Главная » Hi-Tech » Как получить максимум продаж с рекламы: 6 шагов к достижению целей

Как получить максимум продаж с рекламы: 6 шагов к достижению целей

Это средняя стоимость клиента в таких нишах, как недорогая ювелирная продукция; одежда и обувь масс-маркет; электроника по средним ценам и т. Для наглядности мы взяли в качестве примера круглые цифры: 100 лидов за 50 000 рублей. д.

Мы прогнозируем результат рекламы с помощью дерева целей и воронок продаж

Когда проходим все шаги, становится ясно, какая сумма понадобится, чтобы получить нужное число заказов. В своих проектах мы не устанавливаем рекламный бюджет изначально, ориентируемся только на цель — количество лидов.

Шаг 1: собираем данные статистики

Мы начинаем с прошлой статистики. В маркетинге планирование часто начинают с бюджета. Собираем данные из систем аналитики и от отдела продаж, чтобы видеть картину в прошлом и на ее основе прогнозировать картину будущего.

Если компания на рынке больше 3 лет, то берем цифры за прошедший квартал или год. Количество продаж. Считаем, сколько всего заказов выполнили. Информацию получаем из CRM или отчетов по продажам. Если компания появилась недавно, то за весь период работы.

Analytics или других системах веб-анализа. Число заявок с сайта и показатели трафика. Анализируем статистику в Яндекс.Метрике, Google. Берем показатели:

  • общее количество заявок на сайте;
  • количество заказов в интернет-магазине;
  • количество переходов по рекламным объявлениям или количество уникальных пользователей, если рекламу еще не запускали.

Период, за который берем данные, должен совпадать с периодом из CRM.

Берем статистику по каждому рекламному каналу. Число просмотров рекламных объявлений. Информацию смотрим в рекламном кабинете за тот же период.

Шаг 2: строим воронку продаж

Она нужна, чтобы посчитать коэффициент конверсии на всех этапах пути пользователя. На основе собранной статистики создаем воронку продаж. Строим общую воронку по всем рекламным каналам и отдельные воронки продаж по каждому рекламному каналу, если их несколько.

Это и есть воронка продаж. Данные, которые собрали на первом этапе, сводим в таблицу.

Пример воронки продаж реального интернет-магазина

Воронка дает ответ на вопрос, сколько привлеченных пользователей оставят заявку или совершат покупку.

Если вы ранее не запускали рекламные кампании, то воронка будет выглядеть иначе: вместо статистики рекламы берем количество уникальных пользователей.

Пример воронки продаж при отсутствии рекламной статистики

Шаг 3: делаем прогноз с помощью обратной воронки продаж

Обратная воронка продаж нужна, чтобы понять, можем ли мы получить нужный результат при выделенном бюджете.

Без воронки мы будем считать рекламный охват, отталкиваясь от суммы. Например, у нас есть 50 000 рублей на привлечение 100 лидов. Значит, переход не может стоить больше семи рублей. Но с воронкой знаем, что 100 лидов получим от 7 тысяч переходов. Если в прошлом переходы стоили по 20 рублей, нужно корректировать бюджет.

Общая прогнозная модель на получение 100 лидов

Цифры показывают, что 7 тысяч посетителей сконвертируются в 100 лидов, при этом рекламный охват должен быть 88 тысяч пользователей.

Дополнительно строим обратные воронки на каждый канал, по которому есть статистика, чтобы прогнозировать показатели и расходы.

Для компаний, которые не рекламировали свои услуги, мы берем в расчет среднюю конверсию по сайту.

Прогноз с учетом только посещаемости сайта

Например, если известно, что средняя конверсия в лиды рекламы в Фейсбуке 0. Но обязательно смотрим информацию в открытых источниках по каждому каналу. Значит, с рекламных объявлений на сайт должно прийти больше посетителей, чтобы вы получили нужный результат. 8%, а средняя конверсия на сайте 2%, то в прогнозе лучше ее снизить.

Шаг 4: выбираем рекламные каналы

Все рекламные каналы делим на три категории:

  • Эффективные, которые проверены для рекламы именно этого бренда или продукта. На них мы выделяем основной бюджет.
  • Перспективные, на которые мы делаем ставку.
  • Неизвестные.

Если мы уже работали с каналом, то оцениваем предполагаемую стоимость и количество лидов по обратным воронкам продаж. Анализируем каждый, выбираем для работы наиболее подходящие. И выбираем те, что дадут результат без превышения бюджета.

Результаты от каналов продвижения, которыми не пользовались, просчитываем на основании средней конверсии.

Например, хотим попробовать рекламу у видеоблогеров на YouTube.

Для оценки эффективности канала:

  • рассчитаем ориентировочную стоимость перехода, заявки и лида по разным рекламным форматам;
  • полученный результат сравним с цифрами по другим каналам.

Пример расчета эффективности рекламы у блогера

Стоимость лида выходит в 2 221 рублей. Получаем, что наиболее эффективным будет пакет Premium: реклама в сюжете и отдельный ролик, — хотя по стоимости он самый дорогой.

Поэтому подбираем каналы с более доступной ценой, например: контекстную рекламу и рекламу в Фейсбуке. Нам такая цена не подходит: стоимость лида не должна превышать 500 рублей, иначе мы не уложимся в бюджет 50 000 рублей. Обязательно готовим запасной план по другим каналам, если рекламная кампания не даст нужного результата.

Шаг 5: рисуем дерево целей и выдвигаем гипотезы

После мозгового штурма строим интеллект-карту, чтобы наглядно видеть масштаб задачи. План рекламной кампании мы составляем в виде дерева целей.

Наша карта всегда строится по утвержденному алгоритму:

  • В центре пишем главную цель, как во всех майнд-картах.
  • Прописываем пути решения, которые помогут ее добиться.
  • Для каждого решения формулируем подцель и указываем проблемы, которые мешают.

Это нужно, чтобы, например, не начать придумывать креативы до того, как будет понятна целевая аудитория. Для того чтобы не забегать вперед и двигаться шаг за шагом, мы строим дерево целей последовательно.

Последовательность действий отличается на разных проектах, но чаще всего выглядит так:

  • цели/проблемы;
  • продукт;
  • целевая аудитория;
  • каналы;
  • креативы;
  • первые продажи;
  • лиды;
  • масштабирование.

Пример майн-карты, раздел рекламы

Майнд-карты строим в сервисе Mindmeister, кроме него можно использовать MindMup, XMind, iMind Map.

Участники команды заранее готовят гипотезы на основании подцелей и проблем. Затем мы проводим брейншторм. Например:

  • «Гипотеза: если настроим рекламу по интересам, то получим конверсию выше».
  • «Гипотеза: если пользователям “приелись” креативы для ремаркетинга, то поменяем их. Ожидаем повышения конверсии на 0,5-1%».

Такие предположения улучшают результат работы в будущем. Мы совместно обсуждаем гипотезы, оставляем эффективные, подробно записываем каждую. Новый сотрудник может открыть документ и понять, как раньше работали, какие методы стоит и не стоит использовать Они помогают анализировать проекты спустя полгода-год: видно, какое решение было правильным и что принесло результат, какие предположения мы уже проверяли.

Шаг 6: контролируем ход кампании

А также вовремя принимать меры, если бюджет уходит зря. Важно не только поставить цель и выбрать канал, но и постоянно держать руку на пульсе, отслеживая эффективность рекламной кампании.

То есть делим результаты, которые хотим получить, на недели и дни. Мы используем метод декомпозиции — разделяем общие показатели на частные. Например, мы хотим получить 100 лидов за месяц, значит, каждую неделю ожидаем 25 лидов, каждый день — 5.

На основе расчетов строим график с примерным количеством показов/переходов/заявок/лидов за короткий промежуток времени.

Упрощенная таблица декомпозиции рекламы

Если канал значительно отстает от графика, отключаем его. Затем каждый день сравниваем планы и реальность. Иногда в агентствах анализом занимаются в середине кампании или даже в конце. Если опережает — перекидываем на него бюджет. Мы анализируем каждый день, чтобы при первых признаках остановить бессмысленный расход бюджета.

Главное, чтобы в конце недели мы получили нужный результат. Отклонения по плану на 1-2 дня не всегда говорят о том, что нужно сразу закрывать рекламный канал: они могут быть связаны с сезонностью и другими факторами. Также допустимы небольшие отклонения по неделям: если на одной неделе вы получили 4 лида, а на другой 6 — это нормально.

Для командной работы используем таск-менеджер — Trello, для индивидуального планирования — Todoist. Все задачи фиксируем электронно, чтобы ничего не потерять и соблюдать сроки.

Чек-лист по постановке целей рекламной кампании

  • Соберите данные: продажи, заявки с сайта, рекламные переходы и показы.
  • Постройте общую воронку продаж на основании данных и посчитайте коэффициенты конверсии.
  • По аналогии постройте воронку продаж от обратного с запланированного количества лидов.
  • Отберите каналы для продвижения на основании прошлой статистики и опыта.
  • Постройте интеллект-карту проекта: основная цель, пути достижения, подцели и проблемы. Сформулируйте гипотезы, работающие на общую цель. Запишите их подробно.
  • Разделите общие показатели на частные: в день, неделю. И контролируйте достижение поставленной цели, распределяя бюджет между каналами.

#маркетинг


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

В лаборатории впервые вырастили ткани пищевода

Именно поэтому развитие такого направления, как регенеративная медицина, является крайне важным. Несмотря на довольно высокую способность нашего организма к регенерации, с некоторыми повреждениями справиться мы все-таки не в состоянии. И недавно группа американских исследователей из Медицинского центра детской больницы Цинциннати ...

От таблиц и «кислотных» расцветок до адаптивного и плоского дизайна: как изменялся внешний вид интернета

Хронология развития веб-дизайна и браузеров. В закладки Поделиться 1991 год — создание World Wide Web Первый веб-сайт CERN запустился в ноябре 1992 года, он был полностью текстовым, синим цветом выделялись гиперссылки. 6 августа 1991 года в новостной группе Usenet alt.hypertext ...