Hi-Tech

Как агентствам создавать интересные кейсы

Сотрудники смотрели гиенами и воспринимали кейсы как дополнительную и никому не нужную работу. Клиенты не хотели светить данные, а если соглашались, то пропадали на этапе согласования кейса. Маркетологи и продажники понимали, как кейсы помогут их работе, но без аккаунтов и специалистов не могли ничего сделать.

Я отправляла кейсы на публикацию на площадки и получала от них обратную связь. Позже, когда я продала агентство и начала работать в Callibri, я редактировала большое количество кейсов от агентств и правила одни и те же ошибки. В результате я поняла:

  • какие кейсы забирают с первого раза;
  • какие не берут вовсе;
  • как редактируют кейсы крупные площадки;
  • что хотят видеть редакторы;
  • какие заголовки сами по себе привлекают внимание и делают больше просмотров.

С этим докладом я выступила на конференции Baltic Digital Days и провела дюжину обучений в агентствах-партнерах. Я систематизировала этот опыт — так родилась презентация «Как агентствам создавать интересные кейсы». Эта статья сделана на основе доклада. Каждый раз агентства внимательно слушали, спорили, смеялись, иногда почти плакали от того, как точно доклад попал в их боли.

Зачем агентствам делать кейсы? Даже если совсем не хочется

Я назову три причины.

1. Кейсы помогают найти своего (именно своего) клиента и обосновать ценник на ваши услуги

Давайте разберёмся. Как происходит процесс выбора подрядчика? Его недавно взяли на работу в медицинский центр, и директор поставил задачу найти подрядчика на digital-продвижение. Возьмем среднестатистического маркетолога Николая. Он: Коля — начинающий маркетолог, и у него не было опыта работы с подрядчиками.

  • Спросит рекомендации у знакомых и в соцсетях.
  • Пойдёт в поисковую систему.

Николай вводит поисковый запрос: «digital агентство Москва», — и что он видит? Даже если ему посоветовали одно-два агентства, для сравнения Коля пойдёт в поиск посмотреть, что ещё предлагают на рынке.

И чем они отличаются друг от друга? Кто все эти люди? Коля отправляет свой крайне неконкретный запрос «сколько будет стоить продвижение в Яндекс и Google» в 5–6 компаний и получает предложения с ценником от 10 до 200 тысяч. Непонятно. И по-прежнему не понимает, чем они друг от друга отличаются.

Николай читает кейс про продвижение многопрофильной клиники, узнает свои «боли» и восклицает: «Да это же про нас!». Но менеджер одного из агентств приложил к коммерческому предложению пару кейсов. И Коля несёт директору весь ворох предложений, но этого подрядчика он отметил особым вниманием. А ещё в кейсе было подробно описано, как именно подбирали семантическое ядро, сколько часов потратили на проработку минус-слов и аналитику.

Кейсы позволяют накинуть ценность на чашу весов и продемонстрировать подход и УТП вашего агентства. Продажа происходит тогда и только тогда, когда ценность перевесила цену. Клиент, который узнал себя в герое вашего кейса, проникся вашим подходом, готов платить больше. Неквалифицированный клиент будет выбирать их тех, кто подешевле.

2. Площадки для публикаций и организаторы конференций любят кейсы

«Нам не нужен рекламный доклад, покажите кейс!» — говорят модераторы секций на ведущих digital-конференциях. Если вы занимаетесь контент-маркетингом, то наверняка сталкивались с тем, что все хотят или кейсы, или чек-листы. Редакторы крупных площадок и блогов по интернет-маркетингу ведут себя аналогично — кейсы любят все.

3. Кейсы помогают расти. Сотруднику в отдельности и компании в целом

Компании, которые начали внедрять систему наставничества в обучение, называют этот эффект «Так объяснял, что сам понял!». Этот эффект самый неочевидный.

Что работает, а что нет, почему важно делать именно так, а не иначе. Как это работает: сотрудник раньше просто делал свою работу, а теперь отвечает за развитие новичка и вынужден подняться над ситуацией и много анализировать.

Уровень осознанности растёт, куча багов, которые раньше находились в слепой зоне, фиксится. Тот же эффект срабатывает, когда ты пишешь кейс: демонстрируя результат работы воображаемой публике, специалист вынужден, во-первых, показать значительный результат, а во-вторых, описать, за счёт чего этот результат получился.

Тогда почему мало кто делает кейсы регулярно?

Я общалась с парой десятков агентств на эту тему, независимо от их размера и специализации, слышала одно и то же.

Проблема №1. Нам некогда делать кейсы, работать надо

И я не буду спорить, а предложу свое решение. С этим сложно поспорить.

В этом случае огромный слон (кейс) будет разделен на куски между разными отделами, каждый из которых регулярно будет есть слона по частям. Кейсы должны стать частью бизнес-процесса.

Как это должно работать:

  • Маркетинг формулирует задачу: сколько и каких кейсов надо.
  • Аккаунт присматривает клиентов и договаривается о потенциальном кейсе.
  • Специалист пишет «мясо».
  • Аккаунт добавляет нюансы, связанные с отношением с клиентом.
  • Копирайтер редактирует.

Маркетолог формулирует ТЗ на продукт — кейс. Внутренний заказчик кейса — это маркетолог, который понимает целевую аудиторию, знает приоритетные ниши, продукты и экспертизу агентства.

Важно, чтобы аккаунты всё время приглядывали клиентов на кейс и ещё на этапе продажи проекта обсуждали с клиентом эту возможность.

Раз в месяц маркетолог инициирует совещание, на котором рассматривают договоренности с клиентами, «обрезки мяса», всё это просеивается и самое ценное уходит в задачу копирайтеру. Не менее важно, чтобы специалист из продакшна завёл файл, в который регулярно складывал бы «обрезки мяса» — наблюдения, заметки на полях о том, что он сделал, и как это повлияло на результат.

Проблема №2. Клиенты не хотят разглашать свои данные (NDA)

Но мы забываем, что: Когда я спрашиваю агентства, как вы с этим работаете, большинство отвечает: «Никак, блин, никак».

  • Вы не обязаны делать кейс с каждым клиентом. Есть задача публиковать, например два кейса в квартал. И даже если 80% клиентов — под NDA, с оставшимися 20% можно договориться.
  • Можно затереть или скрыть часть данных. Многие агентства именно так и поступают, просто скрывают бренд или данные по расходам, но оставляют цену лида.
  • Менеджерам нужно уметь договариваться с клиентом.

«Как часто аккаунтам звонят клиенты и просят что-то "сверх нормы"?» — спрашиваю я слушателей. На последнем пункте остановимся подробнее. Одному срочно нужен отчёт, второму — скидка, третьему — бесплатный аудит. «Да каждый день», — отвечают они.

В 99% случаев — ничего. И аккаунты всегда соглашаются, но что же они просят взамен? Ну не ушёл клиент от нас — и слава богу.

Клиент просит что-то — просите взамен согласие на кейс или хотя бы отзыв. Развивайте здоровую партнёрскую позицию и симметрию в клиентских отношениях.

Проблема №3. Мы не знаем про что делать кейс, или Синдром самозванца

А мы просто тихонечко сидим и настраиваем контекст или делаем сайты. Там на конференциях есть большие дяди, которые делают что-то уникальное, а потом являют это изумленной публике. Это не так! Нам нечего рассказать. Любую самую рутинную задачу можно пропустить через список волшебных вопросов (читайте дальше), и получится интересный кейс.

Что, опять писать про то, как снизили цену за лид, повысили количество лидов? Другая сторона этой же медали — профессиональный снобизм, который встречается у сотрудников-звёзд в сильных агентствах. Да коллеги нас засмеют!

Вы пишете кейсы, чтобы маркетологам легче было сеять брендированный контент, а менеджерам — продавать услуги агентства. Важно помнить, что вы пишете кейсы не для украшения своего резюме, не для коллег по цеху и не для почёсывания чувства собственной важности. И то, что кажется вам банальностью и Капитаном Очевидность, может стать прорывом и озарением для вашей целевой аудитории.

Проблема №4. А вдруг конкуренты узнают, как мы работаем, и применят у себя?

Как будто и правда есть какие-то секреты интернет-маркетинга, которые можно разболтать, все их используют, и они перестанут работать. Мое любимое возражение. Причина прозаичнее — им некогда, нет сил, клиент не согласовал, не смогли убедить и так далее. Чаще всего люди не внедряют полезные фишки не потому, что они не знали, что так можно.

Но про неё и так узнают через 3–6 месяцев, дольше «секреты» в этой области не живут. Допустим, вы действительно просекли какую-то фишку, и она перестанет работать, если её начнут массово использовать. И будет лучше, если вы первый заявите об авторстве и «присвоите» себе экспертизу по этому вопросу.

Про что делать кейс?

  1. Снизили стоимость лида, повысили количество лидов. Сама по себе тема банальная, но при правильном подходе и наличии конфликта (про конфликт — дальше) эксплуатировать её можно бесконечно.
  2. Протестировали новый формат. Вендоры («Яндекс», Google, My Target) регулярно выкатывают обновления, новые форматы и продукты. Задача вендора — максимально покрыть информационное пространство контентом с использованием новой фичи. Используйте это в своём контенте, тестируйте в кейсах, и вендоры сами заберут к себе ваш контент и распространят на свою аудиторию.
  3. Проверили гипотезу: «мы думали так, а оказалось эдак». Генерация и проверка гипотез — тема для многосерийного детектива, рассказывайте обо всех рабочих гипотезах.
  4. Как мы облажались. Люди любят читать про факапы куда больше, чем про успехи, — используйте это. Понятно, что любую историю про фейл в конце вы выведете на success, но в заголовок вынесите именно фейл. Так вы получите больше просмотров.
  5. Повысили конверсию. Перемешиваем с пунктом №3, взбалтываем, добавляем соли и перца — и вкусный кейс готов.
  6. Кто круче — «Яндекс» или Google, «ВКонтакте» или Facebook. Вендоры тщеславны и всегда играют против «врага». Устраивайте баттлы и получайте внимание публики.
  7. Что работает в этой тематике. Подборка кейсов по медицине, недвижимости или ремонту — то, что любой редактор профессионального сообщества утащит к себе с большим удовольствием.

Как заголовок влияет на кейс?

Во все эти материалы было вложено примерно равное количество усилий на посев и дистрибуцию. Ниже приведу подборку кейсов Callibri. При этом материалы получили разное количество просмотров и шеров.

Какие заголовки зашли лучше всего? Если шеры зависят от качества материалы, то просмотры — от заголовка (раз мы исключили такую переменную, как разный охват при посеве).

Какие заголовки работают лучше всего

Максим Ильяхов на одном из своих вебинаров назвал этот прием так: «Добавьте в заголовок любой из семи смертных грехов, и вы зацепите большую аудиторию». Как мы видим, тема «Боль, крики и унижение» получила больше всего просмотров.

Зависть плюс похоть: «Смотри, как дети олигархов отрываются на яхте с супермоделями топлесс». Пример использования зависти: «Смотри, как дети олигархов отрываются на яхте».

Но с грехами в заголовках кейсов надо быть аккуратнее — нам нужна не вся аудитория, а профессиональная. Чем больше грехов использовали в заголовке, тем он желтее, и тем шире аудитория. Поэтому важно соблюдать баланс между желтизной и профессионализмом в заголовке. Больше желтизны — больше просмотров, но меньше доля целевых просмотров.

Плохие и хорошие примеры кейсов

Все примеры, представленные ниже, взяты с сайтов агентств и из профессиональных сообществ.

Пример №1

Если разобрать, чем именно он плох, то получится вот такой список: Обычно во время выступления я показываю этот кейс и слушатели в один голос говорят, что кейс плох.

  • Не сформулирована цель проекта.
  • На графике отражён рост посещаемости сайта, а не бизнес-показатели (лиды, выручка, ROI).
  • Рост звонков и объём отгрузок отражен в результате, но нет подробностей по каналам (сколько дал «Яндекс», сколько Google, какая доля поискового трафика, какая платного), нет доказательств результата и понимания, как именно считали эффективность и откуда взялась уверенность, что клиенты приходит благодаря этому агентству.

Пример №2

Никакие подробности, задачи, пути решения в таких анонсах не освещены, мета-сообщение такого кейса — «мы умеем делать сайты, вот, смотрите». Разработчики сайтов нередко выдают за кейсы вот такие «анонсы».

Пример №3

Смотрите, мы умеем делать баннеры, и даже ресайзить их! Эти ребята пошли ещё дальше и выдали за кейс скриншоты баннеров. Как бы говорит нам этот кейс.

Пример №4

А вот кейс из профессионального сообщества маркетологов во «ВКонтакте».

Чаще всего аудитория, с которой мы разбираем этот кейс, называет: Чего не хватает в этом кейсе?

  • Не хватает данных по затратам. Привлекли 600 тысяч рублей, а сколько потратили на привлечение? Может, всё это в минус?
  • Что за комплексная работа, что конкретно делали и как?

Пример №5

Обратите внимание на этот кейс. Вы, наверное, читаете и думаете: хорошие-то кейсы бывают или нам подобрали только самый треш?

Однако, как только я прочитала заголовок и первые три предложения, мне сразу же захотелось дочитать. Визуально кейс выглядит так же, как в примере №1. Что есть в этом кейсе, чего не было в предыдущих? Почему? В кейсе есть конфликт: есть жертва — пострадавший сайт, есть герой — подрядчик по SEO, он же автор кейса, и антигерой — «Яндекс».

Человеческая психика так устроена, что нам скучно читать про SEO (даже если это наш хлеб), но мы всегда готовы отдать внимание истории с наличием конфликта.

Резюмируем: какие же ошибки делают кейс скучным?

6 ошибок, которые делают кейс унылым

Ошибка №1. В кейсе нет конфликта

Конфликт — это столкновение интересов. Повторюсь: чтобы привлечь и удержать внимание пользователя, в кейсе должен быть конфликт. Такие кейсы всегда будут дочитывать до финала и лучше запомнят. Разложите любой кейс и найдете в нём героя, антигероя (как вы понимаете, это далеко не всегда человек; например, антигероем может быть лень героя), добавьте в кейс перипетии — внезапные перевороты в ходе событий.

Ошибка№ 2. Кейс похож на реферат

Все слышали про Максима Ильяхова и инфостиль. Что-то происходит с нами, когда мы садимся писать тексты. По этой причине, а ещё для того, чтобы казаться умнее и ближе к науке, студенты добавляют штампы и канцеляризмы. Но мы всё равно превращаемся в студентов, которые пишут курсовую, и знаний у них чуть-чуть, а надо выдать 100 страниц текста.

Реальные тексты, которые я получала от агентств при написании кейса:

Целью написания данного кейса было создание контента, который поможет рефлексии и работе над ошибками.

Результатом синергии оптимизации рекламных кампаний стал рост таких показателей как CTR, количество кликов, количество конверсий.

Избегайте таких текстов и нещадно вырезайте формулировки редакторской бритвой.

Ошибка №3. Кейс ничему не учит

Будем честны — на вас им наплевать. Люди тратят время на изучение вашего кейса не потому, что они хотят узнать, как работает ваша компания. Кейсы читают, чтобы почерпнуть и использовать чужой опыт у себя.

Но такие ожидания всегда будут у читателей. Кто-то утверждает, что на чужих кейсах, как и на чужом опыте, обучиться невозможно. И да, невозможно полностью интегрировать чужой опыт в свои условия задачи, но вы должны ставить перед кейсом такие задачи: показать системный подход, дать на вооружение некоторые фишки, развеять мифы.

Я вижу два сценария. Как так выходит, что некоторые кейсы ничему не учат?

Непонятно, как вы получили результат

Если в нём есть формулировки вроде «Комплексный подход к работе позволил нам», или «Системное продвижение сайта», или «Мы оптимизировали кампании, и цена за клик снизилась в четыре раза» (как оптимизировали-то?), опустите их и сформулируйте реальный список работ. Посмотрите на ваш текст. Без этого кейс превращается в набор бесполезных штампов. Пишите все подробности: что конкретно делали, как, почему так, и что сработало, а что — нет.

Кейс нерелевантен аудитории

Организаторы конференций любят такие кейсы: «Ozon запустил нейросеть и с помощью предиктивных технологий определял, когда пользователь совершит заказ, — и за три дня отправлял посылку в его регион».

У него даже цели в «Метрике» не настроены, а вы им про космические корабли, бороздящие просторы космоса, рассказываете. Звучит круто, но если вы выступаете на региональной конференции на несколько сотен человек, высока вероятность, что ваша аудитория — это ИП Пупкин, владелец автосервиса и мойки. Не надо так.

Ошибка №4. Нарушены причинно-следственные связи

Покажу на примерах.

Первый

Агентство N отправляет текст кейса мне на редактуру: «Мы работали с клиентом шесть лет, и вдруг на шестом году настроили сквозную аналитику, посчитали ROI, оказалось, что инвестиции нерентабельны, и мы перенастроили кампании и получили рост ROI до 350%».

И почему только на шестом году начали работать нормально? А как вы раньше работали, ребята? Я задала эти вопросы автору кейса, и оказалось, что они опустили важную деталь: в этом году заказчик наконец согласился сделать полноценный интернет-магазин с корзиной, и стало возможным настроить ecommerce-отчёт.

И на выходе мы получаем более квалифицированного и лояльного клиента. Когда мы формулируем именно так, читатель приходит к выводу, что лучше слушаться экспертов из агентства.

Второй

Агентство K пишет в самом начале кейсе: «Нам надо было получить больше лидов по меньшей цене, и мы сразу подключили сервис К50».

А как насчёт того, чтобы проверить, по каким запросам были показы, как сгруппированы кампании, что в тексте объявлений, релевантны ли посадочные страницы? Почему же сразу? Взяли чек-лист, добавили в кейс и получили +200 к полезности текста. Задаю эти вопросы автору кейса, оказывается, он всё это проверил, причём по своему чек-листу.

Третий

Агентство M пишет: «Мы выбрали сервис колл-трекинга Callibri, потому что он — лучший».

Мне, конечно, приятно это читать, а вот читателям — не очень. В большинстве кейсов с участием нашего сервиса агентства пишут именно так. Например, мы подключили Callibri, потому что нам очень нужны были подменные номера 8800, или проброс номера, или сложная региональная подмена, которую предложили только здесь. Они не любят лобовую рекламу, поэтому стоит честно назвать критерии, по которым вы выбирали.

Возвращаем эту причинно-следственную связь на место и на выходе получаем нативный формат рекламы, которая не вызывает отторжение.

Ошибка №5. Слишком много подробностей

Знакомый из агентства отправляет мне свежий опубликованный кейс, я читаю заголовок и радостно потираю руки: «Ага, похоже, кто-то наконец решил разобраться, действительно ли в недвижимости такой длительный цикл принятия решения, как принято считать».

Данных полно, выводы есть, но все они — промежуточные, их слишком много, и я тону в подробностях. Я читаю дальше, прошло минут 15, проматываю текст до конца, но так и не нахожу ответов на свои вопросы.

И кейс станет завершенным. Подайте мне на блюдечке вывод, сколько по итогам исследования, раз касались пользователя в среднем, прежде чем он отправил заявку.

Как делать кейс. Алгоритм

Перед началом:

Сформулируйте вашу экспертизу.

Не напрямую, но красной линией, метасообщением через весь ваш контент должно мелькать «Мы хорошо разбираемся в …». Не надо писать кейс про всё подряд или про интернет-маркетинг в целом, определитесь с вашей экспертизой, УТП и вещайте об этом. Тут напишите что-то конкретное и специфическое, что реально выделяет вас на фоне конкурентов.

Выберите продукт.

Какие продукты самые маржинальные? Какой у вас продукт-локомотив? Пишите об этом.

Опишите требования к клиенту.

Здесь важно:

  • Сформулировать требования к минимальному объёму данных. Однажды мы потратили 10 часов на настройку мультивиджета для клиента, чтобы написать кейс по результатам. А через месяц стало понятно, что посещаемость на сайте клиента не превышает 50 посетителей в сутки, и чтобы объём данных представлял собой репрезентативную выборку, надо ждать ещё полгода.
  • Не делать кейсы с геморройными клиентами. Выбирайте тех, которые предоставляют вам работать максимально автономно. Иначе вы можете оказаться в ситуации, когда клиент требует с вас текст про него, по его стилистике, с его правками. И общается с вами так, как будто не вы пишете кейс для своего продвижения с его участием, а он заказал у вас платные услуги копирайтинга и размещения текста о нём на внешних площадках.

Структура кейса

На этот скелет специалист нанизывает «мясо». Это скелет кейса.

Вот первые восемь из них: Чтобы скелет оброс мясом, кожей, и мы вдохнули в него жизнь в виде конфликта, надо прогнать кейс через 20 вопросов.

  • Кто заказчик? Что за компания?
  • Какая миссия проекта — кому он нужен?
  • Как всё работало раньше?
  • Что не устраивало?
  • Есть ли что-то необычное в задаче?
  • Есть ли ограничения — деньги, время, персонал, законы?
  • Какие трудности ожидали? Какие случились?

Список вопросов я честно стырила из этой статьи на Texterra.

Проверяйте на штампы

Самые частые в digital-кейсах:

  • комплексный маркетинг;
  • комплексное решение;
  • маркетинг на 360 градусов;
  • полный спектр;
  • плодотворное сотрудничество;
  • интернет-представительство;
  • представление полной информации о …;
  • актуальная информация;
  • современный технологичный дизайн;
  • закрепили позиции на рынке.

Удаляйте, не мешкая. Нашли в своем тексте штамп?

Как замотивировать сотрудников создавать кейсы

Но на вашем пути могут встать коллеги и сотрудники, которые вашу любовь не разделяют. Если к концу статьи мне удалось заразить вас любовью к кейсам, это прекрасно.

Если вы руководитель, есть три чудесных пряника для подчиненных:

Деньги

На мой взгляд, умнее будет ввести систему грейдов: сотрудник получает зарплату выше, если он: Я встречала агентства, которые оплачивают каждый кейс.

  • проходит сертификацию («Яндекс.Метрика», «Директ», My Target и так далее);
  • проводит обучение;
  • раз в квартал пишет кейс.

Тщеславие

Люди, нацеленные на рост, быстро «подсаживаются» на авторские публикации, выступления и готовы работать ради этого больше и лучше. Вычисляйте амбициозных сотрудников и давите на то, что кейс будет опубликован под их именем.

Боитесь, что сотрудник зазнается и попросит больше зарплату или уйдёт к конкуренту? Используйте это, дайте им возможность стать известнее, сейте кейсы с их именем на крупных площадках. Такой шанс есть всегда, но я верю, что только руководитель, который умеет удерживать сильных сотрудников, способен создать по-настоящему великую компанию.

Азарт

Десяток сотрудников откликнулся моментально. В одном крупном агентстве запустили конкурс кейсом с ценным призом.

Напутствие

Сначала это съест много ресурсов, но в долгосрочной перспективе окупит вложения. Потратьте время на построение системы создания и распространения кейсов. Это особенно важно, если ваше агентство работает или хочет работать в сегменте выше среднего.

Читайте в блоге Callibri. Стало интересно, какие кейсы пишет автор?

Например:

#маркетинг

Материал дополнен редакцией

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть