Hi-Tech

«Ирония над 1990-ми годами может показать отсталость бренда»: как постперестроечное время влияет на рекламу

В то же время ностальгия всегда свидетельствует о принятии ушедшей эпохи как части себя, неотъемлемой части своей идентичности. Ностальгия по ушедшей эпохе — универсальная тема в культуре.

В закладки

Поделиться

Доминирующая культура отбросила на свою периферию целую эпоху как некое историческое недоразумение. Ещё совершенно недавно время Перестройки и лихих 1990-х годов не вызывало ничего, кроме глубокой неприязни, стыда и негативных эмоций.

Это был одновременно и смех над собой, и страх самих себя. Над 1990-ми годами можно было лишь смеяться либо бояться их как тёмного сундука, наполненного монстрами, этим периодом невозможно было гордиться.

}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"4ecc0803-748d-7a37-8e34-4a5d371ee363","width":1080,"height":1080,"size":163714,"type":"jpg","color":"b5908a","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"680be2f6-036b-1504-be69-a73dc7e9661a","width":1231,"height":834,"size":978528,"type":"png","color":"2f2929","external_service":[]}}}] }

Все респонденты отвергали увиденное, не хотели видеть этот стиль одежды в отечественном модном журнале, поскольку он у них ассоциировался с нищетой, ужасом и болью эпохи Перестройки. В одном из проектов, который мы проводили в 2010 году для известного глянцевого издания, мы рассматривали с респондентами несколько номеров зарубежного глянца, посвящённых стилю и моде 1980-х и 1990-х годов.

Поколение, рождённое в конце 1990-х и в 2000-е годы, первым начало романтизировать и мифологизировать всё то, что их родители вспоминали с тоской. Первые сигналы того, что нас ожидает ностальгия по 1990-м годам, стали поступать из культуры поколения, которое родилось уже после её окончания.

Показательно то, что иконическим дизайнером для этого поколения стал Гоша Рубчинский, который вдохновлялся постсоветской молодёжной культурой (в том числе типичным внешним видом так называемых гопников).

Кроме одежды Рубчинского среди наиболее актуальных стилистических элементов современной культуры подростков можно отметить использование «бабушкиных» ковров, очки с большими круглыми оправами, музыку 1990-х годов, неоновую эстетику, использование видеофильтров, напоминающих VHS-видеозапись (помехи, рябь и так далее).

Сегодня смело можно говорить об актуальности ностальгии по 1990-м годам в культуре подростков, для которых эта эпоха очищена от негативных коннотаций, поскольку они не помнят в ней самих себя.

И как результат — принятие, наконец, того, что является частью нашей памяти и идентичности. Возможно, это стало мощным механизмом переосмысления 1990-х годов и нашей общей культурой. И вот почему. Наиболее сильным текстом, сигнализирующим об этой тенденции сегодня, оказался недавний клип Дарьи Чаруши на песню Димы Билана и Полины «Пьяная любовь», который сразу набрал миллионные просмотры.

Упаковка

С одной стороны, этот жанр предполагает определённую дистанцию — документальность повествования, взгляд со стороны (как будто видео для домашнего архива). Жанр, в котором снят клип, представляет собой хоум-видео свадьбы простых жителей обычного российского города.

Ведь люди хранят домашние альбомы, потому что их хочется перелистывать, пересматривать и с улыбкой вспоминать прошлое. В то же время это взгляд на себя, предполагающий принятие себя.

Карнавал — это всегда мощный контейнер символов и скрывающихся за ними смыслов. Важно отметить, что дополнительную условность повествования задаёт сам жанр свадьбы, поскольку на свадьбе, как и во время карнавала, всё можно.

Свои-чужие

Сквозная идея сюжета, свадьба русского жениха Димы и заграничной невесты Полины, раскрывает ключевую тему 1990-х годов — противопоставление России Америке.

Сама подача через инверсию говорит об иронии над желанием всего заграничного и принятием своей культурной идентичности. Это и идея упавшего занавеса, открывшихся новых перспектив воплощения соблазнительной американской мечты, и инверсия сюжета русской Золушки — выгодного брака с иностранцем, где в роли сказочного принца выступает «заграничная невеста» Полина.

Простые радости

Что может показаться стилистической наивностью — аляповатые причёски, наряды и пёстрые аксессуары, костюм жениха не по размеру — всё это, как мы знаем, сегодня дизайнерами выделяется как уникальная самобытность: особая искренность 1990-х годов. Умение находить радость в мелочах, радоваться тому, что есть.

Потому что это связано с умением в самых сложных обстоятельствах и в период тотального дефицита, в том числе и денежного, выглядеть нарядно и торжественно.

А также ощущение, что всё должно быть по правилам, если девушка беременна — нужно жениться, если свадьба — то молодых нужно благословлять образом (хоть и покойной) бабушки. Сюда же относятся наивные стихи собственного сочинения, наивно-пошлые, но простые конкурсы, иррациональные поступки, которые придают особый смысл жизни.

Русский шик, или Умение жить по-русски

Если быть богатым — то золотые цепи, джипы, тигр и палить из автоматов; если пить — то до беспамятства; если свадьба — то до драки. И самое главное, универсальное умение русского человека — жить щедро, с размахом: гулять так гулять, любить так любить, будто в последний раз, а может, и вправду в последний.

Это и есть та самая «Пьяная любовь», когда «закрутилось по пьяни, и не выберешься», и эта любовь — к жизни. Именно это умение жить как талант и наказание и становится лейтмотивом всего сюжета. Она помогает принять себя, трезво посмотреть на себя и полюбить самих себя и свою память.

Это первый массовый культурный текст, который сигнализирует о том, что отечественная культура постепенно принимает эпоху 1990-х годов, теперь о ней можно говорить спокойно и серьёзно: без страха или смеха. Что это нам даёт в маркетинговой перспективе?

Например, отсылка к теме бандитов через образы качка Фомы и Психа из сериала «Физрук» в рекламе МТС «Тарифище», в которой они выступают как главные герои. Поэтому маркетинговая коммуникация, которая кодирует культуру 1990-х годов через иронию, насмешку, выглядит всё более отстало. Их участие выдаёт отсталость рекламного сообщения от актуальных кодов культуры.

Например, Nike «Спонтанность начинается с пробежки», 2017 год. В то же время мы видим удачные примеры, когда молодёжные бренды начинают включать элементы культуры 1990-х годов в свою коммуникацию. Сидение на корточках, съёмки в серых локациях необлагороженного спального района, «Жигули».

Глитч, эффект размытия или VHS-плёнки. Или бренд Error404 в ролике «Спасибо за поУКпку!» 2017 года.

Так знак из культуры 1990-х годов органично и серьёзно (без иронии и насмешки) включается в современную культуру. Летом 2018 массовый бренд KFC использовал в своей рекламе музыку песни группы «Руки вверх» «Крошка моя» как органичную часть сюжета.

Сегодня отечественная культура всё больше принимает эпоху Перестройки как органичную часть себя и показывает её без боли, а элементы наиболее знаковых текстов этого периода (песни, одежда, локации, автомобили) становятся частью новых сюжетов и актуальных культурных текстов. Какой мы можем из этого сделать вывод?

При этом важно учитывать, что ироничная тональность месседжа о 1990-х годах может создать ощущение отсталости бренда. Поскольку в маркетинговой коммуникации ещё мало обыграна ностальгия по 1990-м годам, её использование позволит сообщению выглядеть свежо. В то время как при вполне серьёзном тоне коммуникации отсылка будет всё более актуальной.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть