Главная » Hi-Tech » История The Ordinary: программист из Канады создал бренд косметики, но из-за скандалов в соцсетях решил закрыть бизнес

История The Ordinary: программист из Канады создал бренд косметики, но из-за скандалов в соцсетях решил закрыть бизнес

За счёт чего компания стала успешной и что не так сделал её основатель Брэндон Труакс.

В закладки

Основатель Deciem Брэндон Труакс Фотограф Джей Брукс, The New Yorker

Один из популярных брендов компании — косметика The Ordinary — занимает 70% бизнеса. В 2013 году выпускник факультета компьютерных наук Университета Уотерлу Брэндон Труакс основал компанию Deciem. Сыворотка The Ordinary за $10 — один из любимых продуктов Ким Кардашьян. В 2018 году продажи компании достигли $300 млн, учитывая, что она производит бюджетные продукты.

Бизнес сейчас

История

В 1999 году он пришёл на стажировку в крупную косметическую лабораторию в Нью-Йорке, где работал над программным обеспечением. Труакс рассказывает, что всю жизнь увлекался компьютерами. И я подумал: что такого в этом креме?». Работая в компании, он удивился, насколько низкая себестоимость товаров: «Компания выпустила крем за $1000, в то время как я зарабатывал $200 в неделю.

А крем за $30 содержит более дорогие ингредиенты, чем новинка компании. Он проанализировал состав и обнаружил, что себестоимость продукта вышла чуть больше $2. Тогда он понял, что всё дело в маркетинге.

И продолжил изучать индустрию косметики. В 2001 году, после окончания университета, Труакс продал свою компанию по разработке программного обеспечения, основанную во время обучения.

Он посетил исследовательские лаборатории в Зальцбурге, Австрии, выставки в Гонконге и виноградники в тосканской деревне Монтериджиони. В 2002 году Труакс решил основать компанию по уходу за кожей и отправился на поиски чудо-ингредиента. Но ни одного «волшебного» ингредиента Труакс не нашёл.

И вложил в новую компанию по уходу за кожей лица Euoko $400 тысяч, вырученных от продажи компании. Вместо этого он выбрал 120 самых экзотических ингредиентов из Африки, тропических лесов Амазонки, пустыни Калахари и Средиземного моря. Компанию он основал в 2003 году вместе с Хулио Торресом.

Компания использовала высокотехнологичные ингредиенты, например, дорогостоящие пептиды, независимо от их стоимости. В 2006 году он объединил силы с химиком Аделем Раммалем, который ранее работал в Christian Dior — разрабатывал продукты Euoko. Линейка антивозрастных средств стоимостью $525 стала одним из самых продаваемых товаров марки.

В 2008 году Труакс стал соучредителем компании, но затем вышел из бренда и продал его за $72,1 млн.

Она разработала линейку средств Nanoblur, которые «размывали» недостатки на лице. К 2010 году он запустил свою следующую компанию — Indeed Labs. В 2012 году Труакс продал свою долю и подписал соглашение о неконкуренции, которое запрещало ему делать что-либо, связанное с уходом для лица, в течение трёх лет.

К запуску портфолио Deciem содержало средства для волос, косметику для ухода за кожей рук и тела. Труакс говорит, что это соглашение стало толчком к развитию в нишах, с которыми он не работал.

С помощью Deciem Труакс хотел создавать продукты, которые выполняют свои функции без пустых обещаний на этикетке. Deciem запустилась в 2013 году.

Вместо этого Труакс искал специалистов в области биохимии и химии материалов, потому что считал, что люди из индустрии красоты уже обучены маркетингу. Он не нанимал в лабораторию косметических технологов.

В них используются косметические кислоты, витамины и масла. Компания получила популярность благодаря простым и понятным средствам в составе продуктов. Компания Deciem стала популярной благодаря бренду The Ordinary, большинство средств которого стоят до $10.

Тогда президент и главный исполнительный директор компании заявил: «Благодаря уникальной бизнес-модели Deciem выпустила один из самых креативных и независимых брендов на рынке, завоевала любовь и доверие людей по всему миру — и это только начало». В 2017 году американская косметическая компания Estée Lauder купила 28% акций Deciem.

Компания выиграла одну из престижных премий Luxury Briefing Award 2018 в номинации «Инновации в индустрии красоты».

Секрет дешевизны продукции

Труакс объясняет ценообразование продукта за $5,8: «Наша сыворотка с витамином C — хороший пример. Большинство продуктов содержит один-два активных ингредиента, эффективность которых уже доказана. Итого продукт стоит меньше доллара». Витамин C в нём стоит 20 центов, другие ингредиенты — 5-6 центов, туба — 20 центов, упаковка — 10 центов.

Компания не тратит деньги на маркетинг, кроме продвижения в социальных сетях. Остальная часть ценообразования — расходы на создание продукта, тестирование, заработную плату и так далее, бренд получает небольшую чистую прибыль. На упаковке нет рекламных заявлений, но про действие активных ингредиентов можно прочитать на сайте.

Маркетинг

Взамен предложила большой выбор концентрированных продуктов с одним активным ингредиентом, которые можно смешивать и адаптировать под каждый тип кожи. Deciem отказалась от традиционной линейки для ухода за кожей: она не создавала дневные и ночные крема, средства для умывания и сыворотки.

Она избегает заявлений, которые не подкреплены научным обоснованием. Компания отказалась от рекламных лозунгов и использует в именах продуктов названия ингредиентов и их концентрацию.

Компания пишет и информативные тексты, рассказывает о себе и поддерживает разговор с подписчиками. Для общения с клиентами Deciem использует социальные сети, чтобы стимулировать продажи и лояльность.

На Reddit в разделе Skincare Addiction пользователи публикуют сотни тысяч сообщений о том, в каком порядке и в каком количестве использовать ингредиенты.

The Ordinary — бренд, клиенты которого стали сообществом единомышленников. На сайте подробно описаны все химические соединения, которые часто нуждаются в расшифровке. Идея компании в том, что низкие цены убеждают людей экспериментировать с продуктами больше, чем любая маркетинговая компания.

Череда скандалов

В начале 2018 года в Deciem произошёл ряд событий: публичные увольнения, хаос в Instagram, оскорбления и дискриминация сотрудников, задержка зарплаты и отсутствие условий для работы.

Комментарии в адрес конкурентов

Продукт Drunk Elephant стоил $72, у The Ordinary — $10 за такой же объём. 12 января 2018 года пользовали Reddit заметили, что одно из средств The Ordinary некорректно сравнили с конкурентом Drunk Elephant: «Сначала нужно напиться, чтобы переплачивать за масло марулы».

Reddit

Труакс захватил социальные сети

Он опубликовал семь видео с мусорных свалок в Марокко. В январе Труакс превратил Instagram-аккаунт компании в личный. Так он заявил, что компания отказывается от использования пластика в своих продуктах.

Затем он расстался с поставщиком Peter of Mong Packaging. Также в публикации он обратился к двум сотрудникам, чтобы они передали эти планы поставщикам и завершили их к концу 2018 года. В этот же день Труакс опубликовал фотографии мёртвой овцы, чтобы объявить о том, что компания не тестирует косметику на животных.

Но некоторым — нет, они нас критиковали и даже отказывались от продуктов компании». После ряда хаотичных публикаций и месяца самостоятельного ведения аккаунта Труакс объявил, что создаст команду для управления социальными сетями: «Многим из вас нравилось, что я делаю. За время ведения социальных сетей Труаксом от аккаунта отписалось 5000 пользователей.

Публичные увольнения

Позднее из компании уволили исполнительного директора Николу Килнер: «Это моя компания, это мой дом. 6 февраля Труакс публично исключил бренд Esho из портфеля компании, намекнув на некомпетентность основателя Тижона Ешо, который узнал о решении Труакса из публикации в Instagram. В апреле он уволил всю американскую команду Deciem, включая руководство. Если кому-то не нравится, как я украшаю свой дом, — неважно, это мой гость или моя мать, — ему придется уйти».

Дискриминация сотрудников

Отзывы начинаются с 2015 года, многие из них жаловались на агрессивный стиль управления Труакса, его крики и издевательства. После пристального внимания к социальным сетям Deciem пользователи Reddit изучили страницу компании в Glassdoor — сервисе отзывов о работодателе. Также сотрудники заявляли о сексуальных домогательствах, сексизме и расизме.

Они подтвердили, что Труакс кричал на персонал. После этого три бывших сотрудника анонимно рассказали, что происходило в офисе компании. Также они слышали, как руководители обсуждали вес и тело сотрудника.

Она сообщила о невыплаченной зарплате, отсутствии отопления и горячей воды в магазине, дискоммуникации с канадским офисом и постоянной смене руководства. Бывшая сотрудница нью-йоркского магазина поделилась на Reddit подробностями работы в Deciem. Но после интервью ей предложили должность продавца в магазине с почасовой оплатой. Также она отметила, что её темнокожая коллега претендовала на должность химика в офисе компании.

Отстранение от управления компанией

Он обвинил сотрудников в участии в «крупных преступных действиях», в том числе в «финансовых преступлениях». В октябре 2018 года Труакс опубликовал видео и заявил, что это последняя публикация Deciem, и объявил о закрытии компании. Также угрожал людям, включая Брэда Питта и Стивена Спилберга, и другим косметическим компаниям.

Сайт прекратил работу. 11 октября магазины начали закрываться. 12 октября интернет-магазины прекратили сотрудничество с Deciem. Estée Lauder, которая владеет 28% Deciem, узнавала все новости о компании из социальных сетей и решила подать в суд на Труакса. 16 октября производство, офис и сайт продолжили работу. Estée Lauder получила разрешение суда отстранить Труакса от работы и назначила управляющим Николу Килнер.


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

Создатель магазина неофициальных приложений для iOS Cydia отключил покупки и рассказал о планах закрыть проект

Создатель магазина неофициальных приложений для iOS Cydia отключил покупки и рассказал о планах закрыть проект — Сервисы на vc.ru Свежее Вакансии Написать Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто Войти Разработчик планирует закрыть сервис из-за ...

Как Samsung готовится к Новому году с 5G

Именно это уже вскоре станет одним из главных событий в индустрии высоких технологий. В Новом 2019 году потребители смогут ощутить преимущества сетей 5G. Кроме того, помимо технической возможности обеспечения соответствующей скорости операторами, необходимы также и телефоны, которые поддерживают сети пятого ...