Главная » Хабрахабр » [Из песочницы] Почему плохо, когда Интернет знает о вас всё?

[Из песочницы] Почему плохо, когда Интернет знает о вас всё?

Предлагаю вашему вниманию перевод статьи "The Dangers of Overpersonalization" авторов Kim Flaherty и Kate Moran. Привет, Хабр!

Итог: Излишняя персонализация контента приводит к однородному и безразличному восприятию пользователем информации и может вызывать усталость от вашего продукта в целом.

image

Пользователи Интернета настолько завалены самым разнообразным контентом, что фильтрация по популярности и предоставление пользователю только интересующей его информации, может значительно снизить пользовательские усилия и сделать работу в Интернете намного продуктивнее и удобнее. Во многих отношениях персонализация информации приносит пользу человечеству.

Все эти данные помечаются и сегментируются для создания индивидуальных профилей и подборок для каждого клиента (истории, продукты, реклама и новости, фильмы, игры…). При этом многие пользователи знают, что каждое их взаимодействие в сети отслеживается и анализируется. Но в каких случая избыточная персонализация становится проблемой?

В частности, одна из проблем заключается в том, что пользователь, выбрав категории в рамках которых хочет получать информацию, тем самым "загоняет себя в угол" и начинает получать только ту информацию, которую заранее для себя определил. В нашем исследовании мы нашли сразу несколько недостатков чрезмерной персонализации информации. Система, ориентированная на одного конкретного пользователя, рискует стать скучной или даже раздражающей для другого. Однако люди зачастую многогранны и имеют свойство изменять свои вкусы с течением времени и под воздействием различных обстоятельств.

Точность или релевантность

Проблема с персонализацией строится на балансе между точностью полученного результата и его релевантностью (IR).

Возьмем в пример поиск информации.

Точность  -  это процент найденных результатов поиска по указанным вами словам (то что вы действительно ищите).

Релевантность  -  это процент всех релевантных результатов, которые уже известны поисковой системе (всё что вы искали до этого запроса, дополнительные данные о вашем местонахождении и так далее…).

image

Если говорить о поисковых системах, отношение этих метрик позволяет получать наилучший результат и находить именно то, что нужно вам в данный конкретно момент. 

Поиск в почти бесконечном источнике данных, должен быть релевантным, а вовсе не должен заставлять нас самостоятельно разбираться в каждом результате, который потенциально может быть нам полезен. Поисковая система Google с момента своего основания делала ставку не на точность, а на релевантность (персонализированность) информации, что позволило им выделиться среди конкурентов.

Как следствие, они строго придерживаются той информации, которую они уже знают о пользователе (интересующие темы, понравившийся до этого контент и т. Аналогичным образом, многие цифровые продукты также отдают предпочтение релевантности по сравнению с точностью  -  пытаясь убедиться, что рекомендуемый контент определенно актуален для пользователя. Однако та же самая стратегия, которая отлично подходит для поисковых систем и поиска необходимой информации, совершенно не подходит для построения ленты в социальных сетях. д).

У нашего пользователя два основных интереса  -  он одинаково ровно любит кошек и собак. Например, давайте представим пользователя, который занимается просмотром фото в условном сервисе.

image

Скорее всего, пользователь хотел бы увидеть любую из 200 публикаций о кошках или собаках, но как только он положительно отреагирует на пост с кошкой, система выстроит рекомендации для пользователя, не имея никаких признаков того, что он любит собак. В нашем придуманном сервисе 100 постов с фотографиями кошек и 100 постов с фотографиями собак (плюс тысячи постов на другие темы). В результате пользователь получит ленту, целиком состоящую из фотографий кошек.

image

В идеале он хотел бы видеть как посты о кошках, так и о собаках, однако приложение не использует весь свой потенциал и пользователь рано или поздно теряет интерес к просматриваемому контенту. Мы видим, что пользователь получает очень точный, весьма релевантный набор постов, но тем самым мы лишаем его разнообразия. Однако кучка фотографий утконосов в приложении никогда не будет показана нашему пользователю. Более того, возможно, этот пользователь подумал бы, что утконосы самые милые животные на земле, если бы он когда-нибудь увидел их.

image

Чрезмерная персонализация опасна как для организаций, так и для пользователей:

  • Пользователи снова и снова видят один и тот же тип контента, практически не имея возможности расширить свой кругозор и интересы; 
  • Компании получают недостаточно информации и тем самым недостаточно хорошо знают своих пользователей.

Этот подход ориентирован на пользователей как на одномерных персонажей, а не на сложные и многогранные личности, которыми мы с вами являемся.

Гомогенный опыт

Но что думают об этом сами пользователи? Выше мы видели, что чрезмерная персонализация может привести к негативному опыту (в контексте социальной сети) и что она может удовлетворить лишь некоторые из многих интересов пользователя. Как они реагируют на чрезмерную персонализацию?

Состояние усталости

Все, что мы видим, это кошки и украшения. Мы [авторы] начинаем скучать, листая ленту Instagram. Наши взаимодействия с этими типами постов создали эффект снежного кома. Да, мы обе любим кошек и украшения, и Instagram, безусловно, принял это во внимание. (Да, в Instagram есть специальная вкладка Discover, где вы можете найти для себя что-то новое… Но чтобы перейти на эту вкладку, человеку нужно сделать усилие над собой, а контент из этой вкладки никак не связан с вашей основной лентой). Большая часть контента, который алгоритмически рекламируется нам платформой, вписывается в эти категории, поэтому со временем наши персональные странички начинают насыщаться тем же однородным контентом, который мы видим у других.

image

Участники нашего исследования выразили схожие чувства; в некоторых случаях черезмерная персонализация приводит к тому, что пользователи теряют интерес к приложению или вообще отказываются от него.

Некоторые участники исследования в США, листали Instagram и Facebook, даже не читая посты, объясняя это отсутствием новых и интересных материалов в своей ленте.

«Это скучно».
«Рутинный ритуал по утрам».
«Я постоянно вижу в Фейсбуке одних и тех же людей; в этом нет сомнения».

Одина девушка даже заметила, что из-за того, что контент в её ленте стал скучным, она продолжала прокручивать ленту в поисках чего-то интересного: «Сегодня я не нахожу ничего интересного в Facebook, но что забавно, я буду продолжать крутить ленту до тех пор, пока не найду что-нибудь интересное; это вызывает особую зависимость». 

Пользователи стремятся получить эмоциональную отдачу от хорошего контента. Такое поведение связано с феноменом Vortex, который означает, что люди чувствуют себя втянутыми в онлайн-мир почти против своей воли с помощью липких методов проектирования (например, непрерывных потоков контента, который обеспечивают нам социальные сети). В этих случаях телефон превращается в мини-игровой автомат: они тянуть за рычаг, наталкиваются на десятки неудач и продолжают играть в надежде наконец-то победить.

image

Некоторые пользователи рассказывали, что они сидели и просматривали видео часами на пролет. Несколько участников нашего исследования в Китае для проекта Life Online сообщили, что вначале активно использовали TikTok (социальную сеть для обмена музыкой и видео): контент на платформе был действительно захватывающим. Все стало выглядеть одинаково, поэтому они перестали использовать приложение. Но потом в один момент им стало скучно. У меня нет особого желания продолжать смотреть на это.» - сказал один из участников исследования. «Это в значительной степени один и тот же контент, публикуемый снова и снова.

image

В нашем исследовании систем рекомендаций, пользователь Amazon отметила, что встречает устаревшие и скучные рекомендации продуктов в разделе «Рекомендации для вас». 
Просматривая полосу продуктов, она прокомментировала: «Некоторые из этих вещей, например, масло Аргана, я просматривала несколько лет назад… Так что это не очень актуальная рекомендация для меня сейчас [...] За несколько лет мои вкусы вероятно изменились. Усталость от контента из-за чрезмерной персонализации существует не только в социальных сетях.

Например, я купила молочную кислоту 4 года назад и не думаю, что эта рекомендация для меня всё еще актуальна".

image

Как отметила наша участница, интересы со временем имеют свойство изменяться. Этот пример показывает, как анализ интересов пользователей в узком сегменте может привести к тому, что рекомендации станут скучными и неактуальными. Кроме того, Amazon упускает возможность изучения актуальных интересов клиентов и рекомендаций им новых товаров.

Я не хочу, чтобы он [Amazon] предлагал только кальмаров, хотя я думаю, что кальмары действительно очень крутые.» Другой пользователь, просматривающий раздел Explore в Amazon и добавил в корзину товар с изображением кальмара… «Мне действительно понравился кальмар, и Amazon начал показывать мне больше вещей, с изображением кальмара […], в этом то и проблема, если я занимаюсь поиском новых интересных вещей, то моя лента будет почти полностью заполнена кальмарами.

После этого, на каждое Рождество, вы бы получали подарки, которые имеют форму кошки. Это работает примерно так-же, как если бы вы были ребенком, и сказали своей маме, что любите кошек.

image 

Подытожим… персонализированный контент может повлиять на взаимодействие пользователя с вашим приложением, и наскучить вашим пользователям… а вы тем самым не узнаёте больше информации о своих пользователях и не сможете адаптировать приложение под их новые ожидания.

Реплицируемый контент

Однотипный контент, который вы встречаете в социальных сетях, таких как TikTok и Instagram, усугубляется тем, что другие пользователи сообщества создают похожий и дублирующий контент, только ради того, чтобы попасть в выдачу алгоритма в погоне за популярностью. 

image

Например фотографии с одинаковым типом ландшафта и одинаковой точкой обзора или углом обзора… Хотя фотографии делаются в разное время и разными пользователями, они все похожи друг на друга. В Instagram есть профиль, который определяет реплицируемый контент и схожие приемы, которые повторяют друг за другом пользователи. (@insta_repeat)

image

Девушка просмотрела посты в Redbook, которые были сделаны другими пользователями в Париже. Дошло даже до того, что один китайский пользователь намеренно планирует воспроизвести некоторые популярные изображения в своей предстоящей поездке в Париж. Фотографии вдохновили её посетить те же самые места, и она намеревается воссоздать ее любимые посты в своем собственном аккаунте. 

«Я хочу подражать путешествиям из популярных блогов, которые я видела в Интернете, - Я буду фотографироваться в том же самом месте и в той же самой позе, под тем же углом».

image

image

Эхо-камера

Еще один симптом сверхличного, гомогенного опыта. 

Эффект эхо-камеры подпитывает социальную поляризацию между людьми. Эхо-камера - это ситуация, создаваемая насильно таргетированным контентом, в которой "въедается" в наши убеждения и подкрепляются тем, что мы видим в нашей ленте одно и то же.

Таким образом, со временем, когда платформа идентифицирует интересы пользователя, алгоритм начинает показывать только те сообщения, которые предназначены конкретно для этого пользователя (или группы пользователей). Например, на Facebook люди любят взаимодействовать с контентом, который им нравится (ставить лайки, делиться с друзьями…). Люди больше не видят сообщений, которые бросают вызов их убеждениям или расширяют их точки зрения. В этом случае создавая мир, в котором пользователь потребляет только тот типы сообщений, который укрепляют его убеждения и интересы.

image

Результат: в реальной жизни люди разделены так же четко, как и в виртуальном мире. Если каждое высказывание направлено на подтверждение наших интересов, мы упускаем возможность узнать о другом опыте.

Наше мировоззрение формировалось путем чтения и восприятия одной и той же информации, что и у других людей и в результате люди были более сплоченными. До того как мы начали получать таргетированный контент в сети, наше общение состояло из обсуждения одних и тех же новостей и тем самым позволяло создать чувство общности. Эта новость вызвала беспокойство у многих. В марте 2017 года The New York Times объявила, что начнет эксперименты с персонализированными новостями для своих онлайн-читателей. Люди жаловались на то, что они не смогут поделиться теми же новостями и обсудить те же истории, что прочитали их друзья и родственники.

image

Темная сторона персонализации

Хотя большинство потребителей знают, что их действия отслеживают с целью предоставления им лучших рекомендаций, это может стать проблемой в том случае, когда одно ваше действие может вызвать волну спама на вашу электронную почту или телефонный номер. Персонализация может легко испугать вас в некоторых ситуациях.

image

Большинство пользователей знают, что реклама и другой контент были персонализированы на основе предыдущих действий пользователя. Мы спросили некоторых участников нашего исследования Life Online, как компании определяют, какую рекламу показывать пользователям? Когда человек искал что-то в поисковой системе и потом внезапно продолжал видеть результат своего поиска по всей сети.

Недостатком этого является то, что, если я уже купил какую-то вещь, реклама все равно будет появляться. Например, один китайский участник нашего опроса сказал нам: «Если я посмотрю туалеты на Taobao, то повсюду будет информация о бытовой технике. И мне будет горько, если я увижу скидку на товар, который я недавно купил».

image

Иногда были ситуации, когда действительно казалось, что персонализированный контент нарушает границы того, что, по их мнению, сайт или устройства должны знать о пользователе. Большинство наших участников не знали как именно сайты передают информацию о действиях посетителей между собой. Эта практика казалась особенно жуткой. 

Пользователей так же пугает то, что Facebook, похоже, знает и использует данные из недавних запросов пользователя к Amazon и Google. Например, одна из участниц нашего исследования в Китае прокомментировала, что она понимает, почему на телефоне она получает рекламу связанную с мобильными приложениями, но когда она пользуется компьютером и получает информацию, связанной с её недавней активностью на мобильном телефоне -  это может здорово шокировать её.

Например, информация о продуктах питания или о беременности, подготовке к похоронам или рецепты лечения экзотических медицинские болезней, показанные пользователю могут вызывать сильные эмоциональные реакции, если они показаны вне контекста и относятся непосредственно к пользователю. (Хотя мы не против единой системы пользовательских интерфейсов, иногда все-таки стоит ограничивать ожидания пользователя и защищать его от всезнающей бэкэнд-системы.)
Людей так же пугает информация, плотно связанная с конфиденциальной информацией пользователя. Некоторые онлайн-взаимодействия должны оставаться конфиденциальными или к ним следует подходить с осторожностью.

Как избежать чрезмерной персонализации

Возможно, пришло время сделать шаг назад и оценить наши возможности. Теперь, когда у нас есть техническая возможность отслеживать, анализировать и персонализировать до мельчайших деталей пользовательский опыт в наших продуктах, становится ясно, что между стремлением к персонализации и весомыми недостатками, которые возникают из-за чрезмерной персонализации, действительно существует барьер. Основываясь на болевых точках, наблюдаемых в нашем исследовании, мы собрали несколько рекомендаций, которые компании должны принять во внимание, чтобы предотвратить ошибки, связанные с персонализацией информации:

  • Расширяйте границы сознания. Рассмотрите возможность расширения сегментов, чтобы обеспечить определенный уровень персонализации, но при этом обеспечить разнообразие контента для пользователя. На странице часто задаваемых вопросов по персонализации в New York Times указывалось, что организация стремится найти баланс между предоставлением персонализированных историй и общего контента.
  • Взболтать и смешать. Не слишком полагайтесь на известные интересы своих клиентов. Создавайте контент-стратегии, которые целенаправленно вводят нецелевой контент в ленты ваших пользователей. Подумайте о том, чтобы добиться равновесия между целевым контентом и внедрением новых или популярных продуктов, выходящих за рамки интересов пользователя. Также рассмотрите, как эти сообщения доставляются до конечного пользователя. Каналы, SMS сообщения и электронная почта возможно больше подойдут для информирования о важных событиях, в то время как социальные сети могут лучше подходить для смешивания информации о вашем продукте, потому что в этих источниках пользователи, более открыты для просмотра и обнаружения новой и уникальной информации. При формировании общих материалов, старайтесь делать разнообразный контент, который оказавшись в ленте у человека не из вашей целевой аудитории сможет привлечь дополнительное внимание.
  • Не используйте общие алгоритмы. Настраивайте рекламу под каждый пост с нуля. Некоторые темы могут быть более чувствительными, чем другие. Определите, какой целевой контент соответствует вашей теме, и еще раз посмотрите, как вы его персонализируете. Может быть, не стоит быть консервативным в подходе к этим вопросам.
  • Предоставьте клиентам возможность отреагировать. Пользователи должны иметь возможность указать, является ли контент действительно точным попаданием в цель или нет.

Дайте клиентам чувство контроля над персонализацией.


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

[Из песочницы] ВИЧ – методы лечения от первых лекарств до сегодняшнего дня

Прежде, чем приступить к изложению материала, хотелось бы сказать несколько слов о себе: участник сообществ по борьбе с отрицанием ВИЧ („ВИЧ/СПИД диссидентством“): в 2016-2018 годах „ВИЧ/СПИД диссиденты и их дети“, с 2018 года – „ВИЧ/СПИД отрицание и альтернативная медицина“. Это ...

Изюминки прошедшей Moscow Python Conf++ 2019: трансформация в площадку для общения

Самыми горячими темами Moscow Python Conf++ оказались асинхронная разработка, а также сопоставление Python, его лучших практик и инструментария с аналогами из других языков, и его место в ландшафте современной разработки. Плюс мы пригласили выступить Бенджамина Петерсона, одного из разработчиков CPython, ...