Главная » Hi-Tech » Истории российских агентств: от гламура к digital — путь BBDO Group

Истории российских агентств: от гламура к digital — путь BBDO Group

Элла Стюарт

BBDO Group — это российское подразделение американского коммуникационного холдинга Omnicom Group, местное представительство двух его дивизионов: BBDO Worldwide и Omnicom Media Group.

Сейчас BBDO Group объединяет в себе двадцать агентств: среди них пять креативных — BBDO Moscow, Instinct, Contrapunto, More и Bootleg, четыре медийных — OMD Media Direction, PHD, Proximity Media и Media Wise, а также 11 специализированных — Mint, Digital BBDO, BBDO Branding, TMA, Proximity и другие.

Зарождение российского BBDO и создание нового рынка

«Русское BBDO» стартовало ещё в СССР в 1989 году, когда BBDO Worldwide, штаб-квартира которой находится в Нью-Йорке, основала агентство в Москве. История BBDO Group во многом совпадает со всей историей российского рекламного рынка: без ложной скромности, мы его во многом создавали. Назвали его тогда BBDO Marketing — с 1996 года переименовано в BBDO Moscow, — в нём работало пять человек.

Первый офис был оборудован в небольшом павильоне ВДНХ. Изначально задачей агентства было рекламное обслуживание PepsiCо — первого западного бренда, массово представленного в СССР.

Несмотря на то, что с тех пор прошло почти тридцать лет, и многое изменилось, мы несём этот заряд и развиваемся во многом благодаря ему. У истоков BBDO Group стояла сильная и смелая команда. Многие из нынешнего менеджмента пришли в агентство ещё в девяностые годы.

Новые люди. Затем, ещё до крушения СССР, BBDO Moscow создавало ролики для западного бренда Xerox («Мы научили мир копировать»), а также для отечественного — «Сбербанка Москвы» («Новые времена. Интересно, что поскольку в то время не было производственной базы, главной трудностью было не придумать рекламу, а произвести её. Новые услуги»).

Появился спрос на рекламу, стали возникать конкуренты, словом, рынок вступил в фазу активного развития, как и наше агентство. Наступили 1990-е годы, и в стране стали происходить глобальные перемены.

Яркие девяностые

Именно в этом году BBDO Moscow одним из первых в стране использовало компьютерную графику в рекламе сигарет “JPS” («Классика в черном»). С 1993 года общественные перемены буквально взрывают экономику, начинает развиваться настоящий рекламный бизнес.

В начале 1990-х годов мы запустили бренд Whiskas, и вместе с ним началась история категории готовых кормов для кошек, которой ранее в нашей стране просто не существовало.

И многие из них поначалу встретили «инновацию» довольно холодно — рационы Whiskas были полностью готовыми и сбалансированными, а для большинства владельцев приготовление еды своими руками означало проявление заботы и любви к кошке. Это был абсолютно новый опыт для россиян, которые привыкли кормить своих питомцев домашней едой. И попытки рационально объяснить преимущества новых продуктов, в том числе с привлечением ветеринаров и заводчиков, не помогали быстро растить продажи.

Сердце владельцев оттаяло с появлением нового формата — пауча — который больше напоминал людям о домашней еде, и новой эмоциональной коммуникации, которая воплощала в себе мечту каждой хозяйки — внимание и благодарность кошки за правильную заботу о ней.

Сейчас российский рынок — один из крупнейших для Whiskas в мире, и в нашей стране этот бренд остаётся символом и лидером этой уже развитой категории. Тогда же появился легендарный слоган «Ваша киска купила бы Whiskas», который многие помнят и сегодня.

Офис

Формат батончика был в новинку для нашей страны, все ели плиточный шоколад и конфеты. Мы также гордимся перезапуском Snickers в России в 1997 году. Россияне потребляли батончики довольно редко, чаще в качестве десерта к чаю, порезав их на несколько частей. Поэтому предыдущая коммуникация, в которой у батончика даже не было конкретной целевой аудитории (в роликах его ели все — от строителей до спортсменов), работала плохо.

И тогда мы решили сделать ставку на тех, кто воспринимает еду не как самоценный процесс, а как помеху любимому делу. Нашей задачей было изменить ситуацию, чтобы к батончикам относились проще и ели их чаще. И затем в течение нескольких лет мы фактически создали новую культуру потребления сладких батончиков в формате перекусов. Так мы придумали кампанию «Не тормози — сникерсни», рассчитанную на молодёжь.

Это было время, когда в креативе воцарились такие признаки «хорошего» рекламного продукта, как гламур и глянец, жизнь как сказка, «Запад» как образец. К концу 1990-х годов уже можно было говорить, что отрасль сформировалась — и экономически, и, творчески.

До и после 1998 года, или антикризисное управление

В 1997 году на базе медиа-отдела BBDO Moscow выделилось медийное агентство OMD Media Direction в составе международной сети OMD, и мы стали BBDO Group. Все девяностые BBDO Moscow развивалось как агентство полного цикла (креатив и медийное обслуживание), его численность преодолела отметку 100 человек. А затем, как многие помнят, всех настиг кризис.

Однако нам удалось избежать драматичных последствий. 1998 год стал настоящим испытанием: рекламные агентства сокращали издержки, увольняя самых дорогих сотрудников.

Когда происходили дискуссии относительно антикризисных мер, мы сделали непростой, рискованный, но, как потом оказалось, правильный выбор: в пользу людей.

Все сотрудники группы отнеслись с пониманием к новым условиям и приняли их, чтобы не потерять место в компании и любимую работу. Мы приняли решение не увольнять высокооплачиваемых сотрудников, как это происходило повсеместно, — временно сократили зарплаты, уменьшили рабочий день и взяли курс на то, чтобы всеми силами сохранить команду.

Так в 2000-е годы мы вошли сильнейшей командой, которую и сейчас стараемся поддерживать всеми силами, а полученный опыт позволил нам успешно преодолеть последующие кризисы. Таким образом, мы не только сохранили наш золотой фонд, но и взяли на работу тех, кого увольняли конкуренты — сокращали самых дорогих, а значит, самых талантливых.

Новое время: от гламура к digital

К 2003 году BBDO Group окончательно формируется как группа агентств: два креативных (BBDO Moscow и Instinct, причем второе выросло как основной и сильный конкурент первого), два медийных (помимо существующего OMD Media Direction открывается еще Media Wise) и одно агентство интегрированных маркетинговых решений Proximity Russia.

В середине нулевых в стране воцарился новый тренд — ребрендинг. После кризисной волны 2000-е годы принесли бум потребления. В это время мы активно помогали развиваться уже существующим брендам, а также создавали новые имена.

Технологии становятся более доступными для потребителей, и мы создаём масштабные кампании для тех, чей продукт нельзя «пощупать» — например, телеком-операторов. «Бери от жизни все», — провозглашает наш клиент PepsiCo, а на рынок с нашей помощью врываются такие гиганты, как IKEA.

Он ещё раз подчеркнул, как важны бренд-составляющие, особенно в категории, где продукт неосязаем. Ребрендинг «Билайна» в 2005 году был непростым, необычным и очень интересным для нас проектом. В телекоме бренд и его визуализация играют большую роль и должны не только эмоционально отображать ценности, но и обладать действительно продающей силой.

По итогам удачного завершения этого проекта в 2006 году мы открыли отдельное агентство BBDO Branding. После знаменитого «полосатого» рестайлинга оператора о нём говорили все, и на этой волне многие компании приняли решение о пересмотре своего позиционирования и фирменного стиля. В 2005 году из баингового подразделения OMD Media Direction выросло агентство Code of Trade, а в 2006 году в составе появились PHD и Brand Science. Также в этот период продолжает активно развиваться наше медийное направление.

К 2008 году рекламный рынок разросся настолько, что мы могли себе позволить пригласить Сильвестра Сталлоне для участия в рекламной кампании национального русского напитка и Брюса Уиллиса для съёмок в рекламе российского банка. Словом, пережив кризис, мы росли быстрее, чем сами планировали. Индустрия сформировалась. Это символизировало выход российской рекламы на международный уровень.

При этом в цифровую эпоху креатив по-прежнему остается ядром коммуникации. Свершившуюся диджитализацию мы встретили созданием в 2010 году Digital BBDO — на базе BBDO Interactive и digital-подразделения Code of Trade. Следуя бизнес-задачам клиентов, в 2010 году мы открыли третье креативное агентство — Contrapunto, а в 2014 и 2017 годах — More и Bootleg соответственно.

Агентство сейчас

И в том числе для бизнеса речь уже не идёт о том, быть digital или не быть. Мы все живём в пространстве, где технологии — неотъемлемая часть нашей жизни. Новая среда формирует новые экономические модели, стремительно меняется вся индустрия. Важно быть максимально digital. Например, бренду приходится конкурировать не только внутри своей категории: глобальная битва за внимание клиента идёт во всех сегментах рынка.

Только представьте, насколько эффективной должна быть реклама, чтобы достучаться до целевой аудитории. В среднем человек сейчас получает порядка 3 тысяч сообщений в день. Разумеется, тот креатив, который мы знали в 1990-е годы, нулевые и даже пять лет назад — это уже история.

Мы как группа рекламных агентств должны иметь в арсенале все инструменты и использовать все возможности. Так же и с медиа: даже самое эмоциональное рекламное сообщение сейчас быстро растворяется в шуме медийного пространства. Это и креатив, и знание потребителя, в чём нам помогают технологии, и постоянно пополняющийся пул каналов коммуникаций.

Уже в начале 2000-х годов было понятно, что будущее — за интегрированным подходом, и дальнейшая история нашего масштабирования до двадцати агентств — это реакция на бизнес-потребности наших клиентов и желание сотрудников развиваться в рамках группы. Для нас всегда было важно быть группой компаний, в которой клиент сможет найти всё, что ему нужно.

Важно отметить, что двадцать агентств также дают нам возможность работать с представителями одной индустрии. Мы создаем объединенные команды специалистов под заказчика и отвечаем всем его потребностям: креативным, медийным, диджитальным. Проектные команды никогда не пересекаются, то есть каждый клиент получает свой «набор» агентств, работающих только с ним, и даже сторонних подрядчиков — например, продакшн-студий.

Конфиденциальность обеспечивается и с точки зрения нашей ИТ-архитектуры: в частности, у одного агентства нет доступа к серверам другого. При новом запросе на сотрудничество наши юристы проверяют все тонкости не только потенциального договора, но и всех соглашений с существующими клиентами.

И от этого выигрывают все, так как соревновательный процесс позволяет постоянно совершенствоваться и улучшать качество услуг. Поэтому все наши агентства — это самостоятельные и очень самобытные единицы, находящиеся в состоянии здоровой конкуренции друг с другом.

Поэтому строгой системы в их наименовании нет. Агентства внутри российской группы компаний формировались в разное время, и у каждого из них своя история. Contrapunto — московское подразделение европейской сети креативных агентств. Instinct, MORE, Mint, Bootleg и все “BBDO” — например, BBDO Branding, Digital BBDO — родились в России, и это наш нейминг. Также есть агентства, относящиеся к глобальным сетям в составе Omnicom Group, например, The Marketing Arm и Proximity Russia — как часть Proximity Worldwide.

Принципы работы

Например, сейчас клиенты очень внимательно подходят к затратам на маркетинг и пытаются их оптимизировать, что неудивительно после всех кризисных явлений, затронувших страну. Мы считаем, что правильный подход рекламного агентства — это не «креатив в вакууме», а понимание бизнеса заказчика.

Другими словами, мы не создаем креатив ради креатива, а строим коммуникационную стратегию, решающие конкретные бизнес-задачи. Мы с пониманием относимся к оптимизации, но при этом стараемся убедить клиентов, что маркетинговый бюджет — это не «затраты», а «инвестиции», которые должны окупаться.

При нашем подходе в основе эффективных коммуникаций лежат три составляющие:

  • Сильная стратегия. Здесь необходимо глубокое понимание бизнеса клиента, его аудитории и рынка в целом. «Знаем, с кем, как и когда мы ведём коммуникацию».
  • Яркий креатив, эмоциональное вовлечение потребителя, создание контента, на который невозможно не обратить внимание и невозможно не запомнить. «Привлекаем внимание и воздействуем».
  • Каналы распространения, важное «где». Без оптимального использования каналов продвижения контента и взаимодействия с потребителем невозможно добиться эффективного решения поставленных перед агентством задач.

Иногда мы используем другую формулировку — “Great Work Works Great”, то есть «выдающаяся, яркая творческая работа работает эффективно». Слоган нашей сети — “The Work, The Work, The Work”. Я думаю, что это не только про нас, это универсальная формулировка основного принципа рекламы, которого должны придерживаться все игроки в индустрии.

Забавный случай из жизни агентства

В то время для получения пропуска нужно было указывать, кто ты (фамилию) и откуда (иностранный гражданин или русский). Забавная ситуация произошла однажды на ресепшн Pepsiсo в девяностых. Девушка, заказывающая пропуск, набрала номер и произнесла в трубку следующее: «Список русских посетителей: Кирикчи, Чуич, Дель Пино и Хьюбли, а вот — иностранцы: Меркулов и Трубецкой».

Удивительно, но факт: в тот момент у нас действительно работали канадец Трубецкой и новозеландец Меркулов, а перечень фамилий россиян прекрасно подчеркнул их оригинальное звучание.

Игорь Кирикчи

генеральный директор агентства BBDO Moscow и управляющий директор BBDO Group

Можно ли уволить клиента

Поэтому в нашей практике были случаи расставания с клиентом по нашей инициативе, хоть и единичные. Всегда есть возможность для диалога, мы очень корректны и терпеливы, но иногда бывают ситуации, когда уже нет возможности идти на уступки.

Первый достаточно банальный. Происходит это обычно в двух случаях. Если кто-то из представителей команды клиента ведет себя неэтично, например, грубит, не стесняется в выражениях и не понимает важности партнерских отношений — это не наш клиент.

Мы высоко ценим нашу команду и понимаем, что хороший специалист не будет работать там, где с ним некорректно общаются — он просто найдёт другую работу. К сожалению, такие атавизмы нередки и в современном бизнесе.

Здесь основная проблема заключается в том, что, если мы согласимся работать по низкой стоимости, то будем вынуждены сокращать команду, а это повлечет за собой снижение качества продукта. Второй повод сесть за стол переговоров — если клиент необоснованно пытается занизить стоимость наших работ. А мы на это пойти не можем. Следствие — не только недовольство клиента, но и ухудшение нашей репутации.

О конкурентах

Сейчас уже правильнее говорить о них как о «средних». Как ни странно, наши конкуренты, в первую очередь это локальные агентства — те самые, которых мы еще не так давно называли «небольшими».

Их рекламные продукты представляют для нас порой более серьёзную конкуренцию, чем работы крупных сетевых агентств. Многие из них, кстати, созданы нашими бывшими коллегами.

Динамика бизнеса

  • Количество агентств группы с 2007 по 2017 год увеличилось с 8 до 20.
  • В конце 2017 года в BBDO Group работали уже более 1200 человек.
  • Количество клиентов удвоилось за десять лет — теперь их около 250.
  • Оборот группы за этот период вырос более чем в пять раз.

#маркетинг #историиагентств


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

РЖД показали концепт новых плацкартных вагонов с капсулами

РЖД показали концепт новых плацкартных вагонов с капсулами — Транспорт на vc.ru Свежее Вакансии… Написать Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто Войти В них могут появиться вендинговые автоматы и шторки-«стены». В закладки Компания впервые ...

Microsoft переведёт интернет-магазины для Windows и Xbox с рублей на доллары

Microsoft переведёт интернет-магазины для Windows и Xbox с рублей на доллары — Сервисы на vc.ru Свежее Вакансии… Написать Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто Войти Компания отвергла слухи об уходе из России, но не ...