Hi-Tech

Истории российских агентств: путь Deltaplan из Екатеринбурга до Пекина

Основатель Игорь Глухих, генеральный директор Кирилл Коноплёв и исполнительный директор Станислав Чёрный — о принципе не отказывать клиентам, создании девяти агентств и мечте работать на китайском рынке.

В закладки

Поделиться

Слева направо: исполнительный директор Станислав Чёрный, основатель Deltaplan Игорь Глухих и генеральный директор Кирилл Коноплёв

Большая его часть поделена между сетевыми и столичными агентствами. Российскому рекламному рынку 25 лет. Нам удалось это сделать. Стать заметным в масштабах страны непросто, особенно если вы — небольшая компания из Екатеринбурга. Агентство увеличило годовой оборот до 2 млрд рублей и вышло на федеральный, а затем и на международный уровень.

Как всё начиналось

Агентство основал Игорь Глухих. История Deltaplan началась в 2001 году. После очередной смены собственника будущее канала оказалось под вопросом. В то время он возглавлял коммерческий отдел крупного телевизионного канала. Тогда Игорь решил, что пора открывать своё дело. Все понимали, что в любой момент могут оказаться на улице.

Команда состояла из пяти человек. Первыми сотрудниками рекламного агентства стали друзья Игоря. Также в штате был офис-менеджер — он же трафик-менеджер. Учредителем был Глухих, обязанности генерального директор взял на себя один из сотрудников канала. Бухгалтерию вели на фрилансе.

Из офиса Deltaplan

Поэтому первым делом арендовал хороший офис в центре города. Игорь понимал, что рекламное агентство — это репутация, которая складывается из мелочей. Первой серьёзной покупкой компании стала дорогая офисная мебель. Это было помещение площадью 24 м².

Оно сразу всем понравилось, но большинство членов команды проголосовали за то, чтобы это был не просто летательный аппарат, а нечто большее. Название агентства придумала жена Глухих. Получилось «Дельта-план». Тогда Игорь предложил сделать акцент на греческой букве «дельта». В таком виде название просуществовало шесть лет.

Так появился современный вариант — Deltaplan. В 2007 году кириллицу сменили латиницей, выделили графически вторую часть.

Первые проекты и клиенты

Нам нужно было разместить на телевидении ролик московской клиники Real Trans Hair. Первый договор мы подписали на следующий день после регистрации юридического лица. Приличные деньги по тем временам. Сумма контракта составляла $5500. Но первым по-настоящему крупным клиентом стал «Доширак» с контрактом в $100 тысяч, для которого мы провели масштабную ТВ-кампанию на территории Уральского федерального округа, Перми и Уфы.

Переговоры шли медленно. Мы пытались наладить сотрудничество с «Дошираком» около года. Игорь пригласил представителя компании в офис. Мы уже не верили в успешное завершение дела, как вдруг пришёл ответ: «Хотим лично поговорить с вашим учредителем». Представителю компании было важно понять, кто мы и можно ли нам доверять. Разговор шёл не о бизнесе, а о жизни. На следующий день подписали контракт. Встреча продолжалась несколько часов.

В то время ни у кого не было сайтов, и мы не знали, есть ли хоть какие-то телеканалы в нужных нам городах. На составление медиаплана у нас оставалась неделя. Потом мы выбивали для клиента скидку в размере 50%. В результате большая часть времени ушла на сбор информации. Когда договоры были подписаны, мы брали видеокассету с роликами, копировали её и рассылали по телекомпаниям. Тогда ещё не было фиксированных цен, и все торговались, как на рынке.

Эта кампания стала для нас настоящей проверкой на прочность, а «Доширак» — первым знаковым клиентом, благодаря которому мы поняли, что можем решать большие задачи.

Cотрудники агентства интернет-маркетинга DeltaClick by Deltaplan

Развитие агентства

Отныне всё оперативное управление было на нём. В 2004 году в компанию пришёл Кирилл Коноплёв. Поначалу не все в агентстве верили, что человек, которому только исполнилось 26 лет, сможет управлять большой компанией.

Кирилл Коноплёв

Он объяснял, что барьеры, которые стоят перед ними, только в их голове. Кириллу приходилось искать общий язык с людьми, большинство из которых были намного старше. Убеждал, что ничего не мешает работать быстрее и лучше, чем любое другое агентство страны, и сотрудничать с крупнейшими рекламодателями. Ломал внутренние преграды внутри команды. В результате через два года мы получили первую награду на премии Effie.

У нас было всего десять щитов в Екатеринбурге и несколько сообщений: «Жду, волнуюсь. Награда досталась за кампанию «Море, солнце и песок», которую Deltaplan сделал для туристической фирмы «Крылья» (дочка «Уральских авиалиний»). Песок», «Встретимся на море. Море», «Мечтаю быть у ваших ног. О кампании говорил весь город, а план продаж «Крыльев» был перевыполнен. Твоё солнце».

Во многом именно он помог нам поверить в свои силы и выйти на федеральный рынок. В то время этот проект был самым успешным среди всех рекламных кампаний Deltaplan. Нередко нужно было демонстрировать свой уральский характер. Дальше ломать барьеры приходилось уже в головах московских клиентов.

Тот встретил его неприветливо. Однажды Кирилл поехал в Москву знакомиться с новым генеральным директором крупной федеральной компании. Кирилл не стал терпеть оскорбления и предложил первому лицу компании отправиться куда подальше. С ходу заявил: «Вертел я все ваши рекламные агентства!». Директор понял, что перед ним человек, с которым можно говорить на равных. Через три месяца у нас был генподряд.

К тому времени филиальная сеть агентства охватывала Екатеринбург, Новосибирск и Челябинск, партнёрская — остальные города-миллионники. В 2013 году мы открывали офис в Москве. К команде присоединился исполнительный директор Станислав Чёрный.

Награды Deltaplan

Трудности

В 2010 году мы получили генподряд от «Мегафона» на Урал и Сибирь. Самым серьёзным испытанием для агентства стал стремительный рост. Рост оборотов увеличился в четыре раза, прирост составил 400%. За короткое время компания должна была запустить проект в несколько раз больше, чем когда-либо делала. Большинство компаний это бы убило. Сумма приближалась к миллиарду рублей.

Иногда сотрудники ночевали в офисе, но вопросов о переработке ни у кого не возникало. Работы было так много, что не хватало сил. Все понимали, что этот проект важен для компании, и полностью выкладывались.

Уже на следующий день мы летели в Новосибирск и собирали команду с нуля. Кирилл дал гарантию заказчику, что через две недели Deltaplan запустит кампанию в Сибири. По своим масштабам оно могло обслуживать объёмы Екатеринбурга. Мы сделали ещё одно рекламное агентство. Через две недели мы запустили рекламную кампанию «Мегафона» на всей территории Сибири.

Одно дело — когда работаешь в команде из 30 единомышленников. Вторая сложность, с которой мы столкнулись, — это увеличение штата. Именно столько работало в Deltaplan к 2012 году. Совсем другое — когда в подчинении находится две сотни сотрудников.

Это агентство интернет-маркетинга DeltaClick, digital-агентство Wow, креативное агентство Soda, брендинговое агентство Fenomen, баинговое агентство DeltaBuying, актив «Клиентский сервис», типография DeltaPrin, агентство по немедийным коммуникациям DeltaEvent, студия видеопроизводства Hoot Production. С тех пор штат увеличился до 313 человек, которые работают в девяти агентствах Deltaplan.

Забавные истории из жизни агентства

Он длился три года. Проект для «Мегафона» стал одной из крупнейших кампаний Deltaplan. Не всегда всё шло по плану. Самым трудным было масштабировать его на пол-России и отстроить работу в более 300 населённых пунктах. Заминки могли произойти там, где, казалось, их точно быть не должно.

Подали заявку, оплатили счёт. Однажды мы заказали рекламу в одной популярной газете, учредителем которой была епархия. Но по непонятной причине реклама вышла на две недели раньше. Всё, как обычно.

Наш байер стала звонить в рекламный отдел, трубку взял батюшка.

— «Христос воскрес!», — говорит батюшка.

— «Воистину воскрес!», — отвечает байер (на дворе Пасха).

— «Мы, батюшка, просили, чтобы вы опубликовали рекламу в определённый день, а вы сделали это на две недели раньше».

— «Я лучше знаю, когда и что мне публиковать в моей газете, дочь моя!», — отвечает батюшка.

— «Но мы же вам денежку платим», — тут байер неожиданно для себя перешла на уменьшительно-ласкательные суффиксы.

— «Ещё бы вы не платили, дочь моя!», — ответил батюшка.

Это были времена, когда наша сотрудница звонила и говорила: «Добрый день, меня зовут Ольга, я байер», а ей потом перезванивали и говорили: «Позовите нам, пожалуйста, Ольгу Байер». Тогда мы в очередной раз почувствовали, насколько велик разрыв между медиа, когда речь идёт о таких огромных территориях.

О клиентах

Просто объясняем на берегу, как именно будем работать. Мы никогда не отказываем клиентам. Если вы не считаете эффективность рекламной кампании, не пытаетесь разобраться, как работает реклама, то нам, скорее всего, не по пути. Если клиент не согласен, он уходит сам.

Мы работаем с клиентами, которые мыслят маркетинговыми категориями, готовы вместе с нами считать показатели и накапливать большие данные, выстраивать экономические модели и говорить о возврате инвестиций.

Это люди, которые не знают, как именно они хотят общаться со своей аудиторией. Как и все рекламные агентства, иногда мы сталкиваемся с «токсичными» клиентами. Если выбирать между такими клиентами и командой агентства, команда будет на первом месте. В результате одно и то же приходится переделывать по несколько раз.

К счастью, токсичных клиентов становится всё меньше. Мы понимаем, в чём заключается наша работа, и не готовы тратить время впустую. Большинство крупных компаний пережили эту стадию и знают, чего хотят.

У нас был случай, когда заказчик решил проверить размещение наружной рекламы силами своей службы безопасности. Иногда из-за того, что клиенты не понимают специфику работы рекламного агентства, происходят забавные ситуации.

Там работают обычные охранники, которые способны превратить в ад жизнь клиентского сервиса любого агентства. Если вы думаете, что там работали подтянутые ребята из ФСБ, которые могут отличить сторону «А» от стороны «Б» или знают, что такое призма, вы ошибаетесь.

То, что он может быть во дворе между десятым и двенадцатым домами, они не знали. Если в качестве привязки мы указывали, например, адрес «Восточная, 10», они шли во двор и искали рекламный щит там.

Иногда они всё же находили щит, но на нём была реклама другой компании. Если в качестве привязки был указан магазин, они заходили в него, бродили по отделам, снимали всё внутри и потом радостно сообщали, что щита в магазине нет. То, что ровно через секунду призма переворачивалась и на ней появлялась нужная реклама, никого не волновало.

Нам приходилось выезжать на место, чтобы ещё раз лично убедиться, что с щитами всё в порядке, а потом объяснять клиенту, как это работает на самом деле. После этого мы получали письма с претензией от клиента, ответить на которые должны были в течение трёх часов.

День рекламщика в Deltaplan

О проектах

Это серия роликов об акции банка к Чемпионату мира по футболу 2018, в которых снялся актёр Андрей Кулик. Одну из последних громких кампаний мы сделали для «Альфа-банка». Проект делала наша видеопродакшн-студия Hoot.

Но во время съёмок мы поняли, что сцена получается недостаточно эффектной. Сначала в сценарии был момент, где профессиональный футболист должен был показать настоящий подкат. В итоге в кадре футболист подкатывает к девушке и дарит ей цветы.

Музыканты не знали ни одного слова по-русски, но с удовольствием заполняли паузы во время съёмок своими песнями. Ещё одна интересная деталь — в ролике «Как заработать на чемпионате» снимался настоящий кубинский ансамбль.

Это 17 часов беспрерывной работы более 60 специалистов. Всего мы сняли три ролика по 40 секунд. Нам настолько понравилось работать над проектом, что мы даже сняли отдельный ролик о том, как делалась кампания. В среднем каждый участник съёмок за смену прошёл по павильону около 40 км.

Одним из самых важных своих проектов мы считаем рекламную кампанию по продвижению кровельного материала — шифера.

В большинстве случаев заводы — это градообразующие предприятия, на которых трудятся тысячи людей. За последнее десятилетие его продажи упали настолько, что материал и его производители оказались на грани исчезновения (с 54% до 12%). Они могли лишиться работы.

Мы создали сайт «шифер.рф» и провели digital-кампанию, благодаря которой продажи увеличились на 16%. К нам обратилась «Хризотиловая ассоциация» и попросила это исправить. Это был второй рекламный проект в истории России, который полностью изменил отрасль (первый посвящён алюминиевым банкам).

Этот кейс принёс нам две золотые статуэтки Effie Russia и главную награду фестиваля «Серебряный Меркурий» 2017 — гран-при в блоке «Маркетинговые цели».

Это нормально. У нас, как и у других агентств, есть проекты, которыми мы до конца недовольны и хотели бы сделать лучше. Такие кампании мы не показываем в портфолио.

Агентство сейчас

Наша главная цель — стать независимым агентством номер один в России. Компания переживает очередную трансформацию. Мы давно работаем с крупными федеральными брендами, такими как «Альфа-банк», «Ростелеком», Philip Morris Products, «Мегафон», Tele 2, «Победа», Discovery Channel.

При этом переносить головной офис из Екатеринбурга в столицу мы пока не планируем. Не исключено, что придётся наращивать офис в Москве. Несколько лет назад мы вышли на китайский рынок digital и открыли собственное представительство в Пекине. Параллельно активно развиваем бизнес в Китае.

У местного рынка есть как минимум два преимущества. Китай — одно из самых привлекательных направлений для развития бизнеса. Пренебрегать этим в условиях экономических спадов в России было бы глупо. Во-первых, это стабильный валютный поток. В этом смысле Китай идеально нам подошёл. Мы любим деньги и не любим риски. Попасть на него сегодня пытаются многие компании. Во-вторых, в Китае большой потребительский рынок.

Стратегическое планирование, дизайн и программирование делаются в нашем новосибирском офисе. Пока наш китайский офис в большей степени не продаёт, а работает с партнёрами, выбирает площадки и считает KPI, ведёт документацию и занимается рекламными кабинетами. Наши партнёры в Китае — это и подрядчики, и площадки (социальные медиа), и мессенджеры, и агентства, без которых мы бы вряд ли смогли работать с местными блогерами.

Здание в Пекине, где расположен офис Deltaplan

Обычно переговоры с ним проходят трудно, они много торгуются, а выбирая между китайской и иностранной компанией, почти всегда отдают предпочтение соотечественникам. Одна из главных сложностей — договориться с китайскими клиентами. Поэтому иногда нам приходится выступать в качестве субподрядчика для местных агентств.

Если сейчас мы можем работать с русскими клиентами в Китае, с китайскими — в России, то работа с китайцами в Поднебесной для нас пока вопрос будущего. Мы бы хотели иметь большой офис в Пекине, который сможет полноценно функционировать на китайском рынке. Но когда-нибудь мы обязательно этого добьёмся.

Основные показатели бизнеса

  • Годовой оборот — 2 млрд рублей.
  • Клиенты компании — 440 федеральных и субфедеральных брендов.
  • География размещения рекламы клиентов — 530 российских городов.
  • В штате 313 сотрудников по 47 специальностям.
  • Собственное производство — типография DeltaPrint.
  • Шестикратный призёр Effie Russiа Аwаrds, обладатель гран-при «Серебряный Меркурий».

#историиагентств

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть