35 эпизодов о бытовых проблемах — каждый по 10 секунд.
В начале февраля 2018 года компания «Ростелеком» запустила рекламную кампанию в виде мини-сериала под названием «Трезвон». Он распространяется в формате прероллов — коротких рекламных роликов, которые проигрываются перед другими видео на Youtube. Рекламу также покажут в кинотеатрах.
Кроме того, ролики доступны для просмотра на Youtube-канале проекта и специальном сайте. Длительность каждого из 35 эпизодов составляет 10 секунд. Оператор называет рекламный проект «преролл-драмой, которая сама выбирает, когда и кому себя показывать».
Сюжет сериала построен вокруг телефонного звонка, который нарушает домашний семейный вечер и указывает на ту или иную проблему. Герои — муж, жена, их дети и другие персонажи. Человек в сером костюме, который неожиданно появляется в кадре, предлагает им решение проблем и и рассказывает об услуге «Ростелекома», подходящей к теме видео.
Например, в одном из эпизодов ребенок в белой одежде и маске клоуна говорит про восстание (отсылка к произведению Стивена Кинга «Оно»— vc.ru). После этого человек в костюме рассказывает про сервис «Интерактивное кино» с большим количеством детского контента.
Цель проекта — прорекламировать дополнительные сервисы компании от «Интерактивного ТВ» до системы «Умный дом». Изначально оператор отобрал для сериала около 100 услуг, но в итоге решил сконцентрироваться на 34 позициях.
Услуги, о которых говорится в «Трезвоне»
Каждая отдельная серия — самостоятельный ролик, который имеет свою проблему и решение, рассказала vc.ru директор по маркетингу «Ростелекома» Елена Доброхотова.
Зритель, увидев один ролик, вероятно, захочет посмотреть еще, так как каждый эпизод длится 10 секунд. В этом подходе нам нравится, что обычный формат рекламы в прероллах превращается в киносеанс, где пользователю постепенно рассказывают историю, вплетая в нее продуктовые предложения компании.
Увидев отдельную серию, он может заинтересоваться представленным в нем продуктом, а продолжив просмотр, узнает и о других предложениях.
Работа над «Трезвоном» длилась семь месяцев с учетом разработки идеи, написания сценария, съемок, постпродакшна и подготовки сопроводительных материалов. Финальная история с диалогами была окончательно утверждена за пару дней до выхода на съемки, говорит Доброхотова.
Над проектом работали сотрудники «Ростелекома», креативное агентство Bootleg (BBDO) и медийное агентство Dentsu Aegis Network. Оператор не раскрывает сумму, потраченную на производство рекламной кампании, но отмечает, что она не выходит за рамки текущего (планового) маркетингового бюджета.
Сценарий был написан агентством Bootleg, а общая работа над форматом велась в тесной связке с режиссером Дмитрием Грачевым.
Поскольку проект находится на грани кино и рекламы, было важно найти режиссера, который сможет рассказать историю в 10 секундах и не потерять общее ощущение от увиденного, чтобы всё смотрелось цельно и сохраняло внутреннюю интригу.
Большая работа была проведена в медийном направлении. Вместе с Dentsu Aegis Network мы добились того, что зритель будет видеть первые пять серий сериала подряд, даже если площадка, на которой мы его «догоняем», меняется.
Это помогает сильнее укрепить сериальную составляющую и построить связь между эпизодами в головах пользователей.
«Ростелеком» и агентства старались избежать превращения мини-сериала в ситком, но при этом сохранить эпизодную структуру, поясняет Доброхотова.
Примером для «Трезвона» послужил фрагмент фильма «Бёрдман», в котором герой Майкла Китона появляется на театральной площадке. «Герой из одной условности попадает в другую, и всё это внутри одного фильма», — говорит директор по маркетингу «Ростелекома».
Грачев, по словам Доброхотовой, старался использовать приемы комедии и триллера, «снимая в формате телеспектакля».
Важной задачей было не потерять зрителя на переходе к краткому рассказу о продукте, поэтому его включили в сюжет, сделав игровую и демонстрационную часть единым целым, объясняет директор по маркетингу «Ростелекома».
Было несколько вариантов решений: говорящая картина, которая висит в комнате, Маппет-барабанщик, обычный диктор и образ ведущего, который является инициатором всей этой постановки. В итоге остановились на последнем варианте.
Персонаж Артема Ткаченко позволил скрепить взаимоотношения между героями с их проблемами и предоставил им решения от «Ростелекома», которые могут помочь в сложившихся ситуациях. Главное, что нам удалось сделать историю единой, она не распадается на отдельные ролики, а сюжетно развивается.
В «Ростелекоме» не рассказали, есть ли первые результаты рекламной кампании — оператор считает, что пока рано подводить итоги.
#маркетинг
