Хабрахабр

[Из песочницы] За контекстную рекламу по названиям конкурентов теперь могут оштрафовать на 500 000 рублей

Чуть ли не на всех курсах директологов учат настраивать рекламные кампании по конкурентам. Берёшь компанию «Ромашка», ставишь в ключевики название конкурента «Василёк» — и готово: покупатели ищут «Василёк», а приходят на сайт «Ромашки». Стоимость клика копеечная, лиды горячие, клиент доволен — лайфхак, который наверняка используют интернет-маркетологи и в вашей компании. Но теперь такой лайфхак может дорого обойтись.

Что нового в законе

Весной этого года вышел новый Пленум Верховного суда. Верховный суд в тренде интернет-рекламы:

Использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети «Интернет» в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учётом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции (статья 14. Пункт 172. 6 Федерального закона «О защите конкуренции», статья 10.bis Парижской конвенции).

Переведём это с юридического на человеческий:

Если компания рекламируется в поисковых сетях по запросам, которые совпадают с названиями конкурентов или слишком похожи на них, то это — недобросовестная конкуренция и за такое можно наказать.

Что это значит. За недобросовестную конкуренцию с использованием чужих товарных знаков бьют дважды: сначала Федеральная антимонопольная служба штрафует компанию, штраф от 100 до 500 тысяч рублей по ст. 14.33 КоАП РФ, потом правообладатель идёт в суд и взыскивает компенсацию за использование чужого товарного знака от 10 тысяч до 5 млн рублей по ст. 1515 ГК РФ.

Владелец терпит убытки от того, что покупатели покупают товар у конкурента. Дело в том, что когда компания нарушает чужой товарный знак, она нарушает интересы не только владельца, но и покупателей товара. Поэтому за вред рынку и потребителям штрафует антимонопольная служба, а вред правообладателю компенсирует суд. Это сказывается и на потребителях: качество товаров падает, а цена растёт.

Теперь схема атаки нарушителя выглядит так:

  1. Правообладатель подаёт жалобу в ФАС.
  2. ФАС проводит проверку и штрафует нарушителя.
  3. Нарушитель идёт в суд решением ФАС и требованием о компенсации.
  4. Суд взыскивает компенсацию с нарушителя в пользу правообладателя.
  5. Банк списывает деньги со счёта нарушителя и переводит их правообладателю.

Что делать, если кто-то рекламируется по вашему названию

Если вам не нужны суды и компенсации и достаточно, чтобы конкурент просто выключил рекламу по вашему названию, то можно так ему и написать. Идти сразу в антимонопольную службу и суд совсем необязательно: возможно, конкурент внемлет здравому смыслу и просто сам отключит кампании.

Как-то раз у Максима внезапно вылезла реклама с фотографией его книги «Пиши, сокращай», название которой мы зарегистрировали как товарный знак. Например, у нас была такая история с Максимом Ильяховым, автором «Главреда». Максим кликнул по ссылке и, мягко говоря, удивился: фотография его книги вела на сайт какого-то незнакомого копирайтера.

Ссылка вела на лендинг вебинара какого-то незнакомого копирайтера
Этот скриншот Максим прислал мне тогда в Telegram.

История закончилось быстро: одного звонка хватило для того, чтобы копирайтер извинился и потёр всю рекламу. Понятное дело, Максиму такая ситуация не понравилась: он старался, писал книгу, печатал её сам, а тут объявляется какой-то неизвестный человек и за счёт его труда привлекает к себе внимание аудитории.

Правда, по моей практике «Яндекс» на такие жалобы почти не реагирует и часто предлагает сторонам разобраться в суде. Если нарушитель не отреагировал, можно подать запрос в «Яндекс» и Google. Магия, не иначе. Но иногда бывает и наоборот: «Яндекс» в ответе пишет, что такие дела его как бы не касаются, но объявления сами собой уже пропали.

Но нам и так нормально, главное — результат
Краткое содержание ответа: «Все объявления, кроме одного, уже не работают, но мы тут не при делах, поэтому в следующий раз обращайтесь к рекламодателям».

Если Google с первого раза не согласилась — подавайте второй раз. Google реагирует гораздо оперативнее и часто сразу останавливает объявления. Та же история, кстати, и с YouTube: там тоже бывает так, что видео, которое нарушает авторские права или право на товарный знак, блокируют только с третьего захода. Похоже, что жалобы, отправленные в Google, каждый раз попадают новому модератору, который может принять нужное вам решение.


Прежде чем обращаться к юристам, можно самому заполнить жалобу на сайте Google

Если ни нарушитель, ни рекламная площадка не отреагировали на ваши требования, то значит, можно выдвигаться в суд.

Чтобы кого-то действительно оштрафовали, в деле должны были сойтись две звезды — продвинутый судья и убедительный юрист. Вообще, такие суды были и до нового Пленума, но реальные взыскания были огромной редкостью. Теперь достаточно только второго.

В этом деле один цветочный магазин рекламировался в «Яндексе» по названию другого. Одна из первых ласточек под номером А28-10965/2016 прилетела в суд еще в 2016 году. Суд взыскал с нарушителя 513 тысяч рублей. Это было одно из первых дел, когда суд указал как на нарушение не только на товарные знаки в заголовках, но и на товарные знаки в ключевых словах.

Но ни апелляция, ни кассация, ни Верховный суд не испытали жалости и последним решением в 2018 году оставили взыскание в силе. Нарушитель малость обалдел от таких раскладов и пошёл обжаловать решение в надежде снизить компенсацию.

Получается, что реклама установок для пожаротушения обошлась нарушителю почти в миллион рублей. В другом деле суд взыскал с нарушителя 550 тысяч рублей компенсации правообладателю и ещё 390 тысяч рублей в качестве компенсации расходов на оплату услуг юристов, которые выиграли дело в апеляционной инстанции и удержали его ещё в двух инстанциях. При этом в первой инстанции истцу сначала отказали в взыскании штрафа, но вот апелляционная инстанция очень подробно описала, почему использование товарных знаков в ключевых словах является нарушением.

Как с этим жить дальше

Таких дел постепенно становится всё больше и больше. Суды уже даже знают, что такое бидеры: их компании привлекают суды третьими лицами.

Такие дела тоже были, однако суд говорит, мол, аккаунт ваш, рекламируетесь вы, платите «Яндексу» тоже вы, значит, нам не важно, кто там настраивал рекламу. Суд не проведёшь аргументом «Ой, да это нам какой-то фрилансер настроил, мы даже и не знали». Даже если у компании есть договор с фрилансером, платить будет она.

Главное, чтобы владелец домена доказал в суде, что не имеет отношения к компании. В том случае, если домен зарегистрирован на одну компанию, а рекламируется на нём другая, штрафуют тех, кто продаёт товар на сайте. Например, такие случаи происходят тогда, когда домен регистрирует на себя компания, которая оказывает услуги по разработке сайта.

В основном к рекламе по конкурентам переходят, когда исчерпали весь трафик по горячим запросам и кампании расширять уже некуда. О настройке рекламы по конкурентам знают практически все директологи. Хотя иногда бывает и так, что всю рекламу крутят только по конкурентам. Тогда простое повышение ставок эффекта не даст и приходится применять новые способы, в том числе и такие. Например, это имеет смысл в рекламе услуг по разработке ПО — там целевых запросов почти нет, приходится крутиться по конкурентам.

Но есть один нюанс: все решения судов, которые показал Алексей, описывают именно случаи рекламы по конкурентам на поиске. Наверное, это правильно, что закон запрещает рекламироваться по чужим названиям. Пока что я не видел ни одного дела, где компанию наказали бы за рекламу по конкурентам в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ).

Разве что посмотреть UTM-метки, но и то не факт, что это поможет: директолог может просто не ставить UTM-метку на такие кампании. Возможно, это связано с тем, что со стороны практически невозможно определить причину показа объявления в РСЯ. Конечно, в таком случае не получится отследить аналитику по ключевым словам, но кампания будет исправно работать.

Владимир Сафонов
специалист по контекстной рекламе, руководитель агентства интернет-маркетинга Leadconvert

В случае с рекламой на поиске нарушение очевидно и его легко зафиксировать: нотариус открывает «Яндекс», вводит запрос с вашим названием и делает скриншот всех конкурентов, которые крутятся по вашему названию. В случае с РСЯ действительно пока что непонятно, как в случае чего выявлять нарушение.

Да и даже в таком случае, если у конкурента не будет UTM-метки с вашим названием в ссылке объявления, то мы не поймём, почему РСЯ показала нам его объявление. Едва ли нотариус будет полчаса читать статьи об огнетушителях, чтобы дождаться, пока у него где-нибудь появится соответствующее объявление РСЯ.

UTM-метка — это переменная, которую директолог ставит по своему усмотрению. Хотя и UTM-метка — ещё гарантия того, что конкурент использует ваше название. Он легко может заменить условный «Alpha» на «al1»: на показы кампании это не повлияет, а вот мы уже ни за что не догадаемся, почему нам показали это объявление.

Ещё никого за них не оштрафовали, да и доказать нарушение в случае чего будет практически невозможно. Похоже, что кампании в РСЯ по конкурентам пока что можно не отключать. Но если что — я вам об этом не говорил 😉

Выводы

  1. Теперь за рекламу в интернете по запросам с названиями товарных знаков конкурентов ФАС может оштрафовать на 100–500 тысяч рублей, а суд взыскать компенсацию от 10 тысяч до 5 млн рублей. Все 5 млн рублей, конечно, не взыскивают, но 500–700 тысяч — вполне.
  2. Если кто-то рекламируется по вашему названию — отправляйте ему претензию.
  3. Если претензия не сработала — подавайте жалобу поисковикам.
  4. Если поисковики не отреагировали — обращайтесь в суд.
  5. Чтобы не стать фигурантом такого дела, позвоните своему директологу и попросите остановить рекламные кампании по конкурентам на поиске. Ну не стоит оно того, чесслово.

Пока модные предприниматели фоткаются с арендованными Ламборгини в Дубае, я занимаюсь проблемами, о которых не пишут в блогах про успешный успех. Я — юрист. Работаю только с бизнесом: товарные знаки, патенты, франшизы, договоры, споры, суды и всё такое.

Меня раздражают публикации о бизнесе с копипастой из пластмассовых американских книжек, тривиальными советами и цитатами законов на лист А4. В Telegram-канале «Бизнес-юрист» (@bchlaw) я разбираю ошибки предпринимателей, которые обращались ко мне. Вместо этого я рассказываю о том, что происходит в реальной жизни — откуда берутся проблемы обычных русских предпринимателей и небольших компаний, как эти проблемы решаются и как бы в них вообще не вляпаться.Возможно, мои публикации помогут кому-то из читателей не наступить на чужие грабли и сэкономить деньги, время и нервы.

Теги
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть