Хабрахабр

Как КиноПоиск делает своё медиа

Это — подкаст с контент-мейкерами и руководителями в сфере контент-маркетинга. Гость 15-го выпуска — Лиза Сурганова, главный редактор КиноПоиска и ведущая подкаста «В предыдущих сериях», рассказывает о развитии собственного медиа крупнейшего кинопортала.
Лиза Сурганова, главный редактор КиноПоиска и ведущая подкаста «В предыдущих сериях»
alinatestova: Мы сегодня говорим о том, как запустить большую контент-машину на примере «КиноПоиска», у которого есть огромное количество user-generated content и собственного контента, очень интересного. Но в первую очередь я бы хотела узнать вот что. Все наши слушатели наверняка представляют, что делает главный редактор в медиа. Но что делает главный редактор «КиноПоиска»? Расскажи, пожалуйста.
Елизавета: Это на самом деле не сильно отличается от любого другого медиа — в смысле моей работы. Я работала до этого в традиционных СМИ — в Lenta.ru, РБК, Forbes. И я пытаюсь строить свою редакцию по похожим правилам. Понятно, что медиа «Кинопоиска» сильно отличается от других, потому что это скорее маленькое медиа при огромном бренде. Наша аудитория — порядка 40 миллионов человек в месяц, а медиа читают примерно 10% от этого числа. Это немного меняет твоё восприятие работы и жизни, потому что нужно осознавать значение медиа внутри этого большого бренда, и у тебя чуть меньше ресурсов, чем обычно.

Но [так работать] при этом очень интересно. Там, где все редакции работают со своими дизайнерами и со своей разработкой, мы работаем с общими дизайном и разработкой, у которых ещё миллион задач, связанных с продуктом, бизнес-задачами, онлайн-кинотеатром и так далее. Мы — не обособленное издание при «Кинопоиске», а мы встроены в работу всего сайта.

Это — главная точка, с которой к нам приходят люди. Один из первых шагов, который я сделала, — добавить в нормальном виде редакционные материалы на страницы фильмов и персон на «Кинопоиске». Раньше наши они были представлены там где-то в уголке и очень плохо, а теперь мы за этим следим и специально выводим много хороших материалов. Они переходят из поисковиков на страницу конкретного фильма или человека и оттуда уже переходят на наши материалы. Многие люди приходят из поисковиков и соцсетей, и в наших материалах с обновлением дизайна — оно произошло осенью прошлого года — добавились объектные карточки. Есть и обратная сторона — как мы приводим трафик в «Кинопоиск».

Это короткая справка со страницы фильма или персоны, которая встраивается прямо в статью. Никуда не переходя, можно нажать кнопку с целевым действием — добавить фильм в ожидаемые (список «Буду смотреть»), купить билет на этот фильм и посмотреть его онлайн.

Это классно работает, мы видим, что люди этим пользуются, и развиваем это. Тебе не нужно ходить на страницу этого фильма — ты можешь прочитать материал и сразу что-то сделать.

А: Ты упомянула, что у «КиноПоиска» более широкий спектр задач. Зачем тогда «Кинопоиску» развиваться именно в сторону медиа? Казалось бы, уже появились различные бренды-медиа вроде Т—Ж — это не является чем-то новым. С другой стороны, кажется, что на «КиноПоиске» достаточно много контента, и он постоянно генерируется сам. Для кого-то кажется, что это как если бы Хабр делал ещё одно медиа про Хабр.

Зачем «Кинопоиск» решил ввязаться в строительство собственного медиа?


Е: Тут несколько вопросов, я попробую по порядку ответить.

Вообще, действительно, очень многие немедийные бренды сейчас в это идут. Зачем «КиноПоиску» медиа? И это важный знак того, что бренды понимают, что им нужны лицо и голос.

Она вырабатывает какую-то редакционную политику и придерживается её. Обычно этим голосом становится именно медиа, редакция. Она общается с пользователями в комментариях и соцсетях. Она решает, о чём писать, о чём не писать, как об этом писать. Он таким когда-то и был, но перерос это состояние. Для «КиноПоиска» это всё очень важно, потому что иначе он просто сайт-агрегатор пользовательских рецензий, оценок и страниц фильмов.

Это всё — постепенное развитие бренда. Помимо медиа, в « КиноПоиске» есть ещё афиша с продажей билетов и онлайн-кинотеатр. Если тебе нужна конкретная информация про фильм, ты приходишь на страницу фильма. В целом мы хотим покрывать все интересы людей, связанные с кино. Ты покупаешь там же билеты, добавляешь фильм в ожидания, ставишь оценку, пишешь рецензию. Если тебе интересно почитать чуть подробнее или первым узнать какие-то новости о фильме — для тебя есть медиа. Ты смотришь фильм онлайн там же.

Мы уже им становимся, но хотим, чтобы все больше людей это осознавало. В идеале мы хотим стать [сервисом, который охватывает всё]. «КиноПоиск» сегодня — это не столько энциклопедия данных, сколько большой сервис, посвященный кино и всем интересам, связанным с кино.

Дальше ты сказала про UGC. Да, его очень много у нас, но всё-таки я сторонник точки зрения, что журналистика — это ещё не блогерство. Сегодня это отличается от пользовательского контента качественно, иногда в разы. У нас много классных рецензий, и мы ровно поэтому не пишем свои рецензии на фильмы, потому что за нами это всё и так есть.

Мы пишем новости, в конце концов, — пользователи не пишут новости. Мы пишем другие статьи, которые людям раскрывают историю кино, помогают понять фильм, разобраться в нём.

На мой взгляд, в России сейчас нет большого СМИ о кино, которое бы рассказывало не конкретно об авторских фильмах. Третье — мои личные соображения. Но они больше обращены в сторону авторского и фестивального кино. Есть «Искусство кино», есть «Сеанс» — такие очень старые, крутые журналы. И таких СМИ не очень много, а таких больших, как мы, — совсем наперечёт. А мы пишем о разном кино — и о «Мстителях», и о Берлинском кинофестивале.

И мы понимаем, что есть эта ниша и есть интерес.

А: Можно ли сделать вывод, — ты начала говорить об этом — что появление собственного медиа — это показатель «взрослости» и развитости определённой ниши и бренда?

А когда она ещё вокруг этого делает образовательный, развлекательный и в целом полезный контент силами специально обученных людей. Когда компания понимает, что ей не просто хочется использовать отзывы и что пишут другие люди на свободной основе.


Е: Да, но я думаю, что не всем брендам это нужно.

Это сложно, дорого, и очень часто кажется, что это не оправдывает вложений. Совершенно не всем обязательно бежать сразу в медиа. [Медиа] — это имиджевая, важная штука для некоторых брендов. Это не маркетинг, где ты вложил сто рублей и получил или не получил 1500 переходов. Поскольку «КиноПоиск» во всём зависит от людей, обращённых к нему, то мы и стараемся с ними общаться на человеческом языке, и это задача медиа. Особенно для тех, которые строят себя на общении с аудиторией и вообще как-то обращены к людям.

Тех, кто обращены к пользователям, нежели B2B-брендов, которые делают что-то для других компаний. А: То есть, на твой взгляд, [медиа] — это больше история для B2C-брендов?

Я ненавижу канцелярит, такой советский стиль, и ненавижу рекламный стиль. Е: Я вообще всегда за то, чтобы все общались друг с другом человеческим языком.

Мне кажется, здорово, когда бренды как с компаниями, так и с пользователями и читателями, общаются внятным и хорошим русским языком.

А: Если уж мы говорим, что это все-таки не маркетинг и не меряется прямолинейно — вложения, переходы, целевые действия. Как вы определяете для себя успех или неуспех задачи, направления или изменения, которое претерпевает сейчас «КиноПоиск»?
Е: Понятно, что мы все равно смотрим на традиционные метрики — просмотры, share'ы, комментарии иногда. Ну, комментарии — спорная метрика. Понятно, что мы радуемся, когда статьи собирают много просмотров и уникальных посетителей. И в целом мы видим, что наше медиа растёт по аудитории. Как и в любом другом медиа, [важна] значимость твоих материалов — то, как люди их обсуждают в соцсетях, как их шерят, насколько они расходятся.

Мы смотрим, как люди на них реагируют, какие действия они совершают. Ещё одна метрика, которая несвойственна другим медиа — объектные карточки, про которые я говорила.

То есть люди посмотрели трейлер, они поняли, что хотят посмотреть фильм, они нажали кнопку. Мы видим, что люди прочитали новость о трейлере нового фильма Тарантино, и будет очень много нажатий на кнопку «Буду смотреть». Мы им можем потом напомнить, что фильм выходит в прокат, предложить им билеты или фильм онлайн. Для нас это классная механика.

Когда я связывала это с маркетингом, я имела в виду, что нет прямой связки, как в performance-маркетинге. Мы узнаём об интересе пользователей из того, что они прочли, и можем напрямую это связывать с бизнесом. Совершенно необязательно, что человек прочёл статью и купил билет.

Но я думаю, что он может прочесть статью, запомнить, что на этих выходных выходит фильм «Королевский корги», и потом он придёт в кинотеатр и купит билет. Мы это прекрасно понимаем. Это тоже здорово, это тоже наша задача.

А: Как ты думаешь, насколько популярен будет в будущем этот формат сращивания определенного сервиса с контентом? У вашей аудитории есть возможность посмотреть фильм онлайн, или забронировать билеты, или прочитать об актёре. Грубо говоря, это — сервисная часть. Есть условные СМИ, у которых нет этой сервисной части, они просто дают какую-то информацию. Будет ли, на твой взгляд, какое-то обратное движение? Когда условные полезные карточки, ссылки, call-to-action-кнопки будут появляться и в медиа?
Е: На этот вопрос гораздо лучше, чем я, ответил Илья Красильщик, бывший издатель «Медузы». Он написал большой пост про то, что вообще медиа становятся сервисом, а если медиа не является сервисом для своей аудитории, то оно ей не нужно. Почему? Потому что вокруг нас сегодня огромное количество информации. За внимание читателя борются не только СМИ, но и блогеры, соцсети — всё что угодно. Очень сложно человека поймать и затащить к себе на сайт.

На самом деле тут сложно делить. Кажется, что ровно в этом месте медиа и должны становиться сервисами, становиться полезными и предлагать какую-то важную информацию. Это в большей степени сервисная штука. Практически любое медиа сейчас пишет о кинопремьерах недели. Рассказываешь о своей точке зрения, на что ему больше стоит обратить внимание, но в целом это афиша, расписание фильмов. Ты человеку предлагаешь выбор.

А: То есть даже отсутствие какой-то непосредственной инфраструктуры или интерфейса сервиса не означает, что это не сервисная история?

Та же «Медуза» делает карточки в разделе «Разбор». Е: Конечно. Чтобы им разобраться в сложном законопроекте, какой-то ситуации; понять, как поменять резину на машине. Они не столько про обычную журналистику, сколько про помощь людям. Мы иногда забываем про то, что мы такие базовые вещи некоторым людям не объясняем. Это тоже важно.

А: Есть ли у «Кинопоиска» подобные материалы, где вы рассказываете о понятных вещах, которые могут быть неочевидны для пользователя?

Как люди смотрят кино? Е: Не знаю, насколько это базово, но на самом деле в этом большая задача нашего YouTube-канала и вообще нашего видеоотдела. Посмотрели, вышли из кинотеатра и забыли. Для них это какая-то движущаяся картинка, актеры, смешной диалог.

Мы пытаемся людям объяснять, как устроен язык кино и как кино с ними на разных уровнях разговаривает, доносит какие-то смыслы. Как мы пытаемся развернуть эту историю? Хотя это очень популярная вещь на Западе. И это штуки, которые сейчас в русскоязычном YouTube, кажется, никто хорошо не делает. Видеоэссе были задолго до нас на западных каналах и очень популярны там. Не буду скрывать, мы это не придумали. Нам хочется ее закрывать. Нам просто кажется, что эта ниша в России не закрыта. Такой просветительский, объясняющий контент.

Когда-то мы пытались делать ролики про всякие киношные термины, но потом поняли, что интерес аудитории к ним не очень большой, и отказались от этого.

А: Как вы определяете (помимо реакции аудитории — много смотрят или мало) и формируете на своём канале политику, о чем говорить? Как выбираете темы?
Е: Мы так или иначе часто отталкиваемся от повестки. Может быть иногда очень отдаленная связь. Например, выходит новый фильм с Вигго Мортенсеном («Зелёная книга»), мы делаем ролик про его карьеру. Юбилей «Гарри Поттера» — мы делаем фильм про Гарри Поттера.

Просто понимаем, что есть какие-то большие и важные темы, режиссёры, фильмы, про которые людям всегда приятно смотреть. Иногда не привязываемся и к этому. Сейчас мы, например, сделали два ролика про Тарантино. Мы понимаем, что эта тема попсовая, она сразу зайдет. Эти два ролика набрали в сумме миллион просмотров. Это, очевидно, один из культовых и самых любимых режиссёров в России. Один скоро наберёт [миллион] самостоятельно.

А: А если говорить про тот же ролик с Тарантино, который у вас один из самых популярных на канале — про диалоги в фильмах Тарантино.

Как вы выбираете, о чем конкретно рассказывать? Предположим, вы определили, что ситуативно, сейчас интересно рассказать про Тарантино. Что доставать, какие интересные вещи?

Е: Тема каждый раз зависит от фильма и режиссёра.

Вы наверняка знаете несколько фраз из «Криминального чтива» наизусть. Понятно, что Тарантино — мастер диалогов, все это знают, все его цитируют. Про это был ролик. Хотелось рассказать, как он именно в кино это показывает и как он их строит композиционно.

Известная история: он работал в видеосалоне, смотрел много фильмов, и поэтому все его фильмы напичканы какими-то цитатами, отсылками, аллюзиями и так далее. До этого был ролик про то, как Тарантино цитирует другие фильмы, потому что он большой киноман. Ну это такие очевидные вещи [для тех, кто] немного разбирается в кино.

Когда мы обсуждали ролик, мы понимали, что люди очень любят эту франшизу. Про Гарри Поттера. Если фильм по какой-то причине культовый, но он скучный с кинематографической точки зрения — ты в видео о нем особо не расскажешь. Мы всегда выбираем темы для видеоэссе, связанные с фильмами, про которые визуально интересно рассказывать.

Поэтому мы выбрали фильм «Гарри Поттер и узник Азкабана», который снимал Куарон и который гораздо более изобретательный и крутой, чем последующие фильмы, которые все ругают. Можно текст написать и на этом закончить. Мы не прогадали.

Им просто понравилось, а мы попытались им объяснить, почему его так любят. Оказалось, что у него очень много фанатов, для многих людей — это любимый фильм из серии, хотя они даже сами не знают почему. Потому что он классно снят.

А: Есть ли у вас какой-то mind map или «супермегаплан» из серии: вот этот фильм у нас идёт, про этот будем писать текстовую статью, этот фильм — на видеоразбор, этот будем разбирать в подкасте и так далее?
Е: Конечно. Мы раз в месяц собираемся и обсуждаем план на следующий месяц. В начале марта мы обсуждаем, что делаем в апреле и так далее. С кино все довольно просто. Если не происходит ничего экстраординарного, ты знаешь, какие фильмы выходят в прокат, какие сериалы выходят, какие юбилеи будут у актёров и фильмов. Исходя из этого мы уже строим первоначальный план. Понятно, что-то корректируется, что-то отваливается, что-то придумывается позже или ситуативно появляется. Мы в гораздо меньшей степени зависимы от ситуации, чем обычные СМИ, которые живут ежедневной повесткой.

Иногда, если это фильм большой, мы можем о нём рассказать и текстом, и видео, и подкастом, и в соцсетях как-нибудь пошутить. Поэтому да, такой план есть.

Дальше мы исходим из формата. У нас нет такого жесткого [ограничения]. Если это подкаст — [фильм должен быть чем-то], о чем будет классно поболтать, рассказать. Если это видео — фильм должен быть интересным кинематографически, как я говорила. А текст можно написать какой угодно практически, с любой стороны зайти. Сейчас мы запустили музыкальный подкаст, значит [в нём] должен быть интересный поворот с этой стороны.

А: Вы делаете и видео, и аудио, и тексты — насколько у вас большая редакция?
Е: Небольшая, у нас 13 человек работает. Наверное, для меня [редакция] небольшая, потому что я работала в Ленте, где было 70 редакторов. В РБК — ещё больше. В Forbes — чуть меньше, но все равно много. Для меня это такое ощущение маленького медиа. Но иногда сравниваешь с коллегами, и они говорят: «У нас пять человек работает».

Видео — затратная штука, действительно дорогая. У нас три человека из тринадцати — видеоотдел. В первую очередь, с точки зрения людей.

А: Получается, что по сути «КиноПоиск» внедрил в себя капсульную модель маленького СМИ. Оно не просто существует автономно, но ещё и постоянно взаимодействует с другими отделами, находится в процессе внедрения дополнительных интерфейсных или сервисных решений. Мне кажется, это очень здорово, и прекрасный пример того, как контент может чрезвычайно помогать даже там, где контента, казалось бы, уже и так довольно много.

Е: Спасибо.

А: Сейчас у вас сколько подкастов? Если возвращаться к ним.
Е: У нас уже два подкаста опубликовано, и пока будет два.

Мы как-то решили тоже туда бежать, но у нас не очень получилось. Тут надо сказать, что мы пытались заходить [на рынок аудио] пару лет назад, когда был хайп, связанный с первыми подкастами — «Медузы», «Арзамаса». Во-первых, мы почему-то решили, что подкаст надо делать про старое кино. Этому было несколько причин. Нам казалось это очень важным и интересным. Про советское кино, пока ещё живы люди, которые имеют к нему хоть какое-то отношение.

Проблема в том, что, к сожалению, это не ложится в подкаст, потому что очень часто эти люди пожилые, и им тяжело разговаривать. Так и есть. Получилось, что в текстовом формате это было бы куда круче. Их тяжело слушать, даже если они рассказывают интересные вещи.

В начале этого года я поняла, что стала смотреть очень много сериалов — по работе и нет. У нас были ещё попытки записывать разговорные подкасты, но каждый раз нам не хватало достаточно мотивированных ведущих. Мне очень хочется их с кем-то обсуждать.

А: Это круто, когда по работе нужно смотреть сериалы.

Я поэтому в какой-то момент и выбрала для себя эту работу. Е: Да-да. Я решила, что в любом случае это смотрю, мне в кайф, почему бы ещё не связать свою карьеру с этим.

Так вот. Я поняла, что смотрю много сериалов, мне очень хочется с кем-то про них говорить, их все обсуждают вокруг. Это круто, и у нас в последние годы сериальный бум.

Он в частности ведёт канал «Запасаемся попкорном», один из самых популярных в Telegram про сериалы. У меня есть друг — Иван Филиппов, тоже журналист, продюсер, пишет для разных изданий, и для нас в том числе. Мы обсуждаем новинки, что мы посмотрели, что мы про это думаем, какие-то новости важные. Я ему предложила, ему тоже понравилась эта идея, и мы начали с конца января писать подкаст про сериалы.

Есть ли у вас ограничения — что можно обсуждать, что не стоит и как? А: Довлеет ли над вами редакционная политика в этот момент?

Нет. Е: Я главный редактор, и я веду подкаст — довлею ли я сама над собой? У нас нет никакой цензуры и нет списка того, что нельзя обсуждать. Мы не ругаемся матом в подкасте просто по причинам приличия, но темы у нас никак не ограничены.

Я сначала очень не хотела, потому что вспоминала наш предыдущий опыт с подкастами, боялась, что будет плохо и никто этим не будет гореть. Второй подкаст придумал мой муж и долго меня убеждал его сделать.

Ведёт его музыкальный критик Лев Ганкин, тоже мой хороший друг и блестящий журналист. Потом подкаст как-то сам собой сложился. Он рассказывает про музыку в кино, про композиторов, про саундтреки, про то, почему такую музыку выбирают для кино.

Мы буквально на днях запустили [этот] подкаст — «Шум и яркость» (сериальный подкаст называется «В предыдущих сериях»).

Это очень интересно, там такие вещи, которых я не знала. В первом выпуске Лев рассказывает про музыку в сериале «Игра престолов» и его композитора Рамина Джавади. Это идеальный формат для подкаста. Наверное, о них я не стала бы читать специально, но послушать 20 минут и сразу услышать эту музыку мне приятно.

А: Да, действительно. Подкаст про музыку — как YouTube-канал про видео, где всё более чем комплементарно. Формат способствует лучшему усвоению того, о чем говорится.

Е: Да.

А: Насколько вообще идея с подкастами — ваша личная внутренняя инициатива, нежели общая? Например, пришел отдел маркетинга, посидел с вами и сказал: «Нам нужен аудиоконтент, будем развивать это направление».

Получается, что это больше ваша собственная выстраданная идея?


Е: Большая часть того, что мы делаем, — выстраданная нами идея и то, чем мы горим и что мы хотим делать. Отдел маркетинга никогда к нам не приходит и, слава богу, у нас редакция независима. Никто нам не может приказать делать какой-то формат.

Просто в дружеском формате говорят: «Не хотите сделать что-нибудь такое?». Какие-то идеи предлагают коллеги, это здорово. Мы делаем, если нам нравится.

Мне это стало интересно, мне интересно самой их записывать — поэтому они драйвятся и растут. Подкасты ровно поэтому и получаются, что сейчас ими кто-то горит, в частности я.

А: Поэтому мы здесь.

Так всегда и получается. Е: Да, и поэтому я здесь.

Это редко когда хорошо получается по указке. Если даже я как главный редактор придумаю классную идею и предложу её своим ребятам: «Давайте вы сделаете», — а им она не будет нравиться, скорее всего, из этого ничего не выйдет. А получается, когда это всерьез тебе нравится.

А: Круто. Я хочу сделать наш суперкрошечный блиц из одного вопроса напоследок. Хороший сериал — ...
Е: «Хорошая жена». Лучший сериал на свете.

А: Супер.

Наш микроформат по теме контент-маркетинга:

Как работает аутсорсинг IT-редакции
Что там на Хабре: читатели репортят опечатки
Почему компаниям нужен англоязычный блог Что у вас вообще за контора такая?
Что там на Хабре: теперь «✚» и «–» идут целый месяц
Подкаст.

Видео: контент — это не про SEO, клики и переходы
Глиф vs штатный сотрудник
Архетипы: почему работают истории
​Writer’s block: аутсорсить контент — это нечестно!
Когда восьми часов… хватает (на работу)

S. P. В профиле glphmedia — ссылки на все выпуски нашего подкаста.

Теги
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть