Hi-Tech

Гид по Customer Development для продуктовых менеджеров

Это и не удивительно. Вы слышали о Everpix, Google Wave? Оно просуществовало до 2013 года, потому что люди не покупали этот продукт. Первый пример — приложение, которое организует и сортирует фотографии на телефоне, созданное в 2011 году. Второй — универсальная коммуникационная платформа, которая появилась в 2010 году и закрылась в 2012 году, так как никто не понял, как её использовать.

Они опирались на интуицию или профессионализм, но не учли фактор соответствия продукта рынку. Создатели разрабатывали Everpix и Google Wave с недостаточным участием пользователей или вовсе без них.

В этой ситуации неважно, кто создаёт продукт: два разработчика или корпорация-гигант, сколько денег инвестировала компания. Пользователи не поняли, как использовать приложение, и продажи упали. В этой статье пойдёт речь об эффективной методике customer development, позволяющей избежать негативного результата. Всегда есть риск, что сервис не будет работать.

Как применять модель Customer Development

Это знаменитое высказывание Стива Бланка, основателя подхода customer development. «Внутри здания ничего не происходит, так что выйди на улицу». В нём — сердце этой концепции и частичное объяснение модели кривой стартапа.

Они держат процесс разработки под секретом, а это — большая ошибка. После определения, казалось бы, блестящей идеи, группа разработчиков и дизайнеров объединяются, чтобы создать новый продукт. Нужна обратная связь, чтобы понять, правильно ли они двигаются.

Когда лихорадка новизны проходит, остаётся только 10-15% пользователей, и продажи падают. Масс-медиа вроде TechCrunch, словно гром среди ясного неба, сообщает о запуске продукта, которое генерирует тысячи регистраций и подписок. Это заставляет стартап «выйти на улицу» и использовать отзывы реальных пользователей, чтобы улучшить продукт. Начинается период разочарования. В случае успеха земля обетованная не за горами.

Используйте customer development, чтобы найти потребителей и создать продукт и коммуникативную стратегию специально для них. Согласно Стиву Бланку, знания, полученные в процессе customer development, используются для создания и оптимизации идеи при разработке продуктов.

Так можно избежать кривой стартапа, или, по крайней мере, разогнать его развитие. В поиске оптимальных решений используйте рациональную тактику, базируясь на понимании конкретных пользователей и их ожиданиях. Благодаря методике можно выявить некоторые вещи.

  • изначальная гипотеза верна;
  • предлагаемый продукт решает проблемы пользователей;
  • целевая аудитория будет использовать продукт;
  • замысел новой функции для существующего продукта будет эффективен;
  • потребители готовы заплатить указанную цену товара.

Она подходит для любого этапа разработки, так как не требует огромных ресурсов и не затрагивает другие процессы. Важно учитывать, что методика customer development используется для запуска продукта, а также на протяжении всего жизненного цикла.

Рассмотрим каждый этап подробно, чтобы узнать, как использовать собранную информацию, чтобы получить максимальную прибыль. Customer development включает в себя customer discovery, customer validation, customer creation и company building.

Customer discovery

Они боятся, что пользователи не примут их идеи или не будут использовать продукт. Customer development приносит огромную пользу, но многие стартапы и компании пропускают этот шаг. С этим они сталкиваются во время этапа customer discovery.

Этот метод позволяет на ранних стадиях определить жизнеспособность первоначальной концепции, что нужно улучшить, что убрать, что добавить. Customer discoveryнеобходимо, чтобы узнать потенциальных пользователей и протестировать свои продуктовые гипотезы.

Сформулируйте ваши гипотезы

Сложно не значит невозможно. Трудно чётко сформулировать гипотезы, чтобы проверить их с помощью пользователей. Стив Бланк обнаружил, что бизнес-модель Остервальдера представляет собой мощный инструмент для проверки такого рода предположений.

Канва бизнес-модели

Оба автора вошли в список 50 влиятельных теоретиков менеджмента. Эту стратегию из девяти блоков разработали бизнес-теоретик Александр Остервальдер и информатик ИвПинье.

В бизнес-модели Остервальдера вы задаёте нужные вопросы на каждом этапе, а затем пишете ответы, которые должны в конечном итоге стать гипотезой.

  1. Предлагаемая ценность. Какую проблему решает продукт и какую потребность удовлетворяет? Каковы основные характеристики продукта? Какую выгоду получат потребители?
  2. Сегментация пользователей. Кто ваши пользователи? Какова их география, демография, социальная среда? Как выглядит ваш типичный потребитель?
  3. Каналы. Как вы будете продавать продукт? Как вы намерены общаться с потребителями?
  4. Взаимодействие с потребителями. Как построить, сохранить и развивать отношения с потребителями?
  5. Источники дохода. Какую прибыль приносит компании каждый сегмент потребителей? Какие ценности вашего продукта наиболее прибыльны?
  6. Ресурсы. Какие ресурсы необходимы (капитал, кредиты, активы и так далее), чтобы план работал?
  7. Партнёры. Вам действительно нужны партнёры? Какую выгоду принесёт взаимодействие с ними? Каковы их основные функции?
  8. Активности. Какие шаги должна предпринять команда, чтобы реализовать план?
  9. Структура расходов. Какова полная стоимость продукта? Какие виды ресурсов или деятельности самые дорогие?

Вы обозначите основной рынок сбыта продукта и важные для начальных этапов разработки гипотезы. Запишите ответы на эти вопросы в канву бизнес-модели. Вы также охватите ваших потребителей и будете работать над продуктом, который им действительно нужен.

Протестируйте ваши гипотезы

Найдите представителей целевой аудитории и поговорите с ними. На этом этапе начинается самое интересное. Во время беседы с реальными людьми вы получаете ценную обратную связь, поэтому это один из ключевых моментов в customer development. Спланируйте и организуйте интервью, чтобы выяснить, действительно ли ваш продукт им нужен.

Интервью с правильными вопросами может предотвратить разработку продукта, до которого никому не будет дела.

Первый тип предполагает ответы: верно или неверно, да или нет, ограниченное число ответов. Во время интервью используют два типа вопросов: закрытые и открытые. Поэтому с помощью открытых вопросов получают более полные ответы.

Открытые вопросы помогают собрать качественные данные, установить связь между концепциями, прийти к выводам, упущенные при исследовании, улучшить понимание ожиданий пользователей, определить факторы, тормозящие производственный процесс.

Поэтому нужно интегрировать их в процесс планирования и подготовки. Открытые вопросы жизненно важны для успеха customer development.

Стив Бланк предлагает организовать этот процесс таким образом: пройтись по сети своих контактов и собрать из них список из 50 человек (коллеги, бывшие коллеги, друзья, бухгалтеры, юристы, бизнес-контакты).

Тогда вы сможете услышать замечания и комментарии о проблемах и расходах. Собрав группу потенциальных потребителей, продемонстрируйте ваши гипотезы с помощью презентации. Помните, главная цель в том, чтобы собрать дополнительную информацию и неучтённые мнения. Презентация не должна продавать. Для этого проведите интервью.

У этих выводов решающее значение для понимания проблем потребителей и успеха продукта. В результате тестирования гипотез, вы узнаете больше о потребителях, их привычках, работе, бизнесе.

Определите ваше положение на рынке, когда запустите продукт. Помимо сбора данных о пользователях и конкурентах, отследите рыночные возможности, проанализируйте рыночные тенденции.

Здесь снова пригодится канва бизнес-модели из девяти блоков. Когда вы проверили гипотезы и собирали информацию, сравните сделанные ранее предположения с полученными результатами.

Создайте бизнес-модель Остервальдера

Проследите выполненные вами действия и повторно разработайте канву бизнес-модели, на основе новых данных customer discovery.

Пользователи применяют его, чтобы уточнить идеи и определить стратегию. Согласно Strategyzer.com, шаблон с этой методикой загружали с веб-сайта более 5 млн раз.

Переписав бизнес-модель с помощью новой информации, вы получите чёткие принципы, чтобы строить и развивать бизнес. Усиленная потенциалом customer discovery, канва бизнес-модели — это не просто теория, построенная на предположениях.

Это покажет, можно ли полагаться на ваши рассуждения в будущем или нет. Путём сравнения «до» и «после», вы увидите, что некоторые из гипотез и предположений могут быть правильными, либо ложными.

Исследования

Например, вы выводите на рынок селфи-дрон. Теперь давайте перейдём к деталям, чтобы лучше понять теорию. Вы создали канву бизнес-модели и сформулировали гипотезы, перечислили функции, которые решают проблемы пользователей и отличают ваш продукт от конкурентов.

  • Вес — 200 г, так что регистрация в Федеральном управлении гражданской авиации не нужна;
  • Wi-Fi;
  • GPS-контроль;
  • Высокое качество видео — 720p (лучше, чем у других дронов в том же ценовом диапазоне);
  • Портативный — лопасти складываются в корпус дрона;
  • Простое в использовании и бесплатное приложение для смартфона;
  • Новая функция: прямая загрузка со смартфона на компьютер;
  • Новая функция: 20-минутный полет.

Проверка гипотез показала, что людям нравится идея небольшого переносного селфи-дрона с расширенными функциями. Вы собрали потенциальных потребителей — это ваши друзья, пользователи Facebook, владельцы дронов.

В процессе вы также узнали, что пользователи хотели бы побольше цветов для дронов, так как большинство из них белые, чёрные, тёмно-синие, зелёные. Однако потенциальные пользователи обеспокоены тем, что продолжительность полета селфи-дрона — 20 минут, потому что тогда потребуется более длительное время зарядки батареи (до четырёх часов, обычно 120 минут).

Проанализировав результаты, вы снова заполняете канву бизнес-модели, чтобы в конечном итоге получить проработанную бизнес-концепцию и стратегию развития. Далее вы изучаете конкурентов (JJRC, Zerotech, Xiro Xplorer, Yuneec Breeze) и их предложения, чтобы определить рыночный потенциал продукта.

Также она показывает важность этого простого и малозатратного по ресурсам этапа. Эта короткая версия customer discovery даёт общее представление о процессе. Проверьте полученную информацию, чтобы не выйти на рынок с продуктом, который никто не будет покупать. Не прекращайте исследование пользователей.

Customer validation

  • Создайте вариант с минимумом функций, который решает основные проблемы заказчиков.
  • Соберите замечания и комментарии.
  • Сделайте итерационный релиз новой версии MVP с улучшенными и новыми функциями.
  • Соберите замечания и комментарии.
  • Разработка конечного продукта.

По данным исследования CB Insights, 42% стартапов терпят неудачу, потому что продукт не востребован на рынке, 18% из-за ценовой политики, 14% потому, что игнорировали своих потребителей.

Вам необходимо проверить данные, полученные в реальной ситуации. Если вам кажется, что вы завершили customer discovery и собрали достаточно информации, чтобы запустить производство и продажи, подумайте ещё раз. Это делается на стадии customer validation.

В него также входит разработка надлежащего корпоративного и продуктового позиционирования. В процессе customer validation вы проверяете, насколько правильно вы понимаете ваших потребителей. Эта стадия тесно связано с концепцией «бережливого стартапа» (Lean Startup), созданной Эриком Райсом в 2008 году.

Customer validation — это путь создания версии продукта с основными функциями (MVP), используя минимальные ресурсы, а также сбора отзывов от реальных людей, что похоже на «бережливый стартап». Концепция включает в себя бизнес-эксперименты на основе гипотез, итеративные релизы различных версий продукта и обучение на основе проверки.

Customer validation позволяет сделать четыре вещи.

  • Определить, готовы ли вы выйти на рынок.
  • Лучше понять ваших потребителей.
  • Построить план продаж.
  • Определить подходящий момент, чтобы увеличить продажи и маркетинг.

Так вы защитите проект от неудачи, и не будете вносить дорогостоящие изменения в уже готовый продукт. Этот подход заключается в «эффективной, а не напряжённой» работе и экономит финансовые ресурсы.

Minimum Viable Product (MVP)

Это — способ проверить экономическую эффективность бизнес-идеи с минимальными затратами. Несмотря на частое заблуждение, MVP — это не продукт, а версия, созданная с минимальным количеством функций, необходимых для решения проблемы заказчиков. Окончательный вариант продукта выходит в свет только после сбора отзывов о версии MVP.

В этом эффективность методики customer development. Если окажется, что часть информации была истолкована неправильно, не понята, всегда можно вернуться на стадию customer discovery и начать весь процесс заново, не рискуя бюджетом.

Практический кейс

Представьте, что вы выпускаете первую версию приложения с минимальным функционалом для управления дроном, съёмки фото или видео. Из примера customer validation для селфи-дрона ясно, что это поэтапный процесс, который может пойти вовсе не так, как вы планировали.

Вы не добавили функции регулировки разрешения изображения, различных режимов полета или системы распознавания лиц.

Три возможных хода события

  • Полёт идёт нормально, проблемы пользователей решены, они довольны результатом. С помощью простого в использовании приложения дрон легко контролировать. Релиз следующего приложения будет содержать некоторые дополнительные функции, чтобы проверить, как они работают.
  • Приложение запутанное, кнопку для пуска сложно заметить. Здесь важно прислушиваться к обратной связи и внедрять изменения путем многократных повторений.
  • Приложение провальное, пользователи разочарованы, продажи низкие. Вернитесь на стадию customer discovery и проделайте её снова.

Используйте эту методику, чтобы получить максимальную выгоду с минимальными усилиями. Эти результаты доказывают, что customer development приносит успех на любой стадии разработки продукта.

Customer Creation

После customer discovery и customer validation, вы будете ясно понимать, кто использует ваш продукт, где искать этих людей. Customer Creation — этап, который позволяет охватить более широкую клиентскую базу. Теперь нужно начать работу с маркетингом.

Подготовка к запуску

Общайтесь с заказчиками и средствами массовой информации, чтобы сделать ваш продукт видимым для целевой аудитории, а также для «евангелистов». Важно заявить о продукте с помощью тщательно организованной медиастратегии.

Они жизненно важны для продаж, развития и успеха бизнеса. Это основные игроки, влияющие на то, кто использует продукт, кого он устраивает, и кто будет рекомендовать его друзьям и семье в социальных медиа. Убедитесь, что с ними есть связь.

Позиционирование продукта

Определив маршрут, либо следуете правилам и пытайтесь выделиться из толпы (на существующих рынках), либо придумайте свои собственные, а затем ищите правильную стратегию для тех потребителей, которые еще не знают о вашем продукте (на новых рынках). В этом шаге определите, на какой рынок вы собираетесь выходить: существующий, нишевой, дешёвый или новый. Выясните, как лучше представить товар.

Запуск продукта

Чтобы избежать недопонимания в процессе, вам нужно знать аудиторию, иметь чёткую пошаговую стратегию запуска и представлять глубину охвата, основные цели. Это этап, когда вы подключаете «евангелистов» и экспертов с помощью PR. Это время, когда вы, наконец, начали действовать.

Создание спроса

Это ошибка, которая приведёт к катастрофе. Вы полагаете, что успешный запуск и хайп вокруг продукта сам создаст спрос. Среднестатистическая американская семья всё время покупает те же самые 150 товаров, и этот список соответствует 85% их потребностей.

Нет, это не так. Вы думаете, легко избавиться от своих привычек? Существует несколько полезных стратегий. Вот почему вы должны пойти немного дальше, чтобы создать спрос.

  • Предложения с ограниченным сроком действия.
  • Тизеры (только небольшие лакомые кусочки информации для создания ажиотажа).
  • Продвижение с помощью пользовательского контента.
  • Эксклюзив.

Customer creation — это итог выполнения стратегий, реализации планов и начало реальных продаж.

Будьте готовы к тому, что этот период потребует много времени и усилий. Это интенсивный период, когда вы поймёте, правильно ли вы определили ваш продукт и потребителей.

Практический кейс

Перед запуском процесса customer creation, найдите команду маркетологов, которая следует вашим планам и понимает ценность продукта. Вернёмся к нашему селфи-дрону.

Это могут быть публикации пресс-релизов на Businesswire.com, Neurala.com, DPreview.com, Personal-drones.net, YouTube-обзоры на каналах Quadcopter 101, Drone Camps RC и Tech Best. Маркетологи разрабатывают медиастратегию для выхода на пользователей-«евангелистов» и охвата целевой аудитории через наиболее подходящие каналы.

Правильное позиционирование подчёркивает функции, выделяющие ваш селфи-дрон среди других дронов. Продукт выходит на нишевой рынок с высокой конкуренцией. Она демонстрирует, что ваш продукт может выдержать более длительные полёты, чем дроны конкурентов. Ваша ценностная политика: «Легкий селфи-дрон, полёт которого в два раза дольше обычного».

Пользовательский контент привлечёт дополнительное внимание к продукту без больших затрат на дорогой маркетинг (например GoPro). Во время запуска селфи-дрона можно создать дополнительный спрос, поощряя пользователей снимать видеоролики и выкладывать их в интернет.

Company Building

Фокус смещается от исследований и customer discovery к долгосрочному планированию и росту. Это заключительный этап customer development, который превращает стартап в полноценную компанию. Серьёзные перемены требуют пошаговых действий. Это не происходит само по себе — вы и команда берёте контроль над компанией в свои руки и бесстрашно смотрите в будущее. Практические советы ниже.

Выход на связь с заказчиками

Загвоздка в том, что они представляют лишь 5% рынка. На протяжении предыдущих трёх этапов вы сотрудничали с ранними последователями, которые хотят получить мгновенное решение сложной проблемы. Для этого наймите компетентных менеджеров, понимающих психологию потребителей. Теперь вам нужно расширить круг потребителей и сделать продукт видимым для основных потребителей.

  • Обычные пользователи не ищут немедленного решения, им нужен надежный и стабильный продукт.
  • Они не попадают не следуют хорошим отзывам ранних последователей. Они полагаются только на обратную связь от таких же прагматичных людей, как они сами;
  • Они держат компанию на плаву гораздо дольше, чем ранние последователи, которые легко переключатся на новый хит рынка.

Программное заявление

Прочитав его, вы чётко понимаете видение и цели компании, даже если не работаете там. Давайте взглянем на программное заявление PayPal: «создать самое удобное, безопасное и рентабельное решение для интернет-платежей». Более того, вы уже хотите там работать.

Это цель, которая объединяет людей в группу и позволяет им быстрее достичь успеха. Программное заявление даёт сотрудникам понимание, куда движется компания, почему им нужно выполнять те или иные задачи. Определите в вашей программе, что сотрудники должны делать, когда они на работе, ради чего они работают, когда цель считается достигнутой, а также задачи по доходам и прибыли компании.

Структура и управление компанией

Но если вы хотите вывести ваш бизнес на новый уровень, вы должны быть уверены что ваша команда готова к расширению и следует той же миссии, что и вы. Разработка продукта вместе с креативной командой, которая работает на одном энтузиазме, проводит бессонные ночи, исправляя недостатки — это потрясающий опыт.

Постарайтесь, чтобы совет директоров компании рассмотрел назначенных руководителей. Очень важно выяснить, что ваши управленцы надёжны, прагматичны, проницательны и следуют методам agile. Взгляд с той стороны поможет проанализировать ваш выбор.

Формирование департаментов

На этапе company building такой подход не работает, потому что вы не ищите половинчатых решений. В стартап-среде члены команды часто выполняют все виды задач, даже за рамками их специализации. Чтобы этого избежать нужно сделать несколько вещей.

  1. Создайте департаменты на основе программного заявления.
  2. Чётко пропишите обязанности каждого департамента.
  3. Разработайте миссии департаментов для более узкой и целенаправленной работы.
  4. С самого начала внедрите культуру быстрого отклика.

Убедитесь, что все в Agile

Они замедляют процессы в компании и её развитие, уничтожают понятие agile. Бюрократия и несвобода препятствуют росту. Чтобы избежать такой ситуации, убедитесь, что сотрудники способны принимать решения «на местах» и не зависят от указаний, поступающих сверху.

Вы будете поддерживать темп по методу agile, только если взаимоотношения внутри компании строятся на взаимном доверии и понимании. Это децентрализованная модель управления, которая содействует культуре участия, работе в команде и лидерству.

Доказательство успешности такой тактики — известные корпорации: Zappos, Amazon. Исследования показывают, что компании, чья политика ориентирована на пользователя, получают на 60% больше прибыли, чем те, которые не ставят пользователей на первое место в своей стратегии.

Эти цифры и факты говорят об эффективности customer development, и вы убедитесь в этом сами, если добавите эту методику в свой проект. Они тратят миллионы человеко-часов, чтобы определить, кто их заказчики, какие у них проблемы, как эти проблемы можно решить.

Инструменты для Customer Development

Есть несколько инструментов для достижения целей. Когда вы «вышли на улицу», задействуйте надлежащие инструменты, чтобы получить как можно больше от customer development.

Интервью с пользователями

Они — основное средство сбора достоверной информации, которая необходима для улучшения продукта и его характеристики. Разговоры о реальных проблемах имеют ключевое значение для customer development. Это может быть интервью по телефону, живой встрече, в онлайне.

Помните, всегда нужно готовиться к интервью и фокусироваться на том, что люди делают, а не на том, что они говорят, а также внимательно слушать и читать ответы. В зависимости от ваших целей, выберите, какой вид лучше подходит.

Эксперименты

Не бойтесь экспериментировать (в разумных количествах). Попробуйте различные стратегии для создания спроса на продукт, выпускайте столько версий MVP, сколько будет необходимо.

A/B тестирование

Имейте ввиду, вы создаёте продукт для пользователей, а не для команды. Привлекайте пользователей, когда выбираете между различными интерфейсами для приложения, контролирующего вашей дрон, тестируете кнопку для пуска.

Техническая поддержка

Используйте чат-ботов (Chatfuel), видео чаты (Skype), платформы для коммуникации (Intercom).

Перечисленные инструменты оптимизируют процессы и повышают эффективность методики customer development.

Они доступны, экономически эффективны и просты в использовании. Извлекайте пользу из всех инструментов, чтобы получить максимальную выгоду от customer development, customer validation, customer creation и company-building.

Книги о Customer Development

Подборка содержит практические советы и показывает практическую ценность этого процесса. Перечитайте любопытную подборку книг по customer development, чтобы лучше понять эту методику.

  • «Четыре шага к озарению», Стив Бланк. Это книга, которая запустила волну интереса к методике создания успешных стартапов, поэтому вы просто обязаны ознакомиться с идеями Стива Бланка.
  • «Бизнес с нуля: Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели», Эрик Рис. Концепции customer development и lean startup тесно связаны. Если вы не читали Эрика Риса, вам будет очень тяжело осуществить идеи customer development.
  • «Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development», Синди Альварес. Книга содержит полезную информацию о методике интервью, исследований и customer validation. Эти знания, в сочетании с бережливой техникой реализации, обогащают процесс customer development.
  • "The Entrepreneur’s Guide to Customer Development", Брант Купер, Патрик Васковитц. Если сам Стив Бланк заявил, что это «обязательное чтиво для всех стартаперов и заинтересованных сторон», то гид стоит прочитать. Он анализирует процесс поиска продукта, соответствующего рынку, разработку версий MVP и укрепление маркетинговой стратегии.
  • "The Mom Test", Роб Фитцпатрик. Это краткий обзорный гид, который расскажет, как общаться с потребителями, чтобы получить необходимые вам данные. В нем вы найдёте практические советы и примеры того, чему учат разговоры с пользователями, как применять эти знания, чтобы увеличивать продажи.

Это мощный рыночный инструмент, но помните, что методика проводится одновременно с разработкой продукта. Методика customer development появились в 90-е годы и помогла запустить 10 тысяч стартапов и новых компаний. Это стратегия, которая позволяет вам работать «более эффективно, а не более интенсивно». Внимание лишь к одному из процессов не даст эффекта, не снизит риски. Следуйте ей во всем.

Показать больше

Похожие публикации

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»