Hi-Tech

Илья Исерсон: «Агентства контекстной рекламы не могут, не умеют и не мотивированы делать нормально»

Илья Исерсон

Включил контекст — есть продажи, выключил — нету. Контекст — самая, наверное, конкретная сфера в интернет-маркетинге. На самом деле, всё неоднозначно: если верить Илье, большая часть того, что делают агентства контекстной рекламы, — нерентабельно и почти бесполезно для клиента. Но это большое упрощение.

Личность и продажи

Насколько часто клиенты идут на «пусть мне сам Исерсон сделает»? Сколько личного в твоих продажах?

Не сказать, чтобы это доставляло какие-то неудобства: с одной стороны, множество полезных знакомств с интересными людьми, с другой — разумная плата за то, что у нас, как правило, очень «горячие» лиды — люди знают, кто мы, и хотят делать именно у нас. Безусловно, PR-модель сказывается — люди часто пишут мне в Facebook или просят о личной встрече перед началом работ.

Или как-то участвуешь в процессе? Ты только продаёшь или всё же делаешь некоторые проекты сам?

В нашей модели работы контекст содержит очень много рутины, и её не всегда получается автоматизировать, поэтому продакшн я регламентировал и делегировал — благо, получилось найти людей, которые стали локомотивами агентства в этом направлении — это Ольга и Олег, главы нашего продакшна. Рутиной, разумеется, не занимаюсь.

Объективно я нужен либо при каком-то сложном стратегическом планировании — «как продать кредиты для бизнеса, когда клиенту нужно в десять раз больше заявок, чем есть на рынке поискового спроса», либо когда возникают сложные ситуации после продажи.

Например, недавно, чтобы добиться приемлемой стоимости заявки для chestauto.ru, пришлось довольно плотно подключиться к проектированию посадочных страниц у них на сайте, в итоге стоимость заявки упала почти вдвое, и мы выполнили KPI, которые обсуждали с владельцем перед подписанием контракта. Такие у нас, безусловно, тоже бывают.

Что привлекает клиентов, какие волшебные слова надо говорить? За счёт чего можно выделяться в общей массе?

  • Мы бесплатно соберём вам семантику (до договора), которую конкуренты не соберут даже после 100% предоплаты.
  • Мы сделаем всё на вашем аккаунте.
  • Мы дадим точный прогноз трафика и бюджета, зачастую — и заявок.
  • Мы сделаем и «Директ», и AdWords, и ретаргетинг, и аналитику.
  • Мы поднимем конверсию на 50-100% при помощи простых и понятных мер.
  • Один месяц после сборки будем вести всё бесплатно.
  • Если вам будет мало — сделаем в три раза больше, пока не захлебнётесь, при помощи ещё более простых и понятных мер. И это будут вполне разумные деньги, никаких миллионов.

Конкуренция

Работы хватит всем или уже становится трудно? Что вообще с конкуренцией в контексте — такое впечатление, что порог входа не так чтобы высок, услугу могут оказывать школьники после курсов?

Низкий порог входа, низкое качество услуги, низкая грамотность потребителя услуги, низкое качество бизнеса у потребителя услуги — в общем, чаще всего вы будете сталкиваться с «позолоти ручку». Ну, digital вообще цыганский рынок. Причём «золотить» можно фрилансерам и конректологам за 5000 рублей, а можно топовым агентствам за 150-200 тысяч рублей — качество услуги меняется несильно.

Как у остальных, затрудняюсь судить, свечку не держал, но слышал, что туговато. Нам работы хватает, не жалуемся.

Но почему такая оценка работы топовых агентств? Хорошо, с оценкой digital-рынка можно согласиться.

Потому что чтобы сделать нормально, нужны большие капитальные затраты. Почему в топовых московских агентствах делают контекст на школьном уровне?

Если это интернет-магазин на всю Россию с трафиком хотя бы 500-1000 уникальных посетителей в сутки, то только на подготовку кампаний нужно потратить — по грубой оценке — 250-500 часов специалиста.

Нужно собрать семантику, согласовать с клиентом, вытащить из клиента УТП, почистить и кластеризовать семантику, написать объявления в «Директе» и AdWords, настроить аналитику, ретаргет в медийных и социальных сетях, сделать аудит сайта и внедрить хотя бы ключевые инструменты увеличения конверсии — это уйма времени, и это ещё до того, как мы рекламу включили.

После этого за ней надо следить (то, что в договоре называют ведением), анализировать, корректировать по фидбеку от клиента, по динамике рынка, сезонным колебаниям, частично компенсировать косяки отдела продаж и многое другое.

Причём в этих расчётах уже всё, что возможно, автоматизировано. В первый месяц после запуска — это ещё минимум 50-80 часов, потом — поменьше, конечно. Даже если допустить, что можно сделать вдвое быстрее, а мы — отъявленные тормоза, то всё равно нужно будет потратить часов 200-250 вместе с первым месяцем ведения, который всегда самый загруженный. В контексте нельзя автоматизировать кластеризацию «по топу», как в SEO, нельзя автоматизировать очистку семантики и формирование минус-файла, про аналитику я уж не говорю — поэтому столько времени нужно, чтоб сделать нормально.

Стоимость специалиста уровня middle с налогами, арендой и прочим — минимум 150 тысяч в месяц в Москве, реально — больше. Сколько стоит час специалиста в Москве для работодателя? Себестоимость настройки контекста для вот такого, к примеру, магазина снаряжения для дайвинга (divers.ru) будет в районе 200-250к, а чтобы на этом что-то заработать — вам выкатят 350-400к. Даже по самой заниженной оценке и по себестоимости час его времени — это ~1000 рублей для агентства. И это без бюджета, потому что бюджет отдельно.

Поэтому все заняты ерундой: «Мы настроим вам контекст по 100 ключевым словам, расход будет от 1000 до 10 тысяч рублей, а ещё вот поставим вам модный ройстат». С одной стороны, бизнес это не тянет, с другой — агентства не могут, не умеют и не мотивированы делать нормально. Толку ставить сквозную аналитику в таких кейсах — анализировать дырку от бублика?

Поэтому если с вас просят в Москве меньше 200-300к за нормальный контекст, не верьте — это развод, эффективность в таких случаях не заложена в бизнес-модель как таковая.

О том, эффективен ли контекст — можно спросить у него самого, а можно судить по тому, что после первичной настройки мы работаем с Артёмом где-то уже больше года, лиды в среднем у него в пределах 500 рублей из контекста. В случае с divers.ru Артём Барановский заплатил нам единоразово 120 тысяч рублей за настройку контекста по более чем 30 тысячам ключевым фразам и 20 тысяч рублей за ведение.

Он сам говорит вот так

Ты мониторишь конкурентов?

Ну вот Алимов начал на нас таргетить оффер про «хватит терпеть 10 тысяч ключей бесплатно» в контексте: Если честно, не особо.

Это креатив Yagla

Это наш оффер

Мы поржали и сделали вебинар, как сделать себе гиперсегментацию бесплатно за счёт средств GTM (кто не понял — полная замена платного сервиса Yagla).

А следить за тем, у кого из конкурентов какие УТП на лендинге — мне не очень интересно. Если серьёзно, то мониторинг конкурентов в моём бизнесе нужен, конечно, но под какие-то очень отдельные узкоспециальные задачи, когда, например, ты выкатываешь новый сервис, и хочешь понять, почём конкуренты снимают выдачу «Яндекса» — это окей. Однозначно, они хуже наших.

Какой процент реально сильных предложений? Какая картина по рынку — у всех мощные КП и годная упаковка продукта?

У крупных — не изучал специально, но то, что видел, — было хорошо оформлено чаще всего, но контент и суть оффера — плохие. У небольших агентств всё плохо — плохое оформление, плохой оффер, единственное преимущество — ну, дёшево иногда. Ничего нового. Цифры в прогнозах берутся с потолка, агентство работает за процент от бюджета.

Если выстроить некую пирамиду — мега-агентства, крупные игроки, верхний средний уровень, середнячки и т.п. Кстати о конкурентах — как по-твоему, сколько примерно компаний, сопоставимых по объёмам с МОАВ? На кого ты оглядываешься, когда рвёшь вперёд? — где примерно вы?

Вопрос не в том, на кого ты похож, большое ты агентство или маленькое, вопрос только в том, сколько денег ты зарабатываешь. Ни на кого, у меня и статистики такой нет, и кумира какого-то нет — вот мол, хочу сделать «как вон там». Такая вот пирамида — впрочем, скорее болото с экосистемой. Я зарабатываю больше, чем наёмные управляющие крупных потоковых агентств, но меньше, чем акционеры, которые владеют этими агентствами.

Команда

Трудно было построить команду?

Построение такой команды — это не про трудно, это — про долго. «Трудно» в таком контексте воспринимается как определение чего-то маловероятного, а это неправильный термин. 5, 7, 10 лет ты делаешь то, что должен делать, а потом получаешь команду.

За что работают твои люди — чисто за деньги, за кайф делать что-то крутое, за счастье работать в твоей компании?

Обеспечить инфраструктуру, позволяющую много зарабатывать сотрудникам — одна из моих ключевых задач. Без денег, конечно, мало что работает, и это нормально. К примеру, весь ключевой состав, костяк — мы вместе уже 6-7 лет, как минимум. В то же время на одном лишь бабле тоже далеко не уедешь — я думаю, что не сильно ошибусь, если скажу что для большинства наших ребят это cosa nostra. Мы берём сами тех, кого считаем нужным. В то же время мы очень закрытая компания — мы не берём людей из Facebook, не берём друзей и знакомых, к нам вообще почти невозможно попасть, если хотеть специально.

Чем ты их мотивируешь?

Кому-то интересны деньги, кому-то крупные проекты, кому-то слава и возможность реализации, например, в программировании. Jedem das seine. Это история про то, что каждый человек применим на своём месте.

Как часто меняются люди в команде?

1-2 человека в год от силы. У нас почти нет текучки. Очень много людей, которые работают 5 лет или больше.

Есть ключевые фигуры, без которых всё сломается — кроме тебя?

На такие вопросы нельзя ответить, не проверив — но проверять, я конечно не буду, перефразируя известный мем. Зимой у нас ушёл человек, на котором, как нам казалось, висело довольно много — и в целом, несмотря на лёгкую панику, ничего не изменилось и не сломалось.

Ты можешь свалить в отпуск на пару недель без компа?

Хотя, стараюсь выбирать для этого январь — всё равно никто не работает. Могу. Последний раз поехал на Кубу с целью выпасть из онлайна — за пределами Гаваны почти нет интернета, а связь такая дорогая, что быстро забиваешь на пополнение мобильника.

Есть дела, которые должны сделать сотрудники. Есть дела, которые должен сделать я. Если кто-то один косячит (да, я тоже иногда делаю что-то неправильно), денег становится меньше для всех, это все понимают.

Не говори 24)) Сколько часов в день — минимум и максимум — отнимает бизнес?

Есть люди, которые знают: на ипотеку, автокредит, ребёнка и новый велосипед мне нужно 200к в месяц. Здесь всё зависит от личной позиции. Я работаю 6/1, 10-12 часов в день, уже довольно давно. Наработал на 200к — всё, нет больше человека. Иначе говоря, на интересное мне «потребление» мне давно уже хватает, мне просто интересно зарабатывать чем дальше, тем больше. Лично мне всегда мало, каждая достигнутая планка тут же становится неинтересной, поэтому всегда стараешься успеть больше, чтобы добиться большего результата в следующем периоде.

Рутина и автоматизация

Это чтобы снять рутинную нагрузку — или чтобы отвлечь конкурентов, пусть ковыряются в данных? Ты не раз говорил, что главный инструмент в контексте — мозг, но при этом то и дело выкатываешь новые варианты сервиса MOAB Tools.

Во-первых, они должны работать на внутренний продакшн — сервис должен облегчать жизнь внутреннему производству. Сервисы должны решать несколько задач. Во-вторых, сервис должен быть как минимум самоокупаемым — разработка, поддержка, маркетинг должны быть как минимум в нуле, желательно — в плюсе.

У нас микрорынок, на котором никто не готов платить за SAAS, особенно узкоспециализированный. Но нишевой SAAS в России — это не золотая рыбка, не нужно питать иллюзий. Тут есть свои нюансы. Поэтому третье требование к сервису — он должен генерить лиды.

Она практически не продаётся, так как людям сложно за 2 секунды понять, что это и зачем. Например, есть программа Мегалемма, я для неё ТЗ писал, мы сами используем наработки на её базе для очистки семанта и кластеризации. Правда, на то, чтобы рассказать, уходит 5-10 часов минимум. Но когда я на курсе показываю студентам, как это работает — люди становятся чуть ли не фанатами программы.

Сейчас имеется такой стереотип: «Семантика — это всё». Поэтому сервис должен быть простой, должен работать в рамках устоявшихся стереотипов, причём неважно, насколько стереотип далёк от истины. Окей, вот вам вся семантика за одно нажатие.

В чём отличие Moab Tools, как ты отстраиваешься?

Нажал одну кнопку — получил больше всего семанта. Мы дешевле всех, мы собираем больше всех семанта, у нас самый простой и понятный интерфейс. Если ты профи — залезь в настройки, велкам, настрой как нужно — но всё важное уже настроено по умолчанию, чтобы запросов с ненулевой частотностью было много и дёшево.

Можно довести рутину в контексте до полной автоматизации?

Ту же очистку семантики невозможно автоматизировать. Нет, или это нерентабельно.

Но даже если взять в одном регионе две компании, которые их продают, обнаружится, что у каждой своя специфика и хотелки, кто что продаёт и для кого какие запросы являются «стоп сегментами». Нужно, например, очистить 10 000 ключевых слов по теме «электрогитары».

Разумеется, отдельные моменты можно автоматизировать — но насколько это рентабельно? Это как отпечатки пальцев — они у всех разные, поэтому — частичная автоматизация, многоуровневый контроль, человеческое участие. Это всегда зависит в первую очередь от себестоимости очистки в полу-ручном режиме — а не от абстрактной любви к автоматизации всего и вся. Большой вопрос для меня.

Какой процент занимает рутина вообще?

За любым результатом всегда стоит много рутины, ошибок, разочарований, глупостей. Большой. Просто в случае успеха на афише всегда рисуют только улыбающегося победителя, вот и всё.

Что надо делать только руками и головой и никогда не получится автоматизировать?

Принятие решений, когда что-то идёт не так: трафик целевой, сайт правильный, а конверсий нет — тут только человек решает, конечно. Очистку семантики, кластеризацию.

Или это в большей мере маркетинговый приём и способ привлечь внимание? Они вообще вот прям все полезные — сервисы? Без какого инструмента сейчас вообще невозможно было бы работать? Я сейчас и про твои, и про чужие. Минимальный набор, без которого агентство не сможет выполнять заказы?

Один известный сервис гиперсегментации можно заменить бесплатным Google Tag Manager, мы этому учим на курсе — вот он как, полезный или нет, этот сервис гиперсегментации? Сервисы разные, тут кому что. По существу вопроса, выполнять заказы агентство не сможет без денег — всё остальное можно так или иначе накостылить, было бы желание.

Можно ли вообще сейчас по старинке собрать всё ручками, через Вордстат, и сделать успешные кампании?

Там в этом плане до сих пор середина нулевых и отсутствие конкуренции прощает любые ошибки. Если ты живёшь условно в Хабаровске и продаёшь в контексте установку спутниковых антенн — можно. Если говорим про города-миллионники европейской части РФ — то нет, на коленке не получится. Но там очень мало трафа и денег, в моём понимании по крайней мере.

Бизнес клиента

Что ты делаешь, если видно, что контекст не так чтобы нужен сейчас клиенту?

В первом случае это не моё дело, если контекст не нужен сейчас компании, потому что у неё, условно, дыра в бюджете, которую через полгода заштопают — мне это не видно, да и не очень интересно. Есть разница «не нужен сейчас» и «не нужен вообще как канал». Я продаю услугу, если я делаю это хорошо — услугу покупают.

Если заказчик видит за собранным семантом своих клиентов — окей, работаем; если говорит, что это не его клиенты задают такие запросы — говорить не о чем. Если не нужен контекст как канал — это обычно видно, когда мы на пресейле собираем семантику, ещё до продажи. Я такие обращения связываю с желанием клиента «пощупать руками». Но, разумеется, бывают и такие кейсы, как детские игрушки, ювелирка, одежда — там мы заранее говорим, что это проблемные для контекста ниши, там обычно очень низкая конверсия.

Можешь отдать клиента — порекомендовать другую компанию?

Но не люблю этого делать — люди обычно к нам приходят с очень высокими ожиданиями, и экстраполируют их на тех, кого я рекомендую, поэтому такие вещи всегда связаны с имиджевыми рисками. Если сами не делаем, почему нет.

Вот ты видишь, что у него с сервисом беда, звонки не будут отрабатываться как следует. Насколько глубоко надо лезть в бизнес клиента? Скажешь ему? Или просто продукт реально плохой. Поможешь наладить что-то? Откажешься работать?

К нам приходит клиент и говорит: «Ребята, у меня бизнес, сделайте мне контекст». Смотри, с самого начала. Поэтому мы работаем исходя из того, что все знают, в какие игры играют, — нужны лиды, получите. Если я перед выставлением КП проведу мало того, что анализ семантики, так ещё и анализ его бизнес-процессов, на потоке я просто разорюсь. Скажем как поправить (бесплатно) или сделаем сами как надо (платно) — это ещё до запуска контекста. Сайт плохой? Поможем наладить этот процесс за отдельные деньги, не проблема. После запуска контекста менеджеры мычат и не могут продать?

Где граница, что должно быть плохо в бизнесе, чтобы ты не взялся с ним работать?

Один раз человек оказался слишком бедным и глупым, долго утомлял продажников и учил нас как нам работать, мы с ним работать отказались, а он написал на нас отзыв, что мы плохо работаем — ну это ли не прекрасно? Я работаю со всеми, кто готов платить деньги и соблюдает законодательство. Особенно когда Герштейн, у которого ещё и своё агентство, ругает Исерсона — не умилиться просто невозможно.

Клиенты и подрядчики

Как часто в МОАВ приходят чужие недовольные клиенты?

Может быть, до половины случаев. Часто. Новых клиентов на рынке вообще почти нету, в том смысле что «мы никогда не пробовали контекст и вот к вам пришли».

Каков процент недовольных клиентов у МОАВ?

И надеюсь, не будет. Ну, к примеру, у нас нет судов с клиентами (пока). Недовольных — где-то около 10%, из них две трети или больше — это люди с проблемными офферами. В год мы делаем возвраты 1-2 клиентам от силы, это максимум.

Объективно — это оффер без каких-то минимальных УТП, ни по цене, ни по сервису, ни по бэкграунду — очень часто это вообще «стартап». Ну то есть — приходит к нам человек, заказывает контекст для лендинга, там какое-нибудь «вступление в СРО» в Астрахани. И с таким что ты ни делай, хоть самый качественный трафик приведи — оно не будет продаваться.

Большинство таких людей отсеивается ещё на этапе прогноза, когда мы им говорим — лиды будут примерно 1000 рублей, условно. Но, по понятным причинам, я чисто экономически не могу позволить себе оценивать качество оффера клиента ещё до продажи. Но иногда вот такие граждане всё же у нас покупают, а потом удивляются, что контекст не продаёт. И тут все стартаперы и им подобные пропадают, остаются более-менее стабильные бизнесы.

была какая-то наша вина. Вообще, за последний год я могу вспомнить 1 или 2 случая, когда менеджер явно накосячил, т.е. Был случай, когда, к примеру, человек не сошёлся характером с нашим хэдом продакшена — ну не нашли они общий язык. В обоих случаях поменяли менеджера, всё переделали, клиенты в итоге довольны. Ну окей, вернули деньги ему, потом он ровно столько же, сколько вернули, заплатил нам за курсы, да ещё и крутой отзыв оставил.

Каков вообще цикл «жизни» клиента в контексте?

Средний чек 40к, в среднем 3 месяца. Так 3 месяца же, общеизвестно, в среднем по рынку — что SEO, что контекст.

Сколько месяцев или лет «живёт» клиент МОАВ?

У нас много клиентов, которые заказывают сборку больших объёмов, а ведут сами, — потому что большие объёмы никто, по сути, кроме нас, не собирает, для этого нужна автоматизация и много свободных рук. Мы очень не статистичные для сравнения, у нас очень сильно свои порядки. Вести же даже большой объём могут 1-2 нормальных специалиста.

В комментариях будет много хейтеров про то, что «НЧ это всё фигня, нужно сделать 10 главных ВЧ» — не верьте им. Есть кредитный брокер, для которого уже больше года собираем контекст — каждый месяц по 15 000 ключевых слов. 30% трафика — это вообще ультраНЧ, это «Яндекс» сказал ещё год назад, про конверсии — думаю, и так понятно. В кредитах огромный объём семанта — 250К+ фраз с ненулевой частоткой.

Не спрашиваю про обороты и себестоимость, хотя было бы интересно.

Но на данный момент этот бизнес даёт достаточно, чтобы я хотел не только им заниматься, но и реинвестировать в него. И правильно не спрашиваешь:) Скажу так: услуги — это нервный, тяжело масштабируемый бизнес, завязанный на огромном количестве общения со сложными в коммуникации людьми.

Умеют коллеги продавать? Ты проверял домашки в программе «Я — агентство» — какие впечатления?

Не умеют. Печальные. Бизнесмену в этом мире страшно и непонятно — ну это как если бы бабку от подъезда привести в ночной клуб — что это? Чаще всего это сами бывшие сеошники, которые что-то своё небольшое построили, вокруг своего SEО-централизованного мира. Кто все эти люди и что они хотят? Зачем я здесь?

Вы другие — почему?

Что на старте больше затрат, чем у других. Ты говорил, что МОАВ работает не так, как остальные компании. Это из-за стартового прогноза трафика или есть ещё какие-то особенности? Расскажи подробнее.

Как работают обычно:

— Бюджет у нас 100 000 рублей, вот кампании, которые нам кто-то когда-то сделал. — Здравствуйте, мы агентство, какой у вас бюджет? — Отлично, давайте начнём. — Хорошо, мы будем их вести и чего-то там настраивать за 10% бюджета.

Чтобы что-то вести, нужно чтобы это «что-то» было нормально сделано и настроено: нужно собрать семантику с максимальным охватом, оценить рентабельность трафика для конкретного бизнеса, собрать достоверный минус-файл на основе этой семантики, кластеризовать, написать объявления, улучшить и доработать сайт, сделать 100500 релевантных страниц. На практике это прекрасная схема работает так же, как затыкание 50 дыр одним пальцем на тонущем корабле.

Ну невозможно эффективно обслуживать здание, если у него гнилой фундамент, крыша течёт и стены кривые — если при стройке экономили на всём, что только возможно. То есть чтобы вот эту любимую агентствами волынку про «10% от бюджета» заводить — надо понести капитальные затраты на настройку. А схема «процент от бюджета», которая, к слову, «Яндексом» поощряется — она именно такая, в ней нет места этим кап.затратам на настройку.

Для того, чтобы эффективно откручивать 1 млн рублей в месяц рекламного бюджета, нужно единоразово 500 тысяч рублей (в наших ценах, которые низкие на самом деле) вложить в подготовку, семантику, настройки, работу с посадочными и прочее.

На рынке такого понимания нет, поэтому мы почти не участвуем в тендерах, там конвейерные агентства соревнуются с друг другом, кто возьмёт от этого миллиона 5 или 7 процентов — а нам это неинтересно, делать плохой результат ради этих копеек.

Поэтому мы берём с бизнеса фиксированные единоразовые деньги на старте — в них входит очень много, и семант, и «Директ» и AdWords под ключ, и ретаргетинг, и аналитика, и аудит, в т.ч посадочных, и работа с конверсией и 1 месяц ведения бесплатно — чтобы сразу сделать нормально.

Если у бизнеса есть свой специалист по ведению — окей, мы не против, мы вообще не используем агентские аккаунты и не получаем кэшбэка от «Яндекса». Массивы ключевых слов с ненулевой частотностью, по 30–50 тысяч фраз, которые мы обрабатываем, — наверно или никто, или почти никто не берётся обработать, разве что ученики курса моего. руб. Если специалиста нет — потом сами ведём, обычно это стоит 15–25 тыс. в месяц.

У нас есть собственная методология, а вот пруфлинк, что это работает (там десятки отзывов), 25 специалистов по PPC в штате, хэды-стратеги, программисты для внедрения правок, семантисты для построения прогнозов и сбора семантики — и всё это недорого.

Или это капля в море? Ты учишь работать по-вашему на своих курсах — значит, рынок постепенно будет меняться?

200+ человек научил за 2 потока, но как рынок будет меняться — не знаю, не могу судить, насколько это капля в море или нет. Учу.

Контекст в разных нишах

Где контекст — вот прям маст хэв и на нём надо строить всё продвижение? Расскажи про разные ниши.

Ритейлу (ширпотреб, электроника, et cetera) — в целом сейчас грустновато, там слишком всё разогрето монстрами типа МВидео, которые могут себе позволить почти любую CPO, по сравнению с МСБ. Товары и услуги, разумеется, с прямым поисковым спросом и устоявшимися потребительскими паттернами. Вот тут я недавно писал, сколько стоят заявки в разных нишах. Хорошо идёт в узкоспециализированных товарах и услугах — там, где помимо сайта и денег, нужны ещё знания, персонал и какие то уникальные компетенции/связи.

А есть такие перегретые темы, где конкуренция в контексте уже дошла до абсурда?

Когда кто-то ноет что «клики дорогие» — это не клики дорогие, это у кого-то бизнес иначе организован, чем у тебя, чаще всего. Конкуренция не берётся из ниоткуда. Таким бизнесам по сути важна база контактов, а не моментальные продажи. То есть МВидео может позволить себе очень большие ставки, потому что краткосрочное CPO их не очень интересует, оно вторично — ну окей, сегодня продали Iphone в минус из контекста, через полгода человек вернётся за Маком, или условно-бесплатными рассылками дожмем его на Airpods.

Это не отменяет, конечно, людей без аналитики, которые сливают деньги — но они, как правило, долго не живут. Так же и с окнами — покуда ты продаёшь свои унылые окна, кто-то вешает на эту клиентскую базу апсейл ремонта балкона, квартиры, обслуживание окон и ещё кучу всего — а потом ставит в 10 раз больше тебя в контексте, потому что у него окупается.

Если, например, цена лида из контекста будет сопоставима с ценой лида из другого канала, например из рассылки, — будут же различия в «теплоте» лида, готовности покупать?

Если я лью контекст c аудитории своей статьи на свои же услуги — то трафик будет теплее, чем из рассылки Сёрча (это факт, проверено). Зависит от ниши, от контекста, от рассылки. В то же время рассылка Ани Ященко генерит очень лояльных клиентов — куда теплее всякого контекста.

Но я ничего не имею против конверсий длиной в полгода-год: сегодня я заплачу за рекламу, которая сконвертит клиента в пользователя сервиса, а через год он закажет услуги, просто потому что он запомнил нас как хороший сервис — хотя в сервисе он пользовался только демо-тарифом. Ну и конечно, когда клиент заходит с пачкой денег — это прекрасно.

Ну например — гнать трафик на статьи, после которых будет ещё несколько касаний, прежде чем что-то купят? Насколько целесообразно использовать контекстные объявления на других уровнях воронки? Это может работать — в каких нишах?

Там, где многое строится на доверии — это и наша сфера, я так регулярно делаю, тут можно про это почитать, и бизнес-кредитование, бухгалтерский аутсорсинг, онлайн обучение для B2B — в общем, любые сложные B2B-услуги, где доверие — важный компонент продажи. В сложных B2B-услугах, да, это и можно, и нужно. Прогрев трафика контентом — это вот как раз про доверие.

Отношения с гигантами

Или тут более простые отношения? В контексте такие же отношения с «Яндексом» и Google, что и в SEO — постоянная война, они ужесточают условия, агентства ищут новые хаки? Цель-то получается общая — заработать)) Всё-таки здесь в основе сразу деньги, должно быть проще, нет?

В SEO в общем-то тоже никакой войны особо нет, я, по крайне мере, не в курсе. Да ну, какая там война. Другой вопрос, что когда я общался с представителями поисковиков, меня больше всего удивила огромная пропасть между нашими видениями рынка — всё, что они делают, в том же «Директе», делается для некоей условной корпорации, для условного Сбера. Органика становится меньше, платного трафика больше — кто-то не вписался в рынок, не велика беда. То, что этим может одновременно пользоваться МСБ, — это совпадение, но не цель и не основная задача разработчиков и финансистов поисковых гигантов.

Радует вообще такая необъективность поисковиков? Контекстные объявления выдавливают с первого экрана выдачи органику, это хорошо для бизнеса? Или это нечестно, как по-твоему?

С точки зрения моего бизнеса это выгодно, разумеется, — здесь мы в тренде, что уж скрывать.

Маркетинг

Статьи-лонгриды, партнёрские программы, рассылки, вебинары, выступления на конференциях — что ещё? Расскажи про свой маркетинг: что работает? Если надо срочно лидов — что из этого ты используешь в первую очередь?

Разумеется, есть разница в деталях. Да всё, в общем, работает.

деньги арендуют ТЦ и сгоняют туда ничего не понимающих студентов — наивно ехать туда и ждать там лидгена. Например, есть хорошие конференции, как в Пензе, куда идёт платёжеспособная публика, даже в регионах, а есть организаторы, которые на гос. С той же пензенской конференции мы продали два очень неплохих, по меркам рынка, контракта.

Это то, чем страдает контент-маркетинг большинства бизнесов (агентств в особенности) — писать шлак, «чтобы было», выложили — и пусть лежит. Статьи тоже работают, но чтобы они работали, их приходится писать самому и вкладываться в дистрибуцию. В дистрибуцию нормальной статьи, чтоб собрать с неё лиды, минимум 50–150к рублей нужно вложить, иначе это бессмысленно.

Чтобы контент-маркетинг продавал — ты должен быть действительно фанатичным проповедником своей идеи, должен уметь убеждать — это очень редко получается, даже когда люди делают self-marketing, а уж евангелисты на зарплате это вообще практически нереально. Другое дело, что нормально писать о своём бизнесе могут от силы 3-5 человек на рынке. По крайне мере, на нашем локальном рынке.

Сколько стоит лид для МОАВ?

Зависит от канала, формата, оффера. От «бесплатно» до 1000-1500 рублей. Среднее по больнице ничего не скажет.

Как быстро ты понял, что подача не менее важна, чем содержание? Расскажи про упаковку продукта — это же важно?

Ну, примеров было достаточно, чтобы понять это где-то к концу первого курса института — при нормальной упаковке люди и воздух отлично продают.

Разное, личное

Если бы не контекст, в идеальной вселенной — чем бы ты занимался?

Лично мне всегда нравилась биография Василия Захарова — он сам создавал не только цену, но и условия для покупки. В общем и целом — и эта вселенная не такая уж и плохая.

Или уже никогда? Ты смог бы пойти работать в найм?

В понятии «найм» меня смущает скорее не само слово, сколько личная степень свободы в принятии решений — всё делается быстрее и эффективнее, когда не нужно обсуждать с кем-то ещё. Найм найму рознь, тебе всегда могут сделать предложение, от которого не сможешь отказаться — короче, всё покупается и продаётся, это вопрос цены и условий.

Какой примерно должен быть оборот — чтобы стало так? Наступит когда-нибудь день, когда ты будешь ездить на встречи в пиджаке и галстуке?

Мне казалось, так солиднее и эффективнее. Одно время ездил, кстати, когда мы только вышли в паблик и нас особо ещё не знали. Сейчас вообще перестал париться, летом езжу на встречи на мотоцикле, ну и одежда соответствующая. Потом, конечно, забил — пиджак и туфли уж очень неудобны для жизни.

#маркетинг

Показать больше

Похожие публикации

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»