Главная » Hi-Tech » Говард Шульц и Starbucks: какие принципы и нововведения предпринимателя привели сеть кофеен к успеху

Говард Шульц и Starbucks: какие принципы и нововведения предпринимателя привели сеть кофеен к успеху

Говард Шульц, фото Reuters

Где родился и учился

Они жили в квартале домов для малоимущих, а отец, отставной военный, постоянно менял работу, чтобы прокормить семью, денег едва хватало. Говард Шульц родился в Бруклине, в бедной семье евреев-американцев. Шульца окружала нестабильность, нищета, отсутствие перспектив и страх перед будущим.

Отсутствие медицинской страховки повлекло огромные финансовые трудности в семье. Один из сильных эпизодов детства — когда отец сломал ногу. Тогда Шульц задумался о создании доходной компании, которая не зависела бы от «гипса на ноге».

Уверен, что его состояние больше было связано с тем, что к нему относились как к обыкновенному работяге. Я видел, как отец терял чувство собственного достоинства и самоуважения.

Говард Шульц

из книги «Как чашка за чашкой строилась Starbucks»

Первая работа и переход к Starbucks

Это практически не приносило денег. В 12 лет Шульц начал разносить газеты, затем продавал еду в кафе, а в 16 лет работал с мехом — растягивая шкуры. Кроме того, на него хорошо влияла мама, рассказывая о выдающихся личностях, которые сумели изменить свою жизнь. По его словам, это было хорошей закалкой и укрепило его желание чего-то достигнуть в жизни.

Проработав в отделе продаж три года, он перешёл в представительство шведского производителя бытовой техники Hamamaplast. В 1975 году Говард стал бакалавром Мичиганского университета в области коммуникаций и устроился на работу в Xerox. В отчётах продаж Шульц обнаружил большие закупки кофемолок мелкой фирмой Starbucks в Сиэтле — куда больше, чем у известных кофейных магазинов, — и решил туда съездить.

Их объединяла любовь к кофе — троица знала тонкости выбора сортов и приготовления напитка и открыла небольшой кофейный магазин с сортами собственной обжарки. В Сиэтле Шульц познакомился с владельцами Starbucks: учителем английского Джерри Болдуином, историком Зевом Зигалом и писателем Гордоном Боукером.

Starbucks формировался на культе кофе, все сотрудники должны были уметь правильно его готовить и учить покупателей. Они мечтали о том, чтобы привить американцам вкус к хорошему кофе.

Добавлять сахар или молоко было кощунством. Когда он протянул мне фарфоровую кружку, наполненную свежезаваренным кофе, его пар и аромат, казалось, обволокли моё лицо.

Говард Шульц

из книги «Как чашка за чашкой строилась Starbucks»

Считалось глупым выкладывать большие деньги за кофейный полуфабрикат, который ещё и непонятно как готовить. Однако в конце 1960-х годов люди уже отказались от растворимого кофе, а к молотому либо не привыкли, либо вообще не знали о нём, поэтому покупателей было немного.

Шульц объяснял, что у Starbucks огромный потенциал и нужно открывать больше магазинов. Но подход и энтузиазм владельцев Starbucks настолько впечатлили Шульца, что он начал напрашиваться на работу в компанию и на протяжении года доставал своими звонками директора Джерри Болдуина. Но Болдуин боялся перемен и считал, что резкий рост убьёт дух компании.

Развитие Starbucks и уход Шульца

Оценив риски, Болдуин назначил Говарда директором по маркетингу, предложив зарплату в два раза ниже, чем была в Hamamaplast. Спустя год Шульц сменил тактику, предложив «делать всё постепенно, в привычном для владельцев темпе, но создавать что-то по-настоящему значительное». На тот момент было открыто четыре магазина Starbucks. Тот не раздумывая согласился и переехал в Сиэтл.

Требовался новый взгляд, поэтому в 1983 году Шульц поехал в Милан. Несмотря на усилия, компания росла медленно и остановилась на нескольких тысячах постоянных клиентов.

Привезённые им рецепты латте и капучино помогли увеличить продажи в три раза и заинтересовать покупателей, но возникла новая идея — создать сеть красивых итальянских заведений на базе Starbucks. Итальянские кофейни отличались от американских: в них люди не только пили кофе, но и хорошо проводили время за столиками, общаясь с друзьями или работая, а помещения не напоминали о фастфуде, что очень понравилось Шульцу.

Вот где я нашёл вдохновение и видение, которые управляли моей собственной жизнью и курсом Starbucks от тихого Сиэтла до общенациональной известности. Нигде в мире нельзя так полно ощутить романтику жизни, как в Италии.

Говард Шульц

из книги «Как чашка за чашкой строилась Starbucks»

В результате Шульц уволился, чтобы открыть собственную сеть кофеен II Giornale, часть денег на это взял в Starbucks, остальное покрыл кредитом. Консервативные владельцы Starbucks идею полностью отвергли, настаивая, что их цель — обучать покупателей приготовлению кофе.

Если босс затыкает уши, слыша о новых идеях, он, скорее всего, лишает свою компанию великолепных возможностей.

Говард Шульц

из книги «Как чашка за чашкой строилась Starbucks»

В первый день кафе посетило 300 человек. В собственном кафе он сделал ставку на уют: добавил услугу «кофе на вынос», внутри играла живая музыка.

Шульц снова взял кредит, обещая открыть 125 кофеен за пять лет, и полностью выкупил компанию, став единственным владельцем Starbucks. Владельцы Starbucks не справились с ростом: через год им пришлось выставить на продажу магазины, обжарочный цех и торговую марку.

Утром следующего понедельника, 18 августа 1987 года, родилась современная Starbucks.

Говард Шульц

из книги «Как чашка за чашкой строилась Starbucks»

Starbucks Шульца

Чтобы обучать бариста, Шульц снова отправился в Италию, засняв на видео, как профессионалы одной рукой наливают эспрессо, а другой взбивают сливки, одновременно общаясь с посетителями. Первое, что сделал Говард — установил барную стойку и нанял баристу, который запоминал покупателей по именам, учитывал их вкусы и быстро готовил нужный напиток.

Starbucks развивался агрессивно: сначала наладился стабильный доход по франчайзинговой модели Mc’Donald’s, затем в новых штатах открылись сразу несколько точек: одна принадлежала франчайзи, остальные — собственность компании.

Клиенты выбирали тип напитка, его количество, определяли объём молока и его жирность — это привлекало любителей кофе. Ещё одно нововведение, которое использовал Шульц — самообслуживание.

Во всё более неоднородном обществе наши кофейни служат тихим пристанищем, где можно остановиться на минуту и собраться с мыслями. Оазис. Зайти в Starbucks означает ненадолго убежать от суеты. Работники Starbucks улыбаются вам, быстро обслуживают, не раздражая. Мы стали глотком свежего воздуха.

Говард Шульц

из книги «Как чашка за чашкой строилась Starbucks»

Слова подтверждались делом — Шульц написал шесть принципов Starbucks, которых обязаны придерживаться сотрудники: Активная рекламная кампания Starbucks внушала американцам романтизм, уют и душевную обстановку кофеен, а слоганы запоминались и поднимали настроение.

  • Обеспечить прекрасные рабочие места и относиться друг к другу с уважением и достоинством.
  • Приветствовать разнообразие как неотъемлемый компонент того пути, который мы выбрали в бизнесе.
  • Применять самые высокие стандарты при закупке, обжарке и доставке свежего кофе.
  • Работать с энтузиазмом, доставляя удовольствие клиентам.
  • Вносить позитивный вклад в наше сообщество и в создание окружающей среды.
  • Признавать, что прибыльность — залог нашего будущего успеха.

Это компенсировало небольшую зарплату и уменьшило текучку кадров. Хорошая работа вознаграждалась бонусами и акциями компании, а сотрудники с 20-часовой рабочей неделей получали медицинскую страховку.

Компромиссы ради людей

Основатели Starbucks продавали кофе только тёмной обжарки, тогда как американцы любят лёгкий кофе, который можно пить несколько раз в день. Шульц старался любыми способами увеличить аудиторию. Шульц изменил принципам и ввёл светлую обжарку, что стало большим успехом — средняя посещаемость Starbucks достигла 1000 человек.

Говард не хотел добавлять в меню что-то кроме кофе, но и терять клиентов тоже было невыгодно. Калифорнийские франчайзи Starbucks выяснили, что летом посещаемость кофеен падает, так как нет холодных напитков.

Напиток с некоторыми изменениями вошёл в меню Starbucks с 1995 года. Поэтому в 1994 году Starbucks поглотила сеть кофеен The Coffee Connection, которая продавала холодный кофейный напиток фраппучино (молочный коктейль с мороженым и капучино).

Фраппучино в The Coffee Connection

И снова успех — на новинки пришлось треть заказов кофе с молоком. Калифорнийцы считали, что жирное молоко смертельно опасно — Starbucks ввёл в меню напитки с обезжиренным молоком, несмотря на то, что это портит вкус кофе.

Из-за количества кофеен и позиций меню компания частично перешла от свежих кофейных зёрен к высококачественному порошковому кофе, не отличимому по вкусу от молотого. Постепенно Starbucks отходила от концепции небольших итальянских заведений, увеличивая масштабы: размещая удобные диваны, столики и отдельные сидячие места для встреч. Для этого построили отдельный исследовательский центр.

Шульц хотел, чтобы посетители чувствовали себя как дома, поэтому основой Starbucks стали уют и атмосфера: все заведения строились по единым стандартам, вкус кофе везде был одинаков, даже музыка в разных городах должна была играть одна и та же, синхронизируясь через серверы.

Большинство людей просто уходят, когда получают отказ. За пятнадцать лет, прошедших с тех пор, я часто думал: что бы случилось, если бы я молча согласился с его решением?

Говард Шульц

из книги «Как чашка за чашкой строилась Starbucks»

Несмотря на то, что средняя выручка с одного заведения падала, общая выручка сети росла. Шульц строил столько кофеен, чтобы они начинали конкурировать между собой, поглощая не только сторонние точки, но и своих же клиентов.

Компания соглашалась ставить точки в неблагополучных районах, также за один доллар. Многим арендодателям Starbucks платила один доллар в год, так как популярность кофейни привлекала внимание посетителей и к соседним заведениям.

Уход Шульца и падение Starbucks

К 2000 году Starbucks открыла 2400 кофеен в США, 350 в Европе, Канаде, Азии и Востоке, а Шульц стал управлять глобальной стратегией развития, а затем и вовсе ушёл в спортивный бизнес, купив баскетбольную команду Seattle SuperSonics.

Шульцу пришлось возвращаться и исправлять ошибки менеджеров. Темпы роста Starbucks замедлялись, к продаже кофе добавились «сопутствующие» товары: музыка, книги и сэндвичи, но это не спасало — к 2007 году популярность кофеен снизилась, а в 2008 году наступил экономический кризис.

Я однажды утром проснулся, сел за свой рабочий стол и обнаружил в почте 75–100 писем, а на автоответчике — множество звонков. Блогеры всячески нападали на нас, и это отражалось на доверии потребителей, на наших людях, на всём. [...] В лондонской Sun напечатали статью — якобы мы тратим чудовищное количество воды на мытье посуды.

[...] Мы несколько лет искали оптимальное решение, но вдруг оказались врагом «зелёных». Газета заявила, что мы выливаем «миллионы литров драгоценной воды в канализацию», потому что будто бы у нас такой способ очистки оборудования. Вывод был один: мир изменился. Хуже не придумаешь. [...] А мы не знали, как себя вести.

Говард Шульц

из интервью HBR-Russia, 2010 год

Он состоял из пяти пунктов. Он избавился от новых машин по варке кофе, за которыми не было видно процесса приготовления, заменил упаковки зерён, чтобы сохранить аромат кофе, и разработал «План изменений», аналогичный тому, что в своё время применяли в Dell.

Авторитетность

Шульц закрыл программу роста и выпустил купаж кофе Pike Place Roast, из которого готовили в первой кофейне в Сиэтле. До 2008 года в компании был только рост за счёт новых заведений, их качество падало, посетители уходили, средний чек уменьшался. Это продемонстрировало, что Starbucks серьёзно занимается кофе на различных уровнях.

Использование технологий

Любой желающий мог отправить своё пожелание — лучшие внедрялись во все кофейни сети. Шульц обновил сайт компании, открыл раздел с пользовательскими идеями.

Также внедрили программу лояльности, доступ к интернету внутри кофейни, бесконтактную оплату и систему онлайн-заказов.

Уважение культуры страны

К примеру, в Китае добавлены новые блюда и вкусы, свойственные для этой аудитории. Изменился дизайн кофеен, в каждой стране — свой уклон.

Экология

Компания внедрила переработку кофейной гущи в удобрение, сократила расходы воды, а стаканы сдавала на вторсырьё.

Сокращение расходов

Шульц пересмотрел бонусы и мотивационные программы сотрудников, сократился штат компании, нерентабельные кофейни закрылись, обновился процесс поставок: если в 2008 году семь заказов из десяти приходили повреждёнными или не вовремя, то в 2009 году — только один.

Если уж кого ругать, то меня, ведь я был председателем совета директоров. Компанией управляли другие люди — хорошие, заслуживающие уважения, а вовсе не обвинений.

Думаю, мы поддались стадному чувству — стало казаться, что главное в нашей жизни — коэффициент цена/прибыль (РЕ), что само наше существование зависит от стоимости акций. Успех не может быть прочным, если вы его оцениваете только с одной точки зрения — насколько большим стал ваш бизнес — или стремитесь к росту ради роста. Starbucks — не первая, с кем это случилось, и, слава богу, мы спохватились вовремя.

Говард Шульц

из интервью HBR-Russia, 2010 год

В 2016 году Говард Шульц передал пост главы компании Кевину Джонсону, бывшему топ-менеджеру Microsoft, посчитав, что Starbucks нужны цифровые технологии, а Кевин понимает в них лучше. Шульцу удалось вернуть премиальный образ Starbucks, убрать лишнюю бюрократию и улучшить положение на зарубежных рынках.

Он считает, что сейчас Starbucks находится в надёжных руках и не повторит краха 2008 года. 26 июня 2018 Шульц полностью уйдет из компании, удостоившись звания почётного председателя.

У второго по величине обладателя акций, Меллодия Хобсона, который работал в совете директоров Starbucks c 2005 года, на руках 494 тысячи акций. В активах Шульца остаётся более 37 млн акций Starbucks, что делает его крупнейшим владельцем компании. С 290 тысячами акций замыкает тройку Джон Калвер, президент группы Global Retail в Starbucks, ранее отвечавший за работу компании в Китае и Азиатско-Тихоокеанском регионе.

На вопрос о том, как Шульц достиг такого успеха, он отвечает, что руководствуется четырьмя принципами:

  • Не пытайтесь соперничать с теми, кто сильнее и умнее вас.
  • Идите на любые компромиссы, но не поступайтесь убеждениями.
  • Постоянно совершенствуйтесь в своём деле, даже если вы настоящий мастер.
  • И помните — любая мелочь имеет значение.

#какэтобыло #еда #starbucks


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

Как прочитать больше 50 книг за полгода

Билл Гейтс Надо признать, что пункт про девять утра — тоже не про меня, но работаю я много и я не готов рабочее время выделять на чтение. Легко Биллу Гейтсу говорить о том, сколько он читает, ему-то не нужно к ...

33 типа пользователей: классификация от создателя Punto Switcher и Caramba Switcher

В реальности же приходится взаимодействовать со множеством психологических типов людей. За многолетнее общение с пользователями я понял, что хотя есть один глобальный, абстрактный «пользователь», к которому нужно относиться свято, поскольку без пользователя разработка софта не имеет смысла. Но мне видится ...