Хабрахабр

[Из песочницы] Кейс: Автосервис. Разработка рекламных кампаний и внедрение Битрикс24

История сегодня пойдёт про автосервис в Москве и его продвижении в течении 8 месяцев.

image

Пришёл автосервис за заявками, но при этом никакой аналитики (гугл или метрики) не было, а уж тем более сквозной аналитики. Первое знакомство было ещё пару лет назад при странных обстоятельствах. Понятно, что без оцифровки сложно вообще управлять рекламными кампаниями, оценивать их результативность.

Вся архитектура строилась вокруг 1с и это было требование заказчика.
Собственно первым этапом решили завести коннектор (ключ) в 1с для связи рекламной кампании с выручкой по сделке.

Про 1с

Автосервису 19+ лет уже и всё это время основатели постоянно дорабатывали 1с и на простой вопрос «как это работает?» они уже перестали отвечать и вызывали всех кто хоть как-то связан с ней. Пришедшие помощники ссылались на прошлых админов, разработчиков и так же не могли ответить. В итоге выяснили, что заявки с сайтов (3 штуки) появляются в 1с и к ним нужно было добавить только 1 параметр. При попытке найти как это передаётся мы наткнулись на странный внешний сервис в который уходили все обращения клиентов и оттуда приходили в 1с. При этом никто не знал, что это такое. Вообще это показалось странным или не очень правильным. Все заявки идут через кого-то. Никто не помнит кто это и почему оно работает так. В общем мы подозревая не ладное настаивали на обходе этого пути, но автосервис не мог определиться с решение. На этом первая часть знакомства закончилась.

В итоге через полтора-два года новая встреча началась со слов «Виктор, вы были правы.»

Я конечно в такие истории не верю надеясь, что такого люди не могут делать, но со слов клиента случилось следующее:

В этом модуле передача заявок проходила через сервера этого хулигана, а там они брали заявки себе, раздавали другим, а может и продавали. Некто разработал для себя модуль в 1с и ходил по рынку автосервисов внедряя этот модуль всем.

Вот так… нашли, убили и уже хорошо.

Капнув в аналитику поняли, что она до сих пор отсутствует. Снова берёмся разбирать что у нас есть, чего не хватает и какой план действий. Берёмся есть слона по частям. Ок!

Аналитика

Принялись накручивать google analytics. Есть два лендинга на автосервис и магазин автозапчастей, а это значит, что нам нужно поставить трекинг всех звонков, форм, корзин.

При попытке оставить заявку мы недели 2 не могли понять друг друга и определиться где же они создаются в 1с… Либо мы не знаем где это, а клиент не помнит, либо они тупо не создаются? Начнём с автосервисных посадочных страниц. Как обычно задавая простые вопросы собрались все кто мог бы знать ответ на вопрос включая сисадмина, руководителя продаж, приёмщиков, помощниц и т.д. Собираюсь в гости и еду. 4 месяца не создаются заявки! В итоге убив пару часов мы пришли к выводу, что они не создаются уже как 4 месяца. В общей сложности без форм закинули ~1 200 000 руб! Сам основатель сервиса немного уже не в себе от попыток кидать денег в контекст, и не получая при этом желаемой выручи. Понятно почему в общем-то они были на грани, а все попытки понять в этом тумане, что происходит, приводили в тупик.

image

Итого было 2 решения:

  • Чинить текущее
  • Сделать новое

На этой встрече я предложил альтернативу работы без 1с через битрикс 24. Благо битрикс и амо уже существуют на рынке давно и умеют многое. На том и остановились.

Коллтрек

За историю работы с проектами мною было протестировано много сервисов. То подтекает статистика, то коллтрек врёт, то ещё какая-то ерунда. В итоге остановил свой выбор на Ringostat. Уже 5 проектов там вёл и всё отлично работает. Интеграции все необходимые есть и работа с гугл аналитикс и метрикой радует.

Обратный звонок

Там уже стоял энвибокс… подумали… ну и пусть стоит. В целом хороший сервис с удобными настройками и интеграциями. По цене не знаю т.к. он не списывал деньги и работал бесплатно (почему-то).

После подключения и тестирования получаем все события в аналитике.

image

  • Все формы на сайте регистрируются в Lead_Form
  • Энвибокс звонки трекаются
  • Рингостат трекает аж набор целей
  • Общая цель считает общее число для простоты настроек.

Энвибокс умеет делить звонки на уникальные (первые), целевые и вообще все. В отчётность мы берём только уникальные, т.е. ориентир на заявки с форм, звонки в энвибокс и уникальные звонки в рингостат.

По обоим сайтам автосервиса накатали аналитику и перешли в работу с битриксом и рекламными кампаниями.

Битрикс

Заводим пустой битрикс, настраиваем создание сделок из всех источников обращений, создаём первые статусы воронки, арендуем номер в самом битриксе и ставим для входящих звонков.

если колонка заявок не передвигается в следующие статусы, то отдел продаж не успевает. Получается, что любой чих регистрируется в битрикс, а дальше простая задача отслеживать наполнение первой колонки, т.е.

image

Первый месяц встречи с отделом продаж раз в неделю. И вот мы учимся работать с битрикс 24. В остальные дни владелец бегал в отдел продаж, если «левая колонка» была не пустой. Обсуждения всех вопросов, доработок, как и что нажать, что произойдёт при клике. Ура! Я так понимаю впервые он имел возможность видеть скорость обработки заявок и мы научились пропихивать их дальше.

image

Заказы там и висли. Когда научились пропихивать сделки дальше и пошли открытые заказы, у нас образовался очередной затык. В первое время всё происходило по пинку, потом раз в неделю, потом нам удалось это делать раз в день. Поняв это побежали к приёмщикам и долго их учили заполнять суммы сделки, перекладывать в успешные сделки.

При записи на приезд мы отправляли адрес куда ехать, научились напоминать о приезде… В итоге отдел продаж работал, цифры воронки мы видели, закрытые сделки уже были с суммой. Построив отчёты нам становилось всё понятней как работает каждый из этапов и мы уже насаживали на битрикс автоматизацию и оставшиеся сайты.

image

Ведь процесс продажи запчастей сильно отличается от процесса записи и ремонта в сервисе, а это значит совершенно разные воронки. Остальные сайты мы помечали тегами и резали данные уже по сайтам и воронкам.

image

Чуть позже вернёмся к нему, а сейчас о рекламе. Параллельно работе с рекламными кампаниями и тестами новых источников трафика мы развивали битрикс 24.

Реклама и привлечение

Для определения стоимости обращения из Яндекса нужно было связать директ и данные в гугл аналитике. Решили использовать для этого сервис mymarilyn.ru. Удобная штука! Не надо руками сводить циферки с рекламными кампаниями, а всего в пару кликов сводить источники данных, а дальше мерилин сам идет по рекламным кампаниям, прописывает UTM для определения источника в аналитике, разложил все конверсии по рекламным кампаниям, и выводит все показатели.

image

По итогам Марта мы получили результаты:

  • Показы: 963026
  • Клики: 9765
  • CTR: 1,01%
  • Расход: 436784 руб.
  • Стоимость клика: 44,72 руб.
  • Конверсия: 3,35%
  • Стоимость лида: 1 331 руб.
  • Звонки: 72%
  • Обратный звонок: 19,5%
  • Форма: 8,5%

Были хорошие дни по объёму обращений, но пока было дорого.

image

Гугл работал лучше Яндекса, но пока прицеливались и смотрели что за кампании нам достались по наследству.

image

По декомпозиции автосервис может позволить себе заявку от 500 до 700 руб. Оценив как работает это всё без глобальных перестроек идём оптимизировать цену заявки.

При этом сложность заключалась в том, что требуется держать баланс между количеством обращений и их стоимостью. У нас появилась большая таблица с ежедневным отчётом по стоимости обращения и мы шли к желаемым KPI. В итоге с 5 месяца у нас был достаточный объём по оптимальной цене. То их мало, но дешево, то их много, но дорого.

image

Объём лидов и качество их обработки всегда зависят друг от друга. Вернёмся в битрикс. Сперва у нас было 3 человека которые обрабатывали заявки. У нас уже были данные по продажам в разрезе на месяца и прекрасно было видно с какой конверсией мы работаем.

Смотрим цифры

image

3 менеджера работают с конверсией от 3% — 5%, а один работает с конверсией 10-11%. Я бы назвал это «Не все менеджеры одинаково полезны», т.е. «Исключаем» их и путь клиента до покупки становится сильно дешевле. Таким образом 3 менеджера портят 75% заявок.

Строим отчёты в битрикс дальше!

Если посмотреть на картинку ниже, то становится ясно, что 75% заявок менеджеры превращают в убытки, а 25% — 1 менеджер в прибыль. У нас получается ещё больше показателей для оценки менеджеров. Это было итоговой точкой для решения отключить не эффективных менеджеров.

image

Так мы стали отслеживать показатели раз в неделю. Битрикс даёт хорошую возможность строить отчёты онлайн и отслеживать показатели за любой период и с любыми параметрами.

image

сколько за сегодня, вчера… записалось на приезд. Один из показателей за которым мы следили был «Закрытие в приезд по дням» т.е.

image

Общая динамика записей в день росла с каждым днём.

image

Для этого отдельно создали статус «оценка качества» и снабдили опросником офис менеджера. Очень интересно было исследовать и удовлетворённость клиентов после выезда из бокса. Так видно, что одни мастера приносят больше чек в компанию, но при этом качество услуги не падает. Менеджер обзванивал людей которые забрали машину 3 дня назад и проходил по опроснику.

image

И самое значимое событие последних месяцев работы!

4 или больше теста мы провели и всегда конверсия была неизменной. На протяжении всего проекта как бы не пытались бороться с конверсией в заявку из посетителя, у нас так и не получилось её сильно увеличить. Во времена мессенджеров мы решили попробовать и их! Вот совершенно не понятно почему.

Ниже видно, что конверсия с 1% стала 10%. Поставив кнопку ватсап вместо форм мы стали собирать значительно больше заявок и обращений.

image

Результат видно в цифрах по конверсии. Сам эксперимент тестировали на одном из сайтов и только на мобильных устройствах. Стоимость заявки удалось сильно снизить.

image

В планах доработать ботов и помочь продавцам доводить людей до кассы.

За время работы битрикс 24 стал выглядеть как настоящая CRM с кучей полезной инфы.

Выглядит примерно так:

image

Надеюсь, статья была полезна вам. Спасибо, что дочитали до конца.

Теги
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть