Hi-Tech

Истории региональных агентств: путь самарского General Line от работы под чужим именем до 12 самостоятельных проектов

Как всё начиналось

Тогда я была начальником отдела рекламы в самарской компании, но знаний не хватало, и я решила на год поехать в школу рекламы Юрия Грымова в столицу. Свистопляска началась в 1996 году.

Но в то время всё вырисовывалось не так ясно, и я продолжала дистанционно заниматься самарскими разработками. Сейчас я могу сказать, что этот поступок вдохновил на смелые начинания в будущем.

У меня появилась возможность напечатать тираж в Финляндии. В то время в работе была печать календаря, и мой работодатель ожидал привлечь к сотрудничеству хорошую полиграфию. После этого я осознала, насколько важно высокое качество производства материалов.

После сотрудничества с Финляндией гештальт на высокое качество не был закрыт. В то время я познакомилась с московской типографией «Линия график». Пришла идея, без которой не было бы ничего — открыть представительство «Линии график» в Самаре с возможностью хорошей печати в Москве.

Рынок рос: только за год в нашем городе открыли 200 рекламных агентств. Решение не было спонтанным — я проанализировала рынок, всё взвесила. А существовало ещё больше, но качественной печати и печати больших форматов в Самаре не было.

Самарские рекламные агентства печатали большие форматы в самарском доме печати, где было плохое качество полиграфии, или в Москве, увеличивая стоимость в четыре раза.

Решение открыться как представительство компании с громким именем показалось стратегически более выгодным. Можно было бы пойти тем же путём, что и 200 новообразованных агентств: придумать важное название и топтаться вместе с ними на одном поле. Бизнес-модель была проста: делать дизайн в Самаре под раскрученным именем, полиграфию отправлять в Москву.

Он задался риторическим вопросом: «Можно ли доверить вам наше имя?». В силу молодости с предложением открытия представительства и анализом рынка (цен, оборудования, видов печати) я отважно обратилась прямиком к директору «Линии график». Я думаю, моя смелость сыграла решающую роль: он посмотрел на мои работы по дизайну и доверился.

В тот момент произошёл обоюдный разрыв с фирмой, в которой я трудилась, и можно было начать работать самим. В 1997 году мы с моим коллегой стали первыми представителями «Линии график» за пределами Москвы.

Наш первый Macintosh и другой Сергей Зверев

Для начала купили один компьютер, но это уже было что-то — фундамент для работы. Мы собрали деньги, вдохновение и решили вложиться. Далее нужно было научиться с ним обращаться. В 1997 году он стоил, как новый автомобиль.

Это был мальчик-десятиклассник. Тогда мы нашли по объявлению некоего Сергея Зверева. Так как у меня за спиной был архитектурный университет, я пригласила однокурсницу Юлю Рогатину, которая уже работала по профессии, со словами: «Бросай архитектуру, пойдём в дизайн». В тот момент стало понятно, что нам нужен дизайнер.

Первое время работа строилась так: она говорила, что делать, а Сергей нажимал на кнопки. Но Юля ещё не знала как обращаться с компьютером. Но в результате мы стали отличаться на рынке благодаря художественному подходу к дизайну. Карикатурная история, каких поискать. В остальных агентствах дизайном занимались, в основном, программисты.

Роль счастливого и несчастного случаев в истории

Известность бренда «Линии график» способствовала получению заказов без прямых продаж. В это время стоимость полиграфии была такова, что первые три заказа сразу окупили вложения. Приходилось часто ездить в Москву с ZIP-дискетой в руках и надеждой, что в файле не будет глюков, и мы сможем отдать дизайн в печать с первого раза. Но в таком подходе к ведению бизнеса были недостатки — отсутствие интернета и карт памяти.

Но жизнь рекламных агентств ещё кипела, в Москве проходили выставки. Медленно подбирался 1998 год, и вместе с ним кризис. На одну из них попала крупная самарская компания по производству бытовых товаров «Весна».

На выставке «Весне» приглянулось московское представительство «Линия графики», и они обратились к ней с заказом. Кризис пришелся ей на руку — зарубежные товары стали дорогими, а отечественные начали пользоваться спросом. Поскольку «Весна» из Самары, московское агентство переправило клиента к нам.

Когда «Весна» вернулась в Самару из поездки, по дороге из аэропорта увидела его. В Самаре был всего один щит с рекламой нашего агентства. Мы не закрылись в кризис, потому что выполняли заказы бренда. И сразу связалась с нами. Тогда же и настал заключительный этап в работе под именем «Линии график».

Как же тогда было обойтись без иллюстрации CMYK? Только ленивый это не сделал. На фото слева направо: Юля Рогатина, Катя Стулкова, Ирина Карандаева, Лена Малаева

На ловца и зверь бежит. На имеющийся капитал нашлась подержанная офсетная машина в Москве. Только зверь был из 1990-х годов и научился убегать: груз, на который мы выложили все деньги, был утерян транспортной компанией при перевозке.

Тогда нашей страховкой стал друг, который поехал в Москву в головной офис транспортной компании, открыв дверь пинком. Была страховка, которая почему-то оказалась недействительной. Решили не связываться с российскими поставщиками. Мы вернули деньги, но желание купить машину не исчезло.

При этом никто из нас не был полиграфистом. Решили ехать за столь ценным товаром в Германию. Ничего не понимая, они выбрали, как им показалось, лучшее. Коллега и его друг, разбирающийся в технике, без знания языка отправились в путь, чтобы привезти новое оборудование. Началась настоящая работа. Приехав обратно, пару раз собрали, разобрали машину, чтобы понять, как она работает, а заодно убрать оттуда пару «лишних» деталей.

Мы не стали делать ставку на развитие полиграфической базы — типография до сих пор работает, но расценивается как производство для любых безумных дизайнерских идей.

Джип, парта, экспресс-почта и прочий экстрим

Мы разрабатывали дизайнерскую часть рекламной кампании одного основных кандидатов. Надвигались выборы губернатора — 2000-й год. Однако они показались слишком необычными для того времени. Идеи по рекламе были представлены и оформлены. Руководил предвыборной кампанией московский гуру, который для подстраховки даже пригласил своих коллег из Израиля, и те прилетели посмотреть на нашу работу.

Мы волновались, ожидая их, но коллеги из Тель-Авива одобрили предложение.

А это 2000-й год: камер на телефонах и интернета нет. Спустя пару дней раздался телефонный звонок: «Висит щит оппонента, сделайте что-нибудь с этим до завтра». Надо ехать по назначенному адресу, фотографировать, запоминать, возвращаться в офис и «что-то с этим делать». Вечер.

Поэтому в четыре часа утра на обочине назначенного места можно было наблюдать такую картину: стоит наш джип, на джипе парта, предварительно нарытая на помойке и подходящая по габаритам, на парте человек, а на плечах этого человека ещё один человек — Святослав. В итоге мы придумали концепцию, согласно которой изменение одного слова поворачивало рекламу другого кандидата в сторону нашего.

И мы сделали ещё несколько предвыборных рекламных кампаний. Спустя некоторое время этот подход был признан инновационным и даже прозвучал в федеральных новостных каналах.

Всё это было своеобразной проверкой на прочность: если сначала мы преодолевали ограничение возможностей, то потом — ограничение во времени.

Наша концепция «Я тебя слышу» победила. Поволжское отделение «Мегафона», такой необычный, буквально европейский пришелец у нас в Самаре, объявил конкурс на идею и дизайн календарной продукции. Мы не хотели, чтобы наши идеи пропали, и убедили компанию рассмотреть наши работы. На следующий день после сдачи проекта мы узнали, что другой сотовый оператор — «Смартс» — завершил приём работ по той же теме. И выиграли оба тендера, что стало для нас большой радостью.

В одиночку такие большие тиражи мы потянуть не могли. Но поскольку заказчики были крупные, тираж тоже оказался немаленьким. Пришлось обращаться за помощью в другую типографию, разделив часть календарей, листов и операций.

Мы постепенно делали свою партию. Основной гордостью для выполнения VIP-календаря была бумага из Италии за баснословные деньги, часть которой оставили для печати у себя, а другую часть отдали партнёру. А листы от партнёров не поступают. Настало время сборки.

Обнаружено, что работа не только не сделана, но и бумага испорчена. Едем к партнёру. Выбора нет — допечатывать тираж будем сами. Тогда мы экспресс-почтой заказали ещё одну партию бумаги, которая влетела нам в копеечку. Тоннами производилась поставка шоколада и кофе для поддержания боевого духа, люди в нашей типографии трудились круглые сутки.

Например, коробки-упаковки, которые надо было складывать вручную, что очень хорошо натренировало нашу мелкую моторику. Чтобы освободить типографию, часть ручных операций забрали в офис. Но мы всё же уложились в срок. В разобранном виде эти коробки занимали большую часть пространства в офисе, а когда их собрали, то они складировались до потолка и между ними образовались лишь узенькие коридоры для перемещения от входа к месту работы.

Имидж, который мы сохранили, и опыт, который приобрели

У нас действовал главный принцип: своих не бросаем. За время работы случалось разное, но мы всегда старались не отказываться от клиентов, старались делать качественно. Готовы были часть работ делать даже бесплатно, лишь бы результат работы был хорошим. Если согласились работать, то работали до конца, стремились к идеалу, пока заказчик не был доволен, объясняли, убеждали, переделывали или искали новое решение.

Но это сформировало у нас стержень. Этот подход хорошо сказывался на имидже, но негативно на бизнесе, потому что порой приходилось перерабатывать.

Мы всегда хотели производить для заказчиков работающие решения, и это приводило к переломным моментам в истории компании.

Сначала мы покупали дорогие книги по дизайну, возили дизайнеров на выставки, участвовали в профильных фестивалях, потом стали отправлять своих сотрудников в Британскую высшую школу дизайна.

Двое сотрудников поехали на семинар на Шри-Ланку, чтобы разобраться в вопросе. В 2010 году обстоятельства привели нас к открытию новой грани — к позиционированию других компаний. Там они познакомились с технологией разработки позиционирования, которая на тот момент ещё не была на слуху в России.

Мы всегда старались привнести что-то новое на локальный рынок, начиная от дизайнерской бумаги до технологий по разработке позиционирования.

Поэтому в 2013 году мы организовывали школу дизайна, чтобы учить самим и учиться. Тот же принцип мы использовали при подборе людей в команду — никаких объявлений, нам нужны только люди с ярким мышлением и желанием работать. Чтобы среди тех, кто нами взращен, находить людей с горящими глазами и свежими умами.

Специфика рынка

Анализируя рынок в Самаре и в России, мы приходим к выводу, что не стоит стремиться в Москву. Стремясь к лучшему, никогда не стоит забывать своё место и свою цену. Эффективные решения по региональным ценам. Хорошие работы всегда ценятся, и заказы приходят из более платежеспособных регионов.

Сейчас мы стараемся не участвовать в неоплачиваемых тендерах. То же самое касается культуры тендеров. В итоге всё решалось в пользу наименьшей предложенной цены, а не смысла и идеи. Но раньше, принимаясь за любую работу, мы набили себе много шишек, потому что ввязывались в бесплатные тендеры.

Например, мы обнаружили наш проект 2012 года, отправленный на бесплатный конкурс, когда ещё только решался вопрос о проведении Чемпионата мира по футболу в России и, в частности, в Самаре. Из-за этого часто нарушаются авторские права. Мы рады, потому что это показатель — наш дизайн 2012 года востребован и сейчас. Сейчас его использовали, нарушая наше авторское право.

Наш профессиональный статус подтверждается официальными рейтингами, проводимыми Ассоциацией коммуникативных агентств России: четвёртое место в сегменте «Бренд-дизайн» по итогам 2013 года, восьмое место в сегменте «Маркетинговые услуги» в 2012 году. Мы всегда старались участвовать в фестивалях. Также мы вошли в двадцатку лучших агентств в сегменте «Бренд-дизайн» в 2011 году.

На этом свою фестивальную деятельность мы решили прекратить, так как не получилось монетизировать эти достижения. Стали первым российским агентством, которое взяло в один год два первых места на фестивале дизайна Red Dot Design Awards.

Поэтому сейчас мы можем применять интересные стратегии и разговаривать на языке, который понятен обеим сторонам. Мы не только сами что-то постоянно придумываем и развиваемся, но видим, что и наши заказчики стали продвинутыми.

Креатив как образ жизни или как мы шутим

В качестве спонсоров мы печатали плакаты и могли посетить мероприятие. В 1998 году в Самаре впервые проводилась «Ночь пожирателей рекламы».

Осознание того, что мы будем «одними из», было для нас неприемлемым, поэтому поступило креативное решение — быть не просто нарядными, а прийти в образе ангелов.

И это сработало — мы стали центром мероприятия. Мы заказали разработку костюмов. Хорошую полиграфию видели все, но не все знают, где её заказать». Использовалась фраза головного офиса: «Ангелов никто не видел, но все знают, как они выглядят.

Ходили с крыльями

Обычно на Новый Год компании стремятся поздравить своих клиентов. Или, например, новогодние истории. Эпопея начинается задолго до праздника с невероятным растрачиванием бюджета и сил.

Это выливается в сувенирную продукцию с продажей себя. Самое главное — люди не чувствуют действительного поздравления. Люди, получающие такие формальные подарки, рисуют сдержанную улыбку на лицах, дежурно благодарят и складируют вещи в ящиках для хлама. Магниты, ручки с фирменным логотипом — скука.

В первый год это был Шекспир. Однажды мы решили, что поставим спектакль. Это сейчас все знают про иммерсивный театр, а в 2004-2007 годах такого жанра не было даже в столице, не говоря о Самаре. Мы приезжали в компанию, заходили в отдел и начинали спектакль. Спустя пару минут, когда проходил первый шок, люди начинали понимать, откуда эти фразы, что мы за люди, и безмерно радовались, вовлекались в процесс и с удовольствием фотографировались.

Это была «Санта-Лючия» на итальянском языке. В другой год мы подготовили музыкальный номер. Это был фурор, у людей действительно появлялось ощущение праздника. Мы заранее начали ходить к хормейстеру, ставить голоса, восстанавливать навыки игры на музыкальных инструментах. Все были счастливы.

Креатив — это то, чем ты живёшь, это не товар на сбыт, это способ мышления и направленность души. Из ниоткуда никогда не возникнут хорошие идеи.

Вернувшись в офис, мы не сразу смогли попасть в него — замочная скважина была заткнута жвачкой. Как-то раз мы с коллегой уехали в командировку. Когда мы зашли в офис, то увидели нечто: вещи разбросаны, всё вверх дном.

Мы не растерялись и решили продолжить в этом же духе. Мы сразу подумали, что фирму обворовали, испугались, запаниковали, но присмотревшись к деталям, поняли, что эту инсценировку устроили наши сотрудники, чтобы пошутить над нашими страхами. Получилась импровизированная тематическая вечеринка в честь нашего приезда. Сгоняли в соседний магазин, купили водку, сало и сервировали стол на газете.

По возможности мы старались её посещать и каждый раз приезжали оттуда с правильным настроем и новыми идеями. С 1990-х годов в Москве ежедневно проводилась выставка «Дизайн и реклама».

Зная формат проведения выставки, мы прекрасно понимали, что компании выставляют свои работы, дорого и интересно оформив пространство. Но только в 2011 году мы решили сами принять участие. А была у нас занавеска. Мы решили не мудрствовать лукаво, а слепили из того, что было. Из неё развилась идея гадалки, сидящей за ширмой-шторой, которая предсказывает будущее фирмы.

На эту идею пошёл невероятный поток людей без остановки. Вывеску сделали прямо на месте, из картона. Мы пытались, основываясь на методах дедукции и визитки, сделать выводы о текущем состоянии фирмы. Мы никого не обманывали.

Мы сводили всё к положительному результату и давали советы, над чем стоит поработать. Мы обращали внимание на логотип, на дизайн, на бумагу визитки, на геолокацию компании, на должность сотрудника — считывали то, что сообщает визитка уровнем дизайна и полиграфии. Переводить смыслы в картинки — наша ежедневная работа. И это была не магия.

Сложность, с которой сталкивались много раз — большое количество времени, сил и денег на то, чтобы работник начал выдавать продукт нужного качества.

Плохо это или хорошо, но команда находится в постоянном движении.

Они могут быть из любой точки страны. В некоторых работах подбираем профильных специалистов под узкие задачи. В таких случаях в офисе делается постановка задачи, креатив и финальная сборка проекта. Сейчас сформирована распределённая команда из 30 человек с разными компетенциями. Сейчас у нас в работе находится 12 проектов разного объёма.

Специфика рынка брендинга такова, что он не закреплён территориально и нет необходимости находиться рядом, чтобы успешно вести проекты.

Не планируем увеличивать штат сотрудников, а своё будущее видим в развитии распределённой команды и совершенствовании управления. Мы не планируем открывать филиалы — ни реальные, ни фиктивные.

#маркетинг #региональныеагентства

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть