Хабрахабр

Как Apple готовится к эре после iPhone

Мобильными девайсами ежедневно пользуется свыше 2,1 млрд человек (и ожидается, что к 2021 году будет 3 млрд). Производство смартфонов остается одним из самых прибыльных бизнесов в мире. И около $200 млрд из него, больше трети, достается одной компании – Apple. Ежегодно продается больше 1,4 млрд смартфонов, это рынок на $480 млрд. И устраивает полную реорганизацию, пытаясь хоть как-то снизить свою зависимость от этого рынка, чтобы не упасть вместе с ним. Только вот сама Apple, по слухам, от этого не в восторге.

Вместо неё на должность была назначена Дейдра О'Брайен, другой ветеран индустрии. На прошлой неделе компанию покинула Анжела Арендс, руководитель ритейла Apple последние 5 лет. Продажи iPhone – основного источника доходов Apple – начинают снижаться, и Тим Кук пытается найти новые пути развития, которые могли бы позволить компании продолжать расти вверх. Увольнение Арендс стало большой неожиданностью, и многие восприняли его как поворотный момент в направлении движения компании.


Анжела Арендс, отвечавшая за стратегию продаж iPhone

И её стратегия заключалась в превращении iPhone в такой же премиум-продукт. Анжела Арендс пришла в Apple из британской Burberry, фирмы-производителя одежды и аксессуаров класса люкс. С ней Apple стала выпускать дорогие часы за $10 000 и больше, и она же противостояла любым скидкам на девайсы компании, даже в Черную пятницу (вместо этого покупателям выдавались гифт-карты, чтобы не снижать «элитного статуса» продукта в глазах покупателей). И в плане дизайна, и в плане цены, и в плане организации офлайн-магазинов в стиле «бутиков», где восторженные покупатели могли бы опробовать новый iPhone.

Apple Watch в качестве премиум-аксессуара продавался не очень активно, и компания в прошлом году на ходу переобула его в девайс для отслеживания состояния здоровья. Но после посредственных продаж iPhone XS и iPhone XR, особенно в Китае, акции на него всё-таки пришлось устроить. Впервые с 2001 года. За несколько месяцев до увольнения Арендс, под конец 2018-го, Тим Кук предупредил инвесторов, что компания не сможет выполнить своих целей по продажам на праздники.

Многие проекты заморожены, менеджеров просят пересмотреть приоритеты. По данным Wall Street Journal, почти в каждом отделе компании идет реструктуризация. Проходит самая серьезная реструктуризация фирмы с 2011 года, когда Тим Кук занял должность гендиректора. Сооснователи Siri покинули Apple, вместо них AI-проекты будут вести новые люди, пришедшие из Google. Источники в компании говорят: у Кука есть уверенность, что продажи iPhone достигли своего предела, и компании настало время изменить сферу деятельности.

Почему даже в Apple считают, что iPhone обречен

Причина понятна – конкуренция с дешевыми предложениями из Китая и Индии. Продажи iPhone за последний год оказались намного ниже ожидаемых. Apple первой сделала смартфон желанным девайсом, и поставила свое имя на карту, но её устройства стоят в разы дороже альтернатив от Huawei, Xiaomi и OPPO, которые используют по большей части те же технологии.

В 2018-м – всего 206 млн. В 2017 году Apple продала 216 млн айфонов. Падение составило около 5% – вроде бы и не много, но для компании, привыкшей видеть рост минимум 10-15%, это очень тревожный сигнал.

Против 3 млн восемь лет назад. Тем временем Huawei продала более 206 млн смартфонов (рост на 35% за год).

Её продажи там стабильно снижаются еще с 2016 года. Два самых лакомых рынка смартфонов в мире, Китай и Индия, – оказались для Apple непробиваемыми. Доля iPhone – на уровне статистической погрешности (3% в Индии, меньше 8% в Китае).

Со стратегией «за хороший продукт от лидера рынка не стыдно и переплатить». Раньше спасало то, что Apple был непотопляемым лидером в сегменте дорогих смартфонов. Почти половина цены от изделия шла к Apple напрямую в карман. Это стало особенно заметно с выпуском iPhone X – первым девайсом дороже $1000, рассчитанным на массового потребителя.

Продажи в конце 2018-го оказались не очень впечатляющими, но прибыль с каждого девайса выходила больше $500. Дальше появились XS и XS Max с ценами до $1450. Когда ты даешь скидку $40 на смартфон за $200, или скидку $200 на смартфон за $1000, процент скидки одинаковый, но впечатления у покупателей разные. Плюс, Apple начала «втихую» через Amazon и других продавцов устраивать крутые акции, заставляющие покупателей лишний раз подумать о покупке.


Дейдра О'Брайен (слева) стала новой главой ритейла Apple

У некоторых людей просто чересчур много денег. Окучивание премиального рынка под руководством Анжелы Арендс приносило плоды. Бороться с китайцами в плане цены и характеристик всё равно дело проигрышное. И если они согласны потратить $12 000 на золотые Apple Watch просто ради их цвета, почему бы не предложить этим покупателям что-то чуть дороже обычного?

Буквально неделю назад Samsung и Huawei оба вышли в сегмент «супер-премиум» со своими гибкими смартфонами за $1980 и $2600. Но и этот последний бастион дает трещину. Теперь те, кто хочет похвастаться самым крутым гаджетом, имеют альтернативу. Эти складывающиеся устройства станут самыми дорогими смартфонами по сегодняшний день (не считая девайсов-аксессуаров за $10 000 от таких компаний как Vertu). Необходимость брать технику Apple чтобы доказать свою состоятельность и успешность отпала. Гибкий смартфон, который стоит дороже, чем большинство согласны были бы отдать за компьютер.

Цена S10+ идёт от $1000 до $1600, а будущая версия с 5G, вероятно, будет еще дороже. Samsung также повысил цену на свою флагманскую линейку S10. Apple больше не единственная с такими дорогими продуктами. Такого резкого скачка цен никто не ожидал (Samsung S9 стоил $720), но это значит одно: предложений для покупателей с деньгами стало еще больше.

Несколько последних лет он рос только силами Китая. Ну а главная причина постепенной подготовки Apple к «эре после iPhone» – общее состояние рынка смартфонов. За год, по подсчетам, было продано около 1,43 млрд девайсов. А в 2018-м – показал свое первое в истории снижение. Падение больше 5%. По сравнению с 1,51 млрд в 2017-м.

Даже со всеми новыми 5G, гибкими дисплеями, дырчатыми камерами и подэкранными сканерами отпечатков. Ожидается, что 2019-й будет еще хуже. Рынок насыщен, и новые модели выходят чаще, чем успевают устареть предыдущие.

Кейс в защиту Apple

Вера в светлое будущее компании по-прежнему сильна – как у её топ-менеджеров, так и у инвесторов. Но Apple, конечно, рано хоронить. Но одной из самых сильных сторон фирмы, исторически, являлось то, что она никогда не привязывалась к одному продукту, и всегда находила новые пути развития. Да, 80% дохода сейчас приходится на один iPhone. гиганты полностью строят себя вокруг одного успешного «ключевого» проекта. Многие другие тех. Microsoft уже больше 33 лет полагается на Windows. После многих лет исследований и разработок, Google всё еще остается компанией-поисковиком. Intel, HP, Nvidia и AMD – занимаются сегодня тем же, чем и несколько десятилетий назад.

Из производителя компьютеров она стала компанией, известной своими музыкальными плеерами. Apple умеет меняться. А за последние два года она стала мировым лидером по выпуску часов, заставляя потесниться старичков индустрии. У неё получилось изменить индустрию телефонов, потом – сделать то же самое с планшетами.

Хорошую выручку (порядка 10% от общей) приносят сервисы – включая iCloud, Apple Music, AppleCare, Apple Pay и App Store. У Apple есть огромные финансовые резервы, лучшие в мире специалисты и один из самых известных брендов в мире. Недавно компания объявила о планах увеличить доходность этого сектора в 2 раза к 2020-му.

«Открытым секретом» в Кремниевой долине является электрический автомобиль Apple (проект «Титан»), о котором еще в 2016-м жаловался Илон Маск, рассказывая, как Apple переманивает у Tesla сотрудников. В офисах и лабораториях Купертино, по слухам, разрабатываются AR-очки, iPod Touch нового поколения, а также большой видеостриминговый сервис, конкурент Netflix и HBO, на производство сериалов для которого в 2018-м было выделено $1 млрд. Ориентировочной датой выхода этого «iCar» называют 2021 год.

И если у неё получится сделать с рынком VR/AR-хедсетов то же, что раньше получилось с телефонами, будущее компании может быть обеспечено на следующие 10-15 лет. За прошлый год Apple потратила на разработку $14,5 млрд, на 25% больше, чем в 2017-м. Крупный инвестфонд Piper Jaffray во главе с Дебом Шонманом недавно разослал своим акционерам письмо, извещая их о своем (довольно неожиданном) решении вложить в акции Apple еще больше финансов:

Это позволит сторонним разработчикам создавать программы и игры для виртуальной реальности. Мы прогнозируем, что в течение двух ближайших лет Apple добавит VR к программе MFi (Made for IPhone). А в следующие 5-10 лет мы ожидаем, что Apple выпустит хедсет смешанной реальности (MR), с долгосрочной целью заменить им iPhone.

По его словам, AR-очки от Apple должны выйти на рынок в 2020-м, а их массовое производство начнется уже в этом году. Аналитик Минг-Чи Куо говорит, что это случится еще раньше.

Кук предсказывал, что бум смартфонов пройдет, и компании неизбежно придется переключиться на другие продукты. По словам бывших сотрудников Apple, Тим Кук начал задумываться о том, что будет с компанией после iPhone, еще в 2010-м, когда он был COO под Стивом Джобсом. Теперь эта стратегия наконец переходит в активную фазу.

При помощи материалов WSJ, Bloomberg, ZDnet и Macworld.

S. P. От $11,90 за полкило. Pochtoy.com доставляет любые товары из интернет-магазинов США в Россию. Читатели нашего блога, которые после регистрации вводят код HABR, получают скидку 7% на доставку.

По $2 за хранение, упаковку и отправку вашей посылки покупателям из США. А если вы хотите продавать товары из России на eBay, Amazon, Walmart, Etsy, Newegg и так далее, у нас теперь появилась новая услуга – фулфилмент. Подробные условия с каждым партнёром обсуждаются индивидуально.

Теги
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть