показатель возврата вложений).

Давайте разберём. Почему это не делается в большинстве случаев?

Особенность канала SEO. 1. То есть если прекратить работы по продвижению сейчас, то доход, а соответственно и прибыль с этого канала будут увеличиваться ещё длительное время. Результаты качественной оптимизации сайта могут продолжаться в течение нескольких лет, даже после завершения всех работ. То есть при правильном продвижении со временем прибыль будет постоянно увеличиваться. Но при этом данный канал требует больших вложений в начальных этапах.

Сложностью отслеживания. 2. Невозможно или очень дорого вести полную отчётность каждого канала.

Обычно для совершения целевого действия пользователь совершает несколько контактов с сайтом. Важно понимать, что пользователь редко приходит с одного источника и сразу совершает покупку или заказывает услуги, предоставляемые сайтом.

В рассылке спустя время пришла акция на интересующий пользователя товар. Например, перейдя на сайт с поиска, кликнув по рекламе, пользователь познакомился с сайтом и подписался на рассылку. Оставив закладку на этот товар, спустя время, когда получил зарплату, пользователь перешёл по ней и совершил покупку.

И как бы не выставлять ценность каждого из них, в любом случае невозможно определить наверняка, какой канал сколько принёс денег. Вот и получается, что несколько каналов участвовали в совершении транзакции. Но отсутствие одного из этих каналов могло вообще привести к потере клиента.

Рекомендую ознакомиться со справочной информацией Google о том, что такое многоканальная последовательность.

Повлиял ли organic на данную транзакцию — однозначно да. Ещё пример: пользователь нашёл в интернете нужный товар через бесплатный поисковый трафик и решил пойти в магазин пощупать его руками, после чего совершил покупку. Думаю, нет. Пойдёт ли это в какие-то отчёты?

И самая главная причина: не каждый бизнес готов делиться данной информацией. 3.

А это очень сильно искажает реальные результаты. Также отмечу, что большинство кейсов если и содержат информацию о прибыли или ROI, то оценивают их по последнему месяцу и в большинстве случаев не учитывают прибыль, получаемую проектом с этого источника до начала сотрудничества.

Наличие факапов. 4.

Порой данные сведения ценнее, чем те, что позволили достичь роста. Круто, когда в кейсах делятся информацией о том, что не привело к положительным результатам, а иногда, наоборот, навредило проекту.

Заметите очень интересную картину. Ну и бонусом хочу подкинуть мысль для размышления: сравнивайте количество опубликованных кейсов агентства с количеством проектов, которое указано в портфолио.

Вывод: анализируйте полученную информацию, не ведитесь на красивые картинки и большие числа.

Если понравился материал, ставьте лайк, подписывайтесь на наш канал в Telegram и берегите ваши проекты.

#SEO


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

Бельгийский ритейлер вернёт болельщикам деньги за телевизоры после успешного выступления команды на ЧМ 2018

Бельгийский ритейлер вернёт болельщикам деньги за телевизоры после успешного выступления команды на ЧМ 2018 14 июля бельгийцы завершили выступление на ЧМ — команда заняла третье место и в общей сложности забила 16 голов. В середине мая 2018 года бельгийская сеть ...

Microsoft давно знает, чем заменить тачскрин

Но со временем вместо тачскринов в мобильных устройствах может начать использоваться новый, более удобный, метод ввода. За минувшие годы пользователи настолько привыкли к сенсорным экранам смартфонов и планшетов, что даже не представляют себе, как можно без них обходиться. Microsoft запатентовала ...