Хабрахабр

[Из песочницы] Пиар в айти: как жить, куда идти?

Я знаю как минимум 5 браузеров, около 20 хостингов, 23 более-менее годных CRM-системы, 6 адекватных ERP, 12 нормальных систем управления проектами, 5 багтрекеров, сотни однообразных мобильных приложений, 4 крупных BPM-системы и проч. Перед каждой из компаний-разработчиков стоит задача показаться на глаза будущему пользователю первым и желательно его не разочаровать, потому что разубедить купить что-то другое будет дороже, сложнее и дольше. Это первая задача. Вторая задача — иметь такой имидж на рынке, чтобы к тебе были готовы идти лучшие кандидаты, чтобы о тебе мечтали новички и желательно за тебя боролись евангелисты. Третья задача — быть компанией, которой гордятся сотрудники. Если вы реально думаете, что всему этому может помочь пресс-релиз, у меня для вас плохие новости. Яндекс.Директ? Ну если есть 4 мешка денег… Участие в выставке? Ок, ваши блокноты точно разберут. Так что же такое современный пиар в айти (для zanuda mode — PR in IT)?  Он вообще существует? Опыт говорит, да.

Ну я пиарщик, я так вижу
В принципе, о PR в IT на Хабре была отличная статья от коллеги, которую я даже знаю.
Это я. Более ни слова обо мне и о моей работе, а то опять скачусь в пиар. Но время неумолимо летит вперёд, кое-что меняется и сегодня о пиаре расскажу вам я, скромный незаметный пиарщик небольшой, но сильной компании, которой на российском рынке нужно было выжить — и выжили. Кароч, о пиаре по-мужски. Только каналы, советы и немного резкости.

Лучше всего работает синергетический эффект, то есть комплекс мер и действий, которые вы будете повторять изо дня в день, не покладая рук. Итак, что же работает лучше всего? Из чего выбирать? Именно они принесут вам наибольший результат.

Его величество Контент

Это слово я скоро буду писать не просто с заглавной буквы, а сплошным капсом, потому что контент решает. Но это не совсем те статьи и упоминания, о которых вы подумали. Контент — это текстовое, визуальное и аудио окружение вашей компании, которое несёт эмоциональный посыл и рациональный смысл ваших продуктов.

По сути вы пишите так, как хотите, и доносите до выращенной площадкой или вами аудитории самое важное, интересное, соответствующее вашим целям. Корпоративный блог компании, блоги на площадках (например, на Хабре) — настоящее контентное лицо компании, потому что в них вам не нужно следовать каким-то требованиям, рамкам и нормативам СМИ. Пишите об успешных кейсах и факапах, о новых релизах, обучайте аудиторию связанным с вашей компанией знаниям, устройте тотальный ликбез в своей сфере. Поэтому не стоит писать пресс-релизы, короткие новости, философские мысли вашего руководителя, сливы конкурентов и т.д. Как бонус — индексация в поисковиках, репосты, отсылки и многое другое. Это принесёт если не ошеломительный успех, то как минимум уважение и стабильный интерес публики.

Желательно, максимум информации без регистрации, СМС и десятка всплывающих окон. Ваш сайт — это тоже контент. Много его или мало, красивый он или не очень — дело вкуса и ресурсов компании, но контент сайта должен быть полезным, информативным, точным и актуальным. Даже наоборот, уникальный обновляемый человекочитаемый контент — это всё, что любят поисковые системы. Не забывайте обновлять и перерабатывать информацию — поверьте, примета, что этого страдает SEO, не работает.

Решите для себя, чего вам проще достигнуть. Статьи в СМИ — штука сложная, причём либо она дорого стоит, либо требует огромной экспертизы. Да, Forbes и Коммерсант вряд ли напишут про очередной хостинг, но зато можно интегрироваться в отраслевые СМИ, посвящённые телекому или ИТ. В любом случае вам нужно учиться работать со СМИ и журналистами, искать информационные поводы, проводить встречи, отвечать на запросы, давать комментарии. Перед тем, как платить за статью, обязательно запросите медиа-кит и поищите отзывы — иногда за красивым названием издания скрывается полный пшик. А это аудитория CTO и CIO.

Пользователи листают ленту с друзьями, путешествиями, новостями, котиками, собачками и клипами, и среди этой милоты и ярмарки тщеславия они должны чётко считать мысль о том, что вот она, лучшая система управления проектами, потому что постит умный юмор, запомним-с. Посты в социальных сетях тоже контент, и они должны быть прежде всего заметными (только не как Reebok, плиз, — при всём шуме и типа росте продаж это полный шлак), а потом информативными. Берите пример с соды.

Но его аудиторию довольно легко наращивать (упоминайте во всех интернет-активностях), с читателями легко взаимодействовать, а контент не требует сверх усилий. Канал в Telegram — исключительно прекрасная штука, хотя прямых лидов вы с него не получите. Можно вырасти в приличный отраслевой рупор, особенно, если использовать коммерческие размещения, кросс-посты и прочие способы нарастить аудиторию. Просто пишите постоянно, в меру часто, по своей теме, иногда общайтесь с аудиторией. Важный совет: гонитесь за качеством читателей, а не за их количеством — вряд ли вас услышат школьники, пришедшие с популярного юмористического канала с комиксами (хотя вы же помните, что многое зависит от сферы деятельности).

Ну и разумеется, ваши ролики на видеохостингах и аудио подкасты должны быть сильным и продуманным контентом, вплоть до тембра голоса и интонационной окраски.

В идеале — внутренняя редакция из числа сотрудников. Кто должен писать? Если возможности и желания изыскать редакцию нет, привлекайте профессиональных с точки зрения продукта авторов: ИТ — это такая сфера, где техническая грамотность и экспертиза гораздо важнее литературных изысков. Они знают ваш продукт в сто раз лучше, чем девочки с филфака на копирайтерской бирже.

Контекстная реклама

Яндекс.Директ, Google AdWords, реклама в соц. сетях и на площадках хоть по сути своей и реклама, но прекрасно служат на благо пиара. Через них можно продвигать и продукты, и корпоративный блог, и события, и даже искать персонал. Я не буду цитировать десяток статей с Хабра и сотню с других площадок, просто тщательно составляйте объявления (и это опять контент), подбирайте слова, анализируйте результаты и исправляйте то, что работает плохо или не работает совсем.

Более оптимального сочетания скорости и эффективности пока не изобрели. Это в любом случае самый быстрый способ рассказать аудитории о себе, о новом продукте или релизе, предложить скидки, стимулировать активные продажи.

Ивенты

Ивенты в переводе с новояза это события, встречи, конференции, митапы, хакатоны, пресс-конференции, регаты, полёты, ланчи, дискотеки, да что угодно! Обязательно организуйте свои и участвуйте в чужих — так вы разовьете сеть контактов, увидите вживую своих пользователей и потенциальных клиентов, сможете найти новых сотрудников, транслировать свои знания и показать свою экспертизу.

Даже если ваш сотрудник просто идёт послушать какой-то семинар или едет на митап, хакатон и т.д., выдайте ему броскую фирменную одежду (поло, футболку, сорочку, даже галстук или бабочку — по ситуации). Заранее позаботьтесь о раздатке, сувенирной продукции, сотрудниках на стенде, визуалах, визитках и особенно о коротких презентационных речах. Так вы убьёте двух зайцев: с одной стороны, участники будут знать, кому адресовать опросы, с другой — сотрудник как бы уже демонстрирует лояльность и не каждый «агент» подойдёт его хантить.

Если вам по-честному нравится то, что вы приготовили, как правило, это нормально зайдёт. Я видел разные мероприятия, организовывал тоже разные, были откровенны провалы и классные находки, но в целом условие простое — любое мероприятие и любое участие не должно быть позорным.   Только не врите самим себе.

Комментарии в СМИ

Журналисты — такие же люди, как и мы с вами. Ну то есть иногда очень даже ленивые и инертные, и не откажутся от помощи в работе. А лучшая помощь журналисту — хороший, честный экспертный комментарий без рекламы. Сейчас есть сервисы, где можно оставить запрос и откликнуться на него. Кроме этого, есть личные знакомства, социальные сети и проч. Но для того, чтобы к вам обратились, нужно, чтобы о вашей экспертизе знали.

Увы (а я вам так скажу — к счастью), если вы PR-менеджер, вы должны быть максимально осторожны и корректны в своих высказываниях (неплохая привычка, согласитесь). Именно поэтому пиарщик должен быть по возможности открытым, тщательно следить за своими словами и поддерживать имидж компании. Это люди, владеющие процессом, способные дать комментарий, интервью, быстро их согласовать. Но в идеальном варианте у вас должна быть «говорящая голова»  — внутренний эксперт, евангелист, а ещё лучше генеральный директор. Ну или доверять своим сотрудникам настолько, чтобы подписать материал своим именем.

На заре своей карьеры в очередной компании я написал отличную статью про сервера для известного журнала, отправил. Cool story. Статью вернули по каким-то формальным причинам. Подписал, условно, «инженер биллинга, Иванов А.И.». Прошло полгода, мы отправили её же, подписав нашим генеральным.

Угадайте, была ли она опубликована?

Конечно.

Экспертиза

Вообще, раз зашла речь, отмечу, что формирование эксперта — это довольно дешёвый и эффективный метод пиара в ИТ и телекоме. Проблема в том, что это очень длительный процесс, который может занять от года до пяти и больше: сперва нужно обозначить эксперта, потом сформировать сообщество вокруг него, поддерживать его посылы и выступления, затем показать, это это именно эта экспертиза лучшая, наконец, поддерживать состояние эксперта. Очень — ОЧЕНЬ! — сложный процесс, на который вы потратите все нервы и пару ящиков виски афобазола.

Пресс-релизы

Свой последний пресс-релиз я написал 3 года назад. Не для каждой компании они востребованы и актуальны: может так случиться, что вы просто будете тратить на них время. Для пресс-релиза должен быть хороший инфоповод, который интересен всем, а не вам и вашему боссу. Ну то есть ваш новый релиз, исправление мажорного бага или интеграция с Dropbox вряд ли кого-то заинтересует, а вот исследование, отчёт о крутой выставке, выпуск книги и проч. — вполне.

Тут как с мальчиком, который кричал «волки, волки», а потом ему никто не поверил. Совет: не высасывайте поводы из пальца. В общем, опять же, думайте: хорошо ли то, что вы делаете и кому оно может быть интересно. Если журналист Иванов получит от компании «Мегакопытоинком» десяток пресс-релизов неинтересного содержания, одиннадцатый, интересный, с крутейшим заказным исследованием рынка, он может и не открыть.

Сувенирка и мерч

Прекрасная трата денег, очень спорная история. Вот честно, если у меня есть любимый блокнот Мегафон, я ни за что не уйду на него с Теле2, потому что сувенирка — это не мотив и не подкуп, как почему-то считают многие люди из мира маркетинга. Нет, ребята, это благодарность, небольшое напоминание, знак внимания, забота, но никак не покупка лояльности.

У меня есть толстовка, оставляющая комки начёса на футблоке (от компании топ-10), были сломанные ручки, зонты, испорченные сладости, неработающие флешки и т.д. Должна ли быть сувенирка в компании — большой вопрос (кстати, на Хабре была суперская дискуссия), но если уж вы решили делать какой-то мерч и сублимацию, то правило одно, записывайте: пусть эти штуки будут качественными. 2015 прошёл, а календарь я спрятал и сохранил — и, как видите, в 2019 пишу о нём на Хабре. И у меня есть потрясающий календарь на 2015 год, где на каждой странице тематически и дизайнерски обыграно моё имя. Кстати, одна из штук, которые мне импонируют — качественные виниловые наклейки с хорошим юмором. Он стоил дешевле флешек, но насколько же приятнее. Клею на ноутбуки.

Социальная работа и благотворительность

Очень неблагодарная история с точки зрения отношения клиентов, позиции руководства и возможностей. Много ограничений и т.д. Но оно того стоит: если вы по-настоящему поможете социально важным проектам, подарите нужные вещи учреждениям, обеспечите транспорт и т.д., вы получите множество упоминаний и хороший инфоповод, особенно для региональной прессы.

Я сам гордился работой в такой компании. Знаю несколько кейсов, в том числе внутри федеральных компаний, когда социальные проекты были фактором именно внутреннего HR PR — сотрудники многое прощали руководству, которое оплачивало строительство спортивной школы, закупало канцтовары к 1 сентября для детских домов, оплачивало целевое лечение детей.

В случае народного гнева против неудачной или мошеннической акции все спонсоры будут упомянуты, а силами социальных сетей ещё и весьма негативно и интенсивно. Занимаясь благотворительностью, не связывайтесь с блогерами с неоднозначной репутацией, не втягивайтесь в сомнительные, непроверенные истории. Это немного не та популярность, которая нужна (хотя управление негативом — отдельная песня!).

Продуктовая интеграция и коллаборация

Эти методы обычно работают в гигантских корпорациях и поднимают много шума: красный iPhone (кстати, ещё и социальная инициатива), новое веяние Microsoft loves Linux, косметические коллаборации брендов и блогеров и т.д. В принципе, если говорить грубо, в российских реалиях — это попытка купить лояльную аудиторию одной из сторон (а то и спаразитировать на ней), поэтому на контакт все идут неохотно.

Но это самый-самый сложный и дорогой способ. Но если для вас возможна какая-то внутриотраслевая коллаборация на равных — дерзайте, это отличный механизм обмена частью аудитории.

Партизанский маркетинг

Конечно, выше насчёт самого сложного я соврал. Самый сложный, трудозатратный, зато почти бесплатный (для тех, кто не умеет считать реальные затраты) способ — это партизанский маркетинг. Речь, конечно, не о заказных отзывах на отзовиках и картах, а о реальной пахоте на ниве продвижения: партизанские выходы в СМИ (попробуйте обойти модерацию на Хабре, например), интересные акции на чужих конференциях, супер крутые рассылки, «альтруистичные» тематические блоги, SMM-вбросы, вирусные видео и картинки (каково вам яйцо в Instagram?). Нужны мозги, силы, энтузиазм, смелое, адекватное и в меру авантюрное руководство и много времени. Такие методы очень надёжны по результату, но крайне долгосрочны. Дерзайте, примеров для вдохновения — масса.

Я перечисли те, которые испробовал именно в ИТ и готов отвечать за свой субъективный опыт. Это не все методы, есть ещё множество способов конкурентной борьбы, рекламы, продвижения и захвата рынка.

Не особо про кого из нас можно такое сказать. Конечно, я сейчас буду просто сволочью, если сделаю улыбочку и скажу, что всего можно добиться бесплатно, если иметь хороший продукт и быть востребованным и интересным бизнесом. Чтобы всё было успешно, нужно, чтобы сошлось: умный и смелый пиарщик, приемлемая разработка, верящий в продвижение руководитель (таких очень мало) и минимум войн внутри компании — купно за едино, в общем. Продвижение стоит денег, огромных сил, нереального и гибкого (местами хитрого) ума. Кстати, затраты на PR — величина, обратно пропорциональная толковости пиарщика.

Я сам хотел быть на нём и смотреть в глаза той самой аудитории пиарщиков IT (во влажных мечтах — так даже в роли спикера), но зима — штука скользкая, и я временно маломобилен. Ну и раз Хабр разрешил пиар абсолютно бесплатных ивентов, то я вам расскажу об одном. Кейсориум для пиарщиков в ИТ «Просто о сложном. Короче, те, кто пойдёт, помните: вы пошли за себя и за того парня. Продвижение ИТ-компаний: что действительно работает» пройдёт 27 февраля.

S.: работу не ищу, за проекты не берусь, не сманиваюсь даже на 300 тыс. P. руб., организатором кейсориума не являюсь, не консультирую за деньги, но охотно готов комментировать и поболтать в личке.

Теги
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть