Хабрахабр

«GLPH»: новый подкаст про контент-маркетинг

Это — передача с теми, кто пишет, редактирует, снимает фото, видео и руководит работой редакции. Здесь мы обсуждаем все, что связано с управлением медиа и производством контента.

В нем вас ждет Алина Тестова из Glyph Media и наше совместное обсуждение корпоративных блогов, подходов к управлению командой редакторов и лайфхаков для самостоятельного создания контента, которыми могли бы воспользоваться стартапы и независимые ИТ-специалисты. Сегодня мы представляем вашему вниманию текстовый транскрипт первого выпуска.

На фото: Алина Тестова, основатель Glyph Media — Telegram-канал
dmitrykabanov: Как в том, что ты сейчас делаешь [управление командой ИТ-редакторов], тебе помогает техническое образование и прошлый опыт работы?
Вообще не помогает [шутка]. Расскажу о своем бэкграунде. Я училась в Ижевском государственном техническом университете в бакалавриате на бизнес-информатике. Потом я поступила на бизнес-информатику в магистратуру Высшей школы экономики.

Я познакомилась с ребятами, по которым было видно, что им интересно создавать что-то свое. Одна из самых важных вещей, которую мне дало образование, — это знакомства с классными людьми. И мне очень хотелось тоже за этим тянуться.

Они хотели попасть в крутые компании, проходили собеседования, устраивались в «большую тройку» и так далее. Когда я поступила в ВШЭ, на первом курсе я увидела серьезных ребят.

Поэтому мне тоже хотелось к чему-то стремиться. Другие занимались своим делом и регистрировали бизнесы. Этот опыт тоже очень здорово помог с точки зрения того, что мы делаем сейчас. Я прошла на программу Internship в Microsoft и больше года проработала там. Он позволил лучше понимать, как устроена жизнь в больших компаниях и как делать для них контент.

Это происходит не потому, что где-то работают не очень умные люди или кто-то саботирует процесс, а просто так устроены большие IT-компании. Например, ты можешь запросить экспертный комментарий у клиента, но идти до тебя эта информация будет достаточно долго. Не всегда возможно быстро получать необходимую обратную связь в полном объеме.

Я не сказала ещё одну важную вещь об университете. Он дал мне понимание того, что не все вещи в твоей жизни будут интересными. Например, предметы в институте могут тебе не нравиться, но тебе придется заниматься ими по программе. Нужно пытаться извлечь из этого максимум.

Думаю, что любой предприниматель это прекрасно понимает. Так происходит и сейчас. Это не самая захватывающая часть предпринимательской работы, но она необходима. В твоей жизни появляются документооборот, работа с кадрами и бумаги. Она формирует систему, а также уверенность в том, что ты действительно разбираешься во всех процессах.

Расскажи подробнее, как устроена модель твоей компании сейчас: кто у тебя работает, какие есть клиенты и какие проблемы ты для них решаешь?
Я начну с последнего вопроса про клиентов и их проблемы. Очень часто клиенты не совсем представляют, что они в итоге хотят получить. В этом нет ничего плохого. Наша задача — объяснить, что они могут получить и на что им не стоит рассчитывать.

Некоторые считают, что контент — это естественное продолжение SEO и контекстной рекламы. У клиентов бывают самые разные представления о том, что такое контент и какие задачи он решает. Поэтому они желают получить от контента примерно такие же метрики.

В этом случае наша задача на первых этапах — объяснить, что мы делаем не совсем рекламный контент. Например, при прочтении статьи читатель должен кликнуть на все три ссылки в тексте, перейти на нужный сайт и стать платящим клиентом. Он работает по-другому, и поэтому ожидать точно таких же показателей не совсем правильно.

Есть клиенты, которые видели «Тинькофф-журнал» или журнал DOC+, и они хотят нечто подобное. Они уже лучше представляют, что может делать контент и чего он делать не может.

Иными словами, это выстраивание сообщества людей, лояльных этому бренду. Это — история не про конкретные клики и CTR, а про выстраивание диалога с аудиторией, её обучение и предоставление пользы. Примерно в таком ключе мы и объясняем нашу работу клиентам.


Запись подкаста в коворкинге SOK — фотоэкскурсия по локации в Instagram

Это в основном все-таки ИТ-компании? Или такие задачи есть и у других типов бизнесов?
Вообще сложилось так, что большая часть наших клиентов так или иначе связаны с IT. У них может быть свое производство, которое в любом случае содержит технологическую составляющую. Они могут быть заняты непосредственно в IT-сфере. Либо эти клиенты разрабатывают продукты на стыке потребительского сегмента или офлайн-услуг и IT. Так или иначе технологии присутствуют в работе практически каждого из наших клиентов.

Лояльность читателей и предоставление им пользы не имеют ничего общего с IT или другой конкретной индустрией. Я убеждена, что наличие или отсутствие технологий никак не влияет на то, можешь ты рассказывать о себе или нет. Поэтому мы открыты и с удовольствием возьмем в свои ряды любую компанию, которая захочет создавать свое небольшое медиа.

Это не печатные буклеты, не внутренний журнал или газета для сотрудников — это то, что доступно максимально широкой аудитории в интернете. Так или иначе, подобный подход подразумевает, что компания присутствует или хочет присутствовать в сети.

Такое сотрудничество с контент-провайдером — это вариант для среднего и крупного бизнеса. Что может сделать стартап или начинающий предприниматель своими силами?
Я попробую совместить этот вопрос с тем, на который я ещё не ответила — про нашу команду и наш состав. У нас в команде по большей части работают редакторы, и они имеют свою внутреннюю градацию. Эта градация не связана с какой-то жесткой иерархией, у нас достаточно плоская структура. Тем не менее, задачи редакторов немного различаются.

У него, возможно, был немного другой бэкграунд, но сейчас он работает в этом направлении. Есть младший редактор — человек, который только начинает свой путь и пробует работать в этой сфере. Есть редактор, который уже имеет некоторый опыт.

Все они занимаются написанием текстов.

Старший редактор — это человек, который уже может не только создавать свои тексты, но и оценивать чужие. Также у нас есть старший и выпускающий редактор. На основе своего опыта он дает комментарии и объясняет, как другой человек может улучшить свою работу.

Он может формировать планы для компании по контенту на основе её задач и подбирать темы. Выпускающий редактор совмещает административную часть с практической. Также он контролирует работу всех остальных редакторов.

В данном случае будет достаточно редактора и выпускающего редактора. Я думаю, что похожую структуру в идеале может выстроить и небольшая компания. Такими людьми в небольших компаниях могут быть самые разные сотрудники, которые будут совмещать свою основную работу с этим текстовым направлением. Под словом «редактор» я не имею в виду одного конкретного человека. Редактором может быть CEO, CTO, главный маркетолог и так далее.

Они будут работать с выпускающим редактором, чтобы понимать, кто их читатели и чем они могут быть им полезны. Все эти люди должны иметь возможность уделять время созданию контента.

В них нужно объяснять, как опыт организации может быть полезен управленцам или пользователям. Наши материалы — не рассказ о новостях компании в формате пресс-релиза.

В конце концов, можно написать, как с максимальной пользой работать с продуктом или услугой компании. Можно рассказать, что хорошего вы сделали в своей индустрии и как вы меняете свой небольшой кусочек рынка.


Подкаст GLPH.Media в iTunes и веб-версия
Люди, которые только начинают [работать с контентом], могут зайти в тупик в попытках найти первые темы. Им зачастую кажется, что про все это уже говорили лучше и интереснее.

Есть ли лайфхаки для стартапов о том, с чего начать ведение блога? У людей просто опускаются руки, и они перестают что-то делать.


У нас в компании это называется «это уже было в Симпсонах». Это важный миф в сфере по созданию контента. Не стоит придумывать «серебряные пули» или «волшебные таблетки», которые якобы приведут к взрывному росту. Если вы хотите делать контент своими силами:

  • посмотрите, что делают другие компании в вашей индустрии;
  • подумайте, что полезного и интересного вы можете рассказать;
  • просто с чего-то начните.

Нет никакой волшебной формулы. Очень часто люди, занятые в этой сфере, немного перегибают палку в сторону своего «сверхзнания». Они составляют контент-план на пять лет вперед, идут по нему и ищут сложные решения. Вся эта работа может выглядеть гораздо проще и понятнее.

Вы видите, что у вас появилось новое решение, интересное для ваших пользователей, и есть другие новости вокруг этого рынка — вы рассказываете про это. Вы видите, что есть запрос на раскрытие темы X, — вы пишете про неё.

Вы понимаете, что сейчас все люди смотрят футбол или заняты совершенно другой темой — вы делаете небольшой перерыв, готовите новый контент и не пытаетесь вклиниться в этот поток.

Ваша аудитория — не дураки. Я бы не советовала постоянно обращаться к ситуативному контенту, потому что обычно это выглядит немного надуманно. Они прекрасно понимают, что компания пытается использовать интерес к теме X для того, чтобы пропиариться.

Все это видят, и людям становится менее интересно. Намного лучше будет опубликовать искренний материал о том, что происходит, как вы это сделали и как вы решали свои проблемы.
Ты говорила про то, что образование и технологическая специальность помогают быть на одной ноге с директорами и основателями компаний и находить общие взгляды на контент.

Насколько эта аудитория пересекается с клиентами, которые уже есть сейчас? Сейчас ты начинаешь делать новый формат «офисных часов», открытых консультаций для стартапов. Кто приходит на такие консультации по контент-маркетингу и какие вопросы они задают?


Много лет назад, когда мы в первый раз попробовали поучаствовать в офисных часах, к нам больше обращались маленькие компании и стартапы. Им хотелось решать свои вопросы с минимальными затратами. Потому что у маленькой компании нет резона тратить огромные деньги на контент.

Когда вы маленькая компания, вам не нужно охватывать полмира. Скорее всего, у вас в компании есть человек, который может потратить небольшое количество времени и сделать материалы в нужном вам объеме.

Мы ожидали увидеть примерно такие же небольшие компании и проекты, которым будет интересно, как сделать все с минимальными затратами. Между первыми консультациями и текущими офисными часами прошло около трех лет. Вышло немного иначе.

За это время сама индустрия контент-маркетинга очень выросла. Оказалось, что контент стал более интересен средним и крупным компаниям, либо небольшим компаниям с достаточно серьезными целями по ближайшему развитию. Людям стало более понятно, что такое контент-маркетинг и что он может дать. Я думаю, что проекты Максима Ильяхова здорово подогрели эту индустрию. Что это не равно условному рекламному баннеру или яростной нативке в каком-то журнале.

Сейчас люди сами приходят и просят взять на аутсорс весь контент для компании или писать материалы на основе интервью с сотрудниками. Три года назад нам приходилось объяснять, как это работает и почему все должно развиваться именно так. Раньше процесс обсуждения и объяснения занимал гораздо больше времени.

Давай вернемся к работе с командой и попробуем объединить все с последними ответами. Как компании могут использовать твои советы для того, чтобы найти себе редактора и правильно оценить качество его работы?
Мы сами столкнулись с тем, что найти редактора под нужный нам формат действительно очень сложно. Большая часть редакторов, которые работают с нами, прошли нашу внутреннюю школу.

Даже тем ребятам, которые уже работали в индустрии, мы стараемся давать собственное понимание того, как все должно работать. Мы не полагаемся на внешние образовательные проекты и мероприятия.

В этой среде любой пользователь может прочитать статью и сказать: «Да дураки вы все». Достаточно долгое время мы делали много контента для площадок, которые обладают высокой токсичностью. Наоборот, там достаточно жестко и безапелляционно указывают на ошибки. Материалы публикуются на площадках, где не принято хвалить и поддерживать друг друга.

Здесь ты просто идешь по минному полю и должен понимать, что любая фраза или неосторожное слово могут сильно вас щелкнуть по носу. Это не та среда, к которой обычно готовят редакторов сторонние школы. Тогда вам придется несладко. Речь даже не о дезинформации, а о том, что своей тональностью вы можете не попасть в общепринятое направление.

По-другому делать контент для подобных площадок очень сложно и от этого можно сильно пострадать. Поэтому мы вынуждены готовить к этому своих редакторов и немного их пугать.

На месте компаний я бы смотрела не только на резюме потенциального сотрудника, но сначала поработала бы с собственными ожиданиями, целями и задачами. Если вы считаете, что вы наймете человека с впечатляющим резюме, и он сделает вам все красиво, то, скорее всего, вы заблуждаетесь.

После этого руководство компании окажется в расстроенных чувствах и не будет понимать, почему хорошая задумка оборачивается негативом или язвительными комментариями. Есть большая вероятность, что человек действительно будет стараться, а вы получите, в лучшем случае, смешанные оценки.


Алина Тестова — все статьи хабрапользователя

Дело в том, что нужно хорошо понимать, где вы хотите публиковать материалы. Дело не только в том, что вы должны быть готовы к негативным отзывам. Если это Хабр, посмотрите:

  • какая аудитория любит эту площадку
  • кто из компаний и что пишет
  • какие материалы нравятся аудитории

Будет очень здорово, если эту информацию будет знать не только редактор извне. У него будет свое восприятие, и он может не впитать сразу ваши внутренние ценности и цели. Переварите эту информацию внутри себя, а потом обсудите её в диалоге с этим редактором.

Поймите, как вы хотите себя позиционировать на этой площадке.

Общие редполитики должны быть сформированы с этим человеком, а не отданы ему на откуп. Обсудите с редактором необходимость изучения этой платформы, потому что привычный ему язык и формат могут быть не совсем уместны.

Хочу продолжить эту мысль и попросить тебя раскрыть мысль про текущее восприятие профессии редактора и контент-маркетолога с точки зрения руководителей.

Есть ли здесь нюансы, которые стоит улучшить и переосмыслить руководителям? Как они к этому относятся? Что позволит им «выжать максимум» из этих людей?


Я руковожу агентством, где по большей части работают редакторы. Поэтому у меня специфическое восприятие контент-маркетологов. Я попытаюсь поимпровизировать и рассказать на основе своего опыта общения с руководителями, что они могут видеть.

С точки зрения корпоративной иерархии он, скорее всего, там и будет находиться. В первую очередь, они могут видеть в этом человеке сотрудника рекламного или PR-отдела.

Этот человек находится ближе к PR-службе, которая отвечает за восприятие бренда в целом. Но контент-маркетолог — это не совсем тот, кто будет отвечать за рекламу или продвижение конкретного товара и услуги. Поэтому с точки зрения руководителя компании можно сказать, что контент-маркетолог ближе к пиарщикам, чем к рекламщикам.

Формат, в котором работает этот человек, очень далек от пресс-релизов и деятельности PR-менеджеров. При этом я бы не назвала его классическим пиарщиком. Это такая «вещь в себе», человек, который должен аккумулировать много информации из разных источников.

В идеале этот человек должен иметь представление об индустрии, в которой работает ваш бизнес. Желательно, чтобы у этого сотрудника был не только редакторский опыт. Это нужно, чтобы говорить с клиентами на одном языке и ясно доносить ценности компании.

Один из вариантов — попросить одного из сотрудников заняться этим. Для IT-компании будет здорово, если человек работал в вашей конкретной сфере информационных технологий. Но здесь возникают вопросы с KPI и удовлетворенностью человека этой работой.

Он просто скажет, что не умеет красиво излагать мысли, и вообще «про это всё уже писали». Вы не можете просто взять программиста и заставить его писать тексты в блог компании.

Этот человек должен хорошо понимать, как представить материал небанально, как подать тему нескучно и не перехвалить самих себя. Поэтому поиск редактора — это всегда открытая тема и очень непростой вопрос для бизнеса.
Давай поговорим о UGC-платформах. Это площадки, на которых можно относительно свободно публиковаться. Какие ты здесь видишь возможности для компаний?

Есть ли здесь количественные показатели? Ты можешь дать рекомендации по объему материалов, который можно выпускать на Хабре, vc.ru или в своем блоге?


Я пойду от противного и расскажу о том, что не нужно делать. Как я и говорила раньше, нет какой-то волшебной формулы. Здесь можно затронуть еще один миф, который привязан к этой теме. Он заключается в том, что все материалы, которые вы пишете, — это нетленка и идеал. Чтобы их выпустить, вам нужно пройти все круги ада и учесть все мнения.

Но настраиваться на то, что вы будете делать один текст месяцами, — абсолютно провальный подход. Конечно, не спрашивать никаких мнений и публиковать от имени компании мысли определенного сотрудника — не совсем правильно. Он остается пылиться где-то в столе. Как показывает практика, такой «нетленный» контент никогда не доходит до конечного читателя.

Многие темы уже были где-то раскрыты. Нужно находить золотую середину между качеством контента и временем работы над этим материалом. Нет необходимости пытаться сделать всеобъемлющий материал, но очень важно закрепить пользу для того, кто будет это читать.

Пусть это будет простая тема и не очень объемный текст, но в нем будет много искренности и реальные советы для других компаний, пользователей и потенциальных читателей. Вы можете рассказать о своем опыте, на какие грабли вы наступили и какие выводы из этого можно извлечь.

Теги
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть