Главная » Hi-Tech » История The Ordinary: программист из Канады создал бренд косметики, но из-за скандалов в соцсетях решил закрыть бизнес

История The Ordinary: программист из Канады создал бренд косметики, но из-за скандалов в соцсетях решил закрыть бизнес

За счёт чего компания стала успешной и что не так сделал её основатель Брэндон Труакс.

В закладки

Основатель Deciem Брэндон Труакс Фотограф Джей Брукс, The New Yorker

Один из популярных брендов компании — косметика The Ordinary — занимает 70% бизнеса. В 2013 году выпускник факультета компьютерных наук Университета Уотерлу Брэндон Труакс основал компанию Deciem. Сыворотка The Ordinary за $10 — один из любимых продуктов Ким Кардашьян. В 2018 году продажи компании достигли $300 млн, учитывая, что она производит бюджетные продукты.

Бизнес сейчас

История

В 1999 году он пришёл на стажировку в крупную косметическую лабораторию в Нью-Йорке, где работал над программным обеспечением. Труакс рассказывает, что всю жизнь увлекался компьютерами. И я подумал: что такого в этом креме?». Работая в компании, он удивился, насколько низкая себестоимость товаров: «Компания выпустила крем за $1000, в то время как я зарабатывал $200 в неделю.

А крем за $30 содержит более дорогие ингредиенты, чем новинка компании. Он проанализировал состав и обнаружил, что себестоимость продукта вышла чуть больше $2. Тогда он понял, что всё дело в маркетинге.

И продолжил изучать индустрию косметики. В 2001 году, после окончания университета, Труакс продал свою компанию по разработке программного обеспечения, основанную во время обучения.

Он посетил исследовательские лаборатории в Зальцбурге, Австрии, выставки в Гонконге и виноградники в тосканской деревне Монтериджиони. В 2002 году Труакс решил основать компанию по уходу за кожей и отправился на поиски чудо-ингредиента. Но ни одного «волшебного» ингредиента Труакс не нашёл.

И вложил в новую компанию по уходу за кожей лица Euoko $400 тысяч, вырученных от продажи компании. Вместо этого он выбрал 120 самых экзотических ингредиентов из Африки, тропических лесов Амазонки, пустыни Калахари и Средиземного моря. Компанию он основал в 2003 году вместе с Хулио Торресом.

Компания использовала высокотехнологичные ингредиенты, например, дорогостоящие пептиды, независимо от их стоимости. В 2006 году он объединил силы с химиком Аделем Раммалем, который ранее работал в Christian Dior — разрабатывал продукты Euoko. Линейка антивозрастных средств стоимостью $525 стала одним из самых продаваемых товаров марки.

В 2008 году Труакс стал соучредителем компании, но затем вышел из бренда и продал его за $72,1 млн.

Она разработала линейку средств Nanoblur, которые «размывали» недостатки на лице. К 2010 году он запустил свою следующую компанию — Indeed Labs. В 2012 году Труакс продал свою долю и подписал соглашение о неконкуренции, которое запрещало ему делать что-либо, связанное с уходом для лица, в течение трёх лет.

К запуску портфолио Deciem содержало средства для волос, косметику для ухода за кожей рук и тела. Труакс говорит, что это соглашение стало толчком к развитию в нишах, с которыми он не работал.

С помощью Deciem Труакс хотел создавать продукты, которые выполняют свои функции без пустых обещаний на этикетке. Deciem запустилась в 2013 году.

Вместо этого Труакс искал специалистов в области биохимии и химии материалов, потому что считал, что люди из индустрии красоты уже обучены маркетингу. Он не нанимал в лабораторию косметических технологов.

В них используются косметические кислоты, витамины и масла. Компания получила популярность благодаря простым и понятным средствам в составе продуктов. Компания Deciem стала популярной благодаря бренду The Ordinary, большинство средств которого стоят до $10.

Тогда президент и главный исполнительный директор компании заявил: «Благодаря уникальной бизнес-модели Deciem выпустила один из самых креативных и независимых брендов на рынке, завоевала любовь и доверие людей по всему миру — и это только начало». В 2017 году американская косметическая компания Estée Lauder купила 28% акций Deciem.

Компания выиграла одну из престижных премий Luxury Briefing Award 2018 в номинации «Инновации в индустрии красоты».

Секрет дешевизны продукции

Труакс объясняет ценообразование продукта за $5,8: «Наша сыворотка с витамином C — хороший пример. Большинство продуктов содержит один-два активных ингредиента, эффективность которых уже доказана. Итого продукт стоит меньше доллара». Витамин C в нём стоит 20 центов, другие ингредиенты — 5-6 центов, туба — 20 центов, упаковка — 10 центов.

Компания не тратит деньги на маркетинг, кроме продвижения в социальных сетях. Остальная часть ценообразования — расходы на создание продукта, тестирование, заработную плату и так далее, бренд получает небольшую чистую прибыль. На упаковке нет рекламных заявлений, но про действие активных ингредиентов можно прочитать на сайте.

Маркетинг

Взамен предложила большой выбор концентрированных продуктов с одним активным ингредиентом, которые можно смешивать и адаптировать под каждый тип кожи. Deciem отказалась от традиционной линейки для ухода за кожей: она не создавала дневные и ночные крема, средства для умывания и сыворотки.

Она избегает заявлений, которые не подкреплены научным обоснованием. Компания отказалась от рекламных лозунгов и использует в именах продуктов названия ингредиентов и их концентрацию.

Компания пишет и информативные тексты, рассказывает о себе и поддерживает разговор с подписчиками. Для общения с клиентами Deciem использует социальные сети, чтобы стимулировать продажи и лояльность.

На Reddit в разделе Skincare Addiction пользователи публикуют сотни тысяч сообщений о том, в каком порядке и в каком количестве использовать ингредиенты.

The Ordinary — бренд, клиенты которого стали сообществом единомышленников. На сайте подробно описаны все химические соединения, которые часто нуждаются в расшифровке. Идея компании в том, что низкие цены убеждают людей экспериментировать с продуктами больше, чем любая маркетинговая компания.

Череда скандалов

В начале 2018 года в Deciem произошёл ряд событий: публичные увольнения, хаос в Instagram, оскорбления и дискриминация сотрудников, задержка зарплаты и отсутствие условий для работы.

Комментарии в адрес конкурентов

Продукт Drunk Elephant стоил $72, у The Ordinary — $10 за такой же объём. 12 января 2018 года пользовали Reddit заметили, что одно из средств The Ordinary некорректно сравнили с конкурентом Drunk Elephant: «Сначала нужно напиться, чтобы переплачивать за масло марулы».

Reddit

Труакс захватил социальные сети

Он опубликовал семь видео с мусорных свалок в Марокко. В январе Труакс превратил Instagram-аккаунт компании в личный. Так он заявил, что компания отказывается от использования пластика в своих продуктах.

Затем он расстался с поставщиком Peter of Mong Packaging. Также в публикации он обратился к двум сотрудникам, чтобы они передали эти планы поставщикам и завершили их к концу 2018 года. В этот же день Труакс опубликовал фотографии мёртвой овцы, чтобы объявить о том, что компания не тестирует косметику на животных.

Но некоторым — нет, они нас критиковали и даже отказывались от продуктов компании». После ряда хаотичных публикаций и месяца самостоятельного ведения аккаунта Труакс объявил, что создаст команду для управления социальными сетями: «Многим из вас нравилось, что я делаю. За время ведения социальных сетей Труаксом от аккаунта отписалось 5000 пользователей.

Публичные увольнения

Позднее из компании уволили исполнительного директора Николу Килнер: «Это моя компания, это мой дом. 6 февраля Труакс публично исключил бренд Esho из портфеля компании, намекнув на некомпетентность основателя Тижона Ешо, который узнал о решении Труакса из публикации в Instagram. В апреле он уволил всю американскую команду Deciem, включая руководство. Если кому-то не нравится, как я украшаю свой дом, — неважно, это мой гость или моя мать, — ему придется уйти».

Дискриминация сотрудников

Отзывы начинаются с 2015 года, многие из них жаловались на агрессивный стиль управления Труакса, его крики и издевательства. После пристального внимания к социальным сетям Deciem пользователи Reddit изучили страницу компании в Glassdoor — сервисе отзывов о работодателе. Также сотрудники заявляли о сексуальных домогательствах, сексизме и расизме.

Они подтвердили, что Труакс кричал на персонал. После этого три бывших сотрудника анонимно рассказали, что происходило в офисе компании. Также они слышали, как руководители обсуждали вес и тело сотрудника.

Она сообщила о невыплаченной зарплате, отсутствии отопления и горячей воды в магазине, дискоммуникации с канадским офисом и постоянной смене руководства. Бывшая сотрудница нью-йоркского магазина поделилась на Reddit подробностями работы в Deciem. Но после интервью ей предложили должность продавца в магазине с почасовой оплатой. Также она отметила, что её темнокожая коллега претендовала на должность химика в офисе компании.

Отстранение от управления компанией

Он обвинил сотрудников в участии в «крупных преступных действиях», в том числе в «финансовых преступлениях». В октябре 2018 года Труакс опубликовал видео и заявил, что это последняя публикация Deciem, и объявил о закрытии компании. Также угрожал людям, включая Брэда Питта и Стивена Спилберга, и другим косметическим компаниям.

Сайт прекратил работу. 11 октября магазины начали закрываться. 12 октября интернет-магазины прекратили сотрудничество с Deciem. Estée Lauder, которая владеет 28% Deciem, узнавала все новости о компании из социальных сетей и решила подать в суд на Труакса. 16 октября производство, офис и сайт продолжили работу. Estée Lauder получила разрешение суда отстранить Труакса от работы и назначила управляющим Николу Килнер.


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

Лобстеры вдохновили учёных на создание «супергеройской» брони

С этим на данный момент отлично справляются бронежилеты, но у них есть большой минус — они сильно сковывают движения. Военные, полицейские и сотрудники охраны ежедневно подвергают свои жизни смертельному риску, поэтому им важна максимальная защита от огнестрельных ранений. Исследователи из ...

Ученые ответили, чем еще питались предки человека

Одним из инструментов, который помогает в этом, является изотопный анализ костей: так, благодаря ему удалось узнать, чем чаще всего питались неандертальцы. Ученые постоянно изучают наших предков, чтобы ответить на многие вопросы об их жизни. Исследование опубликовано в журнале Proceedings of ...