Hi-Tech

Как построить «холодные» продажи в ИТ и не облажаться

Мне кажется, что это правда только отчасти. Многие говорят, что холодные продажи больше не работают, что теперь работает Facebook и мероприятия. Но если вы продаете и маленьким компаниям, и тем, кто расположен в регионах, то без звонков не обойтись. Если вы продаете исключительно крупным компаниям, то пожалуй, Facebook и правда хорош. Поэтому здесь главное – правильно выстроить систему. Ведь региональные маркетологи не используют Facebook, и почти не посещают мероприятия. В этой статье мой опыт по итогам последних пяти месяцев оптимизации процессов у нас в компании Calltouch.

Существует два подхода к холодным продажам: Начнем с теории.

  1. Холодные звонки как лидогенерация. В этом случае клиенты с потенциальным интересом передаются телемаркетингом или пресеилами уже более опытным сеилзам. Этот подход здорово описан в книге Predictible Revenue Аарона Росса, где речь идет о продажах CRM-системы SalesForce. На мой взгляд, данная система продаж работает, если разница в знаниях и опыте между продающим менеджером и пресеилом огромна, а продукт очень сложный и дорогой (SAP Hybris, Oracle и прочие штуки с миллионными контрактами).
  2. Когда сеилз холодит и закрывает сделку сам. Если продукт простой и не очень дорогой, то нет смысла выделять пресеилзов и сеилзов. Менеджер, который прошел секретаря, вышел на лицо принимающее решение (ЛПР), выявил потребность, сможет и сам продать такой продукт.

Так как мы в Calltouch продаем довольно простой и не очень дорогой, но при этом высокоценный ИТ-продукт, в этой статье я поделюсь опытом реализации второго подхода.

Что здесь важно учесть:

Постараться сразу выделить тех, кто будет готов работать на холодных продажах еще на этапе собеседования; 1.

Каждый день контролировать, как много менеджер работает; 2.

Проверять, насколько он хорошо обучен; 3.

Правильно подобрать руководителя группы по холодным продажам; 4.

Выстроить систему подготовки лидов на обзвон; 5.

Правильно выстроить систему мотивации. 6.

Давайте остановимся на каждом пункте подробнее.

Как выделить тех, кто будет готов работать на холодных продажах еще на этапе собеседования. 1.

К сожалению, если раньше у вас менеджеры не делали холодных звонков, то заставить их это делать не получится ни под каким соусом, нужно искать новых.

Важно собрать всех потенциальных кандидатов, а не только тех, кто умеет продавать. При составлении вакансии важно учесть, чтобы она не выполняла роль фильтра. Собирайте и тех, кто еще не знает, что умеет продавать.

Для этого:

- Не пишите, что разыскиваете менеджера по холодным продажам (говорите о звонках по теплой базе),

- Не указывайте требуемый опыт работы в продажах,

- Расписывайте подробнее о том, что дает работа в компании,

- Обязательно громко заявляйте про регулярный, стабильный, «белый» доход и возможность зарабатывать без потолка (оклад + % от продаж).

Например, так мы описываем свою вакансию менеджера по продажам.

Если ты:

  • Хочешь развиваться в продажах;
  • Готов к изменениям;
  • Умеешь добиваться фактических результатов и расти вместе с компанией;
  • Коммуникабельный;
  • Ответственно подходишь к выполнению задач, стоящих перед тобой;
  • Умеешь находить подход к людям;
  • Готов быстро учиться.

Опыт в b2b продажах приветствуется.

То тебе к нам!

Твой функционал:

  • Ежедневные звонки по "теплой" базе с целью назначения скайп-демонстраций с b2b клиентами. Мы проводим много отраслевых мероприятий, поэтому наш бренд очень хорошо известен покупателям.
  • Ежедневные презентации продуктов компании на уровне маркетологов и бренд-менеджеров.
  • Закрытие сделок.

У нас ты можешь:

  • Зарабатывать «без потолка» (оклад + % от продаж, зп полностью белая);
  • Работать в профессиональном молодом коллективе;
  • Получить официальное трудоустройство, индексацию з/п;
  • Получать зарплату 2 раза в месяц без задержек;
  • Развить себя до уровня руководителя группы продаж с помощью опытных тренеров и наставника;
  • Работать в офисе в центре города по графику 5/2: суббота и воскресенье выходные.

А еще мы предлагаем:

  • Компенсация 50% затрат на изучение английского языка;
  • Тренинги от лучших тренеров по продажам в России;
  • Регулярно обновляемую библиотеку по продажам.

Если нет времени растить и экспериментировать, то берите только тех, кто уже имел опыт холодных звонков в прошлом (пусть и в других тематиках) и готов продолжать. При этом обращайте внимание на то, делал ли кандидат холодные звонки ранее.

А чтобы проверить, имеет ли кандидат склонность к холодным звонкам или нет, используйте следующие приемы. Таким образом задача состоит в том, чтобы собрать как можно больше откликов от тех, кто заинтересовался вакансией.

Звоним всем откликнувшимся кандидатам и проверяем:

  • Насколько общительный кандидат. Важно, чтобы кандидат сам спокойно рассказывал о себе, и из него не нужно было вытягивать слова. Говорить он должен легко и с удовольствием. Часто помогает вопрос «А поподробнее?».
  • Насколько кандидат умеет отрабатывать возражения. Для этого спрашиваем несколько вопросов «с подколом». Например, «А что продавали до этого? Ну, у нас более сложный продукт, не знаю потянете ли вы. Что думаете?». Задача этих вопросов в том, чтобы увидеть, будет ли кандидат бороться и отстаивать свою позицию. Если нет, то и возражения клиентов отрабатывать органически он скорее всего не сможет. Если кандидат подходит, то обязательно нужно извиниться и сказать, что это специальная методика отсеивания кандидатов и пригласить на личное собеседование.

Поэтому просим к собеседованию подготовиться на базе открытых источников к тому, чтобы продать вам ваш продукт. На собеседовании проверяем, насколько методичен и системен кандидат. Если он убедительный и общительный, но при этом не имеет системности, могут быть проблемы и с отчетностью, и с обучением. Говорим, что можно пользоваться своими записями, а на собеседовании смотрим, насколько хорошо подготовился кандидат и принес ли какие-то записи.

И вот тут многие из тех, кто хорошо отыграл «ролевые игры» по продаже вам, могут показать очень низкий уровень обхода секретарей. Также на собеседовании просим кандидата сделать три холодных звонка в вашем присутствии, выйти на ЛПР в том сегменте, в котором он продавал ранее. Брать таких или нет каждый решает сам, просто стоит учесть что придется доучивать. Или станет видно, что делать звонки им в тягость и просто хочется попасть к вам на работу.

Хороший вариант следующего шага – выход на один тестовый день. Если кандидат прошел ролевую игру и хорошо показал себя в тестовых звонках, теоретически можно делать ему оффер. Снабжаете базовыми материалами и в конце дня принимаете экзамен. В этот день вы ставите кандидату задачу – выучить и сдать тест о продукте. Если кандидат сдал тест – оформляете документы.

Вы смотрите на кандидата вне стен переговорки, где проводили собеседования, а он на вас, на коллектив, на процессы, на офис и культуру и понимает, хочет ли продолжать на вас работать или нет. Этот подход позволяет и вам и кандидату узнать друг-друга получше.

То есть если вам в команду нужно 2 менеджера, нанимайте 4, совершенно точно 2 отвалится. Важное правило: всегда нанимайте людей с коэффициентом 2. И если у вас не будет больше людей, то команда не вырастет, а время будет упущено.

Как контролировать работу менеджера. 2.

Для оценки эффективности работы менеджера важно на ежедневной основе оценивать:

Если не считать звонки ежедневно, то менеджер начинает лениться и придумывать отговорки: еще рано, у клиентов обед, уже поздно, никого нет на работе и так далее. - сколько звонков на уникальные номера продолжительностью от 1 минуты делает менеджер. Мы в Calltouch определили, что число должно быть от 15 до 20 в день. Например, в одной компании, у менеджеров есть так называемый «Горячий час» с 9:30 до 11:30, в который необходимо сделать от 20 звонков продолжительностью более 40 секунд. Поэтому звонки лучше делать в четко оговоренное время.

Важно понимать, сколько из них конвертируются во встречи или демонстрации продукта. - сколько встреч/демонстраций делает менеджер. Звонки сами по себе не показатель.

Деловые Встречи дают вам Клиентов, а те приносят Продажи. Стивен Шифман называет это формулой ДВ = К = П. В среднем KPI по встречам разнится от компании к компании, но в среднем составляет от 3 до 5 в неделю.

Наверняка вскроется, что менеджер не умеет донести ценность продукта, или не умеет обходить секретарей, или не умеет закрывать на встречу, а пытается продавать сразу на звонке. Также существует золотое правило – если число звонков достаточное, а встреч/демонстраций нет, необходимо срочно начинать слушать звонки менеджера.

Как проверять, насколько хорошо обучен менеджер. 3.

Наличие тренера по продажам освобождает руководителей от обучения совсем уж зеленых менеджеров, и даёт им возможность сконцентрироваться на развитии уже сильных продавцов. Во многих компаниях в штате существует тренер по продажам, он занимается обучением и адаптацией новичков. В некоторых компаниях в отделах холодных звонков она составляет 100% в течение года. А также позволяет поставить обучение на поток, так как текучка в отделе продаж очень большая, и это общая боль.

По истечению курса кандидат не только знает основы продукта для звонков, но и обязательно проходит основы продаж через звонки, обход секретарей, вывод на встречи, отработку возражений, знает кому звонить и где искать базу. Поэтому тренер вместе с руководителем группы разрабатывает курс двух или четырех недель в зависимости от сложности продукта, и прогоняет через него всех кандидатов.

Перед ними стоит еще одна важная задача – повышать знания текущих менеджеров, а также проводить регулярные тестирования по обновлению продукта. Тренер – это, как правило, бывший продажник, который устал продавать или которому нравится помогать расти другим.

По истечении обучения, менеджер сдает тест на знание скрипта руководителю группы и если все в порядке, начинает звонить.

На этот счет очень хорошо высказался Шиффман «…Вам следует пропустить через себя то, что должно быть сказано, и тогда ваши слова будут звучать естественно…Цель заключается не в том, чтобы «связать» вас скриптом. Я слишком часто слышу возражения о том, что скрипт вредит продажам. ….Использование сценария облегчает вам восприятие крайне важной информации, поскольку вы точно знаете, что собираетесь говорить». Цель – помочь вам разработать такой сценарий, который позволит вам сказать все, что нужно, и при этом даст возможность сосредоточиться на ответе – ведь именно ответ играет здесь главную роль.

Логика в том, что если менеджер выучил сценарий, то с очень большой вероятностью он будет его использовать, при этом сможет менять исходя из ситуации, не боясь получить нагоняй за отступление от него. Я считаю, что учить сценарий нужно, а вот контролировать его использование – нет. Такой вот парадокс.

Как правильно подобрать руководителя группы по холодным продажам. 4.

Без него всё развалится. Система холодных продаж полетит только в том случае, если вы взяли толкового руководителя группы.

Если кандидат работал там руководителем группы, то это здорово вам поможет, так как он умеет звонить сам, и знает, что нужно контролировать у других. Я рекомендую выходцев из компаний, где холодные звонки – основа продаж: 2ГИС, Гарант, Консультант Плюс.

Это позволит обкатать все процессы, правильно выстроить KPI и оценить возможное число продаж при максимально эффективной работе. Важно, чтобы руководитель продавал сам на этапе формирования команды. Поэтому сначала я прошу любого руководителя группы показать себя хорошим продавцом и только потом подбирать под себя команду. Еще одно требование к руководителю группы – умение круто продавать, без этого навыка кандидат не сможет растить людей.

Регулярная работа руководителя группы включает в себя:

- контроль выполнение KPI по звонкам и встречам;

Тут очень важно, чтобы менеджер не делал ставку на какую-то одну потенциальную продажу и из-за этого переставал искать клиентов. - регулярный контроль здоровья воронки продаж. Часто такие сделки не закрываются, а менеджер сильно проваливает план;

- вылавливать в воронке «мертвые души» – клиентов, которые висят в воронке намного дольше обычного цикла продаж, бесконечно тянут с ответами и в итоге никогда не закроются;

- ежедневный разбор звонков с сотрудниками;

- ежедневные утренние планерки с целью подведения итогов работы всей команды за предыдущий день, выделения лучших, совместного обучения и мотивации сотрудников;

- ежедневное присутствие на встречах/демонстрация для того, чтобы давать обратную связь менеджерам;

Тут важно наличие четко прописанного регламента ведения, а также правил. - контроль ведения CRM. Это позволяет избежать ситуации «собаки на сене», когда за менеджером просто закреплена сделка, но реальной работы нет. Например, у нас в Calltouch менеджер теряет сделку, если задача просрочена на 3-5 и более дней. Если это не прописать, в дальнейшем придется тратить много времени на разбор ситуаций кто виноват и чья все-таки продажа; Также это напрочь искореняет воровство сделок друг у друга.

- разработка и помощь с выполнением ПИР (плана индивидуального развития) для каждого сотрудника.

Как выстроить систему подготовки базы. 5.

В свое время мы в Calltouch поняли, что вместо того, чтобы нагружать продавцов подготовкой базы, имеет смысл нанять ассистента отдела продаж. Так как каждый менеджер должен обзванивать более 25 потенциальных клиентов каждый день, то со временем встает вопрос подготовки базы.

В его задачи входит:

- подготовка лидов на каждого менеджера исходя из тематик бизнеса потенциальных клиентов компании;

- занесение в CRM лидов с мероприятий и вебинаров;

- распределение входящих заявок.

Плюс у них не будет причин не выполнять KPI по звонкам из-за того, что у них якобы много времени заняла подготовка базы или что базы нет и звонить некуда. Можно найти такого человека в регионах, чтобы он стоил около 20-25К, но это сэкономит много времени менеджеров по продажам, каждый из которых стоит намного дороже.

Саму базу брать можно из нескольких источников:

- можно купить у 2ГИС или других справочников;

Парсеры – это программы-сборщики, которые покупаются у фрилансеров для самостоятельной работы; - можно спарсить из открытых источников.

Совет, который нашел на просторах сети и которым пользуюсь. - покупка в других местах. Например, Б. «Прежде чем оплатить покупку, запросите у продавца скриншот 30 строк на какую-нибудь букву. Отдайте контакты менеджеру на обзвон. Пусть он предоставит скриншот сразу же, за 1-3 минуты. Если дозвониться получилось менее, чем до 7 — плохо, вы потеряете время на пустую работу». Если 15-20 настоящие и актуальные (сотрудник дозвонился, и попал по адресу), то все ок.

Как правильно выстроить систему мотивации. 6.

В среднем в Москве менеджер готов холодить за оклад от 45К до 70К в месяц на руки, с общим доходом (оклад и бонус) от 120К до 150К.

Мы в Calltouch практикуем выдачу бонуса за промежуточные KPI, в частности, за выполнение плана по скайп-демонстрациям, чтобы менеджер, пока формируется воронка, не сидел на голом окладе.

Еще вариант, который практикуют некоторые компании, уменьшать оклад после испытательного срока, опять же, чтобы менеджер понимал, что если не сформирует воронку до этого момента, то останется ни с чем.

Обе на деле показали себя хорошо: По системе процентов есть две системы, которые мне нравятся.

Процент выставляется от маржи, среднего чека и общего дохода хорошего продавца. - Фиксированный процент на протяжении того времени, пока клиент платит, но не больше года.

Чем больше продал, тем больше получил. - Прогрессирующий процент с первой продажи в зависимости от результатов менеджера. Например, за 50К – 10%, за 70К – 12% и так далее.

ПЛАНИРОВАНИЕ

Глобально, если менеджер обучен, делает много звонков и встреч, и общается при этом с теми, кто может принимать решения, ждите денег.

Обучен, общается с ЛПР, но мало звонит – плохая воронка или есть риск, что не выполнит план, так как ждет денег от крупного клиента, а он не закроется. Если хотя бы одна из этих частей отсутствует, вы будете терять деньги. Много звонит, общается с ЛПР, но не обучен, не сможет донести ценность продукта и собственно продать. Обучен, много звонит, но общается не с ЛПР – не будет продаж, так как уговаривает не тех, кто может принять решение.

Для планирования в цифрах вам важно знать четыре составляющие:

Цикл сделки по холодным продажам (часто сильно отличается от входящих); 1.

Средний чек по холоду (может сильно отличаться от входа); 2.

Количество встреч/скайп-демонстраций в месяц на менеджера; 3.

Конверсию в продажу из встречи/скайп-демонстрации. 4.

Зная средний чек, количество встреч с клиентами и конверсию в продажу, вы можете прикинуть, сколько денег принесет вам ваш менеджер и через какое время. Исходя из сроков обучения и цикла сделки, вы можете предположить, в течение какого времени ваш новый менеджер начнет приносить деньги.

Обычно с учетом обучения и цикла продажи, хоть какие-то деньги от менеджера вы увидите через 3-6 месяцев с момента выхода.

Удачи и высоких продаж.

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть