Hi-Tech

Инструкция: оптимизируем приложения в App Store и Google Play

Что влияет на конверсию в установку и какие ошибки чаще всего допускают в оптимизации.

В закладки

Поделиться

Что такое ASO

Если иначе, то изменение текстов, графики и других метаданных приложения, чтобы повысить число установок и конверсию в установку. ASO (App Store Optimization) — оптимизация элементов страницы приложения или игры в магазинах приложений, чтобы потенциальные пользователи быстрее их находили и охотнее устанавливали.

ASO можно сравнить с SEO-продвижением сайтов, только оно работает для приложений и игр в App Store и Google Play.

Отличия только в природе возникновения трафика: например, приложения ищут по возможностям и решаемым проблемам, а игры — по названиям и жанрам. Подходы к ASO приложений и игр примерно одинаковы. Далее в статье будем использовать термин «приложение», но это верно и для игр.

Остановимся на терминах, которые нам встретятся в процессе:

Сюда пользователи попадают из поиска, чартов, подборок или по прямой ссылке. Страница приложения (или карточка приложения) — страница в магазине приложений, где размещается информация о приложении: название, описание, иконка, скриншоты, рейтинг, отзывы и так далее.

Они так или иначе влияют на конверсию в установку и поисковую выдачу: название, подзаголовок, ключевые слова, описание, иконка, скриншоты, видео и так далее. Метаданные — элементы страницы приложения для определенной страны или языка (локали).

Это те слова, по которым пользователи будут искать приложение в поиске. Ключевые слова (ключи, keywords) — слово или короткое словосочетание, которое наилучшим образом описывает приложение или ключевую функцию.

Обычно список выдачи длинный, пользователи не скроллят до конца. Поисковая выдача — список приложений, который увидит пользователь, когда наберет в поиске слово или словосочетание. Чем выше приложение в выдаче, тем выше вероятность, что его установят.

Это когда пользователь увидел иконку приложения в поиске, чартах, подборках и так далее, перешел он дальше на страницу приложения или нет. Показы — первый из показателей для расчета конверсии.

Просмотры — как только пользователь перейдет на страницу приложения, показ превратится в просмотр.

Это первая ключевая метрика. Установкой считается непосредственно загрузка приложения на устройство.

Есть три типа конверсии: Конверсия в установку (или конверсия) — показатель того, насколько приложение просто найти и установить.

  1. Из показа в установку — отношение количества показов приложения в результатах поиска в установку (только в App Store).
  2. Из просмотра в установку — отношение количества просмотров страницы приложения в установку (App Store и Google Play).
  3. Из показа в просмотр — отношение количества просмотров страницы к показам (только в App Store).

Есть четыре типа каналов, в каждом из них можно измерить конверсию и заниматься оптимизацией: Каналы — каким способом пользователь нашел и установил приложение.

  • Поиск (Search) — трафик из поисковой выдачи.
  • Browse или Explore — трафик из магазина приложений: топы категорий, редакторские подборки приложений (фичеринг) или персональные рекомендации.
  • Web Referrer — трафик с мобильный сайтов, в том числе мобильный поиск (Google, «Яндекс» и другие).
  • App Referrer (только для App Store) — переход по ссылке из любого приложения.

Цели ASO:

  • Увеличение числа установок.
  • Увеличение поисковой видимости, то есть показов по ключевым словам в магазине приложения.
  • Оптимизация конверсии в среднем или по заданному каналу трафика (самая сложная часть в ASO).

С чего начать

ASO-продвижение начинается с текстовой и графической оптимизаций.

Текстовая оптимизация

Название

Доступные символы можно использовать под ключевые слова. В App Store доступно 30 символов, в Google Play — 50.

Известным приложениям, например, Facebook или Instagram, остальные ключи в названии не нужны: пользователи ищут название бренда. Ключевые слова в названии имеют наибольший вес.

В примере выше основное ключевое слово — «интернет-магазин». Другим приложениям нужны ключи в названии, особенно в категориях с высокой конкуренцией.

Подзаголовок (subtitle)

Есть только в App Store, показывается под названием и состоит из 30 символов.

В Google Play тоже есть строка под названием, но это имя разработчика, оно почти не влияет на поисковую выдачу и конверсию

В нашем примере в подзаголовке три слова, ключевые из них два: «покупки» и «выгодно». Ключевые слова из подзаголовка имеют чуть меньший вес для поисковых алгоритмов, чем из названия. Так приложение начнет показываться по запросам вроде «купить онлайн», «купить дешево» и так далее. Слово «удобно» можно заменить на более популярные, например, «онлайн» или «дешево».

Краткое описание

Единственная разница — его не видно на странице поиска. Краткое описание заменяет подзаголовок в Google Play.

Страница поиска и страница приложения в Google Play. В конце сентября обновился дизайн: краткое описание теперь под скриншотами

В нашем примере использовано только 70, значит, есть 10 свободных символов для ключевых слов. Краткое описание состоит из 80 символов.

Важно: не заполняйте весь подзаголовок ключевыми словами — этот текст влияет на конверсию, поэтому рекомендуем добавить сюда призыв к действию.

Ключевые слова

У разработчика есть 100 символов. Поле для ключевых слов сейчас есть только в App Store. Чтобы увеличить лимит на ключи, можно добавить дополнительную локализацию — тогда 100 символов будет для каждой страны. Чтобы уместилось больше слов, добавляйте их через запятую и без пробелов. О локализации расскажем ниже.

Описание

Максимальная длина описания 4000 символов, сюда можно добавить описание функций, анонсы, промокоды, ссылки на сайт и социальные сети — все, что может заинтересовать пользователя.

Ключевые слова в описании по-разному индексируются магазинами:

  • В App Store они явно не индексируются и не влияют на выдачу.
  • В Google Play влияют. Чтобы улучшить выдачу, можно повторять ключевые слова и фразы в разных склонениях, по аналогии с SEO для сайтов.

Имя разработчика

Обычно разработчик и издатель приложения — один и тот же человек (компания). Название компании или имя разработчика, который публикует приложение.

В Google Play разработчик указывается сверху, сразу под названием. В App Store может показываться под названием, если нет подзаголовка, и на странице приложения после отзывов

Важно: слова в имени разработчика тоже ключевые.

Системное название приложения (Bundle name)

Они также будут индексироваться. В Google Play в системное название приложения можно добавить ключевые слова.

У Uber в Google Play в системном названии два ключа: uber, cab

После публикации название и ссылку уже нельзя изменить, только перевыпустить приложение.

Промотекст

Они не индексируются, однако используются для привлечения внимания пользователя (маркетинговых нужд). В App Store это первые три строки описания (170 символов), которые видны пользователю без раскрытия полного описания. Обновлять текст можно когда угодно.

Что нового

Этот раздел нужен в первую очередь текущим и вернувшимся пользователям. Здесь разработчик описывает, что изменилось в приложении в новом релизе: новые фичи, дизайн, исправленные баги и так далее. Если пользователь хотя бы раз установил приложение, он увидит информацию о новом релизе на месте описания.

Локализация

Также конверсия по категориям различается в зависимости от страны. Локализация помогает работать с конверсией в разных странах за счет перевода названий, описаний и ключевых слов.

Добавив дополнительную локаль, можно расширить число поисковых запросов и в результате обогнать конкурентов. В App Store есть дополнительные локали, например, для России: английская (English-UK) и австралийская (English-AU), слова из которых индексируются в России, для США — испанско-мексиканская (Spanish-Mexico).

Важно: каждая дополнительная локаль дает разработчику 100 символов для ключевых слов, 60 символов в названии и подзаголовке.

В App Store изменения применятся только после обновления, если захотели поэкспериментировать с текстами — нужно выпускать новую версию приложения. Метаданные в Google Play можно менять в любое время, изменения вступают силу в течение нескольких часов.

Графическая оптимизация

Иконка

Иконка — самый важный элемент любого приложения, она показывается везде, где упоминается приложение: в поиске, чартах, фичеринге и так далее.

При этом в Google Play иконка может быть разной формы (обычно используют круглую), а в App Store — только квадрат без скруглений. У магазинов приложений разные стандарты к иконкам: в Google Play иконка должна быть 512 × 512 пикселей с максимальным размером 1024 KB, в App Store 1024 × 1024 пикселей.

В App Store иконке нужен непрозрачный фон. И какую бы форму вы ни выбрали, рамка квадрата будет видна везде. В Google Play с этим проще — можно хоть сердечко поставить

Есть три основных способов подачи изображения на иконке:

  • Логотип — определяется известностью бренда. Например, большинство узнает компанию слева, но вряд ли назовет приложение справа:

}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"30c9c6c1-a712-9796-7da2-04938b8ab37e","width":77,"height":74,"size":13064,"type":"png","color":"e7f1f4","external_service":[]}}}] }

  • Если приложение новое или неизвестное, стоит выбирать контрастные изображения.

После того, как команда заменила левую иконку на правую, конверсия подскочила в три раза

  • Есть и третий вариант подачи — название бренда или ключевой функции. При выходе на новые рынки продукт может потерять пользователей, если им не знаком логотип. Важно, чтобы пользователи начали идентифицировать иконку с брендом.

После экспериментов с графикой Uber остановился на лаконичной иконке с названием бренда

Скриншоты

В App Store можно загрузить до десяти скриншотов, в Google Play — до восьми. Скриншоты показывают продукт в действии: сильные стороны, особенности, отличия от конкурентов и так далее. Скриншоты могут быть вертикальными и горизонтальными, при этом горизонтальный «съедает» место трех вертикальных.

Например, для iPhone XS Max и iPhone 8 Plus придется делать разные скриншоты для соответствия размерам. Оба магазина требуют разные изображения под разные размеры устройств — графика и текст хорошо отобразятся на каждом смартфоне.

Надписи на скриншотах помогают донести ключевые функции приложения прямо со страницы поиска. Помимо изображений на скриншоты добавляют призыв к действию, что хорошо влияет на конверсию. Но они такие мелкие, что любой текст будет нечитаемым. В обновленном Google Play скриншоты в поиске появляются, если искать приложение по названию.

Мелкий или длинный текст будет нечитаемым на странице поиска, пользователь может пролистать дальше, не зайдя на страницу приложения. Важно. Размещайте крупный текст и короткие фразы.

Слева — две строки мелким шрифтом не читаются в поиске. Пользователь может пройти мимо. Справа — короткая броская фраза на контрастном фоне. Больше шансов задержать пользователя

Это помогает более эффектно показать возможности, дизайн или призыв к действию. Скриншоты можно объединять.

{ "items": [{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"84418c62-f131-8570-55f8-4552f57dca99","width":583,"height":549,"size":243606,"type":"png","color":"353120","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"af73b0d2-91d7-ba14-5ce7-49267d136941","width":640,"height":1136,"size":101142,"type":"jpg","color":"213c6f","external_service":[]}}}] }

Вертикальные скриншоты чаще дают лучше конверсию в установку по всем каналам трафика. Какие скриншоты сработают лучше — горизонтальные или вертикальные, — вопрос тестирования.

Видео

Требования к видео в магазинах приложений отличаются: Работу приложения можно показать на видео.

  • В App Store видео должны быть отдельными для разных типов девайсов: iPhone X и iPad. Если вы используете разные локали, можно загрузить отдельные видео для каждой. Обратите внимание на расположение скриншотов и видео: если берете горизонтальное видео, скриншоты тоже будут горизонтальными, и наоборот.
  • В Google Play видео заливается на YouTube и не проигрывается автоматически. Используйте горизонтальное видео, чтобы оно открылось в полноэкранном режиме.

Видео будет проигрываться автоматически и без звука. В App Store можно загрузить три видео к текущим скриншотам.

Видео на странице приложения В фичеринге игр в App Store

Пользователю будет сложнее вернуться на страницу приложения. В Google Play видео откроется в полноэкранном режиме в YouTube.

Проработайте картинку на стоп-кадре для Android, чтобы кнопка Play не загораживала логотип или текст: Важно.

Если разместить надпись на стоп-кадре ровно посередине, кнопка Play загородит часть текста

Большинство пользователей смотрят 7-15 секунд видео, поэтому не перегружайте их большим количеством информации в одном видео.

Промобаннер

Сейчас Google убрал их совсем, остались только скриншоты и видео. Раньше баннер был у всех Android-приложений, он круто влиял на конверсию.

Вид страницы приложения в Google Play до и после обновления

В App Store баннеры появились с iOS 11, но они есть только у «избранных» приложений.

В Google Play Console есть встроенный инструмент тестирования — Google Experiments. Лучший вариант графики помогут определить A/B-тесты. Летом появилась возможность тестировать наборы скриншотов в Search Ads по аналогии с A/B-тестами. Для графики в App Store можно использовать сторонние сервисы, например, Store Maven, SplitMetrics.

Что влияет на конверсию в установку

Помимо текстов и графики на конверсию влияют средний рейтинг, отзывы, бейджи, размер приложения и вылетания.

Средний рейтинг

Приложения с рейтингом ниже четырех теряют половину возможных загрузок — низкий рейтинг может отпугнуть пользователей, потому влияет на конверсию в установку. Звезды, которые пользователи ставят в зависимости от впечатления от приложения.

Согласно исследованию Apptentive, приложения с одной-двумя звездами получают всего 10% возможных установок

В App Store и Google Play оценка видна и в поиске, и на странице приложения.

В App Store в поиске не будет видна точная оценка, только приблизительная по звездам В Google Play оценка будет видна вместо количества звезд

Как влиять на рейтинг:

  • Внедрить системный запрос рейтинга для iOS и кастомный экран запроса рейтинга для Android.
  • Отвечать на все отзывы, особенно на негативные. Часто пользователи меняют оценку на более высокую, если им вовремя помогли.
  • Жаловаться на спам и откровенно негативные отзывы.

Популярные отзывы

Чтобы посмотреть все отзывы, пользователю нужно открывать отдельную страницу. Популярные отзывы (helpful или featured reviews) видны непосредственно на странице приложения. Такие отзывы влияют на конверсию в установку приложения.

Влияние этих отзывов особенно заметно, если пользователь выбирает среди нескольких или приложение платное. На основе популярных отзывов у пользователя складывается впечатление о приложении. Популярные отзывы отличаются для разных стран и языков, потому с каждой локалью надо работать отдельно. В Google Play видно три отзыва на устройстве и четыре в веб-версии, в App Store — шесть на устройстве и три в вебе.

В App Store пользователю нужно листать вбок, чтобы прочитать все популярные отзывы. В Google Play сокращенные популярные отзывы выводятся списком

Если в отзыве пользователь жалуется, ответьте ему сразу же, а когда исправите проблему, напомните ему об этом. Важно, чтобы эти отзывы были положительными. Простой ответ разработчика даже на положительный отзыв может помочь увеличить конверсию. Это подтолкнет его поставить на пару звезд больше.

Как работать с отзывами:

  • Отвечать на все популярные отзывы, особенно на негативные.
  • Жаловаться на спам и откровенно негативные отзывы.
  • Постоянно следить за новыми популярными отзывами по ключевым странам и языкам.

Бейджи

В Google Play дополнительно есть бейджи с размером приложения и объемом установок. Значки, которыми в обоих магазинах обозначаются рейтинг, место в категории, возрастные ограничения и упоминания в фичеринге. Они также влияют на конверсию: дополнительный значок «выбор редакции» или место в топ-десять в категории привлекает внимание пользователей.

В App Store на странице поиска из всех бейджей будет видно только оценку, в Google Play — оценку и размер. В обновленном Google Play бейджи «съезжают» на странице приложения, их нужно прокручивать.

Размер приложения

Если приложение большое, пользователь не сможет загрузить его без Wi-Fi, отвлечется, забудет или установит что-то, что весит меньше. Оба магазина лимитируют загрузку приложений через мобильный интернет.

В App Store лимит — 150 МБ, для Android приложений размер лимитирован до 100 МБ.

Дополнительно к этому на конверсию влияют и внутренние показатели приложения:

  • Внутренние: удержание, вылетания, удаления. Например, Google может понизить приложение в выдаче из-за критических ошибок. Из-за сложной логики приложения, пользователи могут в нем не разобраться и поставить низкую оценку — это тоже скажется на конверсии.
  • Средний показатель конверсии. Чем выше конверсия, тем выше приложение в поисковой выдачи и чаще попадает в рекомендации. Показатель меняется каждый месяц в каждой стране. Например, в августе в России средняя конверсия в категории «Финансы» была 7,8%, а в США — 9,3%. Также влияет сезонность, например, на конверсию туристических приложений влияет сезон отпусков.

Популярные ошибки

Но это больше исключение из правила. Идеальные условия оптимизации — когда ASO не делали, а занимались самим приложением и ростом продуктовых метрик.

Для тех, кто занимался оптимизацией сам, мы собрали чек-лист основных ошибок:

  • Как оценить результаты ASOНе проработано семантическое ядро. Неточные или потерявшие актуальность ключевые слова приведут не тех пользователей и «уронят» конверсию. Обязательно указывайте ключи в названиях и подзаголовках, используйте все доступные символы.
  • Повторы ключевых слов. Ключи, которые используются в названии и подзаголовке, не нужно дублировать в графе ключевых слов. Лучше добавить на освободившееся место новые ключи.
  • Приложение не локализовано. Английская локализация UK Australia работает в России и других странах. Она привлечет новых пользователей, например, тех, кто ищет приложения на английском.
  • Плохо проработана графика. Мелкие детали, нечитаемый текст или блеклый фон — все это плохо влияет на конверсию в установку.
  • Низкий средний рейтинг. Оценка ниже 4,5 — уже повод задуматься над оптимизацией конверсии и рейтинга. В App Store можно сбросить рейтинг с новым релизом, но отзывы останутся. Если в отзывах было много негатива — это будет выглядеть подозрительно.
  • Отрицательные популярные отзывы и отзывы без ответов. Пользователи доверяют отзывам больше, чем рекомендациям. Если другой пользователь пишет, что с приложением что-то не так, а разработчик его не разубеждает, — повод установить что-то другое.
  • Удалений больше, чем установок. Актуально для Google Play, где алгоритмы понизят такое приложение в поисковой выдаче. Такую же реакцию могут вызывать вылетания (краши).
  • Нет активности (мало установок, пользователи уходят, мало оценок).

Как оценить результаты ASO

Для этого важно отслеживать ключевые показатели до и после изменений. Любые изменения оптимизации нужно проанализировать: влияют ли они на установки и конверсию.

Вот краткий чек-лист для составления отчета по ASO:

  • Сравнить показатели до и после оптимизации. Например, приложение находилось ниже топ-50, а сейчас входит в топ-20 или выросли показы по основным ключам. Если, наоборот, заметили падение показателей, откатите изменения назад и протестируйте, какие слова или графика дали такой эффект.
  • Эти данные есть в консолях: App Store Connect и Google Play Console. Изменения показов, просмотров, установок и конверсии по разным каналам трафика (ключевое по поиску — канал Search) и в целом .

Пример ASO-отчета после изменений графики и текстов

Что делать, если уперлись в потолок

Если количество установок или конверсия перестали расти, а вам кажется, что уперлись «в потолок», попробуйте следующее:

  • Локализовать тексты и графику, если приложение работает в разных странах.
  • Работать с конверсией. Здесь поможет только тестирование текстов, A/B-тестирование новой графики и, конечно же, высокий средний рейтинг.
  • Работать с платным трафиком. В App Store для этого есть Search Ads. Он доступен для 13 стран: Австралии, Великобритании, Германии, Испании, Италии, Канады, Мексики, Новой Зеландии, США, Франции, Швейцарии, Южной Кореи, Японии, но пока не в России. Из остальных каналов подойдут Google Ads, Facebook Ads и даже black-hat ASO (работа с мотивированным трафиком, но будьте осторожны).
  • Работать над получением фичеринга: его чаще получают приложения с высоким рейтингом, успешной монетизацией и поддержкой новинок ОС.
  • Конвертировать мобильный трафик в установку приложений, проработка SEO для мобильного сайта.

Инструменты и дополнительные материалы

Для работы с ASO есть стандартные, бесплатные и платные инструменты

Стандартные инструменты:

  • App Store Connect (бывший iTunes Connect). Есть подробная статистика по каналам и основным ASO-показателям: показы, просмотры, установки.
  • Google Play Console, аналогично, плюс статистика по ключевым словам и Google Experiments. Сюда же можно добавить Android-приложение и следить, как индексируется страница.

Бесплатно можно использовать Google Ads Planner и Yandex Wordstat — они помогут подобрать похожие ключи и отследить, как часто их ищут.

Платных инструментов еще больше:

  • App Annie.
  • SensorTower.
  • Mobile Action.
  • Priori Data.
  • AppTweak.
  • TheTool.
  • ASOdesk.
  • StoreMaven.
  • SplitMetrics.
  • И, конечно, AppFollow.

Подборка статей, книга

Также рекомендуем книгу по ASO и канал на Medium asostack.

Обсуждение

Насущные вопросы можно обсудить:

Обучение

У «Нетологии» недавно запустился курс мобильного маркетинга. Есть вариант прокачаться в ASO с экспертами.

Всем ASO. Если есть вопросы или уточнения, то задавайте в комментариях.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть