Хабрахабр

Как «безбрендовый» стартап получил $240 млн, чтобы победить Amazon

В 1996 году его фонд SoftBank инвестировал $1 млн в Yahoo, которые через три года принесли $3 млрд. Масаёси Сон известен своими выгодными вложениями. Кто будет следующим брендом, который так взорвёт рынок? В 2000 году компания дала $20 млн китайской Alibaba – и к сентябрю-2014, когда та вышла на IPO, они превратились в $60 млрд. Масаёси Сон считает, что это будет вообще не бренд.

На встрече с Масаёси Сон в марте основатели этого стартапа из Сан-Франциско оставили опытного инвестора без слов. Сейчас у его SoftBank с активами на $220 млрд появился новый любимчик – Brandless, магазин без брендов. И это была единственная цена, которая в принципе присутствовала у магазина. Оказывалось, что каждый продукт, который он поднимал со стола, от ножей и зажимов для закручивания ресниц до оливкового масла первого отжима и туалетной бумаги, стоил $3. Только в отличие от забегаловок «всё по 30 рублей», где клиенту немножко стыдно за то, что он там покупает, у Brandless каждый товар – самого высокого качества, а главные его покупатели – гики из Кремниевой долины.


Масаёси Сон

Хотите купить зубную пасту, или подставку, или деревянную ложку? Секрет в том, что всё это делается самими Brandless или их партнерами, и для этих продуктов нет альтернативы. Сайт гордится тем, что исключает любую конкуренцию между брендами и заодно убирает у покупателя все муки выбора. Пожалуйста, у нас ровно один вид.

Что же такого увидел Масаёси Сон в этом «безбрендовом» магазине? На днях, 31 июля, компания анонсировала, что она получила инвестиции от SoftBank, $240 млн!

Откуда ноги растут

В 2016-м с его помощью удалось «поднять» стартовый капитал – $3,2 млн от частных инвесторов из Сан-Франциско. Тина Шарки основала Brandless в 2014 году – с помощью австралийского ветерана ритейла Идо Леффлера. Тогда в нём было всего 115 продуктов, в основном косметика и некоторые вещи для дома (ложки, ножи, полотенца...). В 2017-м на эти деньги компании удалось запустить свой интернет-магазин.


Основатели компании, Тина Шарки и Идо Леффлер

В итоге Brandless купила их предприятия, и теперь полностью контролирует процесс от производства товаров до их продажи непосредственно потребителю, в отличие от тех же Amazon и AliExpress. Все продукты производились партнерами компании – небольшими заводиками из Штатов, у которых не было денег на продвижение собственного бренда.

На популярные вещи эта наценка может составлять от 40% до 370%. Компания говорит, что эта стратегия позволяет убрать «налог на бренд», призванный окупить стоимость масштабного маркетинга. И это не только футболки Gucci или сумочки Prada, это касается и косметики («дороже – значит, лучше!»), и продуктов питания, и различных предметов домашнего обихода.

Все товары в магазине продаются по $3 (или по $3 за два, или по $3 за три). Устранение наценок на брендинг, маркетинг и дистрибуцию позволило Brandless предлагать уникальные цены. Но, по словам Тины, это стоит того. С некоторых фирма зарабатывает по доллару, другие (компания не раскрывает, какие) продаются в убыток. На свою рекламу магазин не тратится, но за счет такой уникальной ценовой политики про него написали уже десятки крупнейших международных журналов, включая Bloomberg и Forbes, а это гораздо ценнее, чем потеря пары сотен тысяч долларов на штопорах и ножах.


Главная страница «безбрендового» сайта

Там продавцы вынуждены бороться за покупателя своими ценами, и все сайты пестрят маркетинговыми "$19. Интересная ценовая модель также позволяет магазину выделиться на американском рынке среди таких гигантов e-commerce как Amazon и Jet.com. 98", которые, по убеждению Тины и Идо, только запутывают покупателей. 97" и "$189. Если ты купил что-то дешево, всё равно появляется ощущение, что где-то тебя надули. Плюс – постоянные акции и скидки, и цена постоянно меняется в зависимости от сезона или даже дня недели. А продавцы (в теории) могут соревноваться за клиента только на почве качества своей продукции. Но с Brandless клиент точно знает, за какую цену он будет покупать свой товар, и что он точно не станет продаваться дешевле.

Плюс, определенная часть прибыли компании идет на пожертвования благотворительным организациям. По итогу покупки пользователям на экране выдается та сумма, которую «ориентировочно» они сэкономили на «налоге на бренд». В Brandless говорят, что это тоже помогает клиентам чувствовать себя лучше, пусть даже на полсекунды. И тоже – при покупке показывается, сколько еды смогут получить бездомные за счет вашей активности (например, одно блюдо при трате $6). А раз так, то оно того стоит.

Но нынешние $240 млн, полученные от SoftBank, конечно, затмевают все предыдущие вложения. Вскоре после запуска сайта компания получила еще $48 млн в двух раундах – от венчурных капиталистов Redpoint, GV, NEA и чемпионов-баскетболистов Стефена Карри и Ника Янга. За такие деньги, даже если магазин будет терять на каждой своей продаже, он сможет прожить еще несколько лет.

Что сейчас

Плюс – компания владеет дополнительной фабрикой в Миннеаполисе. Brandless по-прежнему базируется в Сан-Франциско, где у фирмы есть свой небольшой магазинчик, в котором она тестирует концепты. Вся еда – без ГМО, все товары для здоровья и красоты – произведены без насилия над животными. В «безбрендовом» стартапе всё работает так, как нравится продвинутому народу Кремниевой долины. В еде, косметике и моющих средствах не используется искусственных токсинов, красителей, модификаторов вкуса или ароматизаторов. Все бумажные продукты – только из тех лесов, в которых правильно восстанавливают деревья, и где вырубка не нарушает экосистему.


Оффлайн-магазин Brandless в Сан-Франциско

На ней написано название продукта и максимум два-три вспомогательных слова, которые говорят что-то, что важно знать покупателю (органический, кошерный, веганский, глютен-фри и т.п.). Упаковки товаров – сделаны только в одном цвете, и, кроме небольшой картинки с тем, что внутри, могут содержать только простую белую этикетку. Никакой маркетинговой шелухи, никаких переплат рекламным агентствам, разрабатывающим упаковку и рассказывающим, чем она будет заманивать покупателя.


«Безбрендовые» продукты

Большинство из них действительно стоят дешевле, чем аналоги на Amazon. Магазин сейчас продает порядка 350 товаров на своем веб-сайте. Но Brandless, конечно, говорит, что дело тут в качестве продукта, и их товар будет безопаснее, эко-френдли и так далее. Но есть и исключения – например, мыло у Джеффа Безоса можно найти в полтора раза дешевле. А Безосу пусть остаются большие гаджеты, одежда и фурнитура. Глобальная цель компании – отвоевать себе место под Солнцем у Amazon, и сделать так, чтобы за подобными небольшими домашними продуктами люди обращались именно к ней.

Но с новыми деньгами от SoftBank у фирмы появляется шанс. Раньше с таким подходом Brandless можно было считать камикадзе. Тина Шарки говорит, что в своей сфере они смогут победить Amazon, потому что интернет-гигант по своей природе не сможет предложить то же, что и Brandless. Фонд инвестировал $240 млн, оценив магазин в более чем $500 млн – всего через год после начала полноценной работы компании.

А у нас – строго курированная коллекция. Amazon – магазин, в котором продается всё. Что лучше – когда глаза разбегаются, или когда перед вами только один продукт, но зато вы в нём на сто процентов уверены?

Но в Штатах Brandless.com будет всего лишь второй инвестицией фонда. У SoftBank есть большое портфолио из e-commerce компаний за пределами США, включая долю в индийском Flipkart.com и треть китайской Alibaba.com. В него SoftBank вложил $1 млрд. Первым был Fanatics.com, продающий экипировку для хоккея, баскетбола, футбола и других видов спорта. До такой степени их организация верит в будущее этого «безбрендового» магазина. Brandless такие деньги пока что ни к чему, но глава фонда Сон Масаёси уже сказал, что в будущем они, возможно, увеличат свою инвестицию.

В чем опасности

Сачарита Кодали, аналитик Forrester Research, говорит, что в сегменте продуктов для повседневного употребления, где работает Brandless, это как раз особенная проблема. Минимальная прибыль с продуктов у Brandless пугает некоторых экспертов, и заставляет их сомневаться в будущем компании. Обе ситуации невыгодны для компании (пока что она просит $5 за доставку заказов дешевле $39, а все, что выше, оплачивает сама). Такие вещи приходится регулярно доставлять покупателям, и тут либо ты теряешь на каждой доставке, либо берешь за неё больше, чем за сам продукт.

Доллар обесценивается на 2,2% за год, и стоимость товаров для покупателей неизбежно придется повышать. Строгая цена всех продуктов на сайте – тоже большая проблема. Когда-нибудь, проснувшись, они увидят, что все продукты вдруг стали стоить $4. Из-за модели работы Brandless делать это, видимо, придется сразу на всем сайте, что может оттолкнуть пользователей. Каждая такая переоценка станет большим стрессом и для покупателей, и для магазина. А еще через несколько лет – $5. Но пока что, благодаря миллионным инвестициям, волноваться об этом Brandless не приходится, и она просто набирает клиентов.

Со стоимостью под $900 млрд ему не страшен ни SoftBank, ни тем более маленький стартап из Сан-Франциско с 90 сотрудников. Наконец, если Amazon почувствует, что от «безбрендового» магазина исходит хоть какая-то угроза, при желании корпорация может, по словам Сачариты, «раздавить Brandless как таракана», предложив за те же вещи абсолютно любую цену, которую он захочет, вплоть до $0,01.

На Amazon можно найти сотни предложений товаров Brandless по цене от $9 до $37. А пока что главные сливки с ситуации снимают перепродавцы. Видимо, рассчитано на тех, кто не привык покупать что-либо за пределами главного американского интернет-магазина. 99 – то есть, с наценкой до 1200%.

В Азии, по планам, Brandless с SoftBank в ближайшие несколько лет образуют совместное предприятие. Тина Шарки надеется скооперироваться с другими фирмами из портфолио SoftBank, включая сервисы доставки и вертикальные фермы. К концу года магазин планирует расшириться, увеличив число продуктов до 400. А пока что деньги фонда пойдут на улучшение логистики и ускорение процесса доставки в пределах США. В планах на осень – чипсы из чечевицы, овсяное печенье с клюквой и бальзам для губ.

Но Brandless потребуется намного больше, если когда-нибудь в будущем придется вступить в затяжную войну цен с Amazon. Пока что можно сказать точно, новые $240 млн покроют очень много упаковок с печеньем.

S. Доставлять товары из американских интернет-магазинов можно с Pochtoy.com. P. При регистрации с кодом HABR вам на счет зачисляется $7. От $8,99 за полкилограмма. А еще у нас теперь есть Telegram-канал с последними новостями о скидках и распродажах в магазинах США.

Теги
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть