История одного молодого сервиса Daida (искусство по подписке)
Привет! Мы начинаем публикацию докладов с QIWI Кухни, и первым будет доклад Абсамата про его сервис искусства по подписке. Слово спикеру.
Меня зовут Абсамат, я партнер сервис-дизайн агентства Useful, а еще я параллельно делаю сервис DaiDa, который позволяет людям брать в аренду предметы искусства, а именно — картины разных художников.
В этом посте я поделюсь с вами нашим опытом: от идеи до начала создания продукта, о наших косяках и вообще о том, как это было.
Определений этому много, если вкратце — это соответствие вашего продукта ожиданиям рынка и аудитории. Есть такая штука как PMF, product/market fit. Понять, достигли PMF или нет, просто — если вы видите кратный и постоянный рост пользователей и понимаете за счет чего он происходит — PMF у вас есть, тут трудно ошибиться. То, насколько он вообще нужен и будет ли востребован.
А что касается идеи, то у нас все было вот как.
Год назад в рамках нашего агентства мы провели большое исследование рынка современного искусства и выявили ряд тенденций. Мы как стартап PMF не нашли, мы все еще в процессе. Во-вторых, обнаружили нишу доступного искусства и поняли, что надо копать эту тему дальше. Во-первых, мы отметили демократизацию этого рынка в целом. Результатом стали три основных вопроса, на которые мы и пытались найти ответы на этапе прототипирования. Мы по всем канонам сервис-дизайна пообщались со всеми игроками рынка — галеристами, потребителями, художниками.
Вопрос первый: как трансформировать классическую галерею в стиль современного искусства, то есть создать на этом рынке некую альтернативу Zara.
У людей обычно в квартирах довольно ограниченное количество стен в принципе, а свободного пространства на этих стенах, куда можно что-то повесить, чтобы это было красиво, и того меньше. Вопрос второй: как решить проблему свободных и уже занятых стен. Или вообще другие картины, которые тут раз и навсегда. У людей на стенах могут уже висеть полочки, календари, фотографии, телевизоры и ЖК-панели. То есть людям не нужны были новые картины, потому что их или банально некуда вешать, или они не знаю, как именно подобрать работу к существующей пустой стене.
И довольно активном. И третий вопрос: как усиливать позицию и добавить аудитории некую интерактивность, потому что этот рынок нуждается в пуше.
Решение
Решение мы нашли в формате предоставления предметов искусства по возобновляемой подписке. Да, это не что-то совсем новое, что никто до нас еще не делал, мы тут синтезировали лучшие практики из существующих отраслей. Это маркетплейс, это компании sharing economy (Uber, Airbnb), это бизнес-модель Netflix, когда ты просто платишь раз в месяц за пользование контентом.
Пользователь заходит на сайт, выбирает приглянувшийся ему предмет искусства, и мы привозим и вешаем его. Работает это на сегодняшний день вот так. Тогда в течение 3 дней предыдущую картинку увезут, а вместо нее доставят новую. Дальше месяц эта картина висит у него дома, а после этого можно либо продлить подписку за ту же сумму и оставить предмет искусства у себя еще на месяц, либо зайти на сайт и выбрать в рамках подписки что-то другое.
Идея
Чтобы выбрать идею, с которой вы начнете создавать продукт и выходить на рынок, полезно будет начать вот с чего.
- Изучите инновационные бизнес-модели. Звучит очевидно, но это важно.
- Исследуйте пользователей. Это вообще must have, это же те люди, которые и будут обеспечивать жизнеспособность вашего сервиса. Или не будут.
- Погружайтесь в индустрию. Обычно успешные стартапы являются таковыми потому, что их сооснователи работали в тех индустриях, которые так или иначе связаны с тематикой стартапа. То есть у них есть необходимый бэкграунд и они хорошо погружены в рынок.
Важностью исследований тоже не стоит пренебрегать, это тот случай, когда лучше потратить дополнительный месяц, но провести ряд исследований, чем этот месяц сэкономить в погоне за первыми продажами.
Целый год с этой идеей я ничего не делал. После того как мы придумали это все, прошел год. Если у вас есть какая-то идея, вы продолжаете жить, как раньше, потом спустя какое-то время возвращаетесь к этой идее и понимаете, что это все еще актуально, и идея классная — значит, она точно достойна того, чтобы тратить на нее время и ресурсы. И как показывает практика, время — это хороший фильтр идей.
Как решиться
Тут я могу привести свой собственный пример. Первое, что я сделал, это нашел единомышленников. Это тоже выглядит очевидным, но без правильных людей, которые разделяют вашу идеи и точно так же хотят воплотить ее в жизнь, все будет гораздо сложнее. Если вообще сработает.
При этом у него есть полезный опыт и в дизайне продуктов — он у нас в параллельном проекте еще и владелец продукта. В нашей команде за контент отвечает Максим, это человек, у которого есть свое арт-объединение Sense. Де-факто вся наша команд живет в формате дизайна, поэтому все участникам близка затея в ее текущем виде. Есть айтишник, Вадим, с которым мы познакомились на сервис-дизайн джеме.
Вообще, когда ты в самом начале пути, тебе все хочется делать максимально правильно, чтобы потом тратить время только на доработки и улучшения, а не на исправления того, что ты сделал неправильно. Мы начали собирать MVP (куда ж без него), и решили делать это правильно. Мы сформулировали основные гипотезы и пошли их проверять.
От этого считали и метрики — допустим, у нас будет 7 покупок в течение первых 3 недель. Первой гипотезой было то, что Гедонист (один из портретов нашей целевой аудитории) будет готов заплатить за пользование сервисом 3 000 рублей в месяц. каналы при этом мы использовали самые простые, лендинги и facebook, просто чтобы оценить, нужно ли это кому-то вообще или нет. Значит, дальше можно кастдевить пользователей, выявлять разные контексты и прочее.
Такой вот CJM и blueprint-сервис у нас сформировался. Кстати, у нас был довольно правильный бэклог, наш продуктовый дизайнер прогонял тесты UX/UI, а я отвечал за тестирование самого продукта. Вы сразу отметите слабые и сильные стороны, поймете, в каких местах вы можете проседать, какие вещи вы плохо продумали, и прочее. Это один из шагов, который я советую всем делать — так вы сможете хорошо синхронизировать команду. А blueprint поможет вам подстроить внутренние процессы компании под путь пользователя.
Запуск продукта
После всего этого мы решили запускаться. Золотое правило product owner’ а гласит — «Если ты запустил свой продукт и тебе за него не стыдно, значит, ты запустился поздно». Поэтому запуститься мы старались пораньше. Чтобы стыдно было, но не очень сильно.
Нас хвалили все, кто узнал о сервисе, даже уже состоявшиеся предприниматели. У нас появилось много положительного фидбека, и он сделал именно то, что обычно и делает — вскружил нам голову. пошла волна репостов, про нас начали писать, причем это были не платные публикации, а письма нам вида «Парни, вы клевые, можно мы про вас напишем?».
Так продолжалось три недели, а потом мы посмотрели на итог всего этого.
Конечно, когда все говорят, что сервис крутой, это хорошо. Это сработало весьма отрезвляюще и вернуло нас на землю. Но если при этом никто ничего не покупает — надо что-то делать.
Ошибки
На мой взгляд, первой ошибкой было то, что мы ставили целью метрики вместо фидбека. То есть если 7 человек купят подписку, значит, выдвинутая нами гипотеза будет верна, и мы шли от этого. А надо было понимать, как действовать в этот момент времени, чтобы доработать саму гипотезу. Это то, как должен работать сервис.
Мы здесь взяли за референсы сайта прямых конкурентов на рынке искусства. Второй косяк связан с сайтом. Решили исправить это, взяв за референсы максимально инновационные сайты по теме. Причем сайты не самые передовые. Это помогло нам на самом деле поднять конверсию.
Данных у нас было немного, и мы старались тестировать все, что возможно. Мы старались понять, почему при всем этом количество продаж укладывалось в круглую цифру (0). Главное — максимум фидбека, его не бывает много. И реклама на facebook, и запрос обратной связи у друзей, даже если они вообще не ЦА, от них все равно будет полезный фидбек. Больше фидбека — больше новых гипотез для проверки — лучше сервис.
Когда мы начали давать у них рекламу, они предлагали сделать для нас что-то еще. Отдельной вехой был сбор информации с помощью блоггеров. И почти во всем фидбеке, независимо от источников, сквозила главная проблемы — мало контента. Поэтому мы попросили их разместить опросники, мол, пользователи, а почему вы зашли на сайт, но ничего не купили?
Поэтому имейте в виду, если вы имеете дело в рамках своего проекта с любым контентом — то контент это первое, на что стоит обращать внимание.
Вторая итерация
Сосредоточившись на контенте, мы сделали шаг назад. Вспомнили, что делает платформу платформой — это когда ты просто связываешь между собой ЦА. То есть художники просто заливают на сайт свои работы, а пользователи выбирают, что они хотят купить. Мы же вообще никак не участвуем в производстве этого контента. И принцип платформы позволил, что именно мы продаем, какая у нас есть единица ценности (произведение искусства).
Теперь мы сформировали еще несколько гипотез, позволяем потребителю голосовать за понравившиеся работы на сайте, проверяем все это в рамках кастдева. После этого несколько вещей нам удалось подтюнинговать с помощью lean canvas, особенно то, что было недоработано в рамках каналов. Мы сделали так, чтобы люди сами выбирали, что им интересно, что им нравится, и это теперь формирует их ленту впечатлений. На платформе работа сейчас полностью в руках пользователя. Но при этом мы в этот процесс вообще никак не входим и не курируем его.
А если он сомневается, то мы запускаем тест — выкладываем работу в инстаграм и даем пользователям голосовать, нужна эта работа не сайте или нет. Само кураторство как сущность сейчас применяется именно в качество входной модерации работ — куратор смотрит входящий поток заявок и допускает (или не допускает) ту или иную работу на площадку. Набирает 50 лайков — попадает на платформу.
Когда набирается достаточно работ для их анализа, с помощью гугловых технологий мы можем рекомендовать пользователям и другие работы, которые могут им понравиться и максимально соответствуют их выбору. В текущем прототипе мы тестируем еще пару тем.
Не только online
Сервис подобного плана — это еще и offline-взаимодействие с пользователем. Для нас этот опыт ничуть не менее значим, чем проектирование интерфейсов и прочее. Вот как мы доставляем нашим клиентам работы.
Важно понимать, где ваш продукт начинается и где он заканчивается. К чему я это все. На мой взгляд, это так себе подход. Дизайнеры сегодня очень часто зацикливаются только на диджитале, игнорируя опыт пользователя в физическом пространстве. Вы увидите, как изменится ваше восприятие продукта. Поэтому я хотел бы призвать дизайнеров расширять границы, проектируя бизнес-модели платформы и диджитал-опыт.
А еще вы увидите довольных пользователей.
Что сейчас:
- Разработали сетку тарифов, где месяц подписки стоит 990 руб, 3 месяца — 2490 а 6 месяцев — 4900 руб.
- В рамках custdeva поняли, что наш сервис очень релевантен тем, кто недавно переехал на новое место или сделал ремонт.
- Начали работу с офисными пространствами.
- Добавили контента и сделали фильтры в каталоге, чтобы упростить пользователям процесс discovery.
Спасибо!