Главная » Hi-Tech » Инструкция: запуск продаж собственного бренда одежды через соцсети

Инструкция: запуск продаж собственного бренда одежды через соцсети

Это ведь так просто и гениально». Когда постоянно продаёшь всё для других, наступает момент, когда задумываешься: «А почему бы не взять собственную экспертизу в маркетинге и не направить на продвижение своего продукта? Так мы и запустили наш проект.

Участница фотосета

Продукты — это кастомные футболки, отражающие «повестку дня» страны. «Конъюнктура» — это бренд для творческих людей, которые «здесь и сейчас», преимущественно жители мегаполисов в возрасте от 20 до 40 лет. Они выпускаются лимитированным тиражом один раз в месяц. Каждая футболка — это плакат, своеобразное выражение внутренних мыслей. И каждый месяц — новый плакат.

Оставалось самое сложное — продать 1000 футболок нового неизвестного бренда. 8 июня 2018 года родилась идея, и ровно через месяц мы уже получили с производства первую партию футболок “From Russia With Love”.

Задача: запустить с нуля новый бренд одежды.

KPI: продать 1000 экземпляров футболок.

Решение: использовать чемпионат мира по футболу как инфоповод для анонсирования капсульной коллекции.

Инструменты:

  • конкурс с репостами и 100 гарантированными подарками;
  • промопубликации в Instagram;
  • привлечение лидеров мнений в Facebook с использованием алгоритмов социальных сетей (ранжирование ленты среди друзей);
  • фотосессия для создания лояльности.

Шаг 1. Оформление Instagram-аккаунта с витриной футболок

instagram.com/conjun.ru

Зная эти цифры и понимая, что продвигать неизвестный бренд будет достаточно дорого, мы решили раздать первые 100 футболок бесплатно за репост. Средняя стоимость заявки из социальных сетей на рынке одежды — 60-80 рублей, а себестоимость оплаченного заказа равна примерно 500 рублям. Так нам удалось создать знание бренда среди целевой аудитории.

Шаг 2. Публикация в Facebook на странице лидера мнений

Эта бизнес-модель социальной сети основывается на трёх ключевых факторах для определения социальной близости: как часто пользователи взаимодействуют друг с другом, как давно и как именно. Алгоритм Facebook Edgerank разработан так, чтобы соединить между собой как можно больше пользователей, потенциально готовых к взаимодействию друг с другом.

Тегнули под ней нескольких лидеров мнений и далее уже просто испуганно смотрели на то, как это быстро стало распространяться. 15 июня мы сделали публикацию.

Публикация с раздачей футболок

А это уже обеспечивает вам вирусный потенциал публикации. Аналитика собственных страниц показывает, что если публикацию в течение первых 10-15 минут комментируют друзья, с которыми у вас более 60% общих друзей, то она автоматически попадает ленту как рекомендованная.

Далее алгоритм Facebook работает как круги на воде от броска камня. Отметки друзей на фото или в публикации увеличивают ваши шансы попадания в топ. Публикация показывается друзьям ваших друзей, с кем у них большее количество общих людей.

И чем больше общих друзей у вас с вашими друзьями, тем сильнее «круги на воде». Именно поэтому события свадьбы, дней рождений, рождения детей наиболее часто попадаются в ленте.

Шаг 3. Тестирование продукта

Гипотеза себя оправдала. Лучше сделать 100 человек счастливее, чем пытаться выжать быстрый ROI из инвестиций в Facebook. На каждый репост за одну бесплатную футболку мы получили по два-три платных заказа, моментально окупив рекламную кампанию.

Сами футболки в момент анонсирования ещё не были изготовлены. Эти заработанные деньги и собственные инвестиции мы отправили на производство и пошив футболок.

После того как мы обработали пожелания людей, была выбрана первая пилотная модель. История с репостами помогла нам определить, какая конкретная модель из представленных в каталоге будет наиболее востребованной.

Шаг 4. Создание ажиотажа

Со своей стороны мы максимально вложились в качество. Длительное ожидание (три недели) принесло дополнительный ажиотаж, люди действительно хотели получить недоступный продукт.

В итоге мы действительно без опыта в производстве одежды смогли менее чем за месяц вывести на рынок новый продукт, который был фактически раскуплен по предзаказу ещё до его появления на свет. Никита заказывал конструкции футболок на трёх фабриках, лично ездил смотреть ткани и проверять, как сделаны швы. И мы до сих пор ещё развозим футболки за репосты и заказанные модели.

Если кому-то ещё не доставили футболку, пишите в комментариях!

После того как мы сформировали определённое знание среди московской аудитории Facebook о бренде и о самих футболках, мы запустили промопубликацию в Instagram. Конечно, как настоящие маркетологи мы задействовали все каналы привлечения покупателей.

Шаг 5. Выход на холодную аудиторию

Знание было сформировано через мою страницу, на которую подписаны в основном рекламщики, это и стало основным критерием для настройки рекламы.

Немного секретов настройки таргетинга.

Аудитория: таргетинг был только на женщин в возрасте 20-40 лет, совершающих покупки в онлайне.

CTA: исходя из того, что девушки часто покупают, наша задача была остановить их внимание предложением «зафиксировать скидку» за отметку в комментариях.

Поэтому мы указывали в таргетинге людей, похожих на нашу аудиторию. Тип связи: наш аккаунт не продвигался серыми методами, поэтому там живая платёжеспособная аудитория, состоящая из друзей и знакомых. Особенность этой функции в том, что если несколько знакомых людей одновременно начинают взаимодействовать с одним рекламным объявлением, Instagram оптимизирует его в показе, и это удешевляет стоимость охвата, она чаще показывается в ленте.

Это наиболее близкая аудитория к активной части Facebook пользователей, которым будет близка наша тематика. Интересы: была выбрана аудитория с интересами: digital, маркетинг, реклама, ТВ, а также подписчики Adme и «Медузы». Также это отвечает интересам наших друзей, которые уже и так подписаны на наш аккаунт после публикации «футболку за репост».

Плейсмент: мы ограничились только Instagram-плейсментом, чтобы сфокусироваться на одном канале.

Одна из особенностей — указать конкретный радиус, где есть потенциальное скопление ЦА. География: Москва. У нас был выбран Арбат как наиболее проходимое место.

Ставка и длительность: чаще всего кампании с длительностью показа менее трёх дней не успевают открутить свой бюджет в плейсменте, поэтому идеальное продвижение нужно запускать на пять-семь дней с бюджетом не менее 2000-3000 рублей в сутки.

У нас был бюджет в 12 тысяч рублей на минимальные три дня. В первые 24 часа алгоритмы оптимизируют показ, и со второго-третьего дня становится понятно, зашла публикация или нет.

Шаг 6. Распространение знания

Мы хотели, чтобы каждый участник поделился с нами фотографией в этой футболке. В ходе конкурса мы раздали почти 100 бесплатных футболок.

И после вручения футболок мы им отправили фотографии. Чтобы пользователям захотелось опубликовать фото с нами у себя на странице в социальных сетях, мы сняли студию и профессиональных фотографов, которые работали с каждым пришедшим за футболкой человеком.

Также это фотографии футболок на реальных людях, и можно будет посмотреть, как они смотрятся в жизни на разных моделях.

Конечно, не всем было удобно приехать на съёмку, но около 50 человек смогли приехать к нам на съёмки, которые мы проводили два дня.

Всех участников можно посмотреть в альбоме, который мы опубликовали в социальных сетях.

Что получили

Facebook: 0 рублей на промо, 165 бесплатных репоста, 276 комментариев.

Instagram бюджет на промо 10 тысяч рублей на три дня, 90 тысяч уникального охвата, 4500 переходов в профиль, 1200 лайков, 567 сохранений.

Всего мы получили более 1000 обращений в Instagram и Facebook и сейчас их обрабатываем.

Пройдя этапы запуска, становления и продвижения собственного бренда, мы сформировали для себя восемь советов, которые помогут молодым дизайнерам запускать свои коллекции через социальные сети.

Определить целевую аудиторию бренда. 1.

Почему этот продукт должен выглядеть именно так и на какие ценности он отвечает. Надо чётко понимать, на какую аудиторию будет вестись рекламная кампания, кто будет покупать продукт, кто будет его носить, кто будет его рекламировать.

Иначе не зацепит. Сегодня мы живём в информационном мире, и главный фактор, который влияет на спрос, — это чёткое попадание в инсайт целевой аудитории. Создавая этот проект, мы в первую очередь думали о людях, о самовыражении, о качестве продукта.

Продажи мы тоже просчитывали, но ставку делали в первую очередь на формирование знания. «Искусство, созданное лишь для того, чтобы сделать тебя знаменитым, никогда не сделает тебя популярным или хорошо продающимся».

Массмаркет или эксклюзив. 2.

Наша стратегия — это ставка на качество. Массмаркет не победить. Дизайнерские вещи за то и ценят, что чаще всего они более качественны, сделаны с душой и достаточно эксклюзивны за счёт ограниченного количества. На продукт, который хотелось бы носить самим, и это было приятно. Новый сезон — новый мерч.

Разделение обязанностей. 3.

В нашем случае мы разделили зоны ответственности между производством и рекламой. Вытянуть все этапы становления продукта в одиночку очень сложно. Поэтому мы смогли за три недели реализовать идею в готовую продукцию. Каждый делал то, что умеет лучше всего.

Создание доверия. 4.

Сегодня очень много конкурсов, которые проводят ради активности и потом не вручают призы. Запуск с нуля — это всегда сложно. Своей репутацией он может нивелировать возможное недоверие. Поэтому всегда надо заходить на аудиторию через лидера мнений. И тогда именно он становится точкой распространения. Лидером мнений может стать любой блогер или медийный персонаж, обладающий достаточно живой аудиторией.

Создание потребности. 5.

Продать что-то новое на нём очень сложно. Рынок одежды переполнен. Эта идея пришла из фильма «Сироп», где новую газированную воду продавали по закрытым спискам. Для того, чтобы какая-то вещь зашла, необходимо искусственно создать её дефицит. Примерно так мы и спланировали нашу рекламную кампанию.

Попросили каждого из них об этом рассказать и заложили дней десять на производство самих футболок. Мы создали список из 100 людей, которые смогут получить эту футболку бесплатно. Сформировались ажиотаж и желание получить продукт, которого ещё ни у кого нет, но о нём уже много говорят. С производством мы немного затянули, но это сыграло нам на руку.

Тестирование спроса и формирование списка на предзаказ. 6.

Футболки мы отправили на производство только после того, как по обратной связи от рекламы выявили самую часто заказываемую модель. Раскроем хитрость. То есть сначала мы протестировали все модели в рекламе, а потом оставили только те, на которые пришли предзаказы. Именно её мы и отправили на фабрику первой.

Обратная связь. 7.

Поэтому в день, когда мы вручали бесплатные футболки, мы провели фотосессию, где для каждого участника сделали красивую профессиональную аватарку для соцсетей. Нам важно показать, что наши футболки востребованы, красивы и в них ходят креативные ребята. Но это уже другая креативная история. И один из участников акции даже пообещал сфотографироваться в ней на паспорт.

Продумать запуски новых лончей. 8.

Удивлять, уже сегодня знать то, о чём люди будут говорить через месяц и что захотят носить через три. Если вы здорово и активно вошли на рынок, важно удержать эту аудиторию рядом с собой. На осень мы уже готовим новый лонч. Поэтому «Конъюнктура» для нас — это не просто партия футболок на ЧМ, а сообщество творческих людей, которые сами являются создателями и потребителями продукта. И надеемся, что сможем сделать его ещё более запоминающимся.

Мы маркетологи, и это наш первый опыт в производстве одежды. Сейчас мы занимаемся доставкой и логистикой, получаем первые отзывы о нашем продукте. Приятно то, что наш продукт действительно оказался нужен рынку. Радует, что клиенты нас понимают и прощают нам задержки поставки. Или мы просто хорошо сделали свою работу: создали образ того, что люди захотели купить.

Автор идеи: Никита Подлипский.

Дизайн: Серж Черкесов

Брендинг: Юлия Маматова.

Маркетолог: Елизавета Проскурина.

Проект: «Конъюнктура».

#маркетинг #инструкция


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

В лаборатории впервые вырастили ткани пищевода

Именно поэтому развитие такого направления, как регенеративная медицина, является крайне важным. Несмотря на довольно высокую способность нашего организма к регенерации, с некоторыми повреждениями справиться мы все-таки не в состоянии. И недавно группа американских исследователей из Медицинского центра детской больницы Цинциннати ...

От таблиц и «кислотных» расцветок до адаптивного и плоского дизайна: как изменялся внешний вид интернета

Хронология развития веб-дизайна и браузеров. В закладки Поделиться 1991 год — создание World Wide Web Первый веб-сайт CERN запустился в ноябре 1992 года, он был полностью текстовым, синим цветом выделялись гиперссылки. 6 августа 1991 года в новостной группе Usenet alt.hypertext ...