Hi-Tech

Как email-рассылка «любовных писем» помогла продажам игры

Конспект колонки о маркетинговой кампании Boyfriend Dungeon от издания DTF.

В закладки

Одним из ключевых инструментов продвижения для игры, в которой нужно заводить романтические отношения с собственным оружием, чтобы разблокировать новые приёмы, стала креативная email-рассылка. Инди-разработчик Крис Жуковски написал для сайта Gamasutra колонку о маркетинговой кампании игры Boyfriend Dungeon от студии Kitfox (Shrowded Isle, Moonhunters), над которой он работал в качестве консультанта.

Разработчик предложил использовать рассылку в качестве основного инструмента маркетинга. Жуковски встретился с комьюнити-менеджером студии незадолго до начала кампании на Kickstarter — им нужно было срочно разработать стратегию продвижения.

Жуковски предложил такой вариант: каждую неделю кампании на Kickstarter разработчики должны были отправлять аудитории по одному «любовному письму», написанному от лица одного из персонажей игры. Разработчики быстро пришли к выводу о том, что кампанию нужно было построить вокруг главной особенности игры — собственно, Бойфрендов: мечей, кинжалов и боевых молотов, принимающих человеческую форму. В каждом из таких писем содержалось немного дополнительной информации о персонаже и о мире, а заканчивались они чётким «призывом к действию» — просьбой поддержать Boyfriend Dungeon на Kickstarter.

Во-первых, письмо, в отличие от, например, твита, могло содержать любое количество текста и изображений. У формата электронного письма было два радикальных преимущества. Во-вторых, оно позволяло студии разговаривать с каждым получателем письма «лично» — было бы странно, если бы персонажи признавались в любви одновременно всем 10 тысячам подписчикам аккаунта.

Раскрыть персонажей посредством трейлеров или скриншотов было трудно, зато формат письма идеально подходил для этой задачи. Жуковски отмечает, что до этого Kitfox практически не давали потенциальным игрокам ознакомиться с главной особенностью игры, — бойфрендами и их уникальными характерами. Контент, который создавался для рассылки, нигде не дублировался — ни в социальных сетях, ни на странице кампании.

И это идеально соответствовало духу игры. Этот план был немного глупым, немного смешным и немного сексуальным.

Крис Жуковски

разработчик

В данном случае «магнитом» были сами любовные письма — игроки подписывались на рассылку без дополнительной мотивации. Обычно, чтобы убедить пользователей оставить свой email-адрес и согласиться получать на него рассылку, используются так называемые «магниты» — например, бесплатный саундтрек.

Рассылки, авторы которых предлагают что-либо в награду, обычно добиваются гораздо лучших результатов — разработчик считает, что им тоже следовало бы награждать подписчиков какой-нибудь приятной мелочью. К концу кампании на Kickstarter число получателей рассылки выросло до 355, но Жуковски признаётся, что рассчитывал на гораздо более крупное число — учитывая огромный поток трафика с Kickstarter. Например — календарём, в котором каждый месяц соответствовал бы одному из «бойфрендов».

Кто-то мог посчитать, что «любовные письма — это просто фигура речи, и на самом деле рассылка будет состоять из банальных и скучных рассказов о новостях проекта. Другой ошибкой Жуковски считает то, что концепция рассылки не была разъяснена достаточно подробно.

Также он считает, что страница игры на Kickstarter прежде всего нацелена на то, чтобы убедить пользователя поддержать проект финансово — просьба подписаться на рассылку могла быть избыточным «призывом к действию», на который у пользователей уже не хватало внимания.

По мнению Жуковски, страх показаться «спамером», который заставляет многих разработчиков ограничиваться одним или двумя письмами, абсолютно иррационален. Kitfox продолжали посылать письма каждую неделю — подписчики открывали их, переходили по ссылкам и не отписывались. Процент открытых писем и переходов на сайт оставался примерно одинаковым на протяжении всей кампании, а самым популярным оказалось не первое, а третье письмо.

Ваши фанаты хотят, чтобы вы им писали. Вашим подписчикам будет нравиться получать от вас письма до тех пор, пока они будут высококачественными и интересными. Вы их заинтриговали, и вы делаете что-то крутое — именно поэтому они и дали вам свой электронный адрес.

Крис Жуковски

разработчик

Даже если он заинтересуется вашей игрой и захочет поддержать её, скорее всего, он отложит это дело в долгий ящик. По словам Жуковски, в большинстве случаев пользователю, получившему от вас письмо, по какой-то причине будет неудобно в ту же секунду заходить на Kickstarter, вспоминать свой пароль и вводить номер банковской карты. Ваша задача — несколько раз напомнить ему о себе.

«Отдавай» в случае с письмами от Kitfox — уникальные тексты от лица персонажей, информация о мире и подробности о рабочем процессе. Разработчик рекомендует использовать стратегию «отдавай, отдавай, отдавай, проси». Чтобы подобные тексты и изображения действительно представляли для пользователей ценность, в такой маркетинговой кампании необходимо задействовать сотрудников, отвечающих за креативную составляющую проекта. «Проси» — собственно, просьба поддержать проект.

Поскольку любовные письма были написаны и составлены удачно, разработчики даже начали получать фидбек, в котором пользователи просили присылать больше писем, или спрашивали, будут ли письма от тех или иных персонажей — то есть, фактически, сами просили присылать им рекламу.

Если игра заинтересовала пользователя, но доступа к ней у него пока нет, то он наверняка будет получать удовольствие, получая кусочки информации о ней, или, как в случае с Boyfriend Dungeon — даже кусочки игрового опыта. Жуковски связывает это с эффектом, который он испытывал в детстве — он покупал игру в магазине, нёс коробку домой, и по дороге до дыр зачитывал всё, что было написано на обложке, как бы играя в неё в своей голове.

Такие письма обычно работают особенно хорошо из-за природного человеческого страха не успеть и упустить шанс. В финале кампании Kitfox послали подписчикам ещё одно письмо о последнем шансе поддержать игру.

Разработчик рекомендует отправлять ещё одно письмо, уже после «последнего» — примерно за два часа до реального окончания кампании. Но Жуковски считает, что это конкретное письмо сработало не очень эффективно — не стоило писать заголовок заглавными буквами, поскольку такие письма многие почтовые системы расценивают как спам и отправляют в соответствующую папку.

Письма от Kitfox принесли 1212 переходов на страницу Boyfriend Dungeon на Kickstarter. По словам Жуковски, хорошая email-кампания даёт предсказуемый результат: 25-40% открытых писем и 5-15% переходов на сайт. Чтобы иметь возможность замерить эффективность, Жуковски рекомендует использовать отдельную реферальную ссылку для каждого маркетингового канала. Сколько конкретно денег они принесли установить не удалось — статистика Kickstarter отправляет поступления от пользователей, пришедших через почтовую рассылку, в огромную и расплывчатую графу «прямые поступления».

Из кампании Boyfriend Dungeon Жуковски советует вынести следующие уроки:

  • постройте кампанию вокруг главной особенности игры;
  • привяжите рассылку к сюжету игры — тогда получатели будут более охотно открывать письма;
  • не бойтесь послать слишком много писем — если вы будете относиться к получателям с уважением, они будут им только рады;
  • используйте реферальные ссылки чтобы знать, из каких каналов приходят поступления.

Кроме того, он считает, что им стоит подумать над новым, более сильным «магнитом», — чтобы вовлечь пользователей, для которых любовные письма сами по себе не были достаточным мотиватором, чтобы подписаться. Сейчас, когда до релиза Boyfriend Dungeon осталось всего несколько месяцев, Жуковски рекомендует Kitfox вернуться к формату еженедельной рассылки.

Также он рекомендует не забывать о тех пользователях, которые подписались на рассылку уже после окончания кампании и не читали любовных писем от персонажей — им стоит присылать старые письма, поменяв «призыв к действию».

#email

Теги
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть