Hi-Tech

Изменения на рекламном ТВ-рынке: что ожидать от поправок в федеральный закон «О рекламе»

Изменения на рекламном ТВ-рынке: что ожидать от поправок в федеральный закон «О рекламе»

О процедуре принятия законопроекта

24 июля — во втором чтении, 27 июля его одобрили на заседании Совета Федерации и 28 июля направили на рассмотрение. 17 июля 2018 года Госдума в первом чтении приняла законопроект об увеличении продолжительности рекламы на ТВ с 9 до 12 минут в час.

Этот законопроект также поддержали профильный комитет Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи и Минкомсвязь.

Согласно процедуре принятия законов на территории РФ, принятый Советом Федерации закон в течение пяти дней поступает президенту (в этом случае до 2 августа), и в течение 14 дней с момента поступления его либо одобряют, либо повторно рассматривают в Государственной думе и Совете Федерации.

В чём суть законопроекта

Общая продолжительность суточной рекламы не изменится и составит 216 минут (15% от суточного вещания). В случае ратификации законопроекта телеканалам будет разрешат отводить под рекламу 12 минут в час, а не 9 минут (20% вместо 15%) по актуальному федеральному закону «О рекламе» от 2006 года.

Реклама с товарами, которые не предназначены для детей, показываться не будет. Авторы законопроекта предлагают снова показывать рекламу в детских и образовательных передачах. К ним относятся: Во втором чтении депутат Антон Горелкин уточнил, какие товары подходят под эту категорию.

  • Алкоголь.
  • Лекарства; медицинские изделия, услуги; методы профилактики, диагностики, лечения; медицинская реабилитация; методы народной медицины.
  • Биологически активные и пищевые добавки; продукты детского питания.
  • Продукция военного назначения и оружия.
  • Продукция, основанная на риске игр, пари.
  • Финансовые услуги.
  • Ценные бумаги.
  • Услуги по заключению договоров ренты, в том числе договоров пожизненного содержания с иждивением.
  • Деятельность медиаторов для проведения медиации.

Это ограничение не распространяется на спонсорскую рекламу. Особенности рекламы этих категорий товаров установлены третьей главой нынешнего ФЗ «О рекламе». Спонсорская реклама вышеописанных товаров запрещена.

Что даст новый закон в случае ратификации

А сохранение общего временного лимита позволит сдержать увеличение рекламной нагрузки на зрителей. В пояснительной записке к проекту закона написано, что предложенные меры позволят телеканалам эффективнее распределить объём рекламного времени в течение суток.

Он составил 44,3-44,8 млрд рублей. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, суммарный объём рекламы на ТВ за вычетом НДС за январь-март 2018 года вырос на 13%, по сравнению с аналогичным показателем 2017 года. Аналогичные показатели по итогам 2017 года также увеличились на 14%.

Такая модель основана на продаже определённого объёма аудитории. Реклама на федеральных каналах реализуется за счёт размещения по рейтингам, а не по минутам. Информацию о ней предоставляет исследовательская компания Mediascope.

На базе пунктов рейтинга формируются временные слоты, наиболее и наименее привлекательные для рекламодателя. Пункты рейтинга означают количество телезрителей, посмотревших 30-секундный рекламный ролик.

В субботу прайм-тайм продолжается с 8:00 до 1:00, в воскресенье и праздники — с 8:00 до 00:30. Для большинства федеральных каналов в будние дни, за исключением пятницы, прайм-тайм приходится на время с 19:00 до 00:30, в пятницу «повышенное» телесмотрение продолжается до 1:00. Несмотря на общие тенденции, у разных каналов слоты могут отличаться.

Аналитики рекламной группы Publicis Media Group отмечают, что вещатели вряд ли будут использовать полный объём квоты в час для того, чтобы равномерно распределить её по временным слотам. С принятием нового закона телеканалы смогут давать большее количество рекламы в прайм-тайм — время наибольшего телесмотрения.

Например, по данным рекламного агентства TV-SPB, вечерний тайм-слот в будни стоит почти в три-четыре раза выше, чем утренний (270 тысяч рублей против 80 тысяч рублей), в выходные — приблизительно в два раза (123 тысячи рублей против 260 тысяч рублей). Стоимость рекламы за базовое размещение в 30 секунд в прайм-тайм может в два-три раза превышать стоимость размещения в непопулярное время.

Также роль в и ценообразовании играет и степень охвата: на уровне города, региона, страны. Цены формируются в соответствии с сезонными коэффициентами: в зависимости от времени года и месяца они могут отличаться.

Ещё до первого чтения поправок к законопроекту аналитики Publicis Media Russia подсчитали, как увеличение рекламного времени в час может изменить предложение телевещательных компаний работодателям.

Если канал теряет часть зрительской аудитории, то вместе с тем уменьшается и этот показатель. Длительность рекламы в девять минут ограничивает рекламный инвентарь.

Новый закон может изменить эту ситуацию за счёт увеличения инвентаря. Чтобы компенсировать свои потери, телевещатель повышает цены на рекламу, так она становится менее доступной для рекламодателей.

Свое мнение в отношении нового законопроекта также выразили эксперты.

Увеличение рекламного пространства в единицу эфирного времени обеспечивает каналы и медиаселлеров дополнительным инвентарём и возможностью маневрировать при размещении рекламы в рамках прежних допустимых объёмов — 216 минут в сутки. Новые поправки к закону «О рекламе» направлены в известной мере на то, чтобы помочь телеканалам.

Хотя может пострадать ночной, утренний эфиры от двух до пяти часов с минимальными рейтингами. За этим, вероятно, последует рост объёмов в прайм-тайм и в отдельных высокорейтинговых передачах. Растущая конкуренция со стороны интернет-рекламы только обостряет борьбу за каждый рубль рекламодателя. Напрашивается вывод, что каналы получат дополнительные поступления от рекламы.

В последние годы российские телезрители были избалованы высококачественным телевизионным контентом. Увеличение возможностей размещения ТВ-рекламы — не самоцель. В этом можно удостовериться, наблюдая за реакцией на эфир программ 5-10-летней давности, которые уже сейчас смотрятся как архив.

Поправки к закону не решают комплексно эту проблему, но создают дополнительные источники финансирования, которые требуют профессионального управления эфирными возможностями. Здесь и встаёт вопрос: «Как финансировать современный и высокотехнологичный контент?».

Или в каком объёме допускать прерывание телепрограмм анонсами телепередач, за которыми не стоят рекламные деньги, но которые обеспечивают зрительскую аудиторию. Перед каналами встаёт проблема, как распорядиться со стандартным хронометражом традиционных программ, сериалов, которые рассчитаны на девять минут рекламного времени.

На эти вопросы предстоит дать ответ медиаагентствам в сотрудничестве с медиаселлерами и каналами. Необходимо найти золотую середину, чтобы не оттолкнуть телезрителя возросшим объёмом рекламы.

Скорее важнее позиция о запрете рекламы непредназначенных для детей товаров. Отмена ограничений на рекламу в детских и образовательных телепередачах вместе с запретом рекламы товаров, не предназначенных для детей, — это также коммерческий вопрос. Новая законодательная норма призвана поддержать именно производство детских и образовательных программ.

Они сознательно воздерживались от рекламы товаров, не предназначенных для детей, по соображения этики или охраны здоровья. На нашем рынке уже существует практика добровольного самоограничения, введённого отдельными крупными производителями и рекламодателями.

Этот тот случай, когда хорошая инициатива встретила поддержку на законодательном уровне.

Если говорить о медиаканалах в целом, то каждому из них, чтобы быть востребованным, независимо от законодательных норм, приходится в жёсткой конкуренции ежедневно доказывать рекламодателям свою эффективность. Я не вижу проигравших с принятием новых законодательных норм. И телеканалы как лидирующий сегмент медиарынка — не исключение.

Алексей Ковылов

первый вице-президент АКАР, генеральный директор Geometry, Grey

Они позволят телекомпаниям показывать больше рекламы в прайм-тайм и не показывать ночью, когда её никто не смотрит. Поправки в федеральный закон «О рекламе» носят, скорее всего, технический характер. С точки зрения телезрителя — объём выгружаемой на него рекламы возрастёт, так как средний зритель как раз и смотрит передачи в прайм-тайм. С точки зрения бизнеса это разумно.

Люди переходят на другие форматы телесмотрения. В целом очевидно, что индустрия предпринимает меры по оптимизации ресурсов или, скорее, уже по выживанию. Трансляционный телевизор вымирает вслед за газетами. YouTube, стриминги, свои видеоплатформы есть у Facebook, Twitter и так далее. Это вопрос смены поколений, а не редакционных усилий.

И спрашивает сам себя: «Что это? Каждый, кто уже перешёл в другие форматы, если вдруг возвращается в телевизор (например, на футбольный чемпионат), сталкивается с навязанной рекламой. Почему я должен это смотреть?». Зачем? Разве что реклама может быть любопытной в этаком ностальгическом или этнографическом смысле.

Возможность показывать больше рекламы в прайм-тайм немного улучшит бизнес телекомпаний. В целом, конечно, навязанное медиапотребление, да ещё нашпигованное рекламой, — архаизм, который уйдёт со сменой поколений. Ведь цифровому человеку отказаться от телевизора очень легко, цифровая среда предлагает много других форматов видео. Но она также сделает для аудитории ещё более привлекательными другие форматы телесмотрения, где рекламы нет.

Но стратегически телевизор она не спасёт и даже немного увеличит преимущества других телеформатов, в которых нет рекламы. Так что мера эта техническая, тактически удобная.

Андрей Мирошниченко

медиааналитик

С одной стороны, конечно, для телеканалов это очень даже неплохо — теперь они смогут рассчитывать на увеличение доходов за счёт большего объёма рекламы в часовом вещании. Я воспринимаю этот законопроект странным образом.

И это приводило к тому, что вся реклама была брошена в прайм-тайм. Но, с другой стороны, я хорошо помню историю, когда ограничений по часу вообще не было. И для зрителей — это было отличное решение. Закон 2006 года, на мой взгляд, введя 15% ограничение рекламы в часовом слоте, как раз очень красиво выровнял объёмы размещения рекламы в течение суток. С гражданской или зрительской — совсем не нравится. Поэтому с экономической точки зрения мне законопроект вроде понятен и нравится.

Что касается отмены ограничений на рекламу в детский программах — это вообще необсуждаемая история: тут либо стоит отдельно оговорить возраст детей, либо вообще ничего не предпринимать.

Хотя я всё же считаю, что это слабый стимул. Насчёт стимулирования телевещателей — да, в какой-то мере... До сих пор онлайн-аудитория недостаточно учитывается при продаже рекламы. Гораздо больший эффект могут дать действия телевещателей, направленные на более активную работу с цифровой аудиторией. Впрочем, это уже совсем другая история. Хотя это, конечно, забота не только вещателей, но и медиаизмерителя, медиаселлера.

Галина Щепилова

Ломоносова, профессор, доктор филологических наук исполняющая обязанности заведующего кафедрой телевидения и радиовещания факультета журналистики МГУ имени М.В.

Но учитывая зависимость стоимости размещения роликов на телевидении от сетки вещания, поправки в закон должны некоторым образом повлиять на доходы телеканалов. На первый взгляд, ничего особенного и кардинальных перемен не предвидится, просто аудитория ТВ-каналов будет немного больше видеть рекламу в прайм-тайм и меньше в непопулярное время.

Как минимум это нововведение позволит каналам и рекламным агентствам больше заработать, так как время в прайм-тайм стоит значительно дороже, в некоторых случаях даже на порядок дороже. К чему это приведёт, сказать сейчас сложно.

Что касается аудитории, возможно, зрители просто дольше будут перещелкивать каналы во время рекламы, а возможно, наоборот, обрадуются дополнительной паузе и займутся своими делами в перерыве.

Это, пожалуй, самая неискушенная аудитория, которая с удовольствием смотрит рекламу. С детьми другая история. Поэтому цензура рекламы во время детских передач резонна. Дополнительная рекламная пауза наверняка поможет маркетологам влиять на потребительский спрос и продажи — дети всегда найдут возможность попросить родителей купить что-то, что им хочется.

Инна Алексеева

генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner

Ведь наше рекламное законодательство последние 10-15 лет становилось всё менее либеральным. Для рынка это, естественно, приятная новость. И ограничен довольно жёстко. Как известно, объём того товара, который продает ТВ рекламодателям, законодательно ограничен. А спрос на товар растёт.

Чтобы вместить этот растущий спрос при невозможности увеличить предложение, приходится увеличивать цену, пытаясь приблизить её к балансовой.

И эти недошедшие до ТВ маркетинговые бюджеты либо просто экономятся, либо вовсе уходят из медиарекламной индустрии, например, в стимулирование ценовыми акциями, ходячими хот-догами и так далее. Очевидно, что в такой ситуации кого-то из желающих не удаётся вместить, а для кого-то ТВ становится слишком дорогим.

А в конце концов выиграет и зритель, поскольку каналы смогут больше вкладывать в контент. Внесённый законопроект позволит увеличить рекламный инвентарь на ТВ, даст телеканалам большее поле для манёвра и привлечения рекламодателей.

Антон Чаркин

советник генерального директора «Национального Рекламного Альянса»

При этом общий объём рекламы в течение дня не изменится. Да, действительно, в связи с подписанием изменений в ФЗ «О рекламе» мы в будущем увидим больше рекламы в отдельные интервалы времени.

Телезрители при этом будут вынуждены смотреть больше рекламы, и возможно, это будет причиной изменения структуры телесмотрения. Очевидно, что рост объёма и числа рекламных блоков придётся на самый рейтинговые интервалы и программы, что позволит каналам иметь больше инвентаря (рейтингов) для продажи и, как следствие, получать больше выручки.

При этом аудитория может уходить с одного канала на другой, но с высокой долей вероятности в этот временной интервал на другом канале объём рекламы тоже увеличен, поэтому может усилиться тренд снижения общего телесмотрения и рост аудитории в других медиа.

Поэтому мы будем надеяться, что в ближайшем будущем мы получим больше качественного контента на всех ТВ-каналах. Однако если посмотреть на ситуацию с другой стороны, то большая прибыль должна позволить телеканалам инвестировать в создание или закупку новых качественных проектов, чтобы удержать телезрителей или привлечь новых.

Детский контент всегда отличался невысоким интересом у зрителей и неоднородностью аудитории по возрастам, что затрудняет планирование рекламных компаний рекламодателями. Что же касается снятия запрета на рекламу в детских и образовательных передачах, то не думаю, что это перевернёт рынок и принципиально изменит отношения на рынке или приведет к росту доли детских каналов.

При этом сегодня рекламодатели могут размещаться до и после детских передач, что они и делают.

Более того, существуют ограничений на видео ряд, что усложняет задачу. Безусловно, присутствие рекламы в самой программе способно переключить внимание ребенка или родителей на рекламируемый продукт с большей вероятностью, но не нужно забывать, что в законе остаётся большое число ограничений на товары, которые можно рекламировать.

От этого тоже будет зависеть заинтересованность рекламодателей и поведение телекомпаний. Также нужно понимать, сколько будет рекламных блоков и какой продолжительности для разных передач.

Алексей Ртищев

руководитель группы по работе с клиентами медиаагентства Starlink

#медиа #маркетинг

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть