Hi-Tech

«Игрушечный» миллиардер: история производителя кукол Bratz, L.O.L Surprise и единорогов Poopsie

Исаак Лариан сумел эмигрировать из Ирана, создать крупнейшего частного производителя игрушек в США и обойти по продажам Barbie.

В закладки

Из Тегерана в Лос-Анджелес

Его отец держал небольшой магазин по продаже тканей. Исаак Лариан вырос в трущобах Тегерана, в семье, помимо него, было ещё четверо детей. Отец поручил ему заниматься пополнением склада и сбором оплаты с клиентов. Когда Лариану исполнилось девять лет, его привлекли к семейному бизнесу.

У меня не было другого детства, — вспоминает Лариан. «Я шёл в школу, затем в магазин, потом делал домашнее задание и ложился спать. Я думал, что Америка именно такая, какой её показывают на экране». — Единственной возможностью отвлечься были голливудские фильмы.

Они одолжили $750 у дяди подростка и купили билет в один конец до Лос-Анджелеса. К своему 17-летию он убедил родителей отправить его в США на поиски больших возможностей. В 1971 году Лариан приехал в США с одним чемоданом и жёлтым одеялом, которое ему дала мать.

В 17 лет я всё ещё оставался ребёнком. «Я был напуган. Голодный, я бродил по городу и плакал, потому что у меня почти закончились деньги. Не говорил по-английски, мне негде было остановиться. Я не мог найти работу», — рассказывает он.

Позже его повысили до помощника официанта, а затем и до официанта. С помощью друга он всё же нашёл жильё и в конце концов устроился на работу посудомойщиком в кофейне за $1,65 в час.

Он откладывал деньги почти год, прежде чем смог поступить на заочное отделение в местный колледж Los Angeles Southwest.

Лариан планировал вернуться на родину и работать по специальности, но в 1979 году в Иране произошла революция, и он изменил планы. Спустя некоторое время он перевёлся в Университет штата Калифорния, закончив его в 1978 году со степенью инженера-строителя.

Это было именно то, чему я научился, работая в магазине отца», — отмечает Лариан. «Я знал, что должен стать предпринимателем.

Зарождение «игрушечной» империи

В США он вернулся с братом Фархадом, и вместе они открыли Surprise Gift Wagon, небольшой бизнес по продаже декоративных товаров из латуни. Прежде чем открыть дело, Лариан ненадолго съездил в Иран. Изделия закупали в Азии и рассылали клиентам почтой.

Вскоре братья стали продавать импортную электронику и сменили название фирмы на Micro Games of America. И хотя Лариан работал из своей квартиры, за девять месяцев ему удалось выручить $30 тысяч.

Популярность видеоигры продолжалась всего несколько лет, но это позволило Исааку почувствовать интерес к продаже игрушек. В конце 1980-х годов Micro Games of America стала первым официальным дистрибьютором Nintendo Game & Watch в США, что принесло компании $23 млн в первый год продаж.

Nintendo Game & Watch

Ещё до сотрудничества с Ларианом он пытался запустить продажи Nintendo Game & Watch в США, но потерпел неудачу. Позже предприниматель рассказывал, что зять основателя Nintendo Минору Аракава как-то пригласил его к себе в Сиэтл. Минору хотел понять, как Лариану удалось добиться успеха.

Секрет Лариана заключался в том, что он выкладывал на витринах распакованные приставки. Дело в том, что в Японии большинство игрушек продавалось в закрытых коробках с большим количеством сопроводительного текста, а покупатели в США привыкли видеть товар: у них не хватало терпения на чтение рекламных текстов. Это и подняло продажи.

Вместе с тем Лариан начал создавать собственные бренды игрушек, понимая: производство даст больше возможностей для роста бизнеса. Также компания Исаака выступала дистрибьютором и для других брендов вроде Power Rangers и Hello Kitty.

Так у Лариана возникла идея Singing Bouncy Baby, производство которой запустили в 1997 году. В конце 1990-х годов изобретатель Джо Трашес показал предпринимателю прототип говорящей куклы.

Она пела короткую песенку, когда ребёнок начинал слегка с ней подпрыгивать, и смеялась, когда её щекотали. Кукла выглядела как девочка годовалого возраста. Singing Bouncy Baby предназначалась для девочек в возрасте от трёх до шести лет.

Телевизионная реклама Singing Bouncy Baby

При нажатии Элмо издавал свой фирменный смех, а затем начинал трястись от хохота. Примерно в то же время компания Tyco Toys выпустила Tickle Me Elmo, игрушку для дошкольников в виде одного из персонажей шоу «Улица Сезам».

За первый год Tyco Toys продала более 1 млн Tickle Me Elmo. Tickle Me Elmo оказался настолько популярным, что покупатели устраивали из-за него драки в магазинах, а стоимость игрушки у перекупщиков поднялась до $1500 при розничной цене около $30.

Первая выпустила плачущую куклу Baby Born, а вторая — куклу-младенца Baby Expressions, которая меняла выражение лица, двигала руками, плакала и смеялась. Кроме того, Singing Bouncy Baby пришлось конкурировать с новинками от компаний Zapf Creation и Famosa.

В том же году предприниматель сменил название компании на MGA Entertainment. По словам Лариана, несмотря на жёсткую конкуренцию, ему удалось продать около 1 млн штук Singing Bouncy Baby.

Barbie против Bratz

Он хотел создать куклу, затмившую бы Barbie от компании Mattel. Исаак, вдохновлённый успехом Singing Bouncy Baby, дал своей команде задание — разработать новую игрушку, которая должна была стать следующим хитом.

В то время большинство кукол делались в виде младенцев, а Barbie стала одной из первых в виде взрослой девушки. Barbie появилась в 1959 году.

Кукла Barbie в 1959 году

Её создательница Рут Хэндлер объясняла популярность игрушки тем, что каждая девочка хотела «взрослую» куклу, чтобы мечтать о будущем.

Коммерческий успех принесла выбранная бизнес-модель: сама Barbie стоила недорого, около $3, однако все аксессуары вроде мебели, посуды и одежды продавались отдельно.

Выбирая новую игрушку, Лариан хотел уйти от образа Barbie, но сделать это сразу не получалось: все образцы, которые ему приносили, были очень на неё похожи.

И хотя игрушка не особо впечатлила Лариана (у неё была непропорционально большая голова, пухлые губы и длинные ступни), его дочь-школьница влюбилась в неё. Однако в сентябре 2001 года дизайнер-фрилансер Картер Брайант показал ему свою версию куклы.

Так появилась серия кукл Bratz. И тогда предприниматель решил дать игрушке шанс.

Куклы Bratz

Во-первых, они представляли разные этнические группы: европейскую, африканскую, латинскую и азиатскую. Bratz отличались от кукол Barbie.

Компания делала акцент на том, что Bratz — это девочки, ценящие дружбу. Во-вторых, куклы позиционировались как компания подруг, где все равны, — MGA не старалась продвигать идею, что один персонаж умнее или симпатичнее другого.

Кто в Великобритании ассоциирует себя с блондинкой ростом метр восемьдесят?» — спрашивает он. По мнению Лариана, покупательницы отождествляли себя больше с Bratz, чем с Barbie: «Bratz олицетворяют всё то, чем не является Barbie.

Куклы стали популярными: к 2005 году годовые продажи Bratz достигли $800 млн, а Barbie — только $445 млн.

Игрушка обеспечивала 75% всех продаж компании. За пять лет с момента запуска серия Bratz принесла MGA более $2 млрд.

В 2004 году производитель Barbie обратился в суд. Успех куклы привёл к «войне» между MGA и Mattel.

Также Mattel обвинила MGA в подкупе и тайном переманивании сотрудников для работы над сторонними проектами. Компания настаивала, что создатель кукол Картер Брайант придумал Bratz в то время, когда был сотрудником Mattel, а значит права на игрушку принадлежат компании.

Брайант действительно работал в Mattel, но уволился из компании в 1998 году, чтобы начать карьеру дизайнера-фрилансера в родном городе.

По словам Брайнта, подростковая мода 1998 года и вдохновила его на первые наброски кукол Bratz, которые он сделал вскоре после этого случая. Как-то, проезжая мимо здания средней школы, он обратил внимание на внешний вид группы учеников.

Первый набросок куклы Bratz

Два отдельных трудовых договора, которые подписал Брайант, делали Mattel правообладателем всего, что он придумал за время работы. В 1999 году дизайнер снова вернулся в Mattel и проработал там ещё год.

Однако сам Брайант и представители MGA утверждали, что эскизы были сделаны в 1998 году — когда дизайнер не работал на Mattel. Это позволило Mattel претендовать на бренд Bratz.

MGA также считала, что Mattel подкупала магазины, и те активно продвигали Barbie, но не Bratz. MGA подала встречный иск, обвинив Mattel в попытке повлиять на выкладку кукол Barbie и Bratz на полках крупнейших розничных сетей, причём не в пользу последних.

Это ударило по доходам компании. Пока шло разбирательство, суд постановил запретить продажи Bratz. Чтобы избежать банкротства, в 2006 году MGA приобрела производителя игрушек для младенцев и детей Little Tikes.

Игрушки Little Tikes

Процесс длился до 2011 года и закончился победой MGA: компания получила $172,5 млн в качестве компенсации ущерба, связанного с хищением коммерческой тайны, а Лариан — более $137 млн компенсации за нарушение авторских прав и срыв контрактов.

Тот обвинял его в том, что Исаак скрыл от него планы по запуску куклы Bratz, которая должна была стать популярной, и выкупил его долю в 45% компании всего за $9 млн. Однако суд с Mattel был не единственной проблемой, заботившей предпринимателя: одновременно он судился со своим братом Фархадом.

Сегодня Лариану принадлежит 82% компании — она оценивается в $1,1 млрд, а годовой объём продаж MGA составляет $1 млрд. Ситуацию удалось решить после вмешательства их родителей: Фархад отозвал иск, но братья не разговаривали два года.

Успех кукол L.O.L. Surprise и Poopsie Slime Surprise

Они собирали миллионы просмотров. В одном из своих интервью Лариан упоминает, как кто-то рассказал ему о популярных на YouTube видеороликах с распаковкой новых iPhone.

Затем я вбил запрос «распаковка игрушек», желая узнать, добрался ли тренд до детей. Я подумал, что это какой-то розыгрыш, но одной бессонной ночью зашёл на YouTube и понял, что это правда.

Исаак Лариан

Поэтому на следующий день Лариан поручил команде сделать лучшую игрушку, которую нужно распаковывать, чтобы добраться до сюрпризов внутри. Оказалось, что добрался.

O. Результатом стала L. Surprise, запакованная в непрозрачные тубусы и сферы. L. Куклы поступили в продажу в декабре 2016 года.

Кукла L.O.L. Surprise

Только если раньше они говорили, что никто не будет покупать куклу, непохожую на Barbie, то теперь — что дети не захотят покупать куклу, которую нельзя увидеть заранее. Лариан рассказывает: все розничные сети сначала не принимали игрушку всерьёз — точно также, как они когда-то не принимали Bratz.

Ребёнок не знал, какой набор аксессуаров и какую куклу он получит: наборы собирались в случайном порядке. Однако именно это и сделало игрушку популярной. Чтобы обнаружить все сюрпризы, упаковку нужно было разворачивать слой за слоем и в каждом находить сюрприз.

Вместо классической ТВ-рекламы они использовали соцсети: YouTube, Instagram и Snapchat. MGA сделала упор на продвижение напрямую среди детей.

Компания установила в 13 городах США, Великобритании и Канады специальные ярко-розовые будки, где дети могли записать и опубликовать процесс распаковки игрушки сразу после покупки.

Они жаловались на завышенную цену L. Куклы стали сюрпризом и для родителей. L. O. Surprise в социальных сетях — в Великобритании игрушки продавались по 75 фунтов стерлингов (около 6000 рублей) — и оставляли негативные отзывы на Amazon.

К апрелю 2017 года MGA продала более 2,5 млн кукол по всему миру, а к декабрю 2018 года общий объём продаж превысил $4 млрд. Тем не менее ожидания Лариана оправдались — серия стала новым хитом. В 2017-м игрушку признали лучшим рождественским подарком.

Её особенность в том, что с помощью куклы можно сделать слайм — желеобразную субстанцию, известную в России как «лизун». В 2017 году компания представила очередную новинку — единорога Poopsie Slime Surprise.

Единороги Poopsie Slime Surprise

Затем — потрясти единорога, перемешав ингредиенты, и посадить его на горшок. Чтобы сделать слайм, нужно «накормить» куклу смесью из специального порошка и воды.

Если через пару минут нажать на специальную кнопку на животе игрушки, «сюрприз» в виде слайма выйдет из специального отверстия в виде сердечка и останется на дне горшка.

Получая её, дети не знают, какой единорог и какие аксессуары будут внутри. MGA решила вновь не показывать игрушку до покупки. Видео с распаковкой на официальном канале игрушки собрали более 20 млн просмотров. Популярность Poopsie Slime Surprise подогревалась и видеороликами на YouTube.

Количество отзывов с одной звездой (самая низкая оценка), достигает 36% против 40% отзывов с максимальной оценкой. Poopsie Slime Surprise получили свою долю негативных отзывов на Amazon. Покупатели считают, что игрушка не стоит своих денег.

Кроме того, чтобы сделать слайм, требуется выполнить около 20 действий — не каждый ребёнок в состоянии справиться с этим сам и не запачкать комнату содержимым «желудка» единорога.

O. Как и L. Surprise, единорог вошёл в рейтинг самых желанных рождественских игрушек. L. Точных данных о количестве проданных игрушек Лариан не раскрывает, но в праздничный сезон 2018 года он планировал продать около 650 тысяч кукол.

По данным NPD Group, только за первую неделю декабря 2018 года единорог вошёл в десятку самых продаваемых игрушек в Великобритании.

Попытки выкупить сеть Toys "R" Us и Mattel

Сеть насчитывала более 850 магазинов в США и 750 магазинов в 38 странах мира. В марте 2018 года американская компания розничной торговли игрушками, одеждой и другими товарами для детей Toys "R" Us объявила о закрытии.

Это позволило бы сохранить около 130 тысяч рабочих мест. Уже в апреле Исаак объявил о желании приобрести 200 оставшихся магазинов в США и 80 магазинов в Канаде за $675 млн. Несколько дней спустя Toys "R" Us отказалась от предложения, аргументируя решение тем, что предложенная цена — слишком низкая.

Мы были настроены очень серьёзно и потратили тысячи долларов, много времени и усилий на переговоры. Отказ меня расстроил.

И было совсем необязательно каждый раз что-то покупать, можно было просто получать удовольствие от игрушек. Когда мои дети были маленькими, в выходные мы брали их в магазин Toys "R" Us.

Исаак Лариан

Если бы сделка состоялась, Исаак превратил бы сеть магазинов в своеобразные парки развлечений вроде миниатюрных «Диснейлендов».

Дети могут приходить, просто чтобы потрогать игрушки, получить впечатления от игры с ними и повеселиться. По его мнению, родителям вовсе необязательно покупать что-то, находясь в магазине игрушек.

В одном из интервью он упоминает, что может осуществить эту задумку самостоятельно, ведь с уходом с рынка Toys "R" Us у кого-то другого появилась отличная возможность занять свободную нишу. Однако пока предприниматель не отказывается от этой идеи.

По итогам 2018 года компания потеряла $531 млн, в том числе из-за закрытия Toys "R" Us, а за последние 12 месяцев акции компании упали в цене на 37% до примерно $12 за акцию. Позже в том же году Лариан предложил Mattel заключить сделку и объединить компании под его управлением. Mattel отказалась от предложения Лариана.

В мае 2019 года Лариан направил генеральному директору Mattel Инну Крейзу второе предложение о покупке компании.

Зато в условия сделки входило его назначение на пост генерального директора и увольнение текущих директоров. Предложение Исаака не включало точной цены, и позже он уточнил, что готов выкупить акции Mattel по $6 за акцию (на 50% ниже биржевой стоимости).

В ответ главный юрисконсульт Mattel Боб Нормил сообщил, что правление компании единогласно решило: это предложение «не отвечает интересам Mattel и его акционеров».

Также он поделился мнением, что Mattel обанкротится примерно в течение года. После отказа Исаак посчитал, что интересам MGA не отвечают дальнейшие попытки слияния с Mattel.

Исаак отмечал, что у компании нет никого с опытом работы в бизнесе по производству и продаже игрушек, кроме одного сотрудника, который когда-то руководил компанией Top Toys в Германии. Критике подверглось и правление Mattel. Однако в конечном счёте Top Toys закрылась.

Что привело MGA Entertainment к успеху — мнение Исаака Лариана

К сожалению, если появляется что-то инновационное, сразу появляются те, кто это копирует. Бизнес на игрушках — как индустрия моды. Нам нравится выпускать на рынок то, чего до нас не делал никто — оригинальные продукты. В MGA мы плывём вверх по течению, творим и задаём тренды, а не следуем им. Мы развиваемся быстрее, чем любая другая компания игрушек в мире, и мы параноики. Наши покупатели постоянно меняются, и мы ежедневно следим за ними.

Они в одиночку создавали то, о чём никто даже не задумывался. Марк Цукерберг и Джефф Безос — провидцы и гении. Джефф Безос знает, что если он не будет параноиком и перестанет меняться каждое мгновение, кто-то другой придёт и сделает что-то лучше Amazon.

Си Зев из Toys "R" Us был лучшим продавцом игрушек. Мне повезло встретить в жизни несколько мудрых наставников, которые сформировали мой успех в будущем.

Однажды ты окажешь огромное влияние на индустрию игрушек. В самом начале моей работы с игрушками он пригласил меня на обед и сказал: «Исаак, ты очень целеустремлённый и увлечёный своим делом человек. Ты, конечно же, проигнорируешь это, но я всё равно скажу. Я научу тебя кое-чему. Но если ты поставляешь 1100 штук, то ты в проигрыше. Если спрос составляет 1000 штук, а ты поставляешь 900, то у тебя популярный продукт. Не перенасыщай рынок».

Я усвоил урок. Естественно, год спустя я был на грани банкротства, когда поставил чересчур много Nintendo Game & Watch.

В своё время Intel 126 была самой востребованной микросхемой. Энди Гроув, генеральный директор Intel тоже научил меня кое-чему. Они стремились создать микросхему, которая была бы лучше и дешевле микросхемы Intel. Другие компании, производившие микросхемы, работали над аналогом.

Он сказал мне: «Исаак, выживают только параноики» — и написал книгу с таким названием. Энди дал задание команде разработать новую микросхему к следующему году, включая дешёвые версии, чтобы избежать подделок.

Я могу делать то, что хочу. Удача благоволит смелым. Инновации — это то, что так необходимо нашей индустрии. Я хочу продолжать показывать новшества.

Исаак Лариан

#игрушки #mga #какэтобыло

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть