Главная » Hi-Tech » Истории российских агентств: путь Linii Group от работы над всем подряд до оборота 80 млн рублей в год

Истории российских агентств: путь Linii Group от работы над всем подряд до оборота 80 млн рублей в год

Как всё начиналось

Я только закончил институт и сделал одно из первых в России специализированных нейминговых агентств под названием Lexica naming. История Linii Group началась в 2003 году. Кстати, Lexica существует до сих пор и входит в состав Linii Group. Название придумалось не сразу, но когда оно возникло в моей голове, я был настолько в нём уверен, что просто зарегистрировал домен, а вечером сказал коллегам, что теперь мы называемся так.

Работал ведущим дизайнером в только открывшемся российском отделении Interbrand (крупный международный игрок, одно из ведущих агентств в мировом брендинге), затем пять лет работал творческим директором в BBDO Branding. В какой-то момент денег и опыта ведения бизнеса стало не хватать, и я пошёл на наёмную работу. Это был отличный опыт, прежде всего управленческий.

За несколько лет она разрослась, объединила вокруг себя ещё три студии и превратилась в брендинговое агентство Linii Group. Уйдя из BBDO Group, я создал дизайн-студию под названием Linii.

Была идея назваться «20/12» — по году создания. Некоторое время мы работали без названия, долго не могли придумать что-то подходящее. Мы даже начали делать фирменный стиль. Тогда почти не было «числовых» названий, и это выглядело интересно.

Когда нужно было принимать решение, мой партнёр по бизнесу вспомнил, что у нас есть прекрасный домен: linii.ru (один из моих старых проектов — попыток сделать агентство «Чистая линия», оттуда и домен). Слава богу, что не пошли по этому пути. Красиво выглядит, хорошо и чисто звучит. И мы решили — хорошее название, «Линии». Быстро сделали логотип, который до сих пор считаю удачным, и запустились. На английском ещё лучше — Linii.

Позже мы расширили сферу деятельности, стали заниматься полноценным брендингом со стратегией. Изначально из-за нашего «неймингового» прошлого и из-за того, что мы всегда хорошо делали логотипы и фирменные стили, к нам приходили за разработкой брендов «с нуля», где нужно сделать нейминг, логотип и фирменный стиль.

Специализация на ритейле с самого начала была одной из наших главных целей. Некоторое время мы были увлечены брендингом территорий, но сейчас разочаровались в нём.

Первая команда

Мы сразу договорились, что все творческие вопросы на мне, а всё, что касается документов и функционирования студии, — на нём. Изначально в проекте нас было двое — я и Андрей Ионочкин. Придумывали всё вдвоем, рисовал первое время я, потом стало не хватать рук, и появились сотрудники.

Не один, не три и не больше. Я до сих пор считаю, что в проекте должно быть два руководителя. Если бы я был один, то потонул бы под грузом бумажных дел. Такое разделение труда — самое правильное. Так было в моей прошлой жизни. Больше народа — тоже нехорошо. Закончилось тем, что все переругались из-за размера доли в проекте и распределения времени работы.

Первые проекты и клиенты

Но уже в первую неделю свободы мне позвонил Игорь Намаконов из агентства Most Creative Club и предложил участвовать в тендере на разработку нового бренда для «Билайна». Я уволился из BBDO Branding, был без команды, клиентов и мыслей, что делать дальше. В понедельник нужно было презентовать. На всё было три дня: пятница, в которую нас забрифовали, суббота и воскресенье. Сроки были адские, но мы согласились, других проектов на горизонте не предвиделось.

Андрей был дежурным по ребёнку в те выходные, а маленький Савва был в возрасте, когда задают очень много вопросов, и даже пять минут спокойно сидеть и не мешать не мог. Половину субботы мы с Андреем потратили на то, чтобы пристроить куда-то его четырёхлетнего сына. За воскресенье я их отрисовал. В итоге мы поехали в IKEA, «сдали» ребёнка в комнату для детей, за час накидали названия для нового проекта и выбрали три.

Сейчас вы знаете его под названием «Ноу-Хау от “Билайна”». Так мы выиграли первый тендер и получили первый заказ. И теперь вы знаете, что придумали мы всё — стратегию, идею, название и дизайн — за полтора дня. Их уже около 125 в Москве.

О сложностях

Мне казалось, что именно с этого должна начаться история крутейшей дизайн-студии. Первое, что я сделал после увольнения из BBDO Branding, — почти на все деньги, что у меня были, заказал новенький Jaguar прекрасного тёмно-вишнёвого цвета.

По замыслу мы должны были подъезжать на нём в лучшие бизнес-центры к лучшим клиентам, и их двери должны были сами распахиваться, открывая нам дорогу к проектам с огромными бюджетами.

Автомобиль я продал через полгода, чтобы расплатиться с долгами и выплатить людям зарплату. Мне кажется, я на нём раза два съездил на встречи, и то — чёрт знает куда.

Через некоторое время денег опять стало не хватать, я продал «финик», купил ещё более старенький и дешёвый Fiat 500 и расплатился с очередными долгами. Тогда я купил недорогой старый Infiniti. До сих пор езжу на работу на метро или на Uber, а машину использую только в выходные, чтобы ездить на дачу. Затем продал Fiat, расплатился с долгами и полтора года жил без автомобиля.

Пока тебя не знают, это очень сложно. Это всё шутка, конечно, главная сложность всегда — это работа с командой и поиск клиентов. Что сделали?». Чтобы прорваться в стратосферу, нужен не проект, а так называемый door-opener — то, с чем можно зайти к любому клиенту, самому строгому и недоверчивому руководителю, и ответить на вопросы: «Вы кто такие?

Клиенты больше доверяют, проекты становятся интереснее, команда расцветает. Как только ответ на такой вопрос есть, и он довольно убедителен, всё начинает потихоньку меняться.

Шансы сделать что-то ценное есть у всех. В нашем случае таким проектом стал «Ноу-Хау», затем — Street Beat и Prime. Важно вовремя распознать, что это тот самый проект, сделать всё возможное и не отпустить удачу.

Развитие агентства

Мы растём примерно на 30% в год — и по деньгам, и по людям. Мы хотели разрастаться без потери бутиковости и камерности. Цель, не теряя фокуса на основном — разработке брендов с нуля, — добавлять по одной крупной экспертизе в год.

2003–2012 годы

Постепенно становимся одним из лидеров рынка в узкой и специализированной нише. Функционируем в режиме неймингового агентства. Офиса нет, работаем по кафе, берёмся за всё.

При этом у неё была гениальная идея — знак должен быть обязательно зелёным и квадратным, а шрифт — простым. В первый год работы мы уволили клиента — женщину, которая договорилась с нами на разработку логотипа за смешные деньги. В общем-то, несложная задачка.

Она умудрилась настолько быстро и качественно вскрыть наш мозг, что мы отказались продолжать работу. Но у этой ужасной женщины было особенное представление о том, как надо делать логотипы, как выравнивать квадрат и буквы. Сейчас мы точно и легко определяем, наш клиент или нет. Больше я таких случаев не припоминаю.

Первые два проекта — Verba Mayr и «Ноу-Хау». С июля 2012 года начинается новая эра — открываемся как дизайн-студия Linii. К концу года уже четыре сотрудника, офис на Бауманской, а помимо работы мы собираемся строить игрушечную железную дорогу. В целом политика проста — браться за всё подряд за любые деньги и наращивать портфолио.

2013 год

Переехали в офис на Третьяковской, нас восемь человек. Делаем много проектов в области брендинга территорий, выигрываем первый Гран-при на международном фестивале.

2014–2015 годы

Начинаем активно расти в сторону крупных ритейл-проектов. Продолжаем расти, начинаем работать с Prime, выигрываем два важных тендера, один из которых международный, делаем и в конце года запускаем Street Beat.

В 2015 году сделали четыре проекта по брендингу территорий и выиграли первый международный приз за Prime Star на фестивале Pentawards Silver Awards в Лондоне.

Агентство образца 2014 года — отмечали день рождения катанием на сигвеях

2016 год

Переехали в маленькую офис-комнату на Петровском бульваре. Нас уже 20. В этом офисе мы сидим до сих пор, только сейчас занимаем весь этаж.

Получаем всё больше проектов стоимостью выше 2 млн рублей. Наш проект SimpleWine становится вторым в России по брендингу по версии Sostav.ru. Принимаем решение сфокусироваться: не развивать брендинг территорий и продолжать расти в области брендинга в ритейле и HoReCa.

2017 год

Prime — третий по версии Sostav.ru, а всего в рейтинг «Топ-15» по итогам года попадают четыре наших проекта. Нас уже почти 30. Делаем проекты для «Ростелекома», «Ваби-Саби», He has 34.

Берёмся за любой проект, даже если он «в минус», просто для опыта. Все эти годы мы используем простую, но эффективную стратегию — в новую тему заходим достаточно агрессивно и жёстко. Затем берём второй, чуть дороже, третий, а потом заказчики сами начинают к нам приходить как к экспертам в этой области. Стараемся сделать максимально круто.

Сначала мы так заявились в брендинг территорий — первый проект сделали бесплатно на свои деньги, потом в ритейл, «детский» брендинг, сейчас HoReCa (отели, рестораны, кафе).

Сотрудники агентства

Забавные случаи из жизни агентства

Cамая большая сложность в том, что когда создаёшь студию, хочешь сразу многого: прежде всего — пятиметровые окна в пол, офис желательно на «Красном Октябре» или «Артплее», цветной принтер стоимостью не менее 100 тысяч рублей.

Не наигрались, видимо, в детстве. Кроме всего этого джентльменского набора в первый год работы нам точно нужно было иметь в офисе игрушечную железную дорогу и табло прилётов и отлётов, как в аэропорту. Мы на полном серьёзе увлеклись идеей создания железной дороги, даже нашли лучшего в городе специалиста по постройкам железных дорог и заказали ему проект.

В итоге начальная часть дороги до сих пор валяется где-то в коробке в офисе и напоминает о мечтах. Идея была в том, чтобы отдавать на развитие дороги 1% бюджета и покупать вагончики в честь особо хороших клиентов. Кстати, ни окон в пол, ни офиса на «Артплее» у нас нет, а цветной принтер мы купили только недавно.

Мы с Андреем и наш стратег купили смокинги и поехали в Минск, где две ночи тусовались по казино, честно проигрывая выданные нам деньги. Когда мы делали брендинг для самого крутого и дорогого казино на территории СНГ, заказчик попросил нас поехать туда и поиграть, чтобы лучше прочувствовать психологию игроков. Но зато типажей игроков мы насмотрелись. После этого я окончательно понял, что играть — не моё.

Шестой день рождения отмечали в LeBoule — осваивали петанк

О проектах

Я только недавно начал понимать, как он прав. Мой знакомый, уважаемый дизайнер, владелец собственной студии, сказал мне, когда я был совсем молодой: «Если ты за год сделал один хороший проект — это был хороший год». Должно сойтись очень много звёзд. Хочется, чтобы все проекты были идеальны, но это утопия.

Шесть крутых проектов за шесть очень хороших лет студии. Из того, чем гордимся больше всего, я бы назвал проекты He has 34, «Ноу-Хау», Street Beat, «Кофе Хауз», казино Opera и Prime Star.

В подачах наших работ мы стараемся использовать настоящие съёмки, звать фотографов и по минимуму использовать фотобанки.

Наш клиент поставил себе амбициозную задачу — начать производство мужских сорочек премиум-класса в России. Самый удивительный проект, который мы сделали в 2017 году, назывался He has 34.

Фабрика 25 лет шьёт рубашки, известна на всю страну. Знаете ли вы, что пошить мужскую сорочку сложнее, чем костюм? Параллельно с работой нашей большой команды (более 30 человек из пяти агентств), разработкой стратегии, нейминга и дизайна буквально на глазах появлялся продукт. Но премиум-класс — совсем другой уровень и требует особого подхода к продукту.

Вся работа над созданием продукта и одновременно бренда заняла год.

Мы хотели неочевидное название, которое будет сразу выделяться и выбиваться из ряда похожих. Придумать такое название и такой логотип — большая удача, и мы этим гордимся. Довольно быстро мы придумали «34». В идеале — загадочное число. Считается, что классическая мужская сорочка премиум-класса состоит из 34 элементов. Нас постоянно спрашивают — почему «34»? Объяснений много, каждый найдет своё. Говорят, что современный мужчина достигает пика формы в среднем к 34 годам.

И мы придумали, как обойти правила. Самая большая проблема была в том, как зарегистрировать такое название — числа не охраноспособны. Удивительная вещь нашлась случайно, во время брейншторма — если перевернуть на 180 градусов «34», то получится «he» — мужчина.

В 2018 году мы перезапустили сеть «Кофе Хауз».

Перед нами стояла задача сделать «работающий» бренд, который будет решать бизнес-задачу. Мы сделали не только логотип, но и скорректировали взаимодействие пользователя и бренда в сервисном дизайне и даже в продукте.

Мы начали относиться к бренду как к продукту и решать пользовательские проблемы. Для нас проект был особенным, так как мы впервые построили работу полностью по новым принципам, которые давно тестировали по частям внутри cтудии. Хорошо решённая пользовательская проблема — и есть решение бизнес-задачи клиента.

Игорь Мустаев

арт-директор Linii Group

Новый «Кофе Хауз» — место для подзарядки жителей мегаполиса, которое поддерживает их в решении каждодневных задач и не оставляет их маленькие победы без внимания.

Кроме того, мы поставили перед собой долгосрочную задачу — создать бренд кофейного символа города. Важным стратегическим решением стало сохранение преемственности сети с историей, чтобы заведение не воспринималось фейком.

Екатерина Никулина

стратег Linii Group

Также нам было важно укрепить связь между брендом (вывеска и логотип) и фирменным стаканом, добавить узнаваемости. Наши исследования по кофе-брендингу показывают, как важно сейчас любой кофейне иметь яркий и красивый стакан, который хочется нести в руках, показывать друзьям, публиковать в Instagram. Так и появилась идея — сделать фирменный стакан «иконическим» и его же сделать знаком и частью логотипа.

Стакан печатается в одну краску, пантоном — это недорого в производстве и при этом ярко и заметно издалека. Ещё одна фирменная особенность, предложенная нами — это кастомизация стаканов с помощью стикеров. С помощью набора стикеров, которые наклеивают бариста, можно легко придать стакану индивидуальности, обозначить настроение, придать «вирусности».

Кроме того, стикеры несут стратегическую задачу «ачивок» — помогают выстраивать коммуникацию на эмоциональном уровне.

А вот быть недовольным какими-то проектами, рефлексировать — это нормально. Стыдиться нам вроде нечему. Но многие из них мы могли бы сделать лучше. Ни один из проектов студии не прошёл мимо меня. Их мы не показываем в портфолио.

Агентство сейчас

Не любим фейки, перестали использовать фотобанки для подач, перешли на честную съёмку проекта. Мы никогда не публикуем нереализованные проекты, которые не вышли в свет.

До конца года выйдут два классных проекта в ресторанном бизнесе (ребрендинг одного известного японского кафе и австрийское кафе с нуля) и два крупных магазина: электроники и акустики.

Они связаны с эффективностью, оборотом, ростом студии. Цели с Андреем мы ставим лично себе. Для дизайнеров задачи локальные — прокачать навыки, вырасти и так далее. У меня есть KPI, который я поставил себе сам, и никто, кроме меня, о нём не знает. У менеджеров есть свои KPI, от выполнения которых зависит их финансовый рост.

Тендеры — чаще всего лотерея. Я считаю, что студия не должна тендериться чаще раза в квартал, 3-4 раза в год. Их минус — достаточно формальное и поверхностное участие заказчика в процессе: «Мы сделали бриф, а теперь вы догадайтесь, что мы на самом деле хотим, и принесите это с первого раза».

На тендерах мы лишены этого. Я считаю, что брендинг невозможен без плотного и активного участия клиента в процессе. Я помню пять проигранных тендеров за всё время, остальные мы выиграли.

Мы готовы время от времени поиграть в рулетку с риском не получить прибыль, но мы не хотим делать это часто. Раньше мы были вынуждены много тендериться, а сейчас участвуем только в оплачиваемых тендерах, где стоимость оплаты составляет не менее 50-70% от коммерческой стоимости работ.

Это мы почувствовали на пятом году жизни агентства. Сейчас стало гораздо проще работать. У нас появился чёткий фокус, мы знаем, в какой области сильны, клиенты тоже это знают и случайно приходят редко.

Костяк команды — несколько важных и незаменимых человек, которых мы ценим. Наверное, основная сложность в том, что мы не можем позволить себе разрастись. Дальше прыгать страшно. Для меня пока 30 человек — это барьер. Но рано или поздно придётся.

Прежде всего, из-за того, что сначала к нам приходили сделать только нейминг или логотип с бюджетом 120-200 тысяч рублей, а сейчас приходят крупные компании за комплексными проектами. Что касается бюджетов, то они выросли многократно. Средний по стоимости проект — 1,5 млн рублей, максимальный — 7 млн.

Остальное — стандартное: аренда, софт, налоги, аутсорс-бухгалтерия, чай-кофе-фрукты в офис и так далее. 60% нашего бюджета — это оплата труда. На обучение сотрудников и курсы — в два раза больше. На фестивали тратим не более 30 тысяч рублей в квартал. Пишем много статей, выступаем, самое главное — много работаем и публикуем хорошие кейсы: ничего лучше для продвижения нет. На продвижение почти не тратим, занимаемся этим сами.

О конкурентах

В нашей парадигме вообще нет борьбы с конкурентами. Мы не работаем «против кого-то». В России смотрим на тройку агентств, остальные по большей части копируют то, что мы и сами видим, и следить за ними нет смысла. Надо смотреть за тем, что происходит, если есть что-то хорошее — учиться у других. Интереснее наблюдать за первоисточниками.

Мы мониторим множество интересных сайтов, всё самое интересное ежедневно попадает в наш чат Linii Daily, а из всего самого-самого мы раз в две недели делаем обзор Linii Weekly Digest и публикуем на Medium. Зато пристально смотрим за европейскими агентствами — в основном английскими и скандинавскими. Нам нравится делиться своими находками. Это открытая информация, её несложно найти.

Основные показатели бизнеса

  • 20-30 проектов по неймингу и 30-40 проектов по брендингу в год.
  • Из них 3-4 проекта — это крупные работы длиной в 6-8 месяцев. Их мы можем делать и в минус, они стратегически важны, и мы инвестируем в них столько времени, сколько нужно.
  • 27 сотрудников в штате.
  • Оборот — около 80 млн рублей в 2017 году, растём примерно на 30% в год.

#маркетинг #историиагентств


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

Повреждение спинного мозга – не приговор

Но очень активная до этого момента студентка, принимавшая участие в ежегодных родео, не стала унывать и решила перебраться на год в штат Кентукки, где приняла участие в новом экспериментальном исследовании, которое, она надеялась, заново научит ее поврежденный спинной мозг ходить. ...

Видео: сценарист «Вечного сияния чистого разума» и режиссёр Мишель Гондри снял рекламный ролик для «Л'Этуаль»

Видео: сценарист «Вечного сияния чистого разума» и режиссёр Мишель Гондри снял рекламный ролик для «Л'Этуаль» — Маркетинг на vc.ru Свежее Вакансии Написать Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто Войти В главной роли — актёр ...