Хабрахабр

[Из песочницы] Customer Development или как запустить продукт без провала?

Если вкратце — никак.

Мы не знаем, что будет в будущем наверняка. Продуктовый мир — мир неопределенности. Чтобы принимать наиболее эффективные решения, необходимо опираться на аналитику, метрики и понимать поведение пользователей. При этом все решения продуктового менеджера стоят компании времени и денег.

Вся фишка в том, что мы идем «в поля», щупать рынок, чтобы выявить реальную проблему и потребность пользователя, которые мы хотим решить нашим продуктом, при этом не привязываясь к нему. Для этого продуктовые менеджеры используют методологию проведения глубинного интервью с клиентами, иначе Customer Development, или «кастдев». Представляем, как будто его нет.

На один кейс у продакта уходит примерно 1,5-2 года жизни, в среднем продакт учится 10 лет. Это позволяет формулировать и быстро проверять новые гипотезы, ценность как раз в быстрой проверке. Подтверждением этого служит то, что человек тратит деньги и время на ее решение, также считается его живой эмоциональный отклик на интервью. Вот почему их мало, и они ценятся в бизнесе.
Нам важно понять, правда ли пользователь испытывает проблему, которую мы хотим решить нашим продуктом. При этом важно: Задавая вопросы во время интервью, мы можем раскрыть эту информацию подробнее, подтвердить или опровергнуть наши гипотезы.

  • Спрашивать про опыт — сколько времени и денег ушло на решение проблемы.
  • Составлять структуру интервью. Фиксируя ответы многих пользователей на общие вопросы можно увидеть паттерны поведения.
  • Качественные исследования проверять количественными.
  • Вопросы про будущее не дают фактуры – как реально поступит человек может сильно расходиться с его словами.

Что позволяют сделать результаты исследования:

  • Получить первые продажи «вручную».
  • Сформулировать ценностное предложение.
  • Описать портрет клиента.
  • Сегментировать текущую клиентскую базу.
  • Обосновать необходимые затраты, срезать лишние косты.
  • Настроить маркетинг, продажи и привлечение.

Расскажу, как использовала это в своей практике.

Я искала, как можно автоматизировать ручной труд. Когда я работала финансовым менеджером в ИТ-компании, то вручную собирала базу счетов, чтобы потом ее можно было собрать в финансовую отчетность. Макрос подтягивал выписки из интернет-банков разных стран, и позволял быстро собрать их в отчет о кредиторской задолженности. Нашла QlickSense, в котором можно было написать макрос.

И нужно ли это вообще кому-то? Я подумала — а как можно собрать сразу всю отчетность похожим образом? Через блог я находила предпринимателей и продавала им ручную сборку решения. Стала писать в блог, где формулировала свою идею. Для меня это было подтверждением спроса.

Так я попала в Бизнес-Инкубатор МФТИ, где основной упор был как раз на «кастдев». Деньги от продаж хотела пустить на разработку, чтобы потом масштабировать решение.

Когда начала проводить глубинные интервью в Инкубаторе, то отталкивалась от проблемы, которую я могу решить для бизнеса клиента, и от проблемы формулировала оффер. Лидов из блога я заносила в СRM. Так у меня получилось сегментировать клиентов, делать разные ценностные предложения, поднять средний чек и количество продаж. Я не привязывалась к продукту, продавала ручное решение. Ну окей, иногда приходилось ночевать в коворкинге.

Мы зашли в «Акселератор» на партнерских условиях с другой компанией из Санкт-Петербурга, которая делала кастомную разработку для банков, сделала продукт похожий на мой, но у нее не было продаж. Следующей моей целью было попасть в «Очный Акселератор» ФРИИ, чтобы выводить продукт на рынок.

Вообще это процесс, который должен идти не только в самом начале развития продукта, но и параллельно разработке. Упор опять был на «кастдев». Это позволяет корректировать процессы привлечения, продаж и убирать ограничения бизнеса.

Описали сегменты, подтвердили спрос повторяемыми продажами на выходе на следующий раунд инвестирования – seed стадию, стадию масштабирования. Мы проверили еще больше сегментов, вышли «в поля» — проводили интервью с малым, средним, крупным бизнесом, банками. И опять иногда приходилось ночевать в коворкинге. На нашей стадии pre-seed упор был на интервью, сегментирование и проверку маркетинговых каналов.

Часто у стартапов продукт находится в стадии постоянной доработки и не очень хорошо упакован для продажи. Но в результате получилось совершить частую ошибку стартапов — выжгли базу. Мы проверили всех клиентов, кому смогли продать — продали, кому не продали — поняли, почему не получилось. Поэтому есть риск потерять возможного клиента при неудачном заходе, так как будущий клиент потом не будет к вам обращаться. Привлечение не было настроено так, чтобы поддерживать дальнейшую скорость развития проекта.

От Инкубатора выбрали 5 проектов, которые больше всего могли быть полезны банку. Как раз в это время с лекцией для студентов МФТИ приехал выступить Олег Тиньков по приглашению от Бизнес-Инкубатора МФТИ. После моего выступления я попросила дать контакт человека внутри банка, с которым можно было обсудить дальнейшие шаги. Нас попросили подготовить питч на 30 секунд, рассказать о проблеме, которую решаем. Олег Юрьевич дал контакт Федора Бухарова, вице-президента и директора Тинькофф Бизнес.

Рассказала про свою работу, прохождение акселерации. Я приехала в гости к ребятам, которые развивают небанковские сервисы – Антону Тарасенко и Виталику Арзуманяну. Ребята предложили развивать похожий продукт внутри экосистемы —Управленческий Учет Тинькофф.Бизнес.

Поэтому мне пришлось начинать с нуля проводить интервью, фиксировать результаты, делать сегментацию. Раньше в команде не было практики discovery, больше упор был на delivery — разработку, техническую часть. Некоторые клиенты негативили из-за неудобных вопросов про финансовый учет, тема все-таки болезненная и отчасти интимная. Тоже были пробы и ошибки. Поэтому процесс интервью каждый раз корректировался, я меняла вопросы, доставала как можно больше информации про клиента, чтобы лучше подготовиться. Кто-то спрашивал: «А вы точно из Тинькофф, вы же все про нас можете узнать?».

Например, вопрос в лоб: «А сколько вы зарабатываете, знаете точно?» чаще вначале ловил негатив, чем немного измененный, открытый вопрос: «Расскажите, пожалуйста, как устроен сейчас финансовый учет в вашей компании?» Тогда человек открывается и начинает рассказывать подробности.

До этого продукт был бесплатным для наших клиентов РКО, но я пробовала ввести дополнительные платные продукты. Дальше я использовала полученные данные из интервью, чтобы сводить данные по сегментам в финансовую модель — по ней можно выстраивать монетизацию продукта и развивать экосистему. Вместе мы делали тесты. Я сама не продажник, поэтому привлекала ребят, у кого это получается лучше, чем у меня.

Оценили скорость продаж и необходимые ресурсы для запуска всех процессов — работы с текущей базой, привлечения новых клиентов, продажи и обслуживания клиентов. По результатам интервью и тестов свела все данные в модель. Приняли аргументированное решение о заморозке продукта. Поняли, что даже если все поставить на рельсы, это будет дорого для банка.

Конечно, было обидно, когда вкладываешь столько сил и времени. Закрытие продукта — тоже результат. При этом решение было основано на результатах интервью, на данных, дальше инвестировать не имело смысла. Неслучайно среди предпринимателей говорят, что если у тебя нет опыта закрытия бизнеса, то ты «не настоящий» предприниматель. Почти за 2 года я смогла пройти с продуктом все стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость (как собственный проект и внутри банка), закрытие. Хотя с таким продуктом у меня получилась скорее роль антипродакта, но я получила уникальный опыт.

Но все зависит от вашей реакции — что вы будете делать, когда они возникнут? Сложности будут в любом случае. Важно обратить внимание на следующие вещи:

  • Спрашивать про опыт. Спрашивайте, сколько времени и денег ушло на решение проблемы. Когда проходило исследование, я приходила в компании и узнавала, сколько времени у них уходит на ведение финансового учета, сколько это стоит компании, были ли потери из-за ошибок. Многие, кстати, неохотно раскрывали какие-то вещи — финансовый учет все-таки интимная вещь для некоторых компаний.
  • Составлять структуру интервью. Фиксируя ответы многих пользователей на общие вопросы, можно увидеть паттерны их поведения. Мы видели, что большинство людей используют Excel как удобный инструмент, это был один из косвенных конкурентов.
  • Качественные исследования проверять количественным для подтверждения. Вдогонку интервью мы делали массовые рассылки с коротким опросником, чтобы подтвердить или опровергнуть наши догадки.
  • Вопросы про будущее не дают фактуры. То, как реально поступит человек, может сильно расходиться с его словами. Поэтому смотрите на реальные поступки и выборы людей.

⌘ ⌘ ⌘

Продолжайте делать интервью до тех пор, пока узнаёте что-то новое. И почитайте «Спроси маму» Роба Фитцпатрика — это книга о том, как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут.

Теги
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть