Hi-Tech

Как быть с эффектом Даннинга-Крюгера в цифровом маркетинге

Если считаете себя экспертом в цифровом маркетинге или любой другой области, обязательно прочтите эту статью и посмотрите полную версию выступления.

Часть первая. Как мы увидели «мнимых экспертов»

Одна из проблем, с которой мы столкнулись в работе, — мнимые эксперты рынка. Мы разрабатываем продукты для маркетологов и аналитиков и потому постоянно взаимодействуем с миром цифрового маркетинга.

Безапелляционная уверенность в собственной правоте мешает ему слышать чужое мнение и избегать ошибок. Если такой человек оказывается на стороне клиента, работа с ним становится невыносимой.

При этом такие «эксперты» не осознают своей некомпетентности, излучают уверенность и успешно себя продают. Аналогичная ситуация с соискателями: с яркими резюме и крутой «репутацией» они часто оказываются лишь посредственными специалистами.

Есть несколько предположений. Появился вопрос: почему именно в digital проблема с мнимыми экспертами так актуальна?

Люди не успевают расти вместе с ней, экспертизы не хватает ни для себя, ни для выращивания других. Во-первых, сфера молодая и быстро растет.

Новички быстро переходят в «эксперты», а проверить реальный уровень, например, в процессе найма можно не всегда. Во-вторых, многие приходят в digital без фундаментального образования, набравшись знаний где-то по верхам.

Часть вторая. Кто такие «крюгеры»

Его суть в том, что люди с низким уровнем квалификации делают ошибочные выводы, принимают неудачные решения и при этом неспособны осознавать свои ошибки в силу низкого уровня квалификации. Во время дискуссий с коллегами мне попалась статья об эффекте Даннинга-Крюгера.

Формулировок много, смысл один: люди мало знают и умеют, результаты их работы низкие, однако они этого не замечают и даже уверены в обратном.

Эффект Даннинга-Крюгера можно описать графиком.

Человек, который подвержен эффекту, находится на пике со включенным режимом всезнайки.

Это ничем не подкрепленное заявление. К примеру, на одной из недавних рабочих встреч CMO (Chief Marketing Officer) известной компании доказывал нам, что «емэйл-маркетинг не работает, так как в современном мире никто не читает емэйлы». Человек где-то услышал мысль и вряд ли знаком с актуальными цифрами, исследованиями.

Позднее, после долгого изучения теории и практики, к нему приходит реальное осознание компетентности и уверенность в себе — рождается настоящий эксперт. В идеальной картине мира всезнайка глубже изучает тему и погружается в «долину отчаяния»: ему начинает казаться, что он в своей области некомпетентен.

Однако в реальности человек часто застревает на пике глупости. Кажется, всё просто.

Слово прижилось и обросло производными: «крюгеризм», «крюгерить», «поднакрюгерить». Для обозначения людей, которые некомпетентны, но считают себя экспертами, в нашей компании появилось слово «крюгер».

Крюгеризм — это не свойство плохого или глупого человека, а лишь этап на пути к экспертизе. Крюгеров много, и быть ими… нормально.

Все дальнейшие размышления – наш опыт, который не претендует на абсолютную истину. Мы захотели научиться распознавать крюгеров и правильно взаимодействовать с ними.

Часть третья. Как распознать крюгера

1. Крюгеры уверены в своей правоте и категоричны в суждениях

Они легко находят подтверждение своим словам и с неохотой рассматривают альтернативные мнения.

Он может нанять человека из долины отчаяния, но никогда не возьмет эксперта, потому что не сможет оценить уровень его компетентности. По этой причине крюгер-руководитель соберет в команде людей, которые с ним во всем соглашаются.

Он ищет опровержение своим убеждениям и только когда не находит их, принимает окончательное решение. Некрюгер допускает альтернативные точки зрения.

Реакция на тестирование со стороны клиента бывает разной. Например, работа с нашим продуктом Driveback предполагает создание маркетинговых гипотез и ежедневный запуск большого числа а/б-тестов.

Настоящий эксперт подходит к вопросу с позиции: «Мы когда-то тестировали подобный вариант. Типичный ответ крюгера: «Я и без теста знаю, как нужно делать». Давайте сделаем это и посмотрим на результаты». Вы уверены, что стоит провести тест еще раз?

2. Крюгеры перекладывают ответственность на коллег, партнеров, технологию

Обычно ответ такой: нисколько, если вы не будете с ней работать. Например, мы часто слышим вопрос, сколько денег принесет компании наша платформа DigitalDataManager. А можно ничего не делать, ничего не заработать и сказать, что виноват инструмент. Это не волшебная таблетка, а инструмент, с помощью которого можно заработать миллионы дополнительной выручки.

Эксперт берет ответственность на себя и задает вопросы по-другому: «Может ли ваш инструмент помочь мне быстрее и дешевле решить мои задачи?»

3. Крюгеры не любят выходить из зоны комфорта

Крюгер не хочет выслушать все за и против, потому что внутри него сидит мысль: всё изученное за последние два-три года может в миг стать неактуальным, придется выводить знания на новый уровень. Часто, когда мы встречаемся с веб-аналитиками и рассказываем про преимущества DigitalDataManager перед Google Tag Manager, вместо интереса видим раздражение.

Когда о нас слышит эксперт, он как минимум готов аргументированно обсудить все плюсы и минусы совместной работы, протестировать продукт и оценить эффективность. Эксперт стремится к оптимизации и знаниям, ищет альтернативы.

Часть четвертая. Как взаимодействовать с крюгером

Мы определили для себя несколько правил, которые помогают взаимодействовать с крюгером.

1. Не пытаться переубедить крюгера в лоб

Например, повлиять на маркетолога-крюгера может директор по маркетингу. Найти в его компании человека, который мыслит фактами и может поддержать вас. Бывает и наоборот.

Однако его сотрудники услышали наши доводы и уговорили поработать с продуктом. Однажды мы столкнулись с CMO, который был уверен, что увеличить конверсию на их сайте «уже невозможно и персонализация точно не нужна». Спустя три месяца появились первые положительные результаты, и вскоре CMO стал одним из главных поклонников Driveback.

2. Не пытаться разоблачить крюгера или учить его в присутствии коллег, только тет-а-тет

Крюгер боится потерять лицо на публике, и если вы его раскроете, то получите еще более негативное отношение.

Всё шло гладко, пока руководитель отдела разработки не начал крюгерить. Мы совершили такую ошибку на большой встрече с командой потенциального клиента. Мы объяснили его ошибку и подкрепили доводы фактами. Он приводил не связанные с темой аргументы, использовал сложные технические термины и тем самым вводил коллег в заблуждение.

Однако для разработчика делом чести стало отомстить нам и сорвать подписание контракта, что ему в конечном счете удалось. В краткосрочной перспективе это была победа. Эпизод стал для нас уроком.

3. Отказаться от переписки, использовать личные встречи или звонки с видео

В переписке с его стороны может быть много резкости и негатива. Часто крюгер в переписке и на личной встрече — это два разных человека. При встрече или во время звонка он более сдержан.

Не зная нас и не вникая в уже работающие процессы, он сразу написал грубое письмо с требованием отключить наш продукт. В компании клиента на позицию CMO вышел новый человек. Стало понятно, что ничем хорошим диалог не кончится, и мы решили созвониться по скайпу с видео. Мы вступили в переписку и только усугубили ситуацию.

Мы представили свою точку зрения, обсудили сложившуюся ситуацию и продолжили работу. Каково же было удивление, что оппонент оказался приятным в общении человеком.

4. Твердо аргументировать свою точку зрения

Неопытного аккаунт-менеджера крюгер легко победит. Если за вами опыт, best practices и цифры, переубедить крюгера легче. Достаточно вспомнить п. Причем победа будет достигнута не благодаря экспертизе, а в силу уверенности в себе и своей правоте. 2 и разработчика, которому удалось перетянуть команду на свою сторону.

5. Устраивать неформальные встречи для повышения доверия

В конце концов, крюгер захочет лучше разобраться в теме. Вы сможете обозначить свою точку зрения и раз за разом доказывать ее. Обычно противостояние заканчивается фразой: «Так что же ты мне сразу не сказал?» И доказать, что вы говорили, а он не слышал, сложно.

6. Главное — обучать крюгера, давать ему новую информацию, показывать факты

Если крюгер осознает пробелы в свой экспертизе, вам будет проще с ним работать.

Эпилог. А судьи кто?

Всё вышесказанное возможно, если вы знаете, в какой точке графика экспертности находитесь сами.

Я свысока смотрел на тридцатилетних коллег и не понимал, что эти «старпёры» делают в профессии. Когда в восемнадцать лет я пришел в программирование, ощущению собственной крутости не было предела. Чем больше я занимался программированием, тем быстрее моя уверенность испарялась.

Я чувствую себя в этой области в разы менее уверенным и компетентным, чем чувствовал тогда. Сегодня мне самому за тридцать.

Уверен, что нет. Самое время спросить: эксперт ли я в теме крюгеризма и психологии, раз рассуждаю на эту тему? Но уже не крюгер, потому что осознаю, что знаю далеко не всё.

Тогда настоящих экспертов станет больше, и слово «крюгер» потеряет свою актуальность. В какой бы сфере вы ни работали, перестраивайте мышление — не сопротивляйтесь новой информации, исследуйте противоположные точки зрения и только так ищите истинно верные решения.

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть