Hi-Tech

«Главное — креативно признать свою ошибку»: рекламный рынок о неудачных слоганах брендов

«Главное — креативно признать свою ошибку»: рекламный рынок о неудачных слоганах брендов

Они напомнили оператору, что выражение ассоциируется с нацистской Германией — оно было нанесено на ворота перед входом в концлагерь Бухенвальд. Недавняя рекламная кампания «Билайна» с фразой «Каждому своё» вызвала недовольство среди пользователей.

В небе над самолётом расположен слоган «Надо брать!». Ранее пользователи соцсетей раскритиковали лоукостер «Победа» за то, что он разместил на своём сайте баннер с изображением самолёта, на фюзеляже которого написано «На Берлин!». Представитель авиакомпании заявил, что упоминание Берлина на баннере — исключительно рекламная кампания для привлечения внимания к направлению и такой ливреи у «Победы» нет.

Редакция vc.ru попросила представителей рекламного рынка и брендов прокомментировать слоганы, которые задевают пользователей, и рассказать, как создавать кампании, не вызывающие негативных ассоциаций.

Это у нас такой национальный инструмент конкурентной борьбы и высказывания своего мнения. Усмотреть что-то неприличное, вырвать из контекста, додумать смысл — это вообще особенность российского рекламного рынка. Цепляешься за слово и наматываешь. Основы троллинга, так сказать. В сети всем всё равно, разбираться никто не будет, а ты раз — и уже поддерживаешь фашистов, того не ведая. Напомню, слоган «Билайна» целиком звучит как «Каждому своё с тарифом “Всё моё”».

Как мы помним, причина блокировки звучит так — «им пользуются террористы». Это очень похоже на ситуацию с блокировкой Telegram. Каждый предлагал свои версии, что ещё нужно запретить, чем пользуются террористы: телефон, бумага, воздух, в конце концов. Сообщество возмутилось, подхватило и понесло.

Я уверен, что фашисты употребляли такие слова «Ты знаешь, что можешь», «Начинается с тебя» или даже «Просто сделай это». А в ситуации с «Билайном» никто не заметил, как сам стал «Роскомнадзором», пытаясь прикопаться к двум словам, которые когда-то придумали и написали фашисты в таком же порядке. Надо покопаться, а то мало ли МТС, «Мегафон» и Nike себе много позволяют.

Боже упаси (оскорбить ничьи чувства этой фазой тоже не хочу). Я ни в коем случае не оправдываю действия нацистов. Нашему рынку, да и не только рынку, свойственны двойные стандарты, которые всегда можно вывернуть себе на пользу. Я знаю своих коллег по рынку — сразу в комментарии набегут.

Теперь будет профессиональная. Это была часть первая, эмоциональная.

Просто нужно принять, что любое ваше действие будет кем-нибудь раскритиковано. Если реклама хорошо продаёт, понятно доносит основной посыл, всем понятна, вообще никого не оскорбляет, никак не задевает, не ущемляет, значит, она не существует. Это добавляет азарта в работу — а что же рынок найдёт на этот раз в нашей рекламе?

Казалось бы, банальные вещи, но это так. Чтобы делать рекламу интересную, понятную, изящную, результативную, нужно иметь широкой кругозор, читать (новости, книги, чужую рекламу), общаться с людьми, иметь хорошее чувство юмора и чувство стиля. Ах да, нужно ещё немного знать закон о рекламе.

Особенно если ты большой федеральный бренд. Отвечать в таких случаях нужно. И это нормально. «Билайн» сделал всё корректно, пояснив, что ничего такого никто не имел в виду. Главное — признавать в таких случаях свои ошибки. Всё знать невозможно. Но в любом случае отмалчиваться — это плохо. Если неправильно поняли — объяснить.

Одна публикация «Альфа-банка» с молодым парнем и двумя девушками чего стоит. В качестве примеров рекламы, в которой было замечено что-то оскорбляющее, в топ вырываются кейсы с псевдосексизмом.

Всегда найдётся, за что зацепиться. Недовольные найдутся всегда. Это норма. Всегда будут люди, которым что-то не нравится.

Задумайтесь! И помните, что 90% убийств совершается людьми, которые ели чёрный хлеб.

Артём Кудрявцев

креатор агентства «Роскреатив»

Только тогда он работает. Рекламный слоган по определению должен цеплять, задевать за живое. Я думаю, что применительно к кейсу с «Билайном» корректнее ставить вопрос в контексте табуированных тем, то есть мы выходим на территорию этики и культурно-исторического контекста страны, в которой живём и работаем.

В нашей стране, потерявшей огромное количество людей во Второй мировой войне, нужно быть крайне осторожными с использованием таких тем в коммуникации.

Мы живём в обществе, где культурные коды заданы историческим опытом. Стоит обращать пристальное внимание на сообщения бренда вовне. Это вопрос общего культурного уровня. Любой бренд, нацеленный на выстраивание долгосрочных отношений с аудиторией, должен помнить о культурном и историческом контексте страны, в которой он работает.

Как правильно реагировать на критику рекламы и отрабатывать конфликт

Здесь нет правильных решений, но думаю, будет правильным признать свою ошибку, что «Билайн» в определённом смысле и сделал.

Нужно ли посыпать голову пеплом

Я отвечу цитатой из Библии: «Кто из вас без греха, пусть первый бросит в неё камень».

Самый любимый пример на эту тему — это кейс Coca-Cola с выходом на китайский рынок, когда маркетологам пришлось изменить название бренда, так как в транслитерации бренд читался китайцами как «укусите головастика».

И я считаю, что это прекрасно. Я думаю, что такие истории, как кейсы «Билайна» и Coca-Cola должны случаться в маркетинге и рекламе — они напоминают, что мы все живые люди, которые пробуют, ищут новое, выходят за рамки привычного. Поэтому мы — люди.

Наталья Бижанова

руководитель по стратегическому маркетингу «Альфа-банка»

Особенно в последние годы, когда особенно остро стали чувствоваться тренды на феминизм, сексизм, объективацию женщин в рекламе и прочие. Мы в Little Big Agency в процессе создания и реализации коммуникационных стратегий для брендов в соцсетях часто сталкиваемся с подобным.

В этом кейсе, как мне кажется, пользователи перегнули палку. Мне особенно запомнился кейс с «Альфа-банком» и мемом «я и мои слабости», когда пользователи Facebook обвинили банк в сексизме из-за мема. Тут «Альфа-банку» просто не повезло, а впечатлительные девушки и феминистки устроили много шума из ничего. Это действительно просто мем, его много кто использовал, причём и в «обратную» (с мужчинами) сторону.

Во-первых, тема более серьёзная и трагическая. В случае с «Билайном», думаю, маркетологам компании действительно надо было быть аккуратнее и предусмотрительнее. Поэтому обязательно найдётся значительная часть аудитории, которая негативно на это отреагирует. Во-вторых, масштаб рекламной кампании выходит далеко за рамки соцсетей и мемов. Несмотря на то, что это общеупотребимая фраза, призванная отразить совершенно другое. Не мне судить, но, пожалуй, отреагирует по делу.

Пробовать смотреть на придуманный креатив с разных сторон. В условиях вышеупомянутых трендов, а также того, как быстро раздувается пламя негатива в соцсетях, я бы посоветовал всем рекламщикам и маркетологам более аккуратно относиться к слоганам, изображениям, текстам. К сожалению (или к счастью), таковы реалии современной коммуникации и соцсетей. Даже если реклама, допустим, направлена на суровых сибирских мужиков, стоит всё равно задуматься, нет ли в ней чего-либо, что не понравится феминисткам.

Нужно прокрутить в уме все возможные варианты: Что касается реакции на уже случившийся конфликт — тут всё очень индивидуально.

Не извиняться, продолжать твердо стоять на своём. 1.

Извиниться, но всё же вежливо отстоять свою позицию. 2.

Посыпать голову пеплом. 3.

И главное — выбрать один из путей и жёстко ему следовать, не меняя своей позиции и не переобуваясь в воздухе в зависимости от дальнейшей реакции пользователей и рынка. Взвесить все за и против, ещё раз вспомнить о различных сегментах своей аудитории и ценностях бренда. Кстати, «посыпать голову пеплом» можно тоже креативно. Это обычно усугубляет ситуацию.

Кампания получила шквал негатива. Вспоминается кейс магазина электроники DNS, который к 23 февраля вывозил связанных женщин в лес закапывать надоевшие подарки. С моей точки зрения, ролик получился странный и невнятный. Но после этого DNS решил снять новый ролик, где отправил в лес уже своего генерального директора.

Думаю, если бы они сняли более смелый и качественный ролик с закапыванием генерального директора, то получили бы вторую волну хайпа, причём вполне позитивного. Но идея необычно и креативно признать свою ошибку мне понравилась.

Максим Юрин

управляющий партнёр агентства Little Big Agency

Яркость — это вопрос состоятельности рекламной кампании. Задача любой коммуникации — быть заметной, вовлекать, местами даже провоцировать. Это вызов для копирайтера, настоящая проверка на умение работать со словом. Яркость должна прорываться через информационный клаттер.

Однако случаются и «вкусы членов киноакадемии». Чтобы избежать ошибок в агентском процессе, предусмотрена целая система фильтров идей. Или инфоповоды, как посмотреть. На примере Burger King хорошо видно — чем натужнее бренд пытается удивлять, тем чаще случаются провалы.

С другой — постоянное истязание бренда низкосортной коммуникацией неоднозначно сказывается на его здоровье. С одной стороны, каждый скандал приносит бесплатный PR, за которым так гонятся маркетологи. Ведь всё в конечном счёте упирается в культуру бренда, а следовательно, и будущего потребителя.

Отдельная история — хэштеги. Чаще всего неожиданности случаются при переводе, особенно между языками со схожим алфавитом. Тут остаётся порекомендовать клиентам внимательно прочитывать то, что им продают. Блогеры и местечковые SMM-агентства наперегонки выдают #сказочноебали и #сэксподешевле.

Не стоит паниковать, любой скандал — это возможность, и упускать её не стоит. В любом случае от ошибки никто не застрахован. Программа минимум — нивелировать негатив, возможно, немного посмеяться над собой. Главное, чтобы вы и ваше агентство были к этому готовы. Программа максимум — оседлать волну и усилить эффект, как это сделал «Билайн» с недавним #люблюсебя.

Андрей Зерний

креативный директор агентства Affect

Придумывая любой слоган или название, мы проверяем его в Google. Как создавать слоганы, которые никого не задевают, — изучать кейсы конкурентов и другие слоганы и стараться не повторять их.

В России это устойчивое выражение, которое напрямую не ассоциируется с третьим рейхом. Лично для меня ситуация вокруг «Билайна» — бред. Неудачное стечение обстоятельств. Но среди широкой целевой аудитории «Билайна» нашлись любители истории, которым это не понравилось. Уверен, что копирайтер не закладывал это как «пасхалочку».

«Билайн» — молодец. Извиниться перед теми, кого это обидело, — самое лучшее решение ситуации. Не нужно посыпать голову пеплом.

Андрей Пауков

сооснователь и креативный продюсер агентства Zebra Hero

Оперативно придумали яркий достойный слоган для большого бренда. С нами по молодости случилась история. Только вот ни у кого из нас не было телевизоров (теперь есть!), и никто и не подозревал, что прямо сейчас по федеральным каналам показывают ТВ-ролик другого бренда, у которого слоган один в один. Клиенту он понравился, сразу отдали материалы в производство.

С того самого брифа и по сей день у нас в агентстве есть профессиональный аналитик, который занимается проверкой слоганов на уникальность, а ещё у него прекрасные знания в области истории, политики и так далее. Остановили производство, оперативно придумали новый слоган, и мораль вывели для себя раз и навсегда. Наши стратеги регулярно делают для копирайтеров подборки кейсов, которые позволяют расширить кругозор и избежать подобных ситуаций.

На мой взгляд, если уж не удалось избежать разночтений, и общественность начала выискивать косяки, нужно проще отнестись к произошедшему, ни в коем случае не оправдываться. С брендами случались и случаются неоднозначные истории, это жизнь. И самым правильным решением будет провести работу над ошибками.

Артём Синявский

исполнительный креативный директор Marvelous group

#маркетинг #мнения

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть