Как доставке еды сделать пиццу вкуснее с помощью маркетинговых инструментов?
Любая компания должна задумываться о маркетинговых инвестициях и работать над увеличением ROMI (возвратом этих инвестиций), чтобы оправдать маркетинговую активность и выделяемый на нее бюджет.
Именно поэтому мы все чаще применяем методики анализа данных не только в интернет-рекламе, digital-продуктах и онлайн-маркетинге, но и непосредственно при разработке блюд. Мы максимально заинтересованы в эффективности маркетинга и росте прибыли компании.
Мыслим шире
Если говорить о сфере общественного питания и доставки, здесь важную роль для клиента играет вкус блюда. Успешность маркетинговой стратегии зависит не только от инструментов продвижения, рекламных бюджетов и конверсионных каналов привлечения клиентов, но и от качества товара и услуги, которую вы продвигаете. Для совершенствования наших блюд мы решили использовать метод АВ-тестирования. Мы понимаем, что важно развивать не только каналы привлечения и продаж, но и сам продукт. Начали с пиццы.
За последние 2 месяца эта команда протестировала сразу две важных составляющих наших пицц: тесто и соус. За вкус старых блюд и ввод в меню новых в Dostaевском отвечает команда R&D (Research&Development), которая состоит из тим лида, главного бренд-шефа, технолога и 4х бренд-шефов разных направлений. Результаты получились неожиданные.
Начинаем с определения целевой аудитории
Например, foodie, геймеры, сотрудники IT-компаний, тусовщики и т.д. В рамках коммуникационной стратегии мы делим нашу аудиторию не по возрасту и полу, а по интересам и роду деятельности.
Количество участников — 30-40 человек. С помощью площадок-партнеров мы собрали фокус-группы, которые состояли из людей разных социальных групп, входящих в наши ЦА. Все тестирования проводились анонимно, никто из участников не знал компанию организатора.
Выделяем важные показатели
Необходимо обратить внимание на количество показателей, которые вы тестируете. Также мы выделили определенные показатели, на которых просили сфокусироваться участников фокус-группы (цвет, запах, вкус, консистенция, плотность). Чем больше вы определили показателей, тем дольше продлится тестирование.
Как это было
Тесто
Было организовано 6 раундов, в каждом раунде человек сравнивал 2 варианта пиццы (кусок с номером «1» и кусок с номером «2»). На нашей первой дегустации мы дали сравнить фокус-группе нашу пиццу с пиццами трех основных конкурентов. То есть за 6 раундов все пиццы-участники тестирования, а их 4, встречаются друг с другом.
Дегустация шла вслепую, люди не знали где чья пицца, просто ставили отметки в анкетах. Фокус группу мы попросили сделать акцент на вкусовых и визуальных свойствах теста. По результатам первого тестирования мы оказались четвертыми, то есть последними.
Команда R&D несколько недель разрабатывала новые рецепты теста, изначально тестируя их самостоятельно. Расстроились, конечно, но решили, что это отличная возможность для роста. Собрали десять человек из разных подразделений компании и накормили всех пиццей, не обозначая, где старое тесто, а где новые варианты. Проработав несколько хороших вариантов, приступили к А/B-тестированию среди сотрудников офиса. Из нескольких вариантов теста большинством голосов был выбран один.
Всё было как в прошлый раз: 40 независимых дегустаторов, «слепое» тестирование, три основных конкурента и пицца с нашим новым тестом. Затем провели еще одну дегустацию для фокус-группы. Второе A/B тестирование стало для нас победным, фокус-группа предпочла наше новое тесто конкурентам!
Соус
Так себе новости. В ходе первых дегустаций теста и общения с клиентами выяснилось, что соус у нашей «Маргариты» тоже уступает по вкусу конкурентам.
A/B-тестирование среди сотрудников офиса показало нам лидера — соус, который набрал большее количество голосов. Команде R&D пришлось снова взяться за доработку рецептуры и предложить несколько вариантов, а 10 коллегам съесть по 12 кусков пиццы за раз. Этот вариант и попал на дегустацию для фокус-группы вместе с пиццами конкурентов.
По итогам тестирования соус Dostaевского занял второе место. В этот раз мы просили участников сконцентрировать своё внимание только на соусе, а не на тесте. Процесс переработки пицца-соуса был запущен заново. Такой результат нас не устроил. И снова несколько дегустаций в офисе, чтобы найти идеальный вариант. Команда R&D учла при подготовке все комментарии фокус-группы. Сейчас процесс совершенствования соуса запущен и в ближайшее время будет организована очередная фокус-группа. Запустили второе A/B – тестирование соуса и опять оказались только на втором месте.
Внедрение
В процессе тестирования выборочно обзваниваем клиентов, заказавших тот же продукт, но с других производств, чтобы сравнить отзывы. После того как новый ингредиент победил, мы в течение месяца тестируем его на одном из производств и собираем обратную связь от клиентов, сделавших заказ именно с этой кухни. Только после этого внедряем новый ингредиент на всех кухнях в городе. С помощью собственной балльной системы анализируем полученные оценки. Именно такой путь прошло новое тесто для пицц и уже через 2 недели ко всем нашим клиентам будет приезжать усовершенствованный продукт.
А команда R&D в связке с маркетологами с большим удовольствием и упорством продолжает работу над улучшением всех продуктов компании.
