Главная » Hi-Tech » Как делать рост заявок на 20% в месяц. Практическое пособие по онлайн-маркетингу

Как делать рост заявок на 20% в месяц. Практическое пособие по онлайн-маркетингу

У нас была другая история. Расти на 20% легко, если ты работаешь в стартапе, который только “вылупился”, постепенно запускаешь и оптимизируешь разные каналы привлечения клиентов.

Команда без инвестиций успела заработать первый миллион и искала способы масштабироваться, порой сливая на рекламу у бизнес-блогеров по 150 тыс.руб. На тот момент ПланФакт (сервис учета финансов для малого бизнеса) уже не первый год боролся на рынке с конкурентами, крутил контекстную и таргетированную рекламу, перепробовал массу каналов, уволил несколько агентств и маркетологов. Об увлекательной истории взлетов и падений компании я недавно писал на VC. за публикацию.

На 20% больше заявок каждый месяц – это рост за полгода в 3 раза. Для лучшего понимания задачи.

К тому же мало расти на 20%. Уровень сложности повышало то, что рынок финансово-управленческого учета для малого бизнеса в России совсем небольшой. Нужно еще сохранять или даже снижать CPL (стоимость одной регистрации).

1. Ставим безумный план, не убивая мотивацию маркетолога

Чем круче ваш план (по регистрациям, продажам, чему угодно) – тем лучше. Первое, что мы сделали – утвердили план по росту регистраций в сервисе до конца года на 20% каждый месяц, оформив его в Google-таблице. Ваше подсознание будет искать пути его выполнения и обязательно найдет, если подойти к вопросу системно.

Самая адекватная формула, которую я встречал: Для владельца бизнеса главное здесь – не убить мотивацию маркетолога и совместно утвердить формулу расчета зарплаты, которая устроит всех.

ЗП = Оклад + Премия за продажи + Премия за лиды

  • Премия за продажи = Фикс1 x (Факт по продажам/План по продажам)
  • Премия за лиды = Фикс2 x (Факт по лидам/План по лидам)
  • *если Факт/План < 0,5 в какой-то из премий, то премия не выплачивается.

Будь моя воля, я бы бонусную часть ЗП абсолютно каждого сотрудника компании привязывал к продажам. Когда часть премии привязана к продажам, вечный конфликт маркетологов и продавцов сводится к минимуму, все гребут в одном направлении.

2. Составляем портреты клиентов

Вы знаете, какие у них реальные проблемы, задачи, где они получают информацию, о чем они думают на самом деле? У вас есть четкие портреты клиентов? Тогда вы уже лучше, чем 95% компаний на рынке (если не ошиблись, изучая клиентов).

Это та база, на которой строятся все тексты вашей рекламы, публикации на собственных и сторонних ресурсах, сегментация, CTA (призыв к действию) ваших рассылок и т.д. Постоянная актуализация данных о ЦА – основа привлечения клиентов. Это то, с чего следует начинать.

Держите портрет собственника малого и микробизнеса, пользуйтесь: Ваша ЦА – предприниматели?

3. Подключаем Inbound-маркетинг как можно раньше

Это генерация и “подогревание” лидов для продажи продукта путем создания и распространения контента, полезного для целевой аудитории. Про Inbound-маркетинг (контент-маркетинг) в России говорят уже лет семь, но очень мало компаний его делают системно.

Он должен быть разным для разных этапов Inbound-маркетинга, также разными будут каналы его распространения. Контент нужно делать как можно раньше, чтобы уверенно расти (за счет SEO-трафика и не только). Пройдемся кратко по каждому этапу: И, разумеется, делать его нужно строго на основе портретов.

Знакомство 1 этап.

Рассказываем про главные боли и проблемы клиентов. Здесь нужно транслировать максимально полезный контент, который люди будут охотно "расшаривать". Нужно зацепить ЦА, заставить подписаться (на блог, рассылку, соцсети) или зарегистрироваться (вебинар, лидмагнит, сайт). О продукте не говорим или говорим очень мало.

Контент, который “заходит”:

  • Путь пицца-франчайзи. Большое интервью с Владимиром Горецким (кому из предпринимателей будет не интересно почитать про то, как маркетолог на чулочно-трикотажной фабрике стал одним из крупнейших партнеров Федора Овчинникова и его “Додо Пиццы”);
  • Переход на онлайн-кассы: вопросы и ответы (новые законы, штрафы – вот такое всегда собирает гигантский трафик и самые дешевые клики в таргетированной рекламе, объявления обрастают гневными комментариями и дискуссиями, органический охват растет в геометрической прогрессии, заставляя маркетологов радоваться жизни);
  • статья, которую вы сейчас читаете, должна зайти.

Итог: потенциальный клиент узнает, что есть в этом мире ваша прекрасная компания, а в идеале – оставляет контакты и попадает в вашу чудесную воронку.

Обучение 2 этап.

У нас сервис для финансового учета – мы говорим ЦА о ее проблемах с учетом денег, знакомим с решениями, в том числе с ПланФакт. Создаем более тематический, применимый на практике, контент, который говорит о проблемах и путях их решения, с обязательным упоминанием вашего продукта.

Контент, который “заходит”:

  • Финансовая модель в Excel (лидмагниты сейчас делают все, кому не лень, но обычно это какой-то сборник рекомендаций или чек-лист, сделанный на коленке за 3 часа – так это не сработает);
  • Финансовый учет: для чего он владельцу бизнеса (не забывайте делать SEO-оптимизацию статей, по вашим ключевым запросам будет идти целевой трафик, за который не нужно платить):

Итог: потенциальный клиент осознает, что у него проблемы с учетом финансов, начинает искать решение, знает, что на рынке есть вы.

Конвертация лида в клиента 3 этап.

Собственно.. Делаем контент, который показывает, насколько успешно ваш продукт решает проблемы и почему вам можно доверять. продаем (продавцы выдохнули).

Здесь отлично подойдут истории успеха, отзывы, обзоры, интервью с клиентами, вебинары, посвященные работе продукта:

Итог: продажа.

4. Выжимаем максимум из контекстной и таргетированной рекламы

Вы должны всё делать вместе – подбирать семантику, минус-слова, разбивать объявления на регионы, запросы на конверсионные и не очень, проводить эксперименты, крестить детей. Если вы работаете с подрядчиками – агентствами или с удаленными умельцами, они должны очень тесно и постоянно с вами контактировать.

Иначе получится высокая CPL, отчеты пару раз в месяц, жалобы на жадный Яндекс и “слегка живой” ROI (возврат инвестиций).

В нашем случае идеальным вариантом оказалась связка “маркетолог + специалист по контексту”, причем специалист должен быть в штате.

В итоге добились снижения CPL в Adwords и “Директе” в 2 раза, повысили качество трафика и конверсию в продажи. Мы вместе переписали все объявления, учитывая составленный ранее портрет ЦА, провели кучу экспериментов. Сейчас корректируем рекламу минимум раз в неделю, что-то автоматизируем, что-то делаем руками (не буду расписывать детали, об этом написана куча книг и статей).

Суровый дотошный подход к контекстной рекламе и снижение CPL позволит вам поднимать ставки в “тяжелые времена” и, сохраняя приемлемый ROI, не проседать, а даже расти по регистрациям.

Пример: если посмотреть историю запросов “финансовый учет”, “управленческий учет” и им подобных в wordstat, можно увидеть в летние месяцы существенный спад:

Всё пропало. Казалось бы, SEO-трафик по всем ключевым запросам падает в 3 раза, аналогичная история с контекстной рекламой.

Поднимаем ставки, следим за ROI, держимся по регистрациям. Но что делаем мы? Но мы включаем другие рычаги, бесплатные каналы привлечения лидов – кросс-маркетинг, PR-story, повышение конверсии сайта, сегментированные рассылки и т.д. Да, общая CPL растет. В итоге общая CPL приходит в норму, маркетолог не уволен. (об этом ниже).

Для b2b попробуйте Facebook

Попробуйте тартегинг на должности и несколько вариантов объявлений на основе главных проблем клиента (возвращаемся к портретам) – немного экспериментов и придете к неплохому ROI и стоимости клика менее 10 рублей. Если вы делаете сервисы или продаете услуги бизнесу, таргетированная реклама в Facebook будет прекрасно работать.

Там пока нет достаточной доли бизнес-аудитории и адекватного таргетирования. В VK для b2b всё плохо. Но сработает распространение контента для первых этапов Inbound-маркетинга. Прямая реклама не работает.

5. Повышаем конверсию сайта в 1,5 раза

Казалось бы, внедряем ролик с отзывами клиентов на главную – ждем, что посетители будут регистрироваться охотнее. Замечали, что после каких-то обновлений на сайте падает конверсия? Или сделали супер-крутой дизайн, провели A/B-тестирование – конверсия упала. В итоге оказывается, что ничего не изменилось.

Выдвигать гипотезы с высокой вероятностью успеха вы сможете, если будете смотреть на повышение конверсии как на непрерывный цикличный процесс, состоящий из 4 шагов: Такое случается очень часто, если использовать только часть методологии.

  • Сбор и анализ данных.
  • Составление списка гипотез.
  • Проведение A/B – тестирований.
  • Внесение изменений в сайт.

На каждый кейс, в котором внедрение видеоролика на лендинг повысило конверсию на 20%, найдется кейс, как видеоролик понизил конверсию. Нет волшебных шаблонов, дизайнов и кнопок.

Используя системный подход, за полгода мы повысили конверсию сайта (общую по всем каналам ) в 1,5 раза:

Пошаговая инструкция. 3 года назад я вдохновился идеями Пипа Лая (основатель ConversionXL, один из крутейших на планете практиков по онлайн-маркетингу) и написал статью – Повышение конверсии сайта. Берите и применяйте. Она актуальна и сегодня.

6. Пишем PR-истории и получаем бесплатные регистрации

В каждой компании постоянно что-то происходит – выходит новая версия продукта, запускаются новые направления, разработка внедряет новые технологии, в офисе случается пожар, привлекаются инвестиции и т.д.

Плохих инфоповодов нет. Все это отличные инфоповоды для PR-активностей. Это можно сделать абсолютно бесплатно. Даже самую скучную историю можно упаковать и подать так, чтобы она была полезной и интересной для читателей бизнес-изданий.

Что мы сделали? Например, про наш продукт не было ни одной истории создания ни на одном значимом ресурсе.

  • Провели внутреннее интервью с основателями компании (про то, как они начинали, какие были проблемы, какие достижения, выжимали по крупицам реальные истории из жизни).
  • На основе ответов выбрали подходящую тему и “меседж”. Написали полезный для предпринимателей материал на основе реального опыта.
  • Опубликовали его на VC – История IT-стартапа. Упасть, чтобы подняться (8000 прочтений, 100+ комментариев, 200+ репостов, 200+ регистраций в сервисе).

Забавно было получать такие вопросы от других изданий, предлагающих платные публикации:

7. Выходим в ТОП поиска на YouTube по ключевым запросам

Возьмите 10-20 самых популярных запросов, которые дают вам регистрации и продажи. Посмотрите на свой SEO-трафик, на контекстную рекламу. Это довольно просто, на это почти не нужен бюджет. Сделайте видео под каждый запрос и опубликуйте на своем канале, чтобы попасть в ТОП выдачи YouTube. Но вы будете стабильно собрать целевой трафик.

Даже видео, которое длится более 1 часа, снятое практически на коленке, мы легко вывели в ТОП3 по запросу "финансовый учет":

Сейчас он вроде бы обрел второе дыхание, там начали регулярно появляться новые публикации. Рекомендую лучший русскоязычный блог про работу с YouTube, который основали ребята из Wargaming. На основе статей этого блога я составил чек-лист по продвижению роликов на YouTube и уже много раз опробовал его в деле, забирайте:

Во время заливки ролика:

  1. Делаем релевантное название самого файла.
  2. В описании делаем информативные, понятные тезисы о том, что на видео. Более 100 слов – отлично. Ключевики должны быть в первых 100 символах.
  3. Название ролика полностью отражает суть, содержит CTA (по возможности). Ключевые слова в самом начале.
  4. Пишем теги (общие для всех видео, общие для циклов передач и плей-листов, уникальные для видео).
  5. Делаем превью (1280x720, не более 2 Мб, желательно с небольшим текстом, отражающим суть, шрифт крупный, ARIAL, – 1280x720, не более 2 Мб).

В первые сутки после заливки:

  1. Делаем свой первый коммент с содержанием видео.
  2. Размещаем ссылки на ролик на сайте, в блоге и соцсетях, в рассылке.
  3. Если у вас большая компания, попросите сотрудников посмотреть видео до конца, поставить лайки, понажимать колокольчики, подписаться на канал, расшарить по своим соцсетям – это законно 🙂 И это поднимет поведенческие факторы, которые очень важны в первые пару дней после заливки видео.
  4. Делаем посев с бюджетом 2-4к рублей (иногда уместно с помощью сервисов типа "seedr", иногда лучше продвинуть ролик в Adwords – читайте блог, который указан выше, там все это подробно расписано)

8. Тестируем минимум 3 новых канала в месяц

Сейчас в нем более 15 площадок/инструментов/экспериментов, которые мы опробуем в ближайшее время. У нас есть список для тестирования, который мы постоянно пополняем. Это наша "подушка безопасности", которая активно подключается, когда мы видим, что нужно больше регистраций, чтобы выполнить план.

Если вы запускаете платные рекламные активности, могу порекомендовать следующее:

  • Договаривайтесь с площадкой на тест: выделяете небольшой бюджет, смотрите эффективность, масштабируйте.
  • Договаривайтесь на оплату по CPA-модели (не слушайте сказки, что это невозможно, вы отдаете свои деньги и вам должны гарантировать результат, если ваша цель – регистрации).
  • Попросите показать примеры рекламных активностей похожих компаний, запросите результаты и кейсы. Свяжитесь с компаниями, которые уже рекламировались на площадке. В моей практике не было еще такого руководителя отдела маркетинга, который бы не стал делиться опытом.

Хорошие регистрации нам дали (и окупились), например, следующие активности: Простые, казалось бы, вещи, но даже сегодня мало кто это делает, в итоге сливая бюджет.

  • публикации в "Клубе Директоров";
  • публикации в группе "Вебсарафан" на Facebook (качественная аудитория, даже не ожидал);
  • сегментированные рассылки по базе Профессионалы.ру (можно договориться на CPA-модель);
  • реклама в рассылках Клерк.ру (просите скидку на тест).

9. Запускаем кросс-маркетинг с партнерами

Связывайтесь с ними, делайте кросс-маркетинг, совместные рассылки, совместный контент. Есть десятки, сотни компаний, у которых схожая с вашей аудитория, но которые не являются вашими конкурентами.

Сейчас готовим совместный пресс-релиз с банком "Точка" о нашей новой интеграции. В прошлом месяце мы договорились с "Мегаплан" – они сделали персональную рассылку с нашим контентом и предложением по своей базе, мы сделали аналогичную по своей.

Вот они, качественные бесплатные регистрации.

10. Собираем и распространяем отзывы

Думал, очередной агрегатор сервисов для бизнеса. Два года назад я не верил в "Startpack". Ошибался. Сколько их умерло уже... Главное – правильно им пользоваться. Ресурс стал одним из лучших каналов качественного трафика.

Почитайте рекомендации по улучшению позиций в рейтинге (на ресурсе это все есть) и сможете регулярно "висеть" в ТОПе лучших сервисов на главной странице. Мы сделали бизнес-процессом сбор и публикацию реальных отзывов клиентов на этой площадке. Мы в данный момент на втором месте, бывали и на первом 🙂

Заключение

Чтобы уверенно расти не нужно искать гениальных маркетологов, писать “Клиент” с большой буквы, носить в кармане фото Котлера, выжимать из сотрудников волшебные креативы, третий год писать сценарий вирусного ролика, подумывая о самосожжении на фоне логотипа.

В маркетинге сегодня нужны системный подход и качественная реализация. Все идеи давно придуманы. Именно эта связка, несмотря на падение трафика в летний период, помогла нашей компании за 5 месяцев вырасти в 2,5 раза.

S. Следующий материал планирую посвятить какому-то отдельному направлению лидогенерации и разобрать его более детально. P. Или, может быть, автору пора завязывать? Обязательно напишите в комментариях, был ли материал для вас полезен, чего не хватило, о чем хотелось бы узнать подробнее?

Здесь находится опрос. Но он пока не работает в приложении.

Понравилась статья?

Переголосовать


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

#видео | Создание «физической» 3D-графики с помощью интерактивных дронов

Взять к примеру летающие дроны. Любая технология рано или поздно достигает того этапа развития, когда она выходит за свои же собственные рамки. А вот группа инженеров из Канады решила собрать дронов в «стаю» и с их помощью создать самую настоящую ...

Palm решила возродить крошечные смартфоны. Возможно, он вам понравится

Новый «ультрамобильный» телефон компании очень трудно описать словами, лучше показать. Пока весь мир движется в направлении увеличения размера экрана мобильного телефона, Palm делает шаг назад — в буквальном смысле. Стартап, создающий продукт, задействует самые разные элементы дизайна миниатюрных устройств, от ...